預製菜正在風口上飛，但未來依舊坎坷，如何在預製菜C端消費趨勢中找到確定性價值，找到長期增長的活法，才是預製菜企業必須要走的路。
文：Lucy
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
春節期間，叮咚買菜、盒馬、京東到家等多家電商平台數據顯示，預製菜的銷量同比增長了3倍甚至3倍以上；山東、廣東、河南、河北等多省市先後出台了預製菜產業發展政策，爭搶打造“預製菜之都”；到了四月，疫情反複導致的囤菜潮下，一直在虧損線掙紮的生鮮電商平台如叮咚買菜爆發生機，股票逆勢大漲......更別提2020年新入局的1萬多家預製菜，以及跨界而來的餐飲、食材企業等等，從賽道巨頭到小作坊，預製菜正處於爆發的前夜，準備進入酣戰狀態。然而比起ToC預製菜在產業端的嶄露頭角，消費市場似乎爭議更多，有人認為預製菜是新的飲食解決方案，但也有人認為當下預製菜市場“表麵的熱鬧，遮不住深層的冷清”。那麼，預製菜是真風口還是偽需求？近日，Foodaily每日食品特別策劃了#家庭廚房革命#預製菜2.0係列活動，在5月19日第一期直播中，Foodaily邀請到了OC&C大中華區合夥人江宜璁、興旺投資副總裁羅子龍、興旺投資創始管理合夥人黎媛菲、珍味小梅園CEO浦文明、 佐大獅創始人兼CEO戴振開、國聯水產集團副總裁李春豔、利和味道董事長王斌、尋味獅CEO王彪等多位大咖，圍繞“預製菜ToC的未來”進行了一次全麵探討與思考展望：
01爭議：預製菜C端是偽需求？
從現狀來看，預製菜的火爆主要是與疫情有關，尤其是C端，那“疫情之後，消費者還會為預製菜買單嗎？”我們都逃不過這一顧慮。要回答這個問題，我們要先弄清楚，預製菜，其實並非新業態，本質上是業態的效率提升。早在2010年之前，簡單洗滌或切割式的預製菜就已出現，2010年之後預製菜就已用來滿足B端餐飲降本增效的需求，近年來外賣的出現更是將預製菜運用得淋漓盡致。盡管B端料理包早已出現，但消費者對預製菜有所認知更多的還是因為疫情。疫情之前，就有公司踏入C端預製菜領域，但規模普遍很小，直到2020年疫情影響下的居家需求增加，導致C端預製菜需求不斷提升。同時資本下場“撒錢”助推，才讓預製菜C端真正出圈。尤其是2022年疫情的反複，讓預製菜市場處在了爆發的前夜，央視財經報道稱，某零售集團食品生鮮事業部負責人表示，3月份全國預製菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴峻的上海地區近半個月的同比增幅超過250%。所以不可否認的是，疫情客觀上利好預製菜行業。直播中，多位嘉賓認為，“2022年的這波疫情在一定程度上推進了預製菜向C端加速滲透，囤貨潮和多個玩家在市場上的教育投入，都進一步縮短了消費者的教育時間，減少教育成本，用戶接受度有所提高。”若大眾生活逐漸回歸正規，靠疫情催熱的預製菜消費需求是否會逐漸冷靜？“否定的”，嘉賓們統一給出了這個答案，“疫情結束後，消費者對預製菜的認知，還是會留下來。疫情養成的消費習慣實際上很難再去改變，這個過程是不可逆的”。或許增速會放緩，但預製菜消費會成為常態化需求。事實上，不管是B端還是C端，做預製菜，一定要搞清楚預製菜在解決什麼問題，誰是消費者，了解了底層邏輯，才能把握未來發展方向。“疫情並不是預製菜能夠持續發展的核心因素，其實跟整個供應鏈的成熟和消費者需求的變化有關。”從(cong)供(gong)給(gei)端(duan)來(lai)看(kan)，預(yu)製(zhi)菜(cai)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)。一(yi)方(fang)麵(mian)，近(jin)年(nian)來(lai)中(zhong)國(guo)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)賽(sai)道(dao)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)，食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)工(gong)業(ye)化(hua)也(ye)更(geng)加(jia)成(cheng)熟(shu)，更(geng)有(you)條(tiao)件(jian)將(jiang)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)和(he)食(shi)材(cai)升(sheng)級(ji)成(cheng)調(tiao)理(li)食(shi)品(pin)，即(ji)預(yu)製(zhi)菜(cai)，這(zhe)是(shi)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。