茅台這個詞近來頻繁出現在年輕人的視線裏。

因為它們的新聞越來越多了。

「i 茅台」上線，你就能看到這個 app 當天登上 App Store 免費排行榜榜首；茅台推 mini 版的飛天茅台
，100ml 賣 399 元/瓶，也有人馬上分析這個 mini 版到底哪裏好
；再和蒙牛合作推冰淇淋，把這種在長輩心裏很有份量的酒融在甜蜜的冰淇淋裏讓年輕一輩吃下去。

i 茅台

線上化
、mini 版、跨界賣冰淇淋……茅(mao)台(tai)做(zuo)的(de)這(zhe)些(xie)雖(sui)沒(mei)走(zou)在(zai)目(mu)前(qian)商(shang)業(ye)浪(lang)潮(chao)的(de)頂(ding)端(duan)，但(dan)也(ye)絕(jue)對(dui)跟(gen)上(shang)了(le)時(shi)代(dai)。和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)心(xin)裏(li)原(yuan)先(xian)端(duan)著(zhe)的(de)長(chang)輩(bei)摯(zhi)愛(ai)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，這(zhe)次(ci)的(de)茅(mao)台(tai)有(you)點(dian)不(bu)一(yi)樣(yang)。

茅台做了這麼多改變，想要接地氣
，讓年輕人也知道這個品牌。這很可能是因為，年輕人都不愛喝白酒了——管你是茅台還是江小白。

01

年輕人拒絕白酒

買隻為投資送禮

白酒在年輕人群體中有多不受歡迎
，從江小白這個品牌就能看出來。

這是一個很玩得開的品牌，一度被稱為「白酒界的廣告公司」。

江小白的存在給白酒圈帶來了一些衝擊

江小白的創始人陶石泉曾在街頭向 100 gerentuijianjiangxiaobai，zheduanjiediqidejinglibeijiluzailedouyinshang。zaiduanshipinli，youdegukeduizhetaoshiquanzhiyanbuhuishuobaisongyebuyao，tingdaopinpaimingzijiujiandingjujuedeyeyoubushao。bushuojiudaodihaobuhaohe
，danshuochuangshirenzhemehuodechuquyoudongyingxiaodepinpaiqishihennanshibai。

遺憾的是，江小白立誌要做的是「年輕人第一口白酒」。

江小白的果味酒

對白酒的受眾來說，江小白不夠「老炮」，它的酒像兌水一樣味道不純；而對年輕人而言，他們根本不需要這一口白酒。

小蟲是我身邊朋友中唯一一個下載了 i 茅台 app 的人，雖然現在已經卸載了。

他自己不是白酒的受眾
，對白酒的印象就是喝了之後喉嚨像有火在燒
，很嗆也很辣。「喝白酒就是受罪
，喝好的白酒隻是沒那麼受罪」是他給出的評語。這麼不喜歡還下載 i 茅台
，完全是為未來做打算。

i 茅台吉祥物

yishiweiletouzilicai，dasuanzaiguanfangpingtaiqiangdaoguidejiuzhuanmai，zhuanshoujiunengzhuanjibai。kexiyizhimeizhong，zheyechengletaxiezaideyuanyin。erzeshiweizijidezhongshendashizuoxie「宏大計劃」，雖然自己不喜歡，但小蟲身邊的長輩都喜歡。和女朋友戀愛 5 年的他覺得是時候準備一點東西備著見家長用，茅台就是他看中的——就算家長不喝，也絕對能展現誠意。

小蟲平常也會喝酒
，熱的時候喜歡喝啤酒，重點不是為了買醉，而是為了二氧化碳衝擊喉嚨的「爽快感」。這些東西，是度數高又嗆喉的白酒給不了的。

在大學做老師的貓熊也不喜歡白酒
，「我喝過一次
，就再也不想嚐試。」在貓熊看來，白酒哪怕是江小白那種改良過口味的酒飲
，對她來說也有點「太過了」。

改良過的果味白酒

具體到朋友聚集的聚會，人人喝高度數酒飲（尤其是白酒）喝he到dao斷duan片pian在zai貓mao熊xiong看kan來lai就jiu不bu太tai能neng接jie受shou。朋peng友you酒jiu喝he多duo了le，吃chi完wan飯fan後hou邊bian的de行xing程cheng全quan取qu消xiao，清qing醒xing的de人ren負fu責ze挨ai個ge送song回hui家jia，完wan全quan沒mei有you聚ju會hui意yi義yi。反fan而er是shi有you些xie低di度du的de酒jiu可ke以yi將jiang聚ju會hui氛fen圍wei保bao持chi剛gang剛gang好hao
，微wei醺xun也ye不bu影ying響xiang繼ji續xu玩wan。

她喜歡的飲酒方式可能是位於飲酒鄙視鏈末端的那種——洋酒一點點，配上雪碧、可樂、醒目、芬達這樣的飲料，好喝也不醉人。不喜歡白酒，喜歡更低度數的果酒、起泡酒並不隻是貓熊一個人的選擇
，她對我們表示：

