文：Eileen
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識。今年年初，浙江衛視陸續推出係列宋韻文化特別節目，其中“宋韻二十四節氣”係列短視頻裏，眾多明星一起，著宋服、讀宋詞，將中國節氣相關故事、民俗元素重新演繹，宋人的生活美學得以重現。
一時間，“風雅處處是平常”宋韻熱興起
在zai傳chuan承cheng優you秀xiu傳chuan統tong文wen化hua的de國guo策ce之zhi下xia，完wan美mei契qi合he了le當dang代dai都dou市shi人ren情qing感gan訴su求qiu的de宋song韻yun文wen化hua，開kai始shi在zai年nian輕qing群qun體ti中zhong風feng頭tou正zheng勁jin，成cheng為wei當dang下xia崛jue起qi浪lang潮chao中zhong一yi股gu重zhong要yao力li量liang。
zuoweisongyunwenhuadedaibiaochengshi，hangzhoujinnianlaijujilezhongduochuantongwenhuaaihaozhe，yigejuyouqiannianguyunqueyoudaibiaoxinxingchanyedechengshiweixinshidaifuhuaxinpinpaitigonglefengwodeturang。jinri，hangzhoushanwaishanpinpaizaigenzhihangzhousongyunwenhuadiyundejichushang，jiangdongfangchuantongyinshiwenhuayuxinkejixiangronghe，dailaileyishiweili、贈與美味、給予健康的東方文化屬性特色產品——東方禮係列之端午禮盒。
在zai響xiang應ying宋song韻yun文wen化hua傳chuan承cheng和he老lao字zi號hao創chuang新xin的de政zheng策ce下xia，山shan外wai山shan以yi粽zong禮li為wei契qi機ji，希xi望wang通tong過guo這zhe款kuan彰zhang顯xian東dong方fang文wen化hua特te色se的de產chan品pin，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai兼jian具ju宋song韻yun美mei學xue和he健jian康kang品pin質zhi的de產chan品pin體ti驗yan。
01
政策加持
宋韻文化品牌出圈
近年來我國不斷推動優秀傳統文化的傳承與創新。宏觀層麵上，接連發出倡議提到“到2025年，要全麵複興優秀傳統文化”。傳導到品牌層麵，如何傳承和發展優秀傳統文化成為新時代之下品牌立身的使命。
老字號作為中華優秀傳統文化的重要載體，也因此獲得了越來越多的關注。今年3月，商務部等8部門關於促進老字號創新發展的意見正式印發，加大老字號保護力度、健全老字號傳承體係、激發老字號創新活力、培育老字號發展動能等多項具體措施，相繼出爐。
作zuo為wei曆li史shi悠you久jiu，文wen化hua底di蘊yun深shen厚hou的de城cheng市shi，杭hang州zhou不bu僅jin集ji聚ju了le一yi批pi家jia喻yu戶hu曉xiao的de老lao字zi號hao品pin牌pai，其qi獨du特te的de宋song韻yun文wen化hua，也ye為wei新xin消xiao費fei時shi代dai下xia的de文wen化hua消xiao費fei品pin牌pai提ti供gong了le廣guang闊kuo的de想xiang象xiang空kong間jian。
那麼，宋韻文化究竟是一種什麼樣的文化呢？
G20峰會上，杭州向世人展示了“曆史文化名城”與“創新活力之城”的雙重魅力，這種“曆史與現實交彙”的獨特韻味，無疑為宋韻文化添了最佳注腳，令其成為杭州最重要的文化標識。
yidonghulianwangshidai，songyunwenhuayepingzhedutedeshenghuomeixueheneiliankezhideqizhiananqihedangdainianqingrendeneixinqingxu，pinpinchuquan。hunianchunwanshang，yibeisongminghuawangximeng《千裏江山圖》為靈感的節目《隻此青綠》，將傳統書畫藝術與舞蹈之美融為一爐，觀眾們被宋韻美學文化集體“圈粉”；冬奧會上，《千裏江山圖》上的青綠山水更是被繡在了頒獎禮服上；而更早的《知否知否應是綠肥紅瘦》、《清平樂》等以宋代為背景的電視劇也掀起了一陣陣“宋文化熱”。
