jinnian，duodianbaofadeyiqinggeishipinhexiaofeixingyedailailebuxiaodeyingxiang，danruguolachangzhouqifangpingxintailaikan，yiqingkenengzhishibuquedingxinchangtaixiadeyigesuoying。qiyejingyingdeguochengzhong，shibihuiweijizhongzhong，genghekuangwomenchuzaiyigefeichangduobiandewaibuhuanjing

，ewuzhanzheng，maoyiweiji，zaizhongguoxulixiangshijiezuidajingjitipanshengdeguochengzhong
，yidinghuimianlingengduoweixiehetiaozhan
，weijijianghuichengweixinchangtai。

danmeiyiciweiji
，kenengdougeiqiyetigongleyigelianghaodejihuiquneishengyufansi
，gaodubuquedingxingshidai
，qiyeyinggairuhexiulianneigong，tigaozishendiyuweijidenengli
，congershixianchuanyueweijirenxingzengchang？

6月5日，Foodaily每日食品與矢心不二研習社聯合發起「穿越危機，韌性增長」閉門研討會，邀請行業資深品牌專家、具有全球視野且穿越多個經濟周期的上市公司董事長、本次疫情逆勢高位增長的掌舵者
、中國新銳品牌的傑出領軍者及專注消費領域投資的決策者，共同探討危機新常態下
，食品飲料行業的應對之策。

綜合論壇觀點，具體來看，企業可以從短中長期分別謀劃
，短期應靈活調整市場策略和資源配置迅速應變波動轉危為機
；中期補齊能力短板
，提高軟硬件實力；長期未雨綢繆，及早布局藍海市場
，做到眼中有細節
，心中有大局，以創造長期價值為目標

，修煉組織文化、能力體係和資源體係
，才能真正穿越周期
，構建韌性增長的持久競爭力。

01

新老企業
，韌性應變危機

曹仰鋒教授將 “企業在危機中重構組織資源、流程和關係，從危機中快速複原
，並利用危機實現逆勢增長的能力”定義為組織韌性。他總結
，組織韌性包括戰略韌性、資本韌性、關係韌性、領(ling)導(dao)力(li)韌(ren)性(xing)和(he)文(wen)化(hua)韌(ren)性(xing)。在(zai)討(tao)論(lun)中(zhong)
，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)
，不(bu)論(lun)是(shi)尚(shang)為(wei)年(nian)輕(qing)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)
，還(hai)是(shi)久(jiu)經(jing)沙(sha)場(chang)的(de)老(lao)牌(pai)企(qi)業(ye)，麵(mian)對(dui)疫(yi)情(qing)都(dou)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)強(qiang)大(da)的(de)組(zu)織(zhi)韌(ren)性(xing)的(de)苗(miao)頭(tou)。

新銳品牌靈活應變，打破重組戰略變革

在這次疫情的中心城市上海
，OATLY擁有超過一半的業務分量，此外供應商、倉庫
、物流服務商
、公司總部和員工等核心組成都在上海，這意味著OATLY相當一部分的業務受到影響。但在OATLY亞洲區總裁David Zhang的分享中
，他提到，今年4、5月份的增長遠超預期。OATLY做對了什麼？

1）發現問題，迅速調整。OATLY管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)意(yi)識(shi)到(dao)問(wen)題(ti)以(yi)後(hou)，想(xiang)了(le)幾(ji)個(ge)點(dian)。第(di)一(yi)把(ba)原(yuan)本(ben)的(de)宏(hong)大(da)目(mu)標(biao)調(tiao)整(zheng)為(wei)短(duan)期(qi)求(qiu)生(sheng)存(cun)。第(di)二(er)個(ge)按(an)此(ci)目(mu)標(biao)迅(xun)速(su)的(de)去(qu)調(tiao)整(zheng)策(ce)略(lve)。第(di)三(san)充(chong)分(fen)挖(wa)掘(jue)自(zi)身(shen)的(de)潛(qian)力(li)。

