2022年高考如期而至。

今年
，全國有1193萬(wan)考(kao)生(sheng)報(bao)名(ming)參(can)加(jia)高(gao)考(kao)。高(gao)考(kao)一(yi)直(zhi)是(shi)牽(qian)動(dong)全(quan)國(guo)關(guan)注(zhu)的(de)大(da)事(shi)，處(chu)在(zai)人(ren)生(sheng)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)衝(chong)刺(ci)階(jie)段(duan)的(de)高(gao)考(kao)考(kao)生(sheng)也(ye)是(shi)最(zui)受(shou)關(guan)注(zhu)的(de)群(qun)體(ti)之(zhi)一(yi)
，各(ge)方(fang)各(ge)界(jie)都(dou)會(hui)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)為(wei)高(gao)考(kao)考(kao)生(sheng)提(ti)供(gong)幫(bang)助(zhu)，加(jia)油(you)打(da)氣(qi)。

如在食品行業，蒙牛就推出過“高考押題奶，王老吉推出了“高考大吉罐”，六個核桃在高考倒計時100天的時候推出了“孔廟祈福罐”，一些老字號中式糕點品牌則推出了“定勝糕”，用美好寓意為考生們討彩頭。

圖片來源：王老吉官方微博，蒙牛乳業官方微博
，祥禾餑餑鋪官方微博

不光是國內
，在日本，高考考生也受到全社會的高度關注和關懷，並且以食品品牌KitKat為開端引發了“考生應援產品/營銷”的潮流
，自2003年開始至今已經持續了20年。

據Foodaily全球洞察，我們發現在日本市場

，雀巢KitKat、明治和大塚製藥Calorie Mate這三個品牌的“考生應援”營銷十分具有特色，因此今天就用這三個品牌為案例來為大家介紹一下，日本的“考生應援”為什麼會從食品品牌開始出圈，並且獲得成功，甚至發展成了一種慣例
？具體有哪些應援形式
？背後有怎樣的消費者洞察？

01

雀巢KitKat：

從消費者自發購買中得到啟發

，

吉利諧音類考生應援商品逐漸成為慣例

在日本
，巧克力產品的銷售旺季都是在情人節期間的2~3月，但隻有KitKat的銷售旺季出現在12~1月，即日本的大學入學考試期間，KitKat被廣大考生當成一種護身符
，成為巧克力業界獨一無二的存在。

而KitKat之所以能在考生群體中獲得這種獨特的地位，甚至將“考生應援”發展成食品界的慣例
，雖然也有一些偶然因素在，但還是離不開品牌的消費者洞察。

從消費者行為中洞察到獨特需求，“考試營銷”成為KitKat差異化賣點

KitKat發起考試營銷的契機，其實最初是來自於消費者的自發購買和傳播。

1990年代後期
，不知道為什麼
，在日本的九州地區，KitKat的銷量僅在 12 月到 1 月出現顯著增長。不明狀況的區域負責人經過了解後發現，原來是KitKat的產品名發音和福岡方言裏的“一定會贏”發音相同，因此當地考生的父母和朋友會去超市大量購買KitKat作為護身符或幸運物送給考生，祝考生們能獲得好成績。

於是，在1999nian，quechaoribenjiuzhoufengongsideshechangbaogaolezheyizhuangkuang，bingtichuzaijiuzhoudechaoshizhizuomianxiangkaoshengtuixiaodeguanggaopaidejianyi。raner，chuyubaohuzhuceshangbiaodeshenzhongkaolv，dangshifuzeshichangyingxiaodebumenbingmeiyouliketongguozheyitian。

直到2000年左右

，雀巢日本的市場部找到了KitKat 「Have a break, have a KitKat.」的宣傳標語和九州獨特的消費者行為之間存在“幫助消費者釋放壓力”的共同點
，於是自2003年開始，雀巢才真正開始實施考生應援活動，通過向考生免費贈送KitKat