此(ci)外(wai)，冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)、冷凍技術的升級，以及烤箱、空氣炸鍋等新興電器普及，都在促進預製菜行業持續向前發展。從需求端來說，預製菜不僅是B端商家降本增效的利器，對於C端消費者同樣是解決效率的“懶人福音”。要知道，預製菜興起於美國和日本，以日本為例，日本預製菜的起源雖是冷凍保鮮技術的發展，但此後得益於90年後家庭結構變化、“一人食”、單身、家庭烹飪習慣等推動因素的影響。而中國預製菜C端的崛起，有一部分原因也得益於2020年新消費浪潮催動下的“懶人經濟”、“單身經濟”等因素。進一步分析消費者的需求麵，看預製菜是否能真正走進消費者的日常生活。根據OC&C調研數據顯示，大部分消費者對預製菜的興趣明顯提升，40%~50%以上的消費者表示他們會顯著或是一定程度的增加對於預製菜的消費。雖然目前中國比較核心的消費者還主要以女性為主，較偏向於已婚已育的女性、白領等，且預製菜的消費主要集中在一二線城市，消費群體還存在局限性。但OC&C早前的調查顯示，“不管是疫情後，還是現在疫情中，大家都會希望更多地在家吃飯。”換句話說，疫情後，居家飲食將成為趨勢之一。這意味著，外賣和外出就餐之外，預製菜也會成為需求之一。從這個角度來說，整體預製菜市場雖然正處於早期階段，但消費潛力正在擴大，並非偽需求，但C端的消費者教育還有相當一段路要走。02逐鹿：C端預製菜，誰會勝出？
預製菜，正在開啟家庭廚房革命。雖然產業鏈上下遊各大企業都趕來分羹，但競爭格局還及其分散，當下預製菜相關企業超7萬家，主要分為五種類型：1）專業預製菜品牌企業，以春廚為例，其優勢在於湘菜賽道中規模較好，劣勢在於為區域局限性高，工廠自動化程度較低；2）上遊農牧水產企業，禽類、水產類、肉類企業開始進入賽道，以B端為主，也有一些走向C端的拓展，其優勢在於上遊原材料的成本、供應鏈優勢，自動化規模生產能力以及研發能力較強。劣勢在於品牌打造力較弱，對於終端消費者需求把控能力不強；3）餐飲企業，以賈國龍功夫菜-西貝新推出品牌為例，其優勢在於線下門店品牌優勢，產品還原度好，劣勢在於前期投入大，單品售價較高；4）傳統速凍食品企業，如安井、三全、思念，無論是小B類客戶還是C端KA商超其優勢主要在於品牌和渠道優勢，劣勢在於對消費者理解和定製化能力不足；5）新零售企業，如盒馬、叮咚，其優勢在於數據優勢洞察消費者喜好，劣勢在於品控把關難度較高，銷售平台單一。可以看出，預製菜的參與者類型眾多，上遊供應鏈、中遊生產企業、下遊餐飲、新零售企業，幾乎整個餐飲產業鏈上的企業都在試圖挖掘這塊寶藏。且不同類型的玩家競爭優劣勢不同，例如國聯水產過去20年間在水產行業深耕，建立起了“研材產銷”一體化供應鏈體係，在這個體係中，無論是生產標準化，還是研發創新等，都有自己的優勢。而利和味道在12年間主要是圍繞味道構建了一個相對完整的產業鏈條，既包含將花椒，孜然、當歸、茴(hui)香(xiang)等(deng)提(ti)供(gong)核(he)心(xin)味(wei)道(dao)的(de)風(feng)味(wei)植(zhi)物(wu)加(jia)工(gong)萃(cui)取(qu)等(deng)業(ye)務(wu)，也(ye)包(bao)含(han)了(le)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)和(he)預(yu)製(zhi)菜(cai)，而(er)在(zai)其(qi)中(zhong)，最(zui)核(he)心(xin)的(de)就(jiu)是(shi)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)異(yi)點(dian)。danduiyuchenglishijianjiaoduandexunweishieryan，xianjieduandehexinyoushihaizhuyaotixianzaixiaofeizhedongchahechanpinshejinenglishang，changqilaikanhuizhujiancongxiayouwangshangyouqie，dandangxiashijiangyoushijianlizaixiaofeizheduan，tigonggeixiaofeizhegengyouchayihua、稀缺性價值、高還原度口味的產品，將好的產品體驗給到消費者。目前預製菜行業雖是百花齊鳴，但尋味獅CEO王彪認為，“每家企業可能都還在用自己的認知或基於某種經驗、資源在市場裏做測試”，也更多的是在自己的優勢領域進行早期積累。談tan勝sheng負fu或huo許xu還hai尚shang早zao。但dan參can考kao美mei日ri模mo式shi，美mei國guo模mo式shi為wei標biao準zhun化hua程cheng度du高gao，渠qu道dao議yi價jia力li強qiang，日ri本ben為wei注zhu重zhong口kou味wei配pei方fang。從cong中zhong國guo的de視shi角jiao來lai談tan，受shou口kou味wei多duo元yuan化hua、菜係豐富、標準化程度難以提高等市場特征影響，興旺投資副總裁羅子龍認為，“預製菜行業發展終局，產業鏈協同帶來的效率和工模效應能夠支撐更大市值的企業，也有一部分具備產業定價權（配方資源型）能夠勝出，簡而言之，與預製菜本質相同，由效率和盈利能力綜合決定。”未來：預製菜最終是在較量什麼？
