文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

2022年上半年、最活躍的快消企業非可口可樂莫屬。從年初的元宇宙、太空瓶
、再到不掉蓋，可口可樂緊跟各種時尚與環保
；疫情嚴重時，可口可樂是最硬的硬通貨，一瓶可換萬物；疫情結束後
，可口可樂推出的夏枯草涼茶又被推上熱搜；隨後，它又殺入了預調雞尾酒行業。

這一套連環招下來，感覺可口可樂“殺瘋了”

，但又似乎是“不務正業”。

“我已經不跟可口可樂合作了”，某可口可樂101客戶說。而他所說的不合作
，隻是指不再是可口可樂的簽約供應商，但他手裏的渠道，還會配送可樂的產品

，“不掙錢”是他認為大部分可口可樂101客戶不做的主因。而之所以不掙錢，是因為可口可樂每年推出的新品。

“可口可樂每年都會推出五款左右的新品吧
，每款都是虧錢的”，該客戶反饋稱，“主業掙的那點錢，全還回去了”。這裏說的主業就是指可口可樂的碳酸係產品。所以
，幹脆“竄貨”
，並且每箱“竄貨”掙的錢比自己做101客戶還能多一元錢。

“主要是業務人員的業績壓力大，他們要完成業績，也隻能自己竄貨”。一邊是新品虧錢，還不停地出；一邊是業務業績壓力大，放任主業竄貨。這背後又與可口可樂的工資構成有一定關係。

可口可樂的工資
，除了正常的基本工資和KPI工資外，還有特殊工資和新品工資。用可口可樂員工的話說，就基本工資和KPI考核工資
，可樂在業內並沒有什麼特別優勢，但可口可樂的業務拜訪網點數
，是業內最多的，有業務說他們一天能拜訪45家網點，而大部分快消飲料客戶還在衝擊25家網點這個目標。當然，這主要在於可口可樂的鋪貨率，掌控網點密集
，業務人員在路上的時間少。

網(wang)點(dian)多(duo)，相(xiang)對(dui)工(gong)資(zi)就(jiu)多(duo)。所(suo)以(yi)，大(da)部(bu)分(fen)工(gong)資(zi)就(jiu)在(zai)於(yu)特(te)殊(shu)工(gong)資(zi)和(he)新(xin)品(pin)鋪(pu)市(shi)工(gong)資(zi)。尤(you)其(qi)是(shi)新(xin)品(pin)鋪(pu)市(shi)工(gong)資(zi)的(de)獎(jiang)勵(li)會(hui)更(geng)高(gao)些(xie)
，這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)何(he)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)每(mei)年(nian)都(dou)要(yao)出(chu)大(da)量(liang)新(xin)品(pin)，而(er)員(yuan)工(gong)也(ye)樂(le)於(yu)鋪(pu)新(xin)品(pin)，但(dan)銷(xiao)量(liang)和(he)售(shou)後(hou)卻(que)沒(mei)什(shen)麼(me)保(bao)證(zheng)，也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)101客戶的心病。

其實
，這次可口可樂的新品“夏枯草”涼茶大約也會跟其它可口可樂的新品一樣
、如流星劃過。但因為這個名字“夏枯草”上了熱搜，不是因為它屬於涼茶品類
，而是單純的、因為這個名字。甚至還出了一條叫“吐槽飲品夏枯草也需要注意法律風險”的熱搜。

之所以有這樣的熱搜是因為網友認為，這個名字立馬讓他們想到“百草枯”這樣的除草劑。能產生這樣的聯想
，與漢字的先入為主理念有很大關係。大家都看過這樣的測試，叫“你會發現漢字的順序不會影響你理解一段文字”
，就是裏麵幾個字詞的順序是錯的，但大家讀下來還是按正常的順序、正常的意思去理解。所以
，讓“夏枯草”與“百草枯”在一些不明真相的“網友”心裏產生聯想也無可厚非。

另一點在於
，涼茶兩大巨頭這幾年並沒有持續地與消費者進行溝通
，現在的“三花三草一葉”隻是王老吉和加多寶配方的原料表，消費者很難知道這些是涼茶“預防上火”的功能構造。尤其是夏枯草的爭議更多，在2009年，杭州某葉性消費者說因為喝涼茶導致自己得了胃潰瘍。彼時