2）變革戰略，重建三大平衡體係。OATLY在今年2-3月全國疫情出現反複的情況下，敏銳準確地判斷了宅家場景的需求，增強零售團隊力量，加強O2O布局；同時布局上新雪糕和茶飲新品等能提升“幸福感”的產品，達到了餐飲和零售的平衡、線上和線下的平衡及一線城市和非一線城市的平衡
，為品牌帶來短期新增量、長期全模式。

3）商業向善
，品牌價值觀驅動由內而外的正能量傳遞。OATLY一直堅持營養健康、信任與公開透明和可持續發展的價值觀。踐行“商業向善”的理念，OATLY與社會各界攜手，向抗疫前線的誌願者、醫療機構、高校

、封閉的社區等捐贈燕麥奶。抱著服務社區、為大家解決一些燃眉之急的想法，OATLY開啟了社區團購，並發動員工以自己力量為社區服務。

疫情在植物奶賽道上設下諸多未知的拐點，OATLY燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)突(tu)圍(wei)，顯(xian)露(lu)了(le)其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)力(li)量(liang)，為(wei)近(jin)期(qi)受(shou)挫(cuo)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)。麵(mian)對(dui)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，我(wo)們(men)其(qi)實(shi)無(wu)法(fa)真(zhen)的(de)預(yu)計(ji)後(hou)來(lai)的(de)挑(tiao)戰(zhan)會(hui)是(shi)什(shen)麼(me)。真(zhen)正(zheng)要(yao)做(zuo)的(de)，是(shi)全(quan)麵(mian)提(ti)升(sheng)自(zi)己(ji)的(de)“基本能力”和掌握更多的“主動權”。核心競爭力才是企業的硬實力。

老牌企業聚焦社區生態布局，厚積薄發

疫情下社區團購成為新興模式
，也引發企業對於社區場景的進一步思考。據商務部的數據，中國有約 19 萬個社區，包括約5 億家庭
；社區周邊的商超超過5400 萬家，未來 70% 的消費將會聚焦在社區最後一公裏生活圈。

疫(yi)情(qing)下(xia)大(da)規(gui)模(mo)爆(bao)發(fa)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)讓(rang)企(qi)業(ye)嚐(chang)到(dao)了(le)甜(tian)頭(tou)，但(dan)以(yi)來(lai)伊(yi)份(fen)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，多(duo)年(nian)來(lai)通(tong)過(guo)深(shen)入(ru)社(she)區(qu)生(sheng)態(tai)的(de)構(gou)建(jian)
，早(zao)已(yi)建(jian)立(li)圍(wei)繞(rao)上(shang)海(hai)地(di)區(qu)家(jia)庭(ting)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)的(de)生(sheng)態(tai)價(jia)值(zhi)鏈(lian)條(tiao)。在(zai)疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)，這(zhe)種(zhong)深(shen)入(ru)社(she)區(qu)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)條(tiao)發(fa)揮(hui)了(le)巨(ju)大(da)作(zuo)用(yong)，保(bao)證(zheng)了(le)企(qi)業(ye)在(zai)疫(yi)情(qing)下(xia)的(de)穩(wen)健(jian)經(jing)營(ying)

，以(yi)及(ji)高(gao)效(xiao)及(ji)時(shi)的(de)履(lv)約(yue)。

1）回歸本源
，以用戶為導向的企業布局。來(lai)伊(yi)份(fen)董(dong)事(shi)長(chang)施(shi)永(yong)雷(lei)指(zhi)出(chu)，以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)導(dao)向(xiang)是(shi)來(lai)伊(yi)份(fen)秉(bing)持(chi)的(de)天(tian)條(tiao)，關(guan)鍵(jian)指(zhi)標(biao)是(shi)有(you)效(xiao)用(yong)戶(hu)數(shu)
，圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)天(tian)條(tiao)，來(lai)伊(yi)份(fen)提(ti)出(chu)以(yi)社(she)區(qu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)家(jia)庭(ting)生(sheng)活(huo)平(ping)台(tai)布(bu)局(ju)，通(tong)過(guo)內(nei)生(sheng)態(tai)與(yu)外(wai)生(sheng)態(tai)，線(xian)下(xia)與(yu)線(xian)上(shang)協(xie)同(tong)，內(nei)部(bu)觸(chu)點(dian)與(yu)外(wai)部(bu)資(zi)源(yuan)鏈(lian)接(jie)
，共(gong)建(jian)全(quan)渠(qu)道(dao)係(xi)統(tong)。