盡管預製菜增長空間大，上漲趨勢明顯，但處於發展初期，產業痛點卻清晰可見。OC&C數據顯示，當前預製菜中的明星產品有著明顯特征：大部分為重口味，要非常有味道；主要以肉菜、硬菜為主；另(ling)外(wai)則(ze)是(shi)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)非(fei)日(ri)常(chang)性(xing)且(qie)是(shi)補(bu)充(chong)性(xing)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)。目(mu)前(qian)來(lai)說(shuo)，預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)業(ye)存(cun)在(zai)著(zhe)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)的(de)同(tong)質(zhi)性(xing)，所(suo)以(yi)競(jing)爭(zheng)是(shi)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)的(de)，也(ye)缺(que)乏(fa)差(cha)異(yi)化(hua)。與其他食品飲料品類相同，食材品質、菜品口味、產(chan)品(pin)多(duo)樣(yang)性(xing)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)預(yu)製(zhi)菜(cai)首(shou)要(yao)考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)。當(dang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)風(feng)口(kou)起(qi)來(lai)看(kan)，大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)會(hui)對(dui)其(qi)抱(bao)有(you)期(qi)待(dai)，然(ran)而(er)現(xian)實(shi)是(shi)目(mu)前(qian)很(hen)多(duo)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)產(chan)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)預(yu)期(qi)，尤(you)其(qi)在(zai)口(kou)味(wei)和(he)工(gong)藝(yi)轉(zhuan)化(hua)上(shang)，遇(yu)到(dao)了(le)很(hen)多(duo)困(kun)難(nan)。如果消費不買預製菜，是因為什麼？從大量的消費者反饋來看，“食材不新鮮”、“還原度不高，不好吃”“已經預先加了很多調味品，不健康”，又或者產品品質不佳，都在拉低消費者的體驗感，加深了消費者期待與現實間的差距。任何一個產業、賽(sai)道(dao)，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)持(chi)續(xu)往(wang)前(qian)走(zou)，走(zou)得(de)更(geng)長(chang)，一(yi)定(ding)是(shi)去(qu)用(yong)標(biao)準(zhun)化(hua)去(qu)約(yue)束(shu)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)。不(bu)然(ran)即(ji)使(shi)市(shi)場(chang)風(feng)口(kou)再(zai)好(hao)，也(ye)可(ke)能(neng)因(yin)為(wei)標(biao)準(zhun)不(bu)一(yi)致(zhi)，最(zui)終(zhong)給(gei)到(dao)市(shi)場(chang)端(duan)和(he)消(xiao)費(fei)端(duan)，導(dao)致(zhi)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)不(bu)好(hao)，包(bao)括(kuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)口(kou)味(wei)褒(bao)貶(bian)不(bu)一(yi)。