，主要的被攻擊點正是夏枯草。從2005年涼茶剛火時
，就有打假人盯上了“夏枯草”
，直到2010年衛生部發公告允許夏枯草作為涼茶飲料的原料使用，這一爭議才結束。

隻是，2012年涼茶“分家”後
，兩大涼茶巨頭要麼拚價格
，要麼講“吉文化”或是“寶文化”
，很少在涼茶的理性訴求上發力。這也是導致現在的“網友”在看到“夏枯草”這一產品名時，便產生“相關聯想”的根本原因。

有這樣一個段子：客戶要喝可樂
，向上級申請去買
，上級要調研可樂品牌、溫度、含糖量。加班熬夜完成調研，再向上彙報
，又要分析客戶為什麼不喝茶，痛點和深層次的思考是什麼；jiabanaoyewanchengfenxi，zaixiangshanghuibao
，tuijianleduozhongyinliaofangan，xuanzelehechadefangan，wanchenglixiang。zuihouhuibao，yindongchadaogaihechaduishentigenghao，huodezanmei
，yikehuweizhongxin。yushi，zaijingguosantiantongxiaojiabanhou，weikehutigongleyibeikeleheyihucha，kehuhelekele。

在定位學裏
，有句話叫“認知大於事實”。很多企業做著“感動”自己的工作
，甚至認為自己挖掘出了“消費者”的(de)深(shen)層(ceng)次(ci)需(xu)求(qiu)，並(bing)根(gen)據(ju)這(zhe)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)注(zhu)意(yi)到(dao)的(de)
，但(dan)未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)在(zai)某(mou)些(xie)特(te)定(ding)情(qing)況(kuang)下(xia)注(zhu)意(yi)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)，從(cong)而(er)進(jin)行(xing)生(sheng)產(chan)。但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)完(wan)全(quan)不(bu)買(mai)帳(zhang)的(de)行(xing)為(wei)，比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。

其實，消費者的心理定勢是有多方麵類比的。它包含同一品類
、同(tong)一(yi)企(qi)業(ye)等(deng)心(xin)理(li)定(ding)勢(shi)。比(bi)如(ru)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)品(pin)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)中(zhong)就(jiu)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，你(ni)比(bi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)好(hao)，那(na)你(ni)可(ke)以(yi)賣(mai)的(de)比(bi)它(ta)貴(gui)。但(dan)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)差(cha)別(bie)，想(xiang)賣(mai)的(de)貴(gui)
，大(da)家(jia)就(jiu)不(bu)會(hui)接(jie)受(shou)。

很多我們看到的“網紅”做(zuo)碳(tan)酸(suan)飲(yin)品(pin)的(de)
，都(dou)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)比(bi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)好(hao)，所(suo)以(yi)價(jia)格(ge)比(bi)可(ke)樂(le)高(gao)幾(ji)倍(bei)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)信(xin)一(yi)時(shi)
，並(bing)不(bu)會(hui)持(chi)續(xu)相(xiang)信(xin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)，我(wo)在(zai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)品(pin)上(shang)消(xiao)費(fei)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)可(ke)樂(le)3.5元左右，你給我4元、5元就是拿我們當傻子
；同(tong)樣(yang)，在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)行(xing)業(ye)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)標(biao)杆(gan)是(shi)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)
，你(ni)如(ru)果(guo)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)受(shou)
，你(ni)賣(mai)近(jin)似(si)價(jia)格(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)會(hui)接(jie)受(shou)的(de)
，比(bi)如(ru)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)；如(ru)果(guo)你(ni)能(neng)有(you)其(qi)它(ta)新(xin)鮮(xian)點(dian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)更(geng)高(gao)一(yi)些(xie)的(de)價(jia)格(ge)，比(bi)如(ru)湯(tang)達(da)人(ren)。但(dan)我(wo)們(men)大(da)多(duo)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)品(pin)質(zhi)還(hai)沒(mei)有(you)這(zhe)些(xie)主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)好(hao)，反(fan)而(er)價(jia)格(ge)死(si)貴(gui)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚴(yan)重(zhong)懷(huai)疑(yi)自(zi)己(ji)是(shi)在(zai)交(jiao)智(zhi)商(shang)稅(shui)。

而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)心(xin)理(li)定(ding)勢(shi)也(ye)叫(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，不(bu)止(zhi)於(yu)同(tong)一(yi)品(pin)類(lei)