2）以門店為單位服務社區。來伊份在在上海有1500 jiamendian
，yijingfugaileshanghaijibensuoyoudeshequ，meigedianchangtongshiyeshishequchang
，tadejingyingbujinxianyuzaidianneichanshengyingshou，ershiyaoqufuwuhaoshequlimiangezhongchangjingxiadexuqiu
，yanjiuruhegenyonghuzuogengjinmidelianjie。mendiantongguozaozhongwancanshijianweidutigongfuwuchangjing，xianshangtongguoAPP、微信社群與門店運營有效結合，進一步服務社區。來伊份現已形成片區
、城區
、社區長和團長的高效鏈接網格體係

，在高度不確定情況下，依然能有條不紊的履約。

3）穩固後端係統建設。除了渠道建設
，係統建設也是來伊份堅持的核心競爭力，並且支撐了來伊份向全渠道發展。來伊份搭建了與後端供應商
、合作夥伴的協同平台，以體係的數字化能力把各種資源鏈接在一起
，共建家庭生活生態平台。

名企經驗：從企業和組織都要保持韌性和彈性

企qi業ye經jing營ying不bu是shi一yi朝chao一yi夕xi之zhi事shi，而er是shi放fang長chang線xian釣diao大da魚yu，危wei機ji時shi修xiu煉lian內nei功gong，機ji會hui到dao來lai時shi趁chen勢shi發fa力li。有you著zhe多duo次ci引yin領ling各ge大da公gong司si穿chuan越yue未wei知zhi經jing驗yan的de企qi業ye高gao管guan韋wei俊jun賢xian（大成食品
，亞洲董事局主席），從企業經營和組織管理層麵向我們分享了企業如何韌性穿越危機的幾點思考與建議：

1）時刻關注現金流，首要任務是活下來。

2）越yue是shi惡e劣lie的de環huan境jing
，越yue要yao回hui歸gui本ben質zhi，思si考kao清qing楚chu什shen麼me才cai是shi企qi業ye最zui強qiang競jing爭zheng能neng力li，企qi業ye的de核he心xin價jia值zhi主zhu張zhang是shi什shen麼me。把ba有you限xian的de資zi源yuan聚ju焦jiao在zai企qi業ye核he心xin競jing爭zheng力li，單dan點dian突tu破po。

3）作為企業負責人，首先要保持身心健康，才能扛得住壓力；其qi次ci統tong一yi思si想xiang也ye是shi企qi業ye負fu責ze人ren很hen重zhong要yao的de功gong課ke，真zhen正zheng遇yu到dao困kun難nan的de時shi候hou，如ru何he讓rang團tuan隊dui對dui未wei來lai有you信xin心xin，讓rang客ke戶hu對dui未wei來lai有you信xin心xin
，讓rang投tou資zi人ren有you信xin心xin
，讓rang資zi本ben方fang有you信xin心xin

，企qi業ye負fu責ze人ren需xu要yao有you這zhe種zhong影ying響xiang力li。

4）從管理層麵，組織扁平化更有幫助，可以讓前線的人意見被聽到。

向內自省，

有的放矢補齊能力短板

疫情對企業是一場能力體係的大考，對新銳品牌尤是。從0-1階段，品牌長板足夠犀利，是有機會很快完成0-1的
，但1到10,10-100階段，企業就需要不斷從供應鏈層麵、品牌建設層麵、組織協同管理等層麵去補齊短板。

疫yi情qing的de反fan複fu

，從cong某mou種zhong程cheng度du也ye激ji發fa了le諸zhu多duo新xin銳rui品pin牌pai從cong快kuai節jie奏zou中zhong適shi當dang放fang慢man腳jiao步bu，向xiang內nei自zi省sheng，放fang長chang視shi角jiao思si考kao品pin牌pai的de合he理li成cheng長chang路lu徑jing，以yi終zhong為wei始shi逐zhu步bu補bu齊qi品pin牌pai基ji礎chu護hu城cheng河he建jian設she
，打da造zao長chang期qi韌ren性xing的de增zeng長chang指zhi導dao。