這一切，讓杭州本地的新消費品牌迎來了最好的發展時機：背靠複興傳統文化的國家政策、雄踞千年宋韻文化積澱的地緣優勢、輻射熱愛國潮的消費群體……
天時地利人和，如何依托宋韻文化幫助新消費品牌和老字號們“小樹、老樹發新芽”，實現自身品牌的差異化突圍呢？
山外山，帶來了它的答案。
02
宋韻文化品牌山外山
由此開啟新百年形象
山外山品牌起源於杭州，興於杭州、流(liu)傳(chuan)於(yu)杭(hang)州(zhou)，一(yi)直(zhi)致(zhi)力(li)於(yu)中(zhong)華(hua)美(mei)食(shi)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)。傳(chuan)承(cheng)宋(song)風(feng)宋(song)韻(yun)，打(da)造(zao)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)金(jin)名(ming)片(pian)，是(shi)山(shan)外(wai)山(shan)品(pin)牌(pai)的(de)初(chu)心(xin)。山(shan)外(wai)山(shan)品(pin)牌(pai)基(ji)於(yu)杭(hang)州(zhou)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)，通(tong)過(guo)重(zhong)新(xin)挖(wa)掘(jue)優(you)秀(xiu)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)，打(da)造(zao)極(ji)具(ju)東(dong)方(fang)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)特(te)色(se)產(chan)品(pin)。一群在杭州的年輕人開始“宋韻美學”的尋根之旅，開啟山外山品牌國際化新百年形象。
山外山以“真是人間好時節”為品牌口號，“真是人間好時節”源於《宋》無門慧開禪師的“春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪，若無閑事掛心頭，便是好人間好時節”，山外山希望透過詩中的意境向人們出傳達“宋韻生活之美”的理念。
03
開山之作
打響山外山宋韻文化東方禮第一槍
bingchizheyangdelinian，shanwaishantongguochuantongjierishipinyusongyunmeixueronghe，jiangsongyunyafenghaiyuandaonianqingrenbutongdeshenghuochangjingzhizhong，zaichuanchengzhonghuameishidetongshi，yerangsongyunwenhuashenruxunchangbaixingjia。
zhonghuachuantongjierishichuantongwenhuahejitijiyidechengzai，yeshishifangxiaofeiqianlidezhongyaojiedian。eryujieriyouguandejielingshiwu，bujinweiguanzhuchuantongwenhuadenianqingrentigonglewenhuatiyandexinsucai，yeshixiaofeizhegexingzhanshi、情感表達的載體和出口。春天是艾草青團，滿滿的一口都是春天的味道；中秋節的一塊月餅，寄托著家人團聚的美好心願，粽子則是端午節最硬核的符號，蘊含著人們祈福、安康、祛災的吉祥寓意……
將節令食物與宋韻美學融合，讓年輕人重新感受經典東方美學，是山外山品牌開山之作的第一步。
04
從形到神
山外山如何通過產品承載宋韻文化
今年端午節，山外山推出“開山之粽”、“一身正氣粽”、“虎嘯青山粽”三款端午禮盒。通過三款產品從形到神承載宋韻文化，山外山以年輕化的視角來理解傳統、思考傳統，在好產品基礎之上，也用年輕人更喜歡的方式與他們溝通。
三款端午禮盒，兼顧藝術性、趣味性和實用性的多重魅力，尤其是開山之粽為消費者帶來了從形到神、耳目一新、超預期的東方禮消費體驗。