，也(ye)包(bao)括(kuo)同(tong)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)。消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)對(dui)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)有(you)一(yi)個(ge)最(zui)高(gao)認(ren)知(zhi)。比(bi)如(ru)，康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)品(pin)是(shi)冰(bing)紅(hong)茶(cha)、農夫山泉是天然水
、可口可樂是碳酸飲品
；你康師傅飲品有比冰紅茶更好的味道，你可以賣價超過冰紅茶；你ni農nong夫fu山shan泉quan有you更geng好hao的de水shui，也ye可ke以yi超chao過guo現xian在zai的de售shou價jia
，比bi如ru農nong夫fu山shan泉quan推tui礦kuang泉quan水shui就jiu沒mei推tui好hao
，反fan而er
，百bai歲sui山shan的de礦kuang泉quan水shui賣mai得de更geng好hao。就jiu是shi你ni自zi家jia的de礦kuang泉quan水shui無wu論lun是shi泡pao茶cha水shui也ye好hao，煮zhu飯fan水shui也ye罷ba，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai的de感gan受shou並bing沒mei那na麼me好hao，所suo以yi銷xiao量liang上shang不bu去qu。這zhe也ye是shi為wei何he很hen多duo企qi業ye新xin品pin推tui的de歡huan樂le，但dan成cheng功gong率lv卻que相xiang當dang低di。而er消xiao費fei者zhe會hui對dui這zhe個ge品pin牌pai有you定ding勢shi

，後hou有you品pin類lei定ding勢shi。

我wo們men看kan，可ke口kou可ke樂le曾zeng經jing賣mai的de果guo粒li橙cheng還hai有you果guo粒li奶nai優you消xiao費fei者zhe是shi認ren可ke這zhe兩liang個ge產chan品pin比bi可ke口kou可ke樂le有you營ying養yang價jia值zhi
，味wei道dao在zai果guo汁zhi裏li也ye不bu相xiang同tong，你ni賣mai的de價jia格ge就jiu能neng上shang去qu。相xiang反fan，可ke樂le推tui的de魔mo爪zhao
，雖sui然ran是shi比bi碳tan酸suan飲yin料liao好hao的de功gong能neng飲yin料liao
，但dan中zhong國guo消xiao費fei者zhe認ren知zhi的de功gong能neng飲yin料liao就jiu是shi紅hong牛niu那na個ge味wei道dao，你ni加jia氣qi
、消費者就是不認。

其(qi)實(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)樣(yang)的(de)心(xin)理(li)定(ding)勢(shi)，確(que)實(shi)限(xian)製(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)，但(dan)也(ye)保(bao)證(zheng)了(le)成(cheng)功(gong)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，你(ni)可(ke)以(yi)好(hao)好(hao)地(di)打(da)磨(mo)自(zi)己(ji)的(de)新(xin)品(pin)

，不(bu)要(yao)為(wei)了(le)出(chu)新(xin)品(pin)而(er)去(qu)出(chu)新(xin)品(pin)。我(wo)們(men)看(kan)一(yi)下(xia)現(xian)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)持(chi)續(xu)的(de)暢(chang)銷(xiao)品(pin)，哪(na)兒(er)個(ge)是(shi)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)。你(ni)與(yu)其(qi)費(fei)力(li)推(tui)新(xin)品(pin)，不(bu)如(ru)回(hui)自(zi)己(ji)曾(zeng)經(jing)的(de)“品牌墓地”裏看看
，有沒有舊的品牌可以重新推起來
，畢竟消費者有很大的遺忘性。

可口可樂這些年最成功的是2014年推出的昵稱瓶活動，讓可口可樂銷量增速大大提高。此後的台詞瓶、元宇宙等等一係列概念都華而不實
，都不如可口可樂自己持續推進的冰櫃搶網點大業，即便是喊口號的“圍剿元氣森林”，其投入產出的效果，也比這些新品策略好。甚至一個不好，你的“新品”還會給母品牌帶來負收益。

新品是收割經銷商的利器
，是讓市值提高的利器
，但不是收割消費者的利器；相較於新品，當下的營銷策略、營銷手段
，組織架構等方麵多少年沒有創新了，如何提高業務的積極性
，讓業務拿更高的工資，是當下需要考慮的真正“新”方向……