文：Corin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
不少地區都有自己的代表性新茶飲品牌，比如湖南長沙的“城市名片”茶顏悅色、起家昆明立足西南的霸王茶姬、被稱作“廣西之光”的阿嬤手作等等。
具有地方特色的區域性新茶飲品牌，大都是想著要走向全國的，但它們在向全國擴張的道路上並沒有一帆風順，或是會出現水土不服、口味不適應當地偏好，或是會出現供應鏈輻射範圍窄、經營方式難以迅速擴張等問題。
畢竟現在國內的新式茶飲行業實在是太卷了，據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年底我國飲品門店數量約為59.6萬家，其中新式茶飲門店就占比高達65.5%。
toubupinpaidouhaizaicengchubudiedituizhexinpin，qiangzhanxifensaidao，quyuxingchayinpinpaixiangyaozaizhongduopinpaizhongjuanchuyitiaoshenglushishubuyi，dapodiyufanlonggengshiyigetiaozhan。
圖片來源：霸王茶姬官網
除了國內擴張，還可以有怎樣的增長出路？除了蜜雪冰城、喜茶等品牌在海外市場做了嚐試，例如霸王茶姬等區域性茶飲在成立時間不久便開始南下出海，據公開資料，2019年，霸王茶姬就下南洋，在馬來西亞開出了首店，目前霸王茶姬在馬來西亞已有近40家門店。
接下來，讓我們一起走進新茶飲品牌在海外廝殺的風雨曆程。
01
一方水土養一方茶飲，
想要破圈沒那麼容易
作為區域性新茶飲品牌的個中翹楚，茶顏悅色真正地做到了成為湖南長沙的“城市名片”，不少人去長沙旅遊的To Do List裏一定有“喝茶顏悅色”這一項。而作為第一批以國潮風格出圈的新茶飲品牌，茶顏悅色率先推出“堅果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”的奶茶組合，口味和當時市麵上流行的“植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，中式口味不僅俘獲了長沙地區的消費者，更是美名遠揚，讓全國的奶茶愛好者都心旌搖蕩，心馳神往。
圖片來源：茶顏悅色官方微博
霸王茶姬緊隨其後，這個從茶葉優勢產區雲南走出來的品牌，同樣打出了“東方新茶鋪”的旗號，立誌要成為“東方星巴克”，堅持走“國風”路線，以“原葉+鮮奶”的思路打造了原葉鮮奶茶這一核心品類，並且融入了普洱、滇紅、糯米香葉等等雲南特色的茶葉品種。
同時，不單霸王茶姬的品牌logo、門店裝修融入了國粹戲曲元素，產品名稱也部分化用曆史悠久的曲名、詞牌名，“伯牙絕弦”“廣陵散”“桂馥蘭香”等等古意盎然、唇齒留香的名字，讓消費者能全方位地沉浸在其構建的東方文化氛圍中。
圖片來源：霸王茶姬官方微博
而從合肥走出來的卡旺卡又是走了另一條道路。2008年就成立的卡旺卡，憑借口味和品質在安徽人的朋友圈裏打出一片天。它的底茶大多都用了安徽的特產——毛峰茶和祁門紅茶，隻要花上13塊就能擁有一杯充滿芋圓、椰果、黑磚的全套奶茶，性價比不可謂之不高。
同時，卡旺卡也想成為奶茶裏的“海底撈”，geixiaofeizhedailailexuduotiexindefuwu。zaijiashangqijianyuededianmianzhuangxiu，fuyichuchujingzhidezhongshisheji，kawangkazhujianzaihefeirenxinlizhalegen，ermingshengyemanmanchuanbokailai。
圖片來源：卡旺卡官方微博
雖sui然ran這zhe些xie區qu域yu性xing新xin茶cha飲yin品pin牌pai都dou征zheng服fu了le當dang地di人ren的de口kou味wei，但dan當dang它ta們men想xiang要yao走zou出chu舒shu適shi圈quan時shi，卻que遇yu到dao了le不bu少shao問wen題ti。比bi如ru部bu分fen品pin牌pai受shou地di方fang政zheng策ce扶fu持chi，深shen度du“綁定”本地，想要走出去並沒有那麼容易。
比如品牌深耕區域特色和口味，一旦向外拓寬疆域就會出現味道不被認可、供gong應ying鏈lian也ye難nan以yi跟gen上shang等deng問wen題ti。而er且qie，從cong地di方fang走zou出chu的de品pin牌pai，想xiang要yao迅xun速su獲huo得de全quan國guo性xing的de品pin牌pai認ren知zhi也ye不bu是shi一yi件jian易yi事shi，同tong時shi資zi本ben儲chu備bei不bu夠gou難nan以yi實shi現xian全quan國guo性xing的de規gui模mo擴kuo張zhang，這zhe同tong樣yang幫bang助zhu完wan成cheng了le品pin牌pai教jiao育yu短duan板ban的de閉bi環huan。