當下預製菜原材料的新鮮程度、製作過程中的工藝、冷凍保鮮技術等，行業中都沒有統一的標準。未來在產業鏈每一個環節上的標準化、規範化上，都還需要去下更多的功夫。除此之外，利和味道董事長王斌還指出，“冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)直(zhi)配(pei)體(ti)係(xi)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)還(hai)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)完(wan)成(cheng)，目(mu)前(qian)快(kuai)遞(di)是(shi)交(jiao)付(fu)冷(leng)凍(dong)產(chan)品(pin)中(zhong)成(cheng)本(ben)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)。供(gong)給(gei)側(ce)的(de)人(ren)才(cai)密(mi)度(du)問(wen)題(ti)也(ye)是(shi)痛(tong)點(dian)，預(yu)製(zhi)菜(cai)企(qi)業(ye)基(ji)本(ben)都(dou)會(hui)感(gan)受(shou)到(dao)人(ren)才(cai)短(duan)缺(que)的(de)壓(ya)力(li)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)創(chuang)新(xin)、品牌營銷方麵的人才。”基於此，入局的品牌愈多，同質化現象也愈加嚴重，消費者認知、市場教育也還處於初級階段，那麼預製菜品牌需要思考的是，在未來競爭中，如何抓住風口，解決痛點？拉長時間線來看，預製菜最核心是在比拚什麼？在預製菜“有品類無品牌”的現階段下，商品的壁壘可能並不強，除非工廠、配方有核心技術壁壘，顯然大部分工廠、產chan品pin都dou沒mei有you壁bi壘lei，爆bao品pin總zong會hui被bei大da量liang複fu製zhi。再zai者zhe除chu了le上shang遊you的de農nong牧mu水shui產chan企qi業ye能neng在zai源yuan頭tou拿na到dao價jia格ge優you勢shi，其qi餘yu預yu製zhi菜cai企qi業ye大da多duo都dou不bu能neng壟long斷duan到dao原yuan料liao端duan。“整體盤下來，我們認為現階段，預製菜C端的壁壘更重要的是渠道”，珍味小梅園CEO浦文明表示，“所以珍味小梅園這兩年一直在不斷地鋪渠道，既然預製菜屬於做飯解決方案，那麼大家在哪裏買菜，就要去鋪哪裏，如盒馬、叮咚、社區店、大賣場、抖音、天貓等，隻有這樣，你才能迅速滲透市占率，占得先機。”佐大獅創始人兼CEO戴振開也認同了這一觀點，“我認為預製菜最終是一個渠道生意，又是to C，那na麼me渠qu道dao生sheng意yi中zhong最zui關guan鍵jian的de就jiu是shi自zi己ji的de渠qu道dao，實shi際ji上shang味wei知zhi香xiang已yi經jing證zheng明ming了le這zhe一yi點dian，從cong規gui模mo到dao市shi場chang布bu局ju的de獨du有you渠qu道dao，幫bang助zhu其qi占zhan據ju了le一yi定ding的de市shi場chang地di位wei。”其次具有產業鏈協同帶來的效率和規模效應優勢的模式。無論是B端還是C端，最重要的是踏踏實實把產品做好，提供給消費者有極致性價比的產品和服務，以及保持持續的產品創新能力、保障食品在整個鏈條中的安全問題，最終終局一定是有強的產品研發能力、強的供應鏈管控能力、qiangdeshengchanxiaolvtixihezaiyiqi，cainengshixiangeixiaofeizhedechijiufuwu，zhedouxuyaoqiyezaigongyinglianshangchixuquyouhuadiedai，meiyougongyingliandewendinghezhichi，hennanzoudehenyuan。