文：路凡
來源：RQ商業觀察室（ID：RQmarketing）
01
社區團購的突發性「拉練」
過去兩個多月，“社區團購” keyishuoshizuihuoredeshehuirecizhiyi，danzaicizhiqian，zhegexingtaijiuyijingcunzai，qiebingmeiyouguoduojuminzizhidexingwei，ershiyouhulianwanggongsizhudao，yiyizhongshichanghuajingzhengdemoshicunzai。
我們先把時間拉回今年3月初，彼時的社區團購領域正進入一段 “至暗時刻”。
先是最早入局者之一的十薈團關閉全國所有城市的業務；京東社區團購板塊的京喜去年累計虧損近106億元，成為2022京東裁員的重災區；美團優選、阿裏淘菜菜也在加速收縮裁員。市場監管的加碼、融資不到位等問題，讓社區團購的企業幾乎走向了“冰點”。
△ 2020年因疫情而爆發的社區團購
2020年的第一波疫情曾給了社區團購一次爆發增長的機遇，而2022年新一輪的疫情管控讓一度麵露難色的社區團購玩家們，似乎獲得了短暫喘息的機會。疫情的反彈，社區團購的命運重新被續寫，通過兩個多月完成了一次突發性“拉練”；而本質上，社區團購還是零售形態，在管控過後，社區團購會隨著整個零售電商業的回歸而走向新的局麵。
那麼，接下來社區團購能否繼續保持增長？它是否能引領社區零售完成數字化轉型？人們還會通過社區團購來購買哪些產品？
我們試圖通過這篇內容，用更多維的視角，尋找社區商業「下半場」的發展軌跡。
02
左右社區團購命運的「四股力量」
在此，我們找到了社區團購發展裏最重要的四股力量 ：團長、零售商、平台商、物業公司，他們之間的關係極大可能影響著未來社區團購的發展。
1. 團長
有需求、有資源、有時間
兩個月的時間驗證下，我們都知道了能做一名“好團長”是有門檻的，ta至少需要符合以下三個條件：有需求、有資源、有時間。
居民有需求是前提。居民的日常生活物資需求，都需要團長尋找貨源、購貨渠道、談價格，甚至與物業溝通協商。擔起“保供商品最後50米流通”重任的團長，也一度成為這條臨時鏈路裏最重要的角色之一。
有(you)資(zi)源(yuan)的(de)團(tuan)長(chang)上(shang)手(shou)會(hui)更(geng)快(kuai)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)此(ci)前(qian)就(jiu)有(you)團(tuan)長(chang)經(jing)驗(yan)的(de)人(ren)，原(yuan)本(ben)手(shou)裏(li)就(jiu)有(you)供(gong)貨(huo)公(gong)司(si)資(zi)源(yuan)，自(zi)然(ran)能(neng)在(zai)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)拿(na)到(dao)價(jia)格(ge)實(shi)惠(hui)的(de)貨(huo)品(pin)資(zi)源(yuan)。此(ci)外(wai)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)專(zhuan)門(men)“團長群”，實現信息共享，與居民需求做好對接。
圖片來源：人人都是產品經理
生活回歸日常後，考驗團長能否堅持下去的是“有沒有時間”。Shanghai WOW在疫情期間發布的《上海團長白皮書》顯示，擔當團長的人員中有89.1%都有本職工作。當團長們投入本職工作後，他們中還有多少人，願意繼續花時間在支持社區團購上？
如此看來，疫情催生出了更多個體參與團長工作，維持社區物資的穩定；而對“職業團長”來說，他們在疫情中收獲了更多供需兩端的資源，有了更固定的用戶沉澱之餘，也打開了供給端的口子，形成更高效牢固的團購模式。
所以，回歸常態化運營的社區團購模式，職業化、專業化的團長會更有機會獲得市場認可，為社區團購產業鏈爭取更大話語權。
2. 零售商
社區門店與社區團購合力打造社區新零售
此前，社區團購和社區零售某種程度上有競爭關係，而此次疫情，讓社區團購和社區門店兩種零售業態彼此獲得了更融合的存在關係。
疫情之下，包括社區超市、便利店、菜市場等社區零售店都關門歇業，正常的零售渠道突然失靈，但很快不少社區門店擔起了“保供通路”和“團購通路”的角色，用另一種方式繼續服務社區。
△ 社區團購與其他零售渠道共存找到自己的位置
資料來源：尼爾森
同時，社區門店也間接承擔起“團長”的重任，而有“零售店”做背書的“團長”，也讓平台商、產品商、消費者都放心。
當然，零售商們也要思考，如何借助社區團購，讓消費者有更多理由從線上帶回到線下。而“團購”業務可以讓零售商與原來的消費者走得更近，也更容易知道他們的訴求，從而提升“選貨”的能力。