魯秀瓊（貝恩，全球專家合夥人）將新消費品牌需要修煉的能力總結為“五心”。①不忘初心。靈魂拷問自己當年創業的初心是什麼？②聚焦核心。聚焦在核心產品，less is more，學會做減法其實是最難的。③全域雄心。渠道與流量結構的重塑讓真正打造消費者體驗和信任的品牌有機會全域增長。④供應鏈匠心。可控的研發材料的選擇
、深度的參股和多股工廠的聚合，不斷實現供應鏈的迭代。⑤場景耐心。整個食品飲料的增長秘訣其實就在於高頻剛需，找到自己最合適的整個場景，迅速建立消費者習慣。

供應鏈是品牌長期經營必須要走的路

新消費品牌一個基礎的特征是品牌可以憑借犀利的切入點，可以很快完成0到1的de驗yan證zheng過guo程cheng。但dan所suo有you能neng持chi久jiu穿chuan越yue周zhou期qi的de產chan品pin和he品pin牌pai，必bi須xu要yao保bao證zheng供gong應ying鏈lian的de穩wen定ding，中zhong國guo未wei來lai大da眾zhong消xiao費fei仍reng然ran是shi性xing價jia比bi為wei主zhu。未wei來lai的de競jing爭zheng是shi供gong應ying鏈lian效xiao力li、成本與品質的穩定模型與可持續創造爆款的能力的競爭。

中國食品供應鏈並未成熟，產業鏈分工還未完全成型，大家的關係仍是博弈與鬥爭關係，憑借單純的OEM實現供應鏈的雙贏是很困難的。供應鏈可控性太弱
，會讓研發價值衰減，也會讓品牌暴露在巨頭的狙擊場。

新銳品牌如何步步為營打造係統的供應鏈體係，a1零食研究所創始人周煒平表示

，他們從ODM、合資工廠
、聚合工廠三個階段迭代供應鏈建設。

第一個階段是ODM階段
，將可控的研發技術、原yuan料liao的de供gong應ying抓zhua在zai自zi己ji手shou裏li。這zhe個ge階jie段duan更geng多duo選xuan擇ze外wai資zi合he作zuo出chu口kou型xing企qi業ye，被bei海hai外wai產chan品pin的de高gao標biao準zhun教jiao育yu了le很hen多duo年nian。但dan品pin牌pai到dao一yi定ding規gui模mo後hou
，這zhe種zhong模mo式shi就jiu會hui顯xian示shi出chu缺que陷xian和he瓶ping頸jing。

第二個階段
，a1走的是合資參股路線
，參股差不多7到8家jia工gong廠chang，這zhe些xie合he資zi工gong廠chang百bai分fen百bai產chan能neng都dou用yong來lai給gei品pin牌pai做zuo供gong應ying。這zhe種zhong模mo式shi的de好hao處chu是shi可ke以yi與yu工gong廠chang形xing成cheng完wan全quan相xiang互hu依yi托tuo相xiang互hu忠zhong誠cheng的de背bei靠kao關guan係xi，保bao證zheng穩wen定ding的de供gong應ying
，同tong時shi不bu用yong擔dan心xin核he心xin技ji術shu泄xie露lu的de風feng險xian。

第三個階段，隨著品類的橫向擴張
，多工廠模式下的聚合
、團隊、品控等問題就開始暴露。a1創始人透露

，供應鏈的3.0階段
，將會嚐試通過數字化貫穿產銷兩端打造超級工廠，集成數十家生產車間，把縱向的供應鏈變成橫向的分工模塊，工控倉配
、采購、人事等模塊直接集約成共享。

全域探索助力新消費品牌深度觸達轉化

單(dan)一(yi)的(de)線(xian)上(shang)或(huo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)持(chi)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)深(shen)度(du)觸(chu)達(da)轉(zhuan)化(hua)

，品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)在(zai)原(yuan)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)基(ji)礎(chu)上(shang)鋪(pu)開(kai)全(quan)域(yu)規(gui)模(mo)，以(yi)密(mi)集(ji)的(de)觸(chu)點(dian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)全(quan)方(fang)位(wei)立(li)體(ti)攻(gong)擊(ji)，並(bing)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)更(geng)加(jia)精(jing)準(zhun)和(he)細(xi)分(fen)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)流(liu)量(liang)模(mo)式(shi)。