我帶的學生白酒喝的最多的是江小白那一類
，

但大部分還是啤酒和銳澳那一類。

Rio 酒精飲料

02

白酒+年輕人喜歡的一切

會變好嗎？

今天幾乎每一個賽道的品牌都患上了「畏老症」
，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)講(jiang)一(yi)個(ge)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)故(gu)事(shi)。已(yi)有(you)的(de)客(ke)戶(hu)群(qun)成(cheng)熟(shu)且(qie)穩(wen)定(ding)，隻(zhi)有(you)讓(rang)經(jing)濟(ji)獨(du)立(li)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)開(kai)始(shi)對(dui)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)興(xing)趣(qu)
，這(zhe)才(cai)走(zou)上(shang)了(le)一(yi)條(tiao)健(jian)康(kang)增(zeng)長(chang)之(zhi)路(lu)。

可惜，現在的年輕人買茅台要麼是為了送禮，要麼就是為了升值。可以說是「青年韭菜」的一次崛起，努力通過自己中簽的運氣向上一輩人賺上幾百，這可是一次難得的反擊。但對於白酒行業來說，這是一個不妙的信號——青黃不接。

已有的客戶正在老去，年輕的客戶不感興趣。這種情況下
，讓年輕客戶感興趣成了白酒企業的頭等大事。

不同種類的白酒

想(xiang)要(yao)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)，先(xian)去(qu)看(kan)看(kan)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)什(shen)麼(me)。咖(ka)啡(fei)和(he)特(te)調(tiao)酒(jiu)是(shi)一(yi)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)得(de)到(dao)的(de)答(da)案(an)
，將(jiang)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)融(rong)合(he)也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)嚐(chang)試(shi)的(de)方(fang)向(xiang)。

nianqingrenbuxihuangaodushudebaijiu
，najiuxianheqitacailiaoronghetiaozhijiweijiu，rangaijiudenianqingrenmanmanguodusihushibucuodexuanze。zhebujinshijiuyinpinpaidexiangfa，zhuduojiubadejingyingzheyezaichangshibaijiuweijijiudetiaojiuchuangxin
，zhishizhezhongchuangxinhaimeiliuxingkailai。

被評為亞洲 TOP 50 酒jiu吧ba廟miao前qian冰bing室shi的de創chuang始shi人ren何he膺ying惠hui在zai接jie受shou南nan方fang都dou市shi報bao采cai訪fang時shi就jiu表biao示shi，國guo內nei用yong白bai酒jiu來lai調tiao酒jiu的de酒jiu吧ba五wu支zhi手shou指zhi都dou能neng數shu完wan。但dan在zai這zhe種zhong白bai酒jiu調tiao酒jiu不bu流liu行xing的de情qing況kuang下xia，有you 12 種香型的中國白酒也能為雞尾酒的調配帶來更多的靈活性。

我們嚐試用 50% 的白酒和 50% 的金酒調配，

令白酒的香味能釋放出來又不會過於濃鬱,

讓年輕的客人感覺非常時尚。

廟前冰室

酒吧積極，酒飲品牌更積極。

汾酒、五糧液、夢meng之zhi藍lan就jiu經jing常chang主zhu動dong把ba自zi己ji和he雞ji尾wei酒jiu聯lian係xi在zai一yi起qi，別bie人ren把ba它ta們men的de產chan品pin用yong作zuo基ji酒jiu調tiao製zhi
，品pin牌pai不bu但dan不bu生sheng氣qi
，還hai要yao給gei嘉jia獎jiang。不bu少shao品pin牌pai都dou推tui出chu過guo中zhong國guo白bai酒jiu雞ji尾wei酒jiu的de調tiao製zhi比bi賽sai
，獲huo勝sheng者zhe還hai能neng獲huo得de一yi筆bi獎jiang金jin。

老品牌財大氣粗「撒幣」開拓新品類
，新品牌紮根線下打算「農村包圍城市」。

新酒飲品牌堂白不僅在積極地和深圳
、成都
、廣guang西xi酒jiu吧ba一yi同tong合he作zuo推tui出chu使shi用yong堂tang白bai酒jiu為wei基ji酒jiu的de雞ji尾wei酒jiu，還hai在zai線xian上shang積ji極ji地di教jiao大da家jia如ru何he用yong自zi己ji的de產chan品pin調tiao製zhi一yi杯bei口kou感gan有you較jiao大da差cha異yi的de雞ji尾wei酒jiu
，隻zhi願yuan你ni愛ai屋wu及ji烏wu，愛ai上shang白bai酒jiu。

新酒飲品牌堂白和酒吧的合作

被盯上的不僅有雞尾酒
，還有咖啡。5.6-6.6，白酒品牌堂白就和深圳 6 家本土咖啡店推出了多款白酒咖啡特調，它們將這個活動稱為「咖啡加堂」。好不好喝不知道
，但是考卷上新奇一欄的分數已經滿分。