，與鐵道/出租公司合作送考生到考場，以及與郵局、神社等合作等等方式支援考生，為考生消除緊張與不安的情緒，並送上鼓勵和祝福。

這些舉措獲得了考生的廣泛好評，KitKat也成為了考試護身符的代名詞。此後每年發售考生應援產品以及進行考生應援活動發展成為了一種慣例，產品也在包裝、口味等方麵做過變化。

如KitKat曾發售過和“好預感”發音相同的伊予柑口味應援產品。2019年9月開始，雀巢將KitKat的(de)大(da)袋(dai)型(xing)產(chan)品(pin)外(wai)包(bao)裝(zhuang)改(gai)為(wei)了(le)紙(zhi)包(bao)裝(zhuang)，以(yi)應(ying)對(dui)海(hai)洋(yang)塑(su)料(liao)垃(la)圾(ji)汙(wu)染(ran)問(wen)題(ti)。隨(sui)著(zhe)這(zhe)一(yi)變(bian)化(hua)
，雀(que)巢(chao)以(yi)折(zhe)紙(zhi)鶴(he)表(biao)達(da)心(xin)意(yi)這(zhe)一(yi)傳(chuan)統(tong)形(xing)式(shi)為(wei)靈(ling)感(gan)，發(fa)售(shou)了(le)折(zhe)紙(zhi)護(hu)身(shen)符(fu)包(bao)裝(zhuang)的(de)考(kao)生(sheng)應(ying)援(yuan)產(chan)品(pin)，隻(zhi)要(yao)按(an)照(zhao)包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)指(zhi)示(shi)
，就(jiu)可(ke)以(yi)把(ba)紙(zhi)包(bao)裝(zhuang)折(zhe)疊(die)成(cheng)一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)護(hu)身(shen)符(fu)，裝(zhuang)上(shang)巧(qiao)克(ke)力(li)送(song)給(gei)考(kao)生(sheng)，向(xiang)考(kao)生(sheng)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)的(de)祝(zhu)福(fu)。

可折疊成護身符的紙包裝KitKat，圖片來源：PR TIMES

到2022年大學入學考試季，雀巢KitKat已經陪伴了考生們20年。不僅成為了廣大考生喜愛的必買產品，也確立了KitKat“為努力的人應援”的品牌定位。在KitKat銷售的100多個國家/地區中，日本的銷量名列前茅，其考試營銷的成功案例也被整個集團所熟知。

以KitKat為起點，吉利諧音梗考試營銷成食品行業慣例

類似國內的部分考生家長會在高考當天穿上旗袍送孩子去考場
，寓意“旗開得勝”，日本考生和父母也會通過一些發音吉利的物品或食物討個口彩，而KitKat在考試營銷上的成功引起了其他品牌的爭相效仿，吉利諧音梗考試營銷也成了品牌短期內增加銷量屢試不爽的招數，許多品牌都會在大學入學考試季發售一些有吉利諧音或者印有“必勝”“合格”“合格祈願”等詞句的產品。

如樂天發售的考拉餅幹，用考拉即使在樹上睡著也絕不會掉落的樣子來祝考生絕不會落榜
，日清則直接簡單粗暴地在泡麵外包裝上印了“合格必勝”和象征吉祥的達摩
，並在包裝背麵印上了拿著“大吉”簽的貓咪圖案，為學習間隙的考生提供一點治愈。

日清考生應援泡麵包裝
，圖片來源：亞馬遜

這(zhe)種(zhong)討(tao)口(kou)彩(cai)的(de)吉(ji)利(li)諧(xie)音(yin)梗(geng)應(ying)援(yuan)大(da)部(bu)分(fen)使(shi)用(yong)的(de)是(shi)常(chang)規(gui)商(shang)品(pin)
，僅(jin)變(bian)換(huan)特(te)定(ding)的(de)包(bao)裝(zhuang)，主(zhu)要(yao)是(shi)提(ti)供(gong)一(yi)種(zhong)心(xin)理(li)支(zhi)持(chi)，同(tong)時(shi)也(ye)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)考(kao)生(sheng)和(he)家(jia)長(chang)、朋友、老師之間的情感交流途徑。

