雪糕行業，就比較神奇。
最近有媒體朋友來采訪我關於“網紅雪糕”的話題，我得知茅台也入局了雪糕這個賽道，他們推出的“茅台”味冰激淩售價高達66元。他們問我怎麼看？依照我一貫的“反網紅”論調，你們可能猜我會大力批評，持續吐槽吧？沉(chen)思(si)研(yan)究(jiu)了(le)幾(ji)天(tian)之(zhi)後(hou)，我(wo)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)非(fei)常(chang)有(you)意(yi)思(si)，是(shi)一(yi)個(ge)極(ji)難(nan)得(de)的(de)能(neng)解(jie)釋(shi)各(ge)種(zhong)反(fan)常(chang)品(pin)牌(pai)現(xian)象(xiang)的(de)品(pin)類(lei)。接(jie)下(xia)來(lai)，我(wo)就(jiu)從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)，和(he)你(ni)分(fen)享(xiang)一(yi)下(xia)我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)。一、雪糕是一個極其特殊的賽道，品牌機會難得，錯過不可複製。接下來我將從產品、定價、渠道、營銷的經典4P邏輯+我們的關係品牌邏輯出發來告訴你這三個結論是怎麼推導出來的：現如今，起盤任何一個消費的品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運，這幾乎是一個人人都知道的現象。同時，純線下沒活路，也成為了共識。“沒有中間商賺差價”的(de)口(kou)號(hao)背(bei)後(hou)，其(qi)本(ben)質(zhi)也(ye)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商(shang)了(le)，而(er)是(shi)作(zuo)為(wei)中(zhong)間(jian)商(shang)的(de)渠(qu)道(dao)發(fa)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。從(cong)傳(chuan)統(tong)明(ming)處(chu)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)，變(bian)成(cheng)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)暗(an)處(chu)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)（各大電商平台、直播電商的互聯網經銷商、代運營商等）。因此，基於以上兩點背景，絕大多數消費品牌麵對的現狀是：麵對消費者得不停的搞活動、降價促銷，麵對平台商、直播商得不停的給低價、買流量、上(shang)推(tui)薦(jian)位(wei)。中(zhong)間(jian)的(de)空(kong)間(jian)擠(ji)壓(ya)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，自(zi)己(ji)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)好(hao)，通(tong)過(guo)銷(xiao)量(liang)提(ti)高(gao)，成(cheng)本(ben)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)。自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)就(jiu)比(bi)較(jiao)慘(can)，越(yue)擠(ji)越(yue)瘦(shou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)生(sheng)生(sheng)被(bei)擠(ji)成(cheng)一(yi)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。雪糕行業，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達80%。線xian下xia渠qu道dao如ru此ci主zhu流liu，是shi這zhe個ge品pin類lei消xiao費fei的de特te性xing。畢bi竟jing，線xian上shang物wu流liu再zai快kuai，快kuai不bu過guo冰bing激ji淩ling融rong化hua的de速su度du。線xian上shang宣xuan傳chuan再zai好hao，好hao不bu過guo太tai陽yang底di下xia曬shai著zhe的de人ren立li刻ke馬ma上shang就jiu能neng把ba手shou伸shen進jin冰bing櫃gui拿na出chu一yi隻zhi雪xue糕gao的de好hao。taidayiyile。taduiqudaodeyilaidadazengjia，huanjuhuashuo，xuegaosaidao，keyiyiranshouzhezhiqiandelengyinjingxiaoqudaoguorizi，bingqiezanshibuyongdanxinlaizixianshangdechongji。tongzhimen，渠道穩定，並且集中，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。xianxiaqudaowending，zheyiteshuxingjuedingleyigepinpaizaiduanduandeshijianneizhiyaoyingxiangdaoyixiaocuohexinjingxiaoshang，bingqiehetamengoujianxingyeshengtai，jiukeyikuaisudadaotuiguangchanpindemude。