從這方麵來看，社區團購與零售的結合，亦是一次“人、貨、場”的突破，成為一種麵向社區的新零售場景。
3. 平台商
走向精細化運營
此次上海疫情管控，社區團購多以“保供” 形xing式shi出chu現xian，社she會hui大da部bu分fen目mu光guang都dou集ji中zhong在zai團tuan長chang和he品pin牌pai商shang身shen上shang，而er原yuan先xian以yi這zhe一yi業ye務wu起qi家jia的de平ping台tai商shang們men略lve顯xian暗an淡dan，但dan我wo們men仍reng能neng看kan到dao一yi些xie頭tou部bu玩wan家jia在zai這zhe段duan期qi間jian的de表biao現xian。
其中最有代表的拚多多，旗下兩款產品“多多買菜” 和“快團團”都獲得了不同程度的表現，尤其是後者，在疫情期間成為了使用率最高的工具。由此，拚多多在社區團購的野心也逐漸展現出來。
△ 快團團使用率 圖片來源：公眾號@ShanghaiWOW
另一個值得推薦的是美團。自帶團購基因的它如今步入社區團購的大軍自然是水到渠成。目前，美團內部將美團優選定位為“一級戰略”xiangmu，xianyijiansheshengxianshuichanzhicaijidi，dajianyouyangyunshutixidengcuoshi，yiqianghuashequtuangoudejichusheshibuju，zheyeshigongguzishendebendishenghuofuwuhuchenghedebiaoxian。
目前來看，平台商正在逐步實現社區團購的精細化運營。相較零售商，社區團購平台商更能利用技術、數據、資金等優勢，賦能傳統產業，優化供應鏈，服務好用戶，以此加深了社區團購的未來更長遠的發展。
4. 物業公司
最被忽視的社區團購力量
wuyegongsinengfoucanyudaoshequtuangoulianluzhonglai？qishizaicilunyiqingzhong，wuyerenyuancanyudaoshequtuangouzuihouyihuanzhongdeanlibibijieshi。wuyegongsidejiaoseyuanbenzaishequtuangouzhongjuyoutianranyoushi，qiantishiwuyegongsidebenzhifuwugongzuonengzuodaowei，zaijiashangshequtuangoudefuzhufuwu，fangnenghuodejuminderenkeyushichangkoubei。
△ 業主認為物業的線上社區團購在疫情期間發揮了最大的價值
資料來源：克而瑞
事實上，一些背靠房地產公司的物業方，利用集團內部的資源優勢，已經開始行動起來。過去幾年，恒大、萬科、保利、富力、綠地、碧桂園等多家頭部房企都曾入局社區團購市場，但整體表現並不盡如人意。
但其實物管介入社區團購，還是有很大優勢的。中指研究院常務副院長黃瑜就曾指出這其中的四個優勢：物管公司可代理團長，可以銷定采，可實現門店+自提，可實現團購載體。
圖片來源：新華社
更重要的是，物管公司同時還掌握了比零售商更精準的客戶畫像、更深厚的社區公共資源，並能通過供應鏈實現短期倉儲、員yuan工gong配pei送song。在zai這zhe輪lun疫yi情qing下xia，物wu業ye方fang能neng否fou利li用yong社she區qu團tuan購gou的de特te殊shu性xing，為wei社she區qu創chuang造zao附fu加jia服fu務wu。這zhe也ye許xu是shi物wu業ye方fang以yi及ji房fang地di產chan企qi業ye挖wa掘jue新xin盈ying利li增zeng長chang的de機ji會hui點dian。
danciciyiqingchuxianletaiduojuminwuyemaodundewenti，beihouyingshedeshiwuyefangjichufuwunengliheguanlinengliluohoudewenti。yinci，wuyefangzaiweilaiyaojierushequtuangou，shouxianxuyaowanchengfuwuheguanlinenglidexitongxingshengji，zhegewentigengpozaimeijie。
5. 四股力量，各負其責
值得一提的是，目前團長、零售商、平台商、物業公司這四者在社區團購裏關係，尚處於非平衡階段。“團長”關注度過高，平台商受到的質疑過多，零售商與物業公司又過於低調。