02

明治R-1乳酸菌酸奶：

健康管理為考生狀態保駕護航，

成為考生家長和考生的共同戰友

經曆過高考的考生和家長們都知道，考生們不是一個人在戰鬥
，考生家長們在全力支持孩子的學業
、給孩子無微不至的照顧的同時
，也麵臨著各種心理壓力和困擾。對dui於yu考kao生sheng家jia長chang來lai說shuo，關guan心xin孩hai子zi的de成cheng績ji固gu然ran重zhong要yao
，如ru何he給gei孩hai子zi們men提ti供gong均jun衡heng健jian康kang的de日ri常chang飲yin食shi，讓rang孩hai子zi的de身shen體ti狀zhuang態tai不bu掉diao線xian
，有you健jian康kang的de體ti魄po支zhi持chi高gao強qiang度du的de學xue習xi，也ye是shi她ta們men日ri常chang操cao心xin的de事shi情qing。

因此，在大部分品牌都把注意力放在考生身上的時候
，明治將注意力放到了考生家長這個群體，並通過主打“日常健康管理“理念的明治R-1乳酸菌酸奶（明治プロビオヨーグルトR-1）進行了考生應援營銷。

捕捉考生家庭消費決策者需求
，提出“健康管理也是備考對策”

明治R-1乳酸菌酸奶是一款添加了明治特有的1073R-1乳酸菌的酸奶，旨在為消費者每天的健康做出貢獻
，自2009年發售以來，受到了許多關心日常身體健康管理的消費者的喜愛。

而在考生應援這種場景下
，明治R-1乳酸菌酸奶“日常健康管理”的產品理念和考生父母擔心孩子感冒或身體不適
，需要通過日常飲食為孩子進行健康管理的需求不謀而合
，因此品牌捕捉到了考生家庭消費決策者的需求
，在賣場打出“一半以上的考生媽媽都選擇R-1進行健康管理”“健康管理也是備考對策”的宣傳語，以此促進購買。

賣場的宣傳語，圖片來源：ダイヤモンド・チェーンストアオンライン

捕捉考生家庭的焦慮和煩惱，為考生家長提供交流途徑和建議

除了捕捉到了考生家長在孩子的健康管理上的需求之外，明治也捕捉到了考生家長在與考生溝通交流上的煩惱。

在2021年的考生應援活動中，明治通過收集到的考生問卷了解到，很多考生會因為父母對於考試成績
、學(xue)習(xi)狀(zhuang)態(tai)等(deng)的(de)詢(xun)問(wen)而(er)感(gan)到(dao)壓(ya)力(li)，甚(shen)至(zhi)被(bei)削(xue)弱(ruo)學(xue)習(xi)積(ji)極(ji)性(xing)。受(shou)到(dao)這(zhe)一(yi)事(shi)實(shi)的(de)啟(qi)發(fa)，明(ming)治(zhi)試(shi)圖(tu)減(jian)少(shao)父(fu)母(mu)和(he)孩(hai)子(zi)間(jian)的(de)誤(wu)解(jie)，讓(rang)父(fu)母(mu)和(he)考(kao)生(sheng)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)更(geng)融(rong)洽(qia)，讓(rang)考(kao)生(sheng)能(neng)以(yi)更(geng)良(liang)好(hao)的(de)身(shen)心(xin)狀(zhuang)態(tai)迎(ying)接(jie)考(kao)試(shi)。

因此，作為2022年考生應援的一部分
，明治在2021年11月推出的網絡廣告中，呼籲“語言可能會成為壓力，不如送上無聲的（非語言的）應援吧”，並專門針對考生父母開設了線上社群“煩惱的考生家長會”
，為考生父母提供了一個分享煩惱和不安的地方，同時分享有價值的經驗和知識。

2021年12月
，明治通過報紙廣告和線上社群發表了對300名將要參加中學/高中/大學入學考試的考生的父母及100名考生的問卷調查結果，傳達了考生家庭中考生和家長在交流中的想法差異，也有71.3%的考生家長回答“會注意考生的身體狀況管理”。