yiquyuxingxinchayindelongtoulaodachayanyueseweili，taxianzaizhengyibianjianshaochangshamendiandeshuliang，yibianzheshouxiangquanguojinjun，muqianyijingfushedaolezhoubiandewuhanhezhongqing。suirantagangganggaotiaoxuanbuzhunbeijinrujiangzhe，danzaozaiquniantajiuyuanfushenzhen，maichuleyuanjulipinpaituozhandebufa。
不(bu)過(guo)，由(you)於(yu)茶(cha)顏(yan)采(cai)取(qu)直(zhi)營(ying)的(de)模(mo)式(shi)，所(suo)有(you)的(de)原(yuan)料(liao)都(dou)需(xu)要(yao)從(cong)長(chang)沙(sha)定(ding)期(qi)運(yun)來(lai)，即(ji)使(shi)是(shi)遠(yuan)在(zai)深(shen)圳(zhen)，依(yi)然(ran)需(xu)要(yao)從(cong)長(chang)沙(sha)供(gong)貨(huo)，物(wu)流(liu)上(shang)高(gao)昂(ang)的(de)成(cheng)本(ben)與(yu)行(xing)業(ye)裏(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)的(de)定(ding)價(jia)，茶(cha)顏(yan)的(de)收(shou)支(zhi)平(ping)衡(heng)並(bing)不(bu)樂(le)觀(guan)。因(yin)此(ci)，體(ti)驗(yan)完(wan)5個月的深圳“快閃”，茶顏回到長沙，重新規劃它的全國擴張之路。
圖片來源：茶顏悅色公眾號
同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)打(da)得(de)水(shui)深(shen)火(huo)熱(re)的(de)，基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)南(nan)方(fang)品(pin)牌(pai)，北(bei)方(fang)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)好(hao)像(xiang)並(bing)不(bu)受(shou)南(nan)方(fang)品(pin)牌(pai)的(de)青(qing)睞(lai)。縱(zong)使(shi)區(qu)域(yu)性(xing)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)啃(ken)下(xia)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)這(zhe)塊(kuai)硬(ying)骨(gu)頭(tou)，也(ye)得(de)掂(dian)量(liang)掂(dian)量(liang)自(zi)己(ji)的(de)物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)是(shi)否(fou)能(neng)實(shi)現(xian)收(shou)支(zhi)平(ping)衡(heng)。因(yin)此(ci)，南(nan)下(xia)出(chu)海(hai)，成(cheng)了(le)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)試(shi)圖(tu)破(po)局(ju)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)。
02
新茶飲們想“卷”出國門
不如先看看前輩們的經驗
隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)將(jiang)目(mu)光(guang)轉(zhuan)向(xiang)了(le)東(dong)南(nan)亞(ya)，一(yi)個(ge)還(hai)未(wei)被(bei)密(mi)集(ji)開(kai)墾(ken)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)。這(zhe)裏(li)是(shi)全(quan)球(qiu)人(ren)口(kou)最(zui)多(duo)的(de)區(qu)域(yu)之(zhi)一(yi)，中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)消(xiao)費(fei)崛(jue)起(qi)，和(he)中(zhong)國(guo)有(you)著(zhe)相(xiang)似(si)的(de)茶(cha)文(wen)化(hua)，而(er)且(qie)當(dang)地(di)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)大(da)多(duo)還(hai)處(chu)在(zai)茶(cha)粉(fen)調(tiao)製(zhi)的(de)1.0時代，對於品牌來說這就是一塊誘人的蛋糕，誰都想迫不及待地想要來分上一塊。
國內的新茶飲出海，霸王茶姬當然不是頭一個。早在2011年，CoCo奶茶就已經在紐約街頭開了第一家店。2018年9月，蜜雪冰城的海外首店也選址落地越南，目前蜜雪冰城在越南門店已超200家。而喜茶和奈雪的茶緊隨其後，同年11月都將海外首店選在了新加坡。霸王茶姬2019年剛在國內站穩腳跟，就馬不停蹄地衝去了馬來西亞。