lingwaiyaozuodaojizhixingjiabi，beihouhaishiyaotongguoguimo，buguanshizuoshen，haishizuokuan，jidaodishipinleiluojihaishidanpinluoji，zuizhongdoushiyaoxingchengguimohua。liruzuodashidaizhenkaizhichu，zai“在B端(duan)規(gui)模(mo)化(hua)，形(xing)成(cheng)單(dan)品(pin)大(da)貿(mao)是(shi)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)的(de)點(dian)，尤(you)其(qi)是(shi)中(zhong)國(guo)菜(cai)係(xi)複(fu)雜(za)，在(zai)其(qi)中(zhong)選(xuan)擇(ze)有(you)一(yi)定(ding)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)的(de)品(pin)類(lei)，不(bu)用(yong)再(zai)去(qu)教(jiao)育(yu)，就(jiu)能(neng)迅(xun)速(su)將(jiang)單(dan)品(pin)做(zuo)大(da)。”再者，在產業鏈特定環節具有比較優勢，並形成實質定價權的模式和公司。例如在上遊原材料有優勢，國聯水產具有成本優勢，控價能力強等優勢；再如中遊差異化產品，利和味道的定位就是高檔預製菜，幾乎不做家常菜，如烤羊腿、惠靈頓牛排等從原材料購買、設備置辦到最終烹飪很麻煩的菜品，做成預製菜後，既能解決時間成本和手藝差距，又能解決了在家庭場景裏的儀式感。到dao了le下xia遊you，除chu渠qu道dao外wai，則ze是shi品pin牌pai營ying銷xiao占zhan據ju消xiao費fei者zhe心xin智zhi。同tong一yi個ge產chan品pin，消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me要yao選xuan擇ze你ni？品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong是shi一yi種zhong什shen麼me樣yang的de感gan受shou？為wei什shen麼me要yao反fan複fu購gou買mai你ni的de產chan品pin？這zhe是shi一yi家jia品pin牌pai公gong司si需xu要yao去qu管guan理li的de消xiao費fei者zhe心xin智zhi資zi產chan，是shi一yi個ge企qi業ye通tong過guo長chang期qi跟gen消xiao費fei者zhe溝gou通tong、長期宣傳，最終在消費者心目中留下的品牌印象。持續的產品創新、全渠道部布局、品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)等(deng)，都(dou)需(xu)要(yao)足(zu)夠(gou)的(de)人(ren)才(cai)密(mi)度(du)和(he)強(qiang)大(da)的(de)組(zu)織(zhi)力(li)。品(pin)牌(pai)能(neng)不(bu)能(neng)發(fa)展(zhan)到(dao)全(quan)國(guo)，可(ke)能(neng)會(hui)受(shou)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)影(ying)響(xiang)，但(dan)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)的(de)問(wen)題(ti)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)區(qu)域(yu)擴(kuo)張(zhang)、全國擴張時，一定是組織能力能不能跟得上，建立起一個高效執行的組織，這需要創始人和整個團隊的共同付出。04總結
總體來說，當下預製菜能成為市場、資本的寵兒，又被寄予了萬億市場估值的期望，更多的還是“時勢造英雄”。對於想要入局者而言，C端消費者這條路上，並不好走，前進的道路也不順暢，在產品質量、供應鏈、差異化、冷鏈等全方位的問題，都存在著一定問題，仍需解決。預製菜到底是熱風口還是長期需求，哪種企業模式可以成功，這取決於是企業全要素的競爭，最終比拚的還是企業內功。5月19日，我們邀請數位大咖暢聊C端預製菜商業機會，今天（5月24日）14:00-17:10的第二場直播中，我們將從品類機會、產業創新等角度，分享預製菜to C更落地的品牌實踐經驗和產業創新趨勢，掃碼預約直播。
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