“開山之粽”以開山之作為諧音，寓意山外山，開新山、走新路的初衷，寄托傳承、創(chuang)新(xin)的(de)新(xin)時(shi)代(dai)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)。首(shou)先(xian)，從(cong)顏(yan)色(se)設(she)計(ji)和(he)工(gong)藝(yi)上(shang)，禮(li)盒(he)以(yi)清(qing)山(shan)灰(hui)配(pei)青(qing)山(shan)綠(lv)，觸(chu)感(gan)綿(mian)紙(zhi)做(zuo)山(shan)川(chuan)壓(ya)紋(wen)，輔(fu)以(yi)底(di)部(bu)山(shan)形(xing)鏤(lou)空(kong)設(she)計(ji)，寥(liao)寥(liao)幾(ji)筆(bi)的(de)青(qing)山(shan)灰(hui)文(wen)，將(jiang)宋(song)韻(yun)山(shan)水(shui)畫(hua)的(de)美(mei)學(xue)精(jing)華(hua)濃(nong)縮(suo)在(zai)禮(li)盒(he)上(shang)，宋(song)風(feng)之(zhi)山(shan)躍(yue)然(ran)而(er)現(xian)，讓(rang)人(ren)近(jin)距(ju)離(li)欣(xin)賞(shang)到(dao)風(feng)雅(ya)“宋”深處。除去表意的外觀設計以外，禮盒的交互結構設計也是一大亮點。通過見山、開山、遇山、尋山、造山的幾個維度概念巧妙解構了粽子禮盒的用戶體驗，與用戶形成互動和思考，從而形成品牌記憶。打開包裝後的四個不同顏色山形粽，金山粽，銀山粽，江山粽，青山粽分別對應了不同的寓意。
開山粽更是與杭州百年中華老字號朱府銅藝首次聯名，打造山形開山器——開瓶器/毛筆架，以山形為原形，寓意以山開山，充滿儀式感之餘，又增添了幾分藝術性、趣味性和實用性，充分體現了送禮的價值感。將文創產品開山器做成生活必需品，巧妙地把兩個品牌都融入了年輕人的生活場景中。
如此匠心，開山之粽將品牌理念、用戶互動、文化寓意、功能實用性、可感受到的工藝表達集於一身，通過視覺、觸覺、味覺、聽覺的全方位調動，帶給用戶有記憶、有儀式感的深刻體驗。
【第二款】一身正氣粽是為國潮一代量身打造，充分體現老品牌創新。憑借著包材創新、使用便捷多樣化等優勢，一身正氣粽迎合了年輕人的消費場景、滿足了年輕人的社交屬性，成為首款可背、可拎、可裝的創新端午禮盒。疫情時代影響了著每一個人的心智，焦慮、julichengweirenmenqinggancengmiandechangtai。zaihexiaofeizhegoutongshang，yishenzhengqizongchuandalexiwanghereai，zhengtiliheweilvheipeise，jiangzongzijianhuaweishanchuan，shishangganyuchuantongwenhuaqiaomiaoronghe；尤為特別的是山外山將環保概念落到實處，采用可回收尼龍材質，以時尚背包形式讓過節氛圍不再隻是禮盒專屬，逛街、露營，都能背上它，美味和心意延續到日常，風雅處處是尋常。
【第三款】huxiaoqingshanzongheshimianshangdabufenyiduanwulongweixingxiangdelongzhouzonglihebutong。tongguoaihuchushanzhitai，manzunianqingrendelieqixinli，zhizhuayanqiu，tongshihuyinghunianredian。zailiheshejiguochengzhong，充分考慮到貨架視覺呈現，又萌又霸氣的虎，立體呈現，栩栩如生。禮盒以“五月五·掛艾虎”的傳統習俗為設計靈感來源，集端午食俗彙於一盒，以味覺喚醒記憶，承襲千年的端午儀式感，同時向消費者傳達“艾虎出山，一保平安”的理念。
每年一到端午節，南北方網友大論戰之“粽子是甜的還是鹹的”總會如期上演。山外山三款禮盒兼顧南北方口味差異，既有高湯五花肉、梅幹菜五花肉等肉粽鹹粽，又有血糯米、桂花等甜粽，滿足不同地區的吃貨口味。本著對品質、正宗的產品要求，三款禮盒均以浙江嘉興特色傳統名點-嘉興粽為主。嘉興粽糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，鹹甜適中，其中鮮肉粽更是被譽為“粽子之王”。
三款禮盒，讓山外山在競爭激烈的粽子市場，憑借差異化產品，成功突圍。禮盒一經麵市，其創新的宋韻美學、獨特的“開山器”、甜鹹兼備的產品、“一身正氣”、“虎嘯佑寧”的良好祝願，便收獲了眾多投資圈、品牌圈、互聯網大v及送禮人群的廣泛好評，其中，雋永雅致、淡然素淨的宋韻美學更是在用戶心智中紮下了根，讓山外山端午係列禮盒在自帶流量的賞味佳節中脫穎而出。