隨著市場的大浪淘沙，這些能夠紮根當地生存下來的新茶飲品牌，又有哪些秘訣呢？
針對品牌調性，正確選址
東南亞地區像新加坡、馬來西亞、越(yue)南(nan)等(deng)地(di)，大(da)都(dou)是(shi)熱(re)帶(dai)氣(qi)候(hou)，幾(ji)乎(hu)終(zhong)年(nian)高(gao)溫(wen)，天(tian)生(sheng)就(jiu)很(hen)適(shi)合(he)冷(leng)飲(yin)甜(tian)品(pin)的(de)發(fa)展(zhan)。再(zai)加(jia)上(shang)我(wo)國(guo)茶(cha)文(wen)化(hua)對(dui)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)影(ying)響(xiang)，那(na)裏(li)的(de)人(ren)民(min)也(ye)有(you)著(zhe)相(xiang)當(dang)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)飲(yin)茶(cha)曆(li)史(shi)與(yu)文(wen)化(hua)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)。
圖片來源：蜜雪冰城馬來西亞官網
根據當地口味，做好本土化
想(xiang)要(yao)成(cheng)功(gong)擊(ji)中(zhong)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)，根(gen)據(ju)當(dang)地(di)人(ren)民(min)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)本(ben)土(tu)化(hua)調(tiao)整(zheng)是(shi)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)。比(bi)如(ru)喜(xi)茶(cha)進(jin)軍(jun)新(xin)加(jia)坡(po)後(hou)，就(jiu)發(fa)現(xian)當(dang)地(di)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)榴(liu)蓮(lian)味(wei)和(he)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)口(kou)味(wei)的(de)飲(yin)食(shi)，因(yin)此(ci)開(kai)發(fa)了(le)這(zhe)兩(liang)種(zhong)味(wei)道(dao)的(de)飲(yin)品(pin)和(he)冰(bing)淇(qi)淋(lin)。
圖片來源：Instagram
而蜜雪冰城進軍越南後，根據當地人喜甜的特點，調整提高了奶茶的糖度，去掉了國內常見的三分糖和無糖的產品。而CoCo正是借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費者期待的產品，從而成功打入海外群體。
細分目標群體，進行針對性營銷
喜茶在新加坡依舊延續了中高端路線，目標人群瞄準了中產階級，不僅選址選在了有頂級零售與高端住宅聚集的烏節路上，更是在Instagram和Facebook上和KOL合作，一旦上新KOL們就會更新打卡點評，利用網紅的號召力給自己造勢。（這一招是不是有點眼熟？）同tong樣yang是shi瞄miao準zhun東dong南nan亞ya群qun體ti，蜜mi雪xue冰bing城cheng就jiu選xuan擇ze了le繼ji續xu走zou下xia沉chen市shi場chang路lu線xian，通tong過guo低di價jia策ce略lve引yin爆bao市shi場chang。跟gen在zai國guo內nei的de定ding價jia相xiang比bi，越yue南nan的de蜜mi雪xue冰bing城cheng價jia格ge更geng低di，幾ji乎hu是shi國guo內nei的de8折左右。
圖片來源：ins上的新加坡網紅打卡照
在東南亞市場之外，目前歐美市場和韓國市場對於台式珍珠奶茶的接受程度也很高，除了貢茶、日出茶太（Chatime）、Sharetea這樣的台灣品牌，各地也湧現出很多市占率很高的（非中國品牌），比如The Boba Guys、Cuppacha等等。部分區域性茶飲品牌，比如英歌魂，也已經瞄準了這部分市場，計劃著迅速出擊，拿下這一塊藍海。
但dan並bing不bu是shi所suo有you的de新xin茶cha飲yin出chu海hai都dou能neng夠gou取qu得de成cheng功gong，很hen多duo時shi候hou失shi敗bai才cai是shi常chang態tai，幾ji乎hu進jin軍jun日ri本ben的de新xin茶cha飲yin都dou曾zeng遭zao遇yu過guo迎ying頭tou一yi擊ji。除chu了le珍zhen珠zhu奶nai茶cha外wai，日ri本ben人ren並bing不bu喜xi歡huan目mu前qian國guo內nei流liu行xing的de小xiao料liao加jia成cheng八ba寶bao粥zhou的de茶cha飲yin，上shang了le年nian紀ji的de人ren更geng是shi覺jiao得de這zhe是shi對dui傳chuan統tong茶cha飲yin的de玷dian汙wu，對dui此ci嗤chi之zhi以yi鼻bi。相xiang對dui於yu新xin式shi調tiao製zhi茶cha飲yin，中zhong式shi傳chuan統tong茶cha文wen化hua更geng受shou日ri本ben市shi場chang歡huan迎ying，因yin此ci新xin茶cha飲yin想xiang要yao進jin入ru日ri本ben，在zai市shi場chang教jiao育yu這zhe一yi方fang麵mian還hai任ren重zhong道dao遠yuan。