在線上流量紅利見頂後，線下成為必爭的流量價值窪地。張天一(霸蠻
，CEO）提出
，中國經曆了10餘年租金上漲，但今年出現租金下降拐點
，線下門店可能會有一輪流量紅利。部分消費品牌早已把目光投向線上+線下的全域布局打法，通過渠道與流量結構的全局重塑讓真正打造消費者體驗和信任的品牌有機會實現全域增長。

互聯網起家的王小鹵開始大規模鋪貨到KA賣場、便利店、夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)，提(ti)高(gao)對(dui)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)
，回(hui)歸(gui)大(da)品(pin)牌(pai)大(da)渠(qu)道(dao)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)型(xing)。珍(zhen)味(wei)小(xiao)梅(mei)園(yuan)則(ze)是(shi)借(jie)勢(shi)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)等(deng)新(xin)興(xing)模(mo)式(shi)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)
，品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)輻(fu)射(she)上(shang)海(hai)將(jiang)近(jin)2500個小區
，實現快速品宣拉新，並通過盒馬、京東等KA渠道及線下自營門店完成自來水的轉化，大幅提升PSD，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)同(tong)步(bu)發(fa)力(li)抖(dou)音(yin)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)，通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)聯(lian)動(dong)實(shi)現(xian)高(gao)頻(pin)品(pin)牌(pai)感(gan)知(zhi)。小(xiao)仙(xian)燉(dun)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)廣(guang)泛(fan)拉(la)新(xin)獲(huo)客(ke)提(ti)升(sheng)影(ying)響(xiang)力(li)，開(kai)設(she)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)用(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)體(ti)驗(yan)和(he)教(jiao)育(yu)，大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)和(he)質(zhi)量(liang)。霸(ba)蠻(man)的(de)實(shi)踐(jian)探(tan)索(suo)則(ze)是(shi)從(cong)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)向(xiang)食(shi)品(pin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)延(yan)展(zhan)，利(li)用(yong)門(men)店(dian)占(zhan)據(ju)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)節(jie)點(dian)，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)可(ke)以(yi)降(jiang)低(di)，相(xiang)反(fan)向(xiang)周(zhou)邊(bian)的(de)商(shang)超(chao)貨(huo)架(jia)鋪(pu)貨(huo)延(yan)展(zhan)時(shi)，動(dong)銷(xiao)率(lv)會(hui)更(geng)高(gao)。

組織迭代升級
，提升軟硬實力

企業在2到10
，包括未來10到100的(de)階(jie)段(duan)
，組(zu)織(zhi)是(shi)需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)去(qu)迭(die)代(dai)優(you)化(hua)的(de)。好(hao)的(de)組(zu)織(zhi)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)在(zai)跟(gen)人(ren)的(de)慣(guan)性(xing)去(qu)做(zuo)對(dui)抗(kang)
，去(qu)除(chu)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)上(shang)的(de)各(ge)種(zhong)雜(za)音(yin)
，保(bao)持(chi)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)協(xie)同(tong)，自(zi)驅(qu)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，正(zheng)確(que)的(de)風(feng)氣(qi)
，同(tong)時(shi)充(chong)滿(man)生(sheng)機(ji)而(er)不(bu)是(shi)僵(jiang)化(hua)的(de)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)在(zai)一(yi)次(ci)次(ci)曆(li)練(lian)中(zhong)逐(zhu)步(bu)去(qu)建(jian)立(li)具(ju)有(you)共(gong)同(tong)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)的(de)高(gao)質(zhi)量(liang)作(zuo)戰(zhan)團(tuan)隊(dui)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)

，工(gong)欲(yu)善(shan)其(qi)事(shi)必(bi)先(xian)利(li)其(qi)器(qi)
，企(qi)業(ye)在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)等(deng)工(gong)具(ju)上(shang)的(de)應(ying)用(yong)與(yu)布(bu)局(ju)也(ye)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)，協(xie)同(tong)提(ti)高(gao)組(zu)織(zhi)的(de)軟(ruan)硬(ying)實(shi)力(li)。