05
山外山的願景是成為
宋韻文化為代表的第一消費品牌
duixiaofeichanyelaishuo，chuantongwenhuachaoliufuxingshishidaiqushiyijingchengweichanyegongshi。youxiudechuantongwenhuanenggouzhangxianzhonghuawenhuameili，shixinxiaofeirenqunziwozhangyangdebiaoqianhefuhao，bujinshiyizhongshenmeiyiqu，gengshiyizhongshenghuofangshi。
而(er)以(yi)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)為(wei)核(he)心(xin)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)想(xiang)要(yao)得(de)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)認(ren)可(ke)，除(chu)了(le)靠(kao)產(chan)品(pin)和(he)本(ben)質(zhi)外(wai)，更(geng)需(xu)要(yao)將(jiang)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)內(nei)核(he)嵌(qian)入(ru)產(chan)品(pin)中(zhong)，解(jie)決(jue)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。
那為什麼是宋韻文化？山外山表示，宋韻美學具有多方麵的豐富形態、多層級的淵深內涵，它與當時的社會、文化特征密切相關，具有鮮明的流變性，美學思潮的波翻浪疊使其富於色彩感。
吳自牧在《夢粱錄》裏說的四般雅事：“燒香點茶，掛畫插花，四般閑事，不宜累家”，茶器、酒器、花器、香器、文房等等，都被賦予了“雅”的品格。宋韻美學，不止是掛在牆上的陽春白雪，更是百姓日用浸染期間的生活環境和文化氛圍，它不把“文藝範”置於高雅的“雲端”，而強調世俗生活中自有真諦，理想與現實並重，大俗與大雅兼備。對於宋人來說極其日常的生活，是在當下環境下，年輕人對生活的最終向往。
山外山精準地抓住了這一點，品牌創立伊始，山外山就堅持在宋韻美學體係下，打造具有山外山特色的產品和內容，從原料選取、工藝材質、產品開發等多環節，著手塑造基於山外山的品牌定位的獨特性和專屬性。同時，基於宋人生活中的食與禮、食與節氣、食與節慶的密切關聯，通過年輕化的溝通方式，向年輕用戶傳達“宋韻生活之美”的理念。
而之所以選擇以端午禮粽為切入口，打響品牌第一槍，則是山外山悉心考量後的結果。
山shan外wai山shan認ren為wei，當dang人ren們men提ti及ji國guo內nei傳chuan統tong節jie令ling食shi物wu，國guo人ren的de第di一yi反fan應ying仍reng然ran是shi月yue餅bing和he粽zong子zi。為wei了le尊zun崇chong和he傳chuan承cheng宋song韻yun生sheng活huo美mei學xue方fang式shi，山shan外wai山shan希xi望wang以yi端duan午wu儀yi式shi感gan為wei切qie入ru口kou，快kuai速su地di走zou進jin年nian輕qing人ren的de圈quan層ceng，讓rang年nian輕qing人ren直zhi觀guan地di感gan受shou到dao風feng雅ya宋song韻yun的de氣qi質zhi。
接下來的中秋節，山外山也將帶來中秋文化與現代科技相結合的宋韻風產品。未來，山外山還會圍繞節氣、時令物候、傳統節日文化民俗、季節感等元素展開，通過青團、粽子、月餅、春節點心等作為宋韻文化傳播載體，buduanwajueyijieriwenhuahechawenhuaweihexindefengfuchanpin，zengqiangnianqingrenduichuantongwenhuarentonggandetongshi，shouhuchuanchengsongyunwenhua，bingfuyutaquanxindeshidaizhangli。
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