2020年時，奈雪的茶就斥巨資進入日本，在大阪打造了近200平方米的門店，主打銷售鮮果茶、烘焙和零售三個板塊。
但dan是shi眾zhong所suo周zhou知zhi，日ri本ben水shui果guo價jia格ge十shi分fen昂ang貴gui，對dui於yu主zhu打da鮮xian果guo茶cha的de奈nai雪xue並bing不bu友you好hao，同tong時shi，日ri本ben的de人ren工gong成cheng本ben也ye十shi分fen高gao昂ang，更geng加jia加jia重zhong了le奈nai雪xue的de運yun營ying成cheng本ben。另ling外wai，在zai疫yi情qing之zhi下xia，日ri本ben所suo有you的de品pin牌pai活huo動dong都dou受shou到dao了le嚴yan格ge的de防fang疫yi政zheng策ce的de影ying響xiang，本ben就jiu依yi賴lai媒mei體ti與yu活huo動dong營ying銷xiao造zao勢shi的de奈nai雪xue並bing沒mei有you成cheng功gong在zai日ri本ben打da下xia一yi片pian江jiang山shan。2021年9月，奈雪就不得不關停了在日本的門店。
奈雪日本首店剛開業時ins打卡照
圖片來源：ins
而喜茶雖然早在2019年就注冊了日本站的Twitter賬號，2020年一直傳言將會在東京開啟日本第一站，但目前還沒有了下文。曾經在周傑倫MV中出現的machi machi如今在日本街頭也已銷聲匿跡。
03
揚帆出海“卷”出國門
新茶飲們還會麵臨哪些問題？
疫情阻止不了新茶飲們前赴後繼出海的步伐，但是，出海的風險是實打實的，想要成功立足海外，起碼要做好一定的準備。
首(shou)要(yao)就(jiu)是(shi)得(de)解(jie)決(jue)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)兩(liang)年(nian)受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，海(hai)運(yun)物(wu)流(liu)承(cheng)壓(ya)增(zeng)大(da)，港(gang)口(kou)擁(yong)擠(ji)嚴(yan)重(zhong)，海(hai)運(yun)費(fei)用(yong)暴(bao)漲(zhang)，甚(shen)至(zhi)部(bu)分(fen)原(yuan)料(liao)卡(ka)在(zai)港(gang)口(kou)無(wu)法(fa)到(dao)達(da)當(dang)地(di)門(men)店(dian)，21年蘇伊士運河的堵塞就影響了奶茶原料流向加拿大門店，Twitter上還因此出現了#BobaShortage的話題。
為了解決供應鏈的問題，去年7月蜜雪冰城就在成都開始建設亞洲總部，預計2023年1月建成，到時其生產的茶葉、調味奶漿、包材等原材料，都能從成都的交通網線就近出海，最大程度地解決供應鏈布局問題。
2021年某奶茶店出現了珍珠短缺
圖片來源：Twitter
同時，在疫情爆發的第3年nian，線xian下xia實shi體ti店dian鋪pu收shou到dao了le不bu同tong程cheng度du的de影ying響xiang，對dui於yu新xin開kai店dian鋪pu的de客ke流liu量liang要yao有you合he理li的de預yu估gu。並bing且qie，想xiang要yao在zai海hai外wai進jin行xing地di毯tan式shi的de開kai店dian，不bu僅jin要yao做zuo好hao市shi場chang調tiao查zha和he預yu估gu，也ye要yao對dui當dang地di政zheng策ce有you充chong分fen的de了le解jie。像xiang蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe樣yang地di毯tan式shi開kai店dian的de策ce略lve在zai英ying國guo就jiu行xing不bu通tong，老lao早zao就jiu進jin入ru歐ou美mei市shi場chang的deCoCo也是因此才在英國開了3家店。
再次就是規劃好海外的經營方式。曾經的CoCo和貢茶都是與海外代理商進行合作，貢茶比較幸運，2017年就被韓國資本以股份收購的方式接管了，不過其新加坡的代理商也因此取消與貢茶的合作，另立新的品牌。