沉澱品牌資產，構建心智護城河

回到國內的食品新消費品牌，不少可能都抱有成為“下一個可口可樂、雀巢
、瑪氏”這樣的願景
，的確
，強品牌是抵禦經濟風險和疫情風險的最重要的能力，品牌建設是企業中長期堅韌地
、有(you)效(xiao)地(di)發(fa)展(zhan)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)投(tou)資(zi)。但(dan)品(pin)牌(pai)力(li)是(shi)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)堅(jian)持(chi)並(bing)沉(chen)澱(dian)的(de)事(shi)
，隻(zhi)有(you)構(gou)建(jian)清(qing)晰(xi)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)路(lu)徑(jing)，才(cai)能(neng)在(zai)漫(man)長(chang)周(zhou)期(qi)中(zhong)，形(xing)成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。

如何成為高質量的、可持續增長能穿越周期的品牌，凱度王幸分享了三個品牌必須修煉的功課：

1）品牌理想放得大一點
，不要僅僅隻是聚焦到自己
，而是讓消費者生活更美好、讓社會更美好、讓世界更美好。過去12年裏，樹立良好品牌理想並積極實踐的品牌價值增速達212%

，遠超普通品牌。

2）全鏈路創新，實現讓消費者能感知到的創新。創新和創新感是兩回事，如果沒有讓消費者感知到創新，那創新的意義即為0。創chuang新xin感gan也ye不bu僅jin僅jin來lai自zi於yu產chan品pin創chuang新xin，而er是shi從cong產chan品pin這zhe個ge核he心xin環huan節jie出chu發fa

，打da造zao從cong前qian端duan業ye務wu模mo式shi到dao後hou端duan體ti驗yan鏈lian路lu的de創chuang新xin
，不bu斷duan投tou資zi於yu端duan到dao端duan的de創chuang新xin投tou入ru。

3）可持續增長的品效平衡。打造好的品牌力需要在不同的觸點達到最大化的重疊，能夠達到同步

、甚至疊加的投放，實現創意的協同。營銷效果中有55%是由創意內容決定的。無論是在曾經的電視時代
，還是在今年的直播時代，內容力對品牌資產的打造都是至關重要的。

03

未雨綢繆
，

審視變化中的消費新機

疫情對消費規模帶來巨大衝擊，但也同時引發了消費者情緒情感、生活方式
、甚至更長遠的場域和人口代際的變化，帶來新的消費習慣和市場擴容機會。王幸指出：“Difficult time defines opportunities。”（不確定時代是定義品牌的機遇期）在不確定時代下，消費者的變化會加速。這個時期或許恰好是品牌播下機會種子的良好時期。

1）危機下的情緒情感變化，消費者在關注什麼？

凱度4月消費者調研數據顯示，全球消費者最關切的是通脹問題，生活成本的上漲會使49%的全球消費者改變生活方式，72%的全球消費者在認為戰爭是最令人擔憂的事情
，在包括中國在內的亞洲地區，55%消費者認為反複的疫情讓人倍感焦慮。

王幸建議，品牌需要重視消費者的這些情緒變化，從生活
、家人、社區
、國家等近場景切入
，為消費者提供舒適感
、安全感、確定感。落實到具體的消費需求層麵的變化，論壇上提到幾個關鍵詞：

①性價比。迫於生活壓力，錢袋子是需要捂緊的
，一定要物超所值，物美價廉。高洪慶（百聯摯高，創始合夥人兼CEO）指(zhi)出(chu)，中(zhong)國(guo)已(yi)部(bu)分(fen)進(jin)入(ru)低(di)欲(yu)望(wang)的(de)第(di)四(si)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)，大(da)量(liang)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)店(dian)興(xing)起(qi)的(de)現(xian)象(xiang)就(jiu)能(neng)說(shuo)明(ming)問(wen)題(ti)
，有(you)些(xie)消(xiao)費(fei)品(pin)已(yi)經(jing)不(bu)像(xiang)以(yi)前(qian)一(yi)樣(yang)高(gao)溢(yi)價(jia)。