我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片，不知道為什麼，即使隔了將近100年，這個行業總讓我感覺一如往昔。除了渠道的特殊性。雪糕品類當下還有兩個特殊性：一個是產品創新門檻低，一個是價格體係。這兩點有意思的地方在於，參與門檻不高，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是這個行業的品牌方，都可以快速做起來（比如茅台、故宮等）。另ling外wai一yi方fang麵mian價jia格ge體ti係xi變bian革ge，雪xue糕gao到dao了le一yi個ge可ke以yi漲zhang價jia的de好hao時shi機ji，這zhe個ge好hao時shi機ji，是shi被bei別bie人ren教jiao育yu出chu來lai的de。品pin牌pai一yi漲zhang價jia，中zhong間jian給gei渠qu道dao商shang的de利li潤run空kong間jian就jiu出chu來lai了le，於yu是shi新xin品pin牌pai就jiu有you機ji會hui了le。既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：那這些線下渠道商如此穩定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳製品廠，新品牌怎麼會有進入的機會呢？雪糕品類的產品創新，不外乎兩種方式，一種是矽膠模具雪糕，也就是創新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅遊景點出的“文創雪糕”，就是這種簡單的矽膠模具定型產生的創新。還有一種創新就是原材料的創新，像我們開頭說的茅台雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創新。再說價格：現在，五塊錢以上的雪糕成為了便利店裏的主力。尤其是一些網紅品牌如鍾薛高、東北大板等品牌售價更是翻到了十幾塊錢。這個定價，跟傳統大眾印象中雪糕隻要1-3元錢的定價早已經相去甚遠。為什麼這樣的定價還有人買？漲了10倍的價格還顯得那麼合理？過去，雪糕在消費者的心智中，隻有一種可以參照的相關品類：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會差異太大。但是現在，雪糕的對照組，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡、酸奶。奶茶、咖啡、suannai，nashiduoshaojiashijiejidapinpaihualeyiwanyingxiaofeiyongcuishengchulaidedapinlei，tamendejiagedainakeshihaoburongyiyidiandianbashichangjiaoyuchulaide。jieguo，xuegaozaizheli，zuoxiangqichengle。一杯咖啡，30多塊；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40塊錢；suannaijiezhezhelianggudongfengzhangjiazhangdeyeshilecibupi。xuegaozuoweitongyangshixiuxianbingyindapinleixiadechanpin，jieguotamenyijingjiaoyuwandeyonghuxinzhi，jiushilisuodangrandele。價格一調，有意思的渠道變革開始了。據一位雪糕冰品經銷商透露，銷售到15-30幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)雪(xue)糕(gao)，進(jin)貨(huo)價(jia)隻(zhi)有(you)七(qi)八(ba)塊(kuai)錢(qian)，成(cheng)本(ben)價(jia)隻(zhi)有(you)六(liu)元(yuan)左(zuo)右(you)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)？意(yi)味(wei)著(zhe)經(jing)銷(xiao)商(shang)從(cong)中(zhong)的(de)獲(huo)利(li)比(bi)以(yi)往(wang)更(geng)高(gao)了(le)，這(zhe)樣(yang)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)起(qi)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)建(jian)設(she)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。而(er)且(qie)，售(shou)價(jia)越(yue)早(zao)提(ti)價(jia)的(de)品(pin)牌(pai)，獲(huo)得(de)的(de)來(lai)自(zi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)關(guan)注(zhu)越(yue)多(duo)。因此，在調價這裏，存在一個很巧妙的渠道“機會”。這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)機(ji)會(hui)，過(guo)往(wang)大(da)廠(chang)的(de)雪(xue)糕(gao)品(pin)牌(pai)一(yi)般(ban)不(bu)太(tai)會(hui)去(qu)抓(zhua)，因(yin)為(wei)早(zao)已(yi)穩(wen)定(ding)的(de)行(xing)業(ye)生(sheng)態(tai)和(he)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)洞(dong)察(cha)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)過(guo)去(qu)的(de)思(si)維(wei)中(zhong)。