茶飲、咖啡已經很「卷」了，現在又來了白酒。以後看到哪個品牌推出「白酒 XX 茶」，我也絲毫不會意外，聽說茅台國際大酒店現在就已經有了白酒類的新茶飲。

飲品屆三巨頭兩兩搭配，別管好不好喝，反正這個跨界聯名
、互借熱度的姿態已經擺正了。

白酒 X 咖啡，堂白的公眾號宣傳圖

前qian人ren已yi經jing指zhi出chu了le路lu，後hou來lai的de老lao大da哥ge茅mao台tai也ye想xiang選xuan個ge品pin類lei擴kuo展zhan下xia用yong戶hu群qun也ye完wan全quan不bu讓rang人ren意yi外wai。上shang麵mian提ti到dao的de這zhe些xie你ni或huo許xu都dou能neng在zai茅mao台tai鎮zhen體ti驗yan到dao，但dan白bai酒jiu的de冰bing淇qi淋lin或huo許xu就jiu真zhen獨du此ci一yi家jia了le。

這不是普通的冰淇淋，而是茅台和蒙牛合作推出的冰淇淋。兩大品牌加持看上去就不像小打小鬧。這個冰淇淋有原味茅台和香草茅台等 14 種口味，目前唯一能買到它的茅台國際大酒店。酒店透露，這些冰淇淋售價在 39.9-100+ 元區間——賣得比哈根達斯還貴。

茅台冰淇淋

再考慮到這款冰淇淋酒精濃度為 3%，yongdeyuanliaohaiyoumaotaijiu，yaozhensuanmaotaizhanbihejiazhi
，zhegebingqilinsuanxialaikenengbizuiredefeitianmaotaihaigui。xianchangchangdaozhegebingqilindeyonghupingjiashuotaqueshiyoujiangxiangwei，ruguohelejiuzaichikenengganjiaobuchulai，danzongdelaishuoshiyigemingxiandemaotaiweibingqilin（金錢味警告）。

和年輕人喜歡的一切做融合，這一切有效嗎？

03

從濃烈到微醺

白酒的努力還得看整體

一yi個ge在zai酒jiu吧ba嚐chang過guo白bai酒jiu雞ji尾wei酒jiu特te調tiao的de朋peng友you給gei出chu了le不bu看kan好hao的de評ping價jia。嚐chang鮮xian雖sui好hao，但dan想xiang要yao通tong過guo這zhe樣yang的de聯lian動dong酒jiu飲yin推tui動dong銷xiao售shou對dui他ta來lai說shuo有you點dian難nan。精jing明ming的de消xiao費fei者zhe在zai品pin嚐chang後hou已yi迅xun速su完wan成cheng了le計ji算suan——雞尾酒基酒白酒一瓶售價近 200。

堂白

這zhe個ge價jia格ge，買mai更geng多duo的de高gao度du數shu酒jiu已yi經jing夠gou了le。其qi他ta的de高gao度du數shu酒jiu對dui他ta來lai說shuo更geng熟shu悉xi，口kou感gan也ye更geng好hao
，而er白bai酒jiu和he雞ji尾wei酒jiu的de趣qu味wei性xing搭da配pei的de趣qu味wei性xing隻zhi能neng讓rang他ta嚐chang鮮xian，想xiang轉zhuan為wei購gou買mai還hai是shi很hen難nan。

年輕人不想買白酒的理由也很簡單。看過自己父親常喝得酩酊大醉的 Chloe 從cong根gen本ben上shang厭yan惡e白bai酒jiu，喝he了le的de人ren很hen容rong易yi給gei別bie人ren添tian麻ma煩fan，小xiao時shi候hou被bei長chang輩bei略lve帶dai壓ya力li的de哄hong著zhe喝he下xia的de半ban杯bei白bai酒jiu的de經jing曆li也ye讓rang她ta對dui這zhe種zhong酒jiu飲yin喜xi歡huan不bu起qi來lai。即ji便bian是shi和he朋peng友you出chu去qu玩wan，她ta也ye會hui選xuan擇ze溫wen和he的de果guo酒jiu，最zui喜xi歡huan的de還hai是shi不bu怎zen麼me醉zui人ren的de米mi酒jiu。

米酒這樣滴低度甜酒似乎是白酒的反麵

嗆口、度數高、不喜歡口感之外，白酒被拒還有一個很重要的原因是酒桌文化在年輕一輩的消失。

以前談事就得在酒桌上，不喝就是不給麵子
，酒越好越敬人。但 00 後一年都通過勞動仲裁告倒了 4 家公司了，怎麼可能不對酒桌文化「重拳出擊」？年輕一輩之前拒絕喝酒的理由還是溫和的酒精過敏、剛動手術
，現在就是直接的不想喝，其中最不想喝的就是嗆人還高度數的白酒。

酒桌文化被一部分年輕人看作陋習

盡管白酒品牌都很努力
，想隨咖啡
、雞尾酒、冰淇淋潛入年輕人群體，但想要達到「潤物細無聲」的效果或許還要很久。

當然還有這樣一種可能

，那就是品牌一番嚐試之後不得不承認，年輕人就是不愛喝白酒。