②小確幸消費。華逸群（CMC資本,副總裁）指(zhi)出(chu)，越(yue)是(shi)在(zai)艱(jian)難(nan)和(he)不(bu)確(que)定(ding)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，小(xiao)確(que)幸(xing)方(fang)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)，依(yi)然(ran)是(shi)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)生(sheng)活(huo)力(li)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)的(de)追(zhui)求(qiu)快(kuai)，而(er)是(shi)在(zai)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)中(zhong)用(yong)片(pian)刻(ke)的(de)躺(tang)平(ping)來(lai)治(zhi)愈(yu)焦(jiao)慮(lv)。

③家國擔當。“患難見真情”
，從鴻星爾克野性消費
、到民族品牌白象方便麵上熱搜，消費者對於國產品牌的信任感、連接感
、自(zi)豪(hao)感(gan)在(zai)逐(zhu)漸(jian)加(jia)深(shen)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)國(guo)家(jia)社(she)會(hui)層(ceng)麵(mian)的(de)擔(dan)當(dang)意(yi)識(shi)在(zai)覺(jiao)醒(xing)進(jin)步(bu)，同(tong)時(shi)這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)觀(guan)也(ye)對(dui)企(qi)業(ye)進(jin)化(hua)提(ti)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)

，從(cong)關(guan)注(zhu)自(zi)己(ji)到(dao)關(guan)注(zhu)家(jia)國(guo)

、社會責任。

2）代際轉換：不要隻盯著90後、95後的錢袋子

從人口代際變化來看
，蘊藏著更長遠的戰略布局和投資機會。高洪慶（百聯摯高，創始合夥人兼CEO）指出，未來兩到三年可能是中國代際轉換最重要、最劇烈的兩年。00後開始步入職場，開始獨立消費，而不再繼續用父母的錢了。其次，最早的70後在兩三年後已經開始退休了
，這兩代人的消費需求和今天的80後90後可能完全不一樣
，這其中蘊含中非常多的機會。

鄭重（麥星投資，合夥人）認為
，目前的新消費大都集中在一二線年輕人，但這些年輕人多變的需求和行為習慣往往會給新品牌經營層麵帶來挑戰。相比年輕人，35-45歲家庭場景消費是更加確定
、可持續

、穩定的需求，一方麵他們有能力有意願消費，另一方麵他們的家庭消費需求相對穩定

，更注重品質
、安全、體驗，並且這部分人口在未來10年是淨增長的。

另一方麵
，疫情常態化帶來的家庭生活方式和場景的變化，也催化加速了某些需求的爆發。預製菜就是明顯的案例，在家時間變長
、囤菜習慣的養成，讓這種不用花太多時間就能好好做一頓飯的家庭做飯解決方案爆發成為一種不可逆的新潮流。

3）場域轉換：到“下線”尋找新價值

今(jin)天(tian)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)
，大(da)家(jia)似(si)乎(hu)都(dou)在(zai)盯(ding)著(zhe)線(xian)上(shang)
，盯(ding)著(zhe)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，但(dan)相(xiang)比(bi)於(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)確(que)定(ding)感(gan)和(he)不(bu)安(an)全(quan)感(gan)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)渴(ke)望(wang)躺(tang)平(ping)和(he)歸(gui)屬(shu)感(gan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)安(an)家(jia)的(de)土(tu)壤(rang)。高(gao)洪(hong)慶(qing)指(zhi)出(chu)


，伴(ban)隨(sui)著(zhe)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)就(jiu)業(ye)壓(ya)力(li)
，大(da)量(liang)見(jian)過(guo)市(shi)麵(mian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)會(hui)回(hui)歸(gui)縣(xian)城(cheng)，縣(xian)城(cheng)新(xin)青(qing)年(nian)在(zai)未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)會(hui)成(cheng)為(wei)重(zhong)要(yao)消(xiao)費(fei)角(jiao)色(se)

，縣(xian)域(yu)經(jing)濟(ji)將(jiang)成(cheng)為(wei)不(bu)能(neng)忽(hu)視(shi)的(de)新(xin)場(chang)景(jing)。