但(dan)是(shi)有(you)了(le)高(gao)價(jia)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)的(de)“成功試水”之後，雪糕品牌紛紛推出了高價產品。“在這一輪所謂消費升級中，網紅企業摸著石頭過河，傳統消費大品牌摸著網紅的頭過河”。其他品類中，我們已經看到網紅品牌已經被深水淹沒，傳統消費品牌借力創新的跡象。但是在雪糕這個品類中，居然難得的出現了“多贏”的局麵。這其實是與新消費品牌“價格破局成功”相關，也與整個行業還沒到真正“卷”的時候有關。所以，zheshihou，shixinpinpaiweiyidejihuichuangkou，chenzhehaiyoulirun，chenzhequdaohaibijiaozhuanzhu，paochulaijiupaochulaile。liangnianneihuijianfenxiao，yinweizhegexingyedepaomaquandiheyonghujiaoyu，yijichanpinchuangxin，buxuyaohuanamejiushijian。兩年內，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。跨界的領域也是五花八門，從茅台這樣的酒水，再到英雄聯盟的遊戲，再到玉淵潭景區、中國人民大學、沈陽故宮……總之，跨的不亦樂乎。你這麼想吧：對於雪糕廠家和品牌來說，雪糕跨界就是經銷商渠道的一次次拓寬和創新。對於五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次變現的帶貨實踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。你(ni)和(he)朋(peng)友(you)去(qu)玉(yu)淵(yuan)潭(tan)玩(wan)，買(mai)了(le)門(men)票(piao)逛(guang)一(yi)逛(guang)，閑(xian)情(qing)逸(yi)致(zhi)下(xia)產(chan)生(sheng)了(le)可(ke)消(xiao)費(fei)的(de)心(xin)思(si)，但(dan)是(shi)過(guo)去(qu)的(de)玉(yu)淵(yuan)潭(tan)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)真(zhen)正(zheng)匹(pi)配(pei)的(de)好(hao)商(shang)品(pin)讓(rang)你(ni)在(zai)那(na)樣(yang)的(de)場(chang)域(yu)裏(li)去(qu)消(xiao)費(fei)。那(na)些(xie)文(wen)創(chuang)的(de)扇(shan)子(zi)、本子、瓶子、罐子買來之後似乎也是“用之無用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕，拿來既可以解饞解渴，又可以拍照發朋友，相對其他文創產品。30幾塊錢也還好，買買買！請注意，這個時候，雪糕是什麼品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作為了“場景”中的道具，炫耀為主，食用為輔，拔完草不會再次複購。因此，文創雪糕是作為IP本身的變現產品，它有IP的品牌溢價在其中，消費者不會反複複購，靠的是高額的利潤空間以及IP本身強大的循環往複的人流。danshiputongderichangxiaofeixuegao，shilingwaiyizhongpinpailuoji。zaizhegeluojili，qudaoshangyoumeiyoufeichangmailidequtuijianzhegexuegao，zhegexuegaobenshendekouweihewendingxing，yijidajiaduizhegexuegaopinpaidepinpairenzhishifouzhujianzuoshi，haiyoudajiadouzhangwanjiazhihou，shifougaipinpaihaiyoujiagedeyoushi，zhexieshipinpaixuegaodeluoji。網(wang)紅(hong)雪(xue)糕(gao)品(pin)牌(pai)趕(gan)上(shang)了(le)一(yi)個(ge)好(hao)賽(sai)道(dao)，但(dan)是(shi)即(ji)使(shi)如(ru)此(ci)，留(liu)給(gei)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)間(jian)也(ye)不(bu)多(duo)了(le)，優(you)先(xian)產(chan)生(sheng)的(de)定(ding)價(jia)溢(yi)價(jia)是(shi)可(ke)以(yi)讓(rang)網(wang)紅(hong)雪(xue)糕(gao)取(qu)得(de)渠(qu)道(dao)上(shang)的(de)突(tu)進(jin)機(ji)會(hui)，以(yi)及(ji)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)機(ji)會(hui)。但(dan)是(shi)，傳(chuan)統(tong)大(da)品(pin)牌(pai)跟(gen)上(shang)來(lai)之(zhi)後(hou)呢(ne)？等內卷開始的時候，產品的成本優勢、原材料創新能力、渠道管理，將會麵臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。備注：為了方便表達，我這裏所說的“雪糕”，指的是雪糕+冰淇淋兩種冰品的統稱哈。
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