試想一下，如果各家在各司其職的同時，亦能相互協作：
平台商通過技術優勢，實現資源整合與分配，加速發展效率和服務體驗水平，延展社區零售的場景；零售商與物業公司則分擔“團長”角色，規範整個“團長”隊伍質量，打通最後一公裏。
若各方主動參與更多，更有擔當一些，也許這種貼近社區場景的“新零售”模式，會發展得更均衡。
03
市場的聲音
消費者對社區團購的真實需求
當然，一切有關“社區團購的發展”話題的前提，終究離不開需求端——消xiao費fei者zhe是shi否fou還hai需xu要yao社she區qu團tuan購gou。在zai一yi切qie零ling售shou電dian商shang渠qu道dao回hui歸gui之zhi後hou，消xiao費fei者zhe的de購gou買mai渠qu道dao偏pian好hao裏li是shi否fou還hai會hui有you社she區qu團tuan購gou這zhe一yi項xiang？他ta們men會hui希xi望wang通tong過guo社she區qu團tuan購gou買mai到dao什shen麼me樣yang的de商shang品pin？
在與多位行業從業者、消費者討論後，我們發現，社區團購的需求主要會圍繞消費者年齡、產品品類這兩點展開。
首先，在消費者年齡結構上，中老年人被認為會是社區團購最重要的目標群體。社區團購的微信群無形中加深他們之間的鄰裏關係；而相較年輕人，老年人時間更多，更有機會和意願投入到社區團購和日常群聊。同樣，這批人也更有可能成為“長期團長”。
其次，在產品品類上，具有稀缺性的、有絕對價格優勢的商品，都更容易利用團購平台出貨。說到底，社區團購的商品勢必要與常規零售/電商通路的商品做區格，不論在品類上還是價格上，都需要讓人有購買的理由。
當然，取得居民信賴的“團長”同tong樣yang也ye是shi社she區qu團tuan購gou得de以yi延yan續xu的de理li由you之zhi一yi，這zhe裏li就jiu又you回hui到dao前qian文wen所suo指zhi出chu的de四si股gu力li量liang之zhi間jian能neng否fou形xing成cheng相xiang互hu平ping衡heng的de新xin關guan係xi，以yi此ci方fang能neng實shi現xian更geng穩wen健jian的de社she區qu團tuan購gou「下半場」。
04
小結
“理想”中的社區團購
由於上海疫情，從“團長”到“社區團購”的價值、表biao現xian瞬shun間jian被bei過guo多duo放fang大da，其qi中zhong也ye夾jia雜za著zhe一yi些xie非fei理li性xing的de情qing感gan宣xuan泄xie。需xu要yao強qiang調tiao的de是shi，過guo去qu兩liang個ge月yue所suo發fa生sheng的de，會hui在zai某mou些xie程cheng度du上shang影ying響xiang社she區qu團tuan購gou的de發fa展zhan，但dan一yi定ding不bu會hui改gai變bian它ta的de整zheng體ti格ge局ju。
要真正看清楚社區團購的全貌，我們既要拉長時間，拉開整個產業鏈，切忌掉入某種及時的狂歡，掉入流量陷阱的引誘。
當dang下xia，社she區qu團tuan購gou已yi經jing走zou過guo野ye蠻man成cheng長chang期qi，下xia半ban場chang較jiao此ci前qian會hui走zou得de更geng加jia穩wen健jian。對dui於yu品pin牌pai方fang和he產chan品pin供gong貨huo方fang，如ru果guo認ren為wei社she區qu團tuan購gou將jiang成cheng為wei常chang態tai化hua的de分fen銷xiao通tong路lu，那na就jiu更geng需xu要yao掌zhang握wo所suo有you產chan品pin的de特te性xing，正zheng確que做zuo好hao產chan品pin通tong路lu的de排pai兵bing布bu陣zhen，了le解jie社she區qu團tuan購gou鏈lian路lu裏li各ge股gu力li量liang之zhi間jian關guan係xi與yu權quan益yi，以yi此ci更geng好hao完wan成cheng貨huo品pin分fen銷xiao。
最後，我們認為，理想中的社區團購，應該是通向美好城市生活的基礎設施一部分，為社區新零售場景構建打開一扇窗；它將以數字化技術推動農產品進入社區餐桌，以平台化運營賦能產業轉型升級，充分發揮「四股力量」的效益，共享產業鏈打通的成果。
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