考生家長的線上社群交流和問卷調查結果，展現了考生父和考生們的真實想法，為父母們在“該如何對待作為考生的孩子”的問題上提供了參考
，最終也提出了“身體狀況管理是來自父母無聲的應援”這樣的宣傳語，每天打開冰箱就能看到的明治R-1乳酸菌酸奶
，正是來自父母默默的守護和關懷。

明治網絡廣告中的畫麵
，圖片來源：PR TIMES

將父母的應援聲傳達給考生，考試現場的最終應援

從2022年1月15日開始，即日本大學入學考試的第一天，明治在離考場最近的車站和去往考場的地鐵路線上投放了“考生應援廣告”。

明治利用了在推特上收集到的考生家長的真情留言作為廣告，如在地鐵車廂內可以看到“沒忘東西吧？準考證帶了嗎？”“媽媽把全部的力量都給你！”“進考場之前記得去趟廁所！”“加了個油！”“如果緊張的話就想想媽媽給你講的笑話！”“已經那麼努力了所以一定沒問題。沒有比你更努力的人了。自信，冷靜
，集中精神。”等等

明治在地鐵裏投放的廣告，圖片來源：AdverTimes

同tong時shi
，為wei了le讓rang廣guang告gao牌pai能neng盡jin可ke能neng展zhan示shi更geng多duo的de父fu母mu留liu言yan，明ming治zhi采cai用yong了le特te殊shu的de打da印yin技ji術shu製zhi作zuo車che站zhan中zhong的de海hai報bao，從cong不bu同tong的de方fang向xiang看kan同tong一yi張zhang廣guang告gao海hai報bao時shi可ke以yi看kan到dao不bu同tong的de圖tu案an

，因yin此ci考kao生sheng在zai去qu考kao場chang和he從cong考kao場chang回hui家jia時shi能neng看kan到dao不bu同tong的de信xin息xi。

如東京大學考場附近的車站台階廣告
，去考場時看到的信息是“考試放輕鬆！”


，而從考場返回時看到的則是“今天晚上吃烤肉哦！”
，這是在考生父母的采訪中
，一位母親提到的在考試結束後想和孩子說的話。

“今天晚上吃烤肉哦！”，圖片來源：AdverTimes

mingzhitongguozhezhongguanggaodexingshi，jiangpingchangqinzizhijiannanyimianduimianshuochukoudehuachuandageikaosheng，xiwangtongguofumumenchongmanaiyideliuyanrangbenfukaochangdekaoshengmenganshoudaolaizijiarendezhichi，huodeliliang
，zaikaoshizhongchongfenfahuizijideshili，qudelixiangdechengji。

03

大塚製藥CalorieMate：

以真實經曆為靈感創造共鳴，

以高考主題引起全年齡段的青春回憶

1983年4月誕生的大塚製藥CalorieMate是一種讓人能輕鬆地均衡補充人體必需的5大營養素的“均衡營養食品”，輕巧便攜的產品形態
，方便在早餐、運動前後、學習、工作中等多種場合食用
，以支持現代人多樣的日常飲食。

CalorieMate有餅幹、果凍、飲料三種形態，圖片來源：PR TIMES

CalorieMate的考生應援係列廣告到2021年11月27號為止已經發布到了第8彈dan，經jing人ren氣qi歌ge手shou演yan繹yi的de動dong人ren歌ge曲qu配pei上shang學xue生sheng時shi代dai真zhen實shi的de畫hua麵mian，成cheng為wei了le每mei年nian備bei考kao季ji的de一yi道dao獨du特te的de風feng景jing，受shou到dao了le許xu多duo人ren的de好hao評ping和he期qi待dai。在zai廣guang告gao視shi頻pin的de評ping論lun區qu
，可ke以yi看kan到dao許xu多duo網wang友you分fen享xiang自zi己ji的de備bei考kao故gu事shi
，或huo者zhe留liu言yan說shuo“每年都很期待CalorieMate在考試季發布的廣告”。