4）投資技術創新，厚積才能薄發

劉旭（中國輕工企業投資發展協會,副理事長）分享了一組數據，到目前中國的食品創新的前沿技術在全球隻占5%，但dan是shi市shi場chang消xiao費fei基ji本ben排pai到dao了le全quan世shi界jie第di一yi。中zhong國guo的de很hen多duo創chuang新xin是shi滯zhi後hou於yu海hai外wai的de，尤you其qi是shi技ji術shu創chuang新xin這zhe個ge核he心xin板ban塊kuai
，這zhe是shi市shi場chang發fa展zhan不bu平ping衡heng不bu理li性xing的de一yi個ge體ti現xian。

朱璽（天圖資本
，合夥人）指zhi出chu
，食shi品pin是shi一yi門men有you護hu城cheng河he的de學xue科ke，我wo們men看kan美mei國guo的de這zhe些xie百bai年nian的de品pin牌pai，無wu論lun是shi好hao時shi還hai是shi通tong用yong磨mo坊fang，或huo是shi其qi他ta美mei國guo的de百bai年nian品pin牌pai，他ta們men的de生sheng存cun和he成cheng長chang並bing不bu是shi靠kao某mou一yi種zhong產chan品pin或huo者zhe口kou味wei去qu堅jian持chi100年(nian)甚(shen)至(zhi)於(yu)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)。他(ta)們(men)是(shi)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)。了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)洞(dong)察(cha)和(he)需(xu)求(qiu)後(hou)再(zai)進(jin)行(xing)的(de)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)，會(hui)給(gei)賽(sai)道(dao)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)演(yan)化(hua)格(ge)局(ju)。中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)還(hai)需(xu)要(yao)在(zai)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)上(shang)花(hua)費(fei)更(geng)多(duo)功(gong)夫(fu)，從(cong)能(neng)走(zou)的(de)更(geng)長(chang)遠(yuan)。

總結

丘吉爾曾說：永yong遠yuan不bu要yao浪lang費fei一yi場chang好hao的de危wei機ji。一yi次ci危wei機ji中zhong的de壓ya力li測ce試shi，或huo許xu隱yin藏zang著zhe更geng大da的de轉zhuan機ji和he生sheng機ji。回hui到dao最zui開kai始shi的de命ming題ti，穿chuan越yue危wei機ji

，韌ren性xing增zeng長chang的de核he心xin關guan鍵jian詞ci是shi什shen麼me？益yi普pu索suo老lao大da衛wei認ren為wei是shi聚ju焦jiao
，向xiang外wai聚ju焦jiao細xi分fen機ji會hui點dian
，聚ju焦jiao目mu標biao消xiao費fei人ren群qun的de需xu求qiu；向內聚焦品牌建設，聚焦有核心競爭力的基本盤, 聚焦打造可控供應鏈關鍵，聚焦全鏈路創新。

所有企業和企業家都應該正確、keguanrenshibingqieshanyuliyongweiji，jiangmeiyiciweijishizuoqiyehezuzhibuduanxiangneixiulianbuqiduanbandeshiyanchang，dantongshihaiyingshendusikaowaibuhuanjingbianhuadailaideshenyuanyingxiang，zheyekenengshifaxianwaibujiyunishifanpandexinshengdian。

非常感謝益普索中國事業部群董事總經理老大衛、凱度集團大中華區CEO暨凱度 BrandZ全球主席王幸、貝恩全球專家合夥人魯秀瓊、大成食品亞洲董事局主席韋俊賢、來伊份董事長施永雷
、OATLY亞太區總裁張春、a1零食研究所創始人兼董事長周煒平

、小仙燉董事長苗樹、王小鹵創始人兼CEO王雄、霸蠻湖南米粉創始人兼CEO張天一、珍味小梅園創始人兼CEO浦文明、百聯摯高創始合夥人高洪慶、中國輕工企業投資發展協會劉旭副理事長、中國連鎖經營協會田芮豐主任、全國工商聯烘焙工會常務副秘書長單誌明、弘章資本創始人翁怡諾、天圖資本管理合夥人朱璽、百聯摯高創始合夥人兼CEO高洪慶、麥星投資合夥人鄭重、CMC資本副總裁華逸群等的精彩分享。