而CalorieMate的考生應援係列廣告能脫穎而出備受關注的原因，是因為強大的共鳴力
，這也是CalorieMate選擇“考試”主題的理由。

從真實的聲音中獲得靈感
，共鳴引發的反響超出預期

大塚製藥廣告部的員工曾表示，盡管曾經希望每年都能推出考生應援廣告，但能連續推出如此長的時間也是出乎意料的。在CalorieMate的廣告播出之後，收到了大量來自外界及社交媒體上的初高中生的真實聲音，反響遠遠超過預期
，這也是這係列廣告能製作到第8年的原因。

大da塚塚製zhi藥yao廣guang告gao部bu的de員yuan工gong還hai表biao示shi
，日ri常chang查zha看kan社she交jiao媒mei體ti上shang的de內nei容rong是shi理li所suo當dang然ran的de

，在zai沒mei有you社she交jiao媒mei體ti的de時shi代dai就jiu已yi經jing在zai中zhong學xue生sheng高gao中zhong生sheng群qun體ti中zhong做zuo采cai訪fang了le。宣xuan傳chuan語yu和he視shi頻pin的de製zhi作zuo靈ling感gan也ye都dou是shi從cong這zhe些xie真zhen實shi的de素su材cai中zhong獲huo得de的de。

如2020年的“和看不見的東西戰鬥的一年，被看不見的力量支持的一年”zheyibiaoyu

，jiushicongshenchuyixiandejiaoyugongzuozhedequnfangzhongdanshengde。zaicaifangzhong，yiweijiaoshitidao
，laoshihexueshengshizhanyou，yiqijinglilexinguanyiqingdexueshenghelaoshi
，zaixianghuzhichizhonggongtongzhandouleyinian。

圖片來源：XD（クロスディー）

大da塚塚製zhi藥yao從cong中zhong獲huo得de了le靈ling感gan製zhi作zuo了le這zhe一yi年nian的de考kao生sheng應ying援yuan廣guang告gao，而er盡jin管guan這zhe是shi麵mian向xiang師shi生sheng群qun體ti的de標biao語yu，卻que也ye在zai所suo有you經jing曆li了le突tu如ru其qi來lai的de新xin冠guan疫yi情qing的de人ren心xin裏li獲huo得de了le共gong鳴ming。也ye有you教jiao師shi表biao示shi2020年經曆了從未體驗過的事情，第一次看到有從教師視點出發的內容
，感覺得到了救贖。

考試主題喚起全年齡人群的青春回憶

，不止在考生群體中產生共鳴的考生應援係列廣告

作為一個已經誕生了40年的品牌和產品
，CalorieMate始終是“均衡營養食品”，產品目標人群一直是所有在日常飲食中無法獲得均衡營養的人群。為了讓新生代的人群不認為CalorieMateshiyizhonglaojiushiwu，bingqienengchanshengxinxiangan，pinpaishizhongjianchihexinshengdaixiaofeizhejiaoliugoutong，rangxiaofeizhetongguodangxiadegongmingxihuanpinpai
，renkepinpai，bingrenweizhezhongxiaiherenkezuizhongyeziranhuidailaixiaoliangdetisheng。

這也是CalorieMate選擇考試主題進行宣傳的原因。大塚製藥廣告部的員工表示，不管是成年人還是青少年，不管是快樂的回憶還是有些痛苦的回憶，“考試”都是一種普遍的體驗
，因此不僅僅是學生群體，這樣的主題在更廣大的成年人群體中也會獲得共鳴。以考生和社團學生等年輕人為主題打造短片和歌曲
，以“考試”為情感共鳴點打入年輕世代
，不僅為年輕人創造了難忘的回憶
，獨特創意也影響了更廣泛的群體，創造出意想不到的品牌聲量。

04

小結

yongshiwulaichengzaimeihaoyuyi，biaodazhufu，congguzhijindoushoudaorenmendexiai。erzaixiandaishipinpinpaideqiaomiaogousixia，yifenxiaoxiaodelingshiyekeyigeirenguliheyongqi，chengweirenherenzhijiangoutongdeqiaoliang。jintianshigaokaodediyitian

，zaizheliFoodaily也祝福各位考生能穩定發揮甚至超常發揮，考出一個理想的成績！

關於高考和食物大家有沒有什麼特別的回憶呢？歡迎在評論區裏留言和我們分享呀！