而與此同時，CoCo同樣陷入了代理泥潭裏，自2016年起，台灣總部便和韓國的代理商打起了一場至今還沒結束的代理權官司。現在，諸如蜜雪冰城、bawangchajizheyangdepinpaigengqingxiangyuzoujiamengdedaolu，bingqiejihuazaihaiwaijiansheguanlituandui，congergengjiachuizhidibakonghaiwaiyewu，yidingchengdushangbimianjingyingjiufen。
圖片來源：微博@_七月時光
lingwai，jinruhaiwaishichangzhiqianyaozuohaochongfendeshichangtiaoyan，ribenshichanglaierfufandezhennairechaoyeshigeixiangyaochuhaidexinchayinpinpaiqiaoxianglejingzhong。zairiben，jieshouduzuigaodetiaozhichayinjiushizhenzhunaichazhegepinleile，zaishangshiji90年代剛進入日本時就曾爆火過一陣，後來2008年前後台灣茶飲品牌又將珍珠奶茶送上一個小熱門，而2019年時珍奶熱度又再度在日本達到了巔峰，甚至當年民意調查裏，還有人希望以珍珠奶茶作為新年號。
可惜，熱潮來得快，去得也快，當熱度退去徒剩一片狼藉。根據日本網站報道，表參道曾經有35家奶茶店，到了2021年已經隻剩11家。這一現象跟日本的疫情、社交文化、產品的價格口味等都有關係，因此想要開拓好日本市場，新茶飲們還有很長的路要走。
圖片來源：ikebukurogu.com
如(ru)今(jin)，在(zai)中(zhong)國(guo)新(xin)茶(cha)飲(yin)紛(fen)紛(fen)湧(yong)入(ru)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，海(hai)外(wai)本(ben)土(tu)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)，中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)給(gei)他(ta)們(men)打(da)好(hao)了(le)樣(yang)，不(bu)少(shao)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)破(po)土(tu)而(er)出(chu)，在(zai)未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)加(jia)入(ru)到(dao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)來(lai)。可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)，未(wei)來(lai)的(de)海(hai)外(wai)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)還(hai)會(hui)有(you)一(yi)陣(zhen)陣(zhen)腥(xing)風(feng)血(xue)雨(yu)。
04
小結
不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，未(wei)來(lai)想(xiang)要(yao)在(zai)海(hai)外(wai)立(li)足(zu)，想(xiang)要(yao)做(zuo)大(da)做(zuo)好(hao)，想(xiang)要(yao)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)成(cheng)為(wei)海(hai)外(wai)頭(tou)部(bu)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。而(er)且(qie)，除(chu)了(le)國(guo)內(nei)區(qu)域(yu)性(xing)新(xin)茶(cha)飲(yin)卯(mao)著(zhe)勁(jin)向(xiang)外(wai)“內卷”，來自其他地區比如泰國、新加坡、韓國的茶飲品牌也紛紛加入了海外市場的競爭。
同時，區域性新茶飲品牌在代表中國的新式茶飲品牌走向世界的同時，未來能否“殺回”國內市場，走出一條迂回但有效的區域性新茶飲稱王之路？讓我們一起期待。
參考資料：
[1] 新茶飲“淘金”東南亞，海外戰場會是新出路嗎？，紅餐網，2022-6-14
[2] 茶顏悅色，長沙支點“難撬”全國大盤，湃客：品牌數讀，2022-06-09
[3] 中國茶飲“收割”海外：1天賣3萬杯，2年狂賺3個億，運營研究社，2022-4-27
[4] 門店關閉、熱情消退！在日本“瘋狂”的珍珠奶茶怎麼了？，餐飲O2O，2022-04-12
[5] 當奶茶卷到國外：閉店潮、珍珠泡沫與綁架傳聞，每日人物，2022-03-15
[6] 2021年終觀察|新式茶飲的江湖溢出海外，財經無忌，2021-12-27
[7] 中國新式茶飲行業研究報告，艾瑞谘詢，2021-10
[8] How Bubble Tea Conquered the British High Street, vice.com, Mar 17, 2022
[9] Sorry to burst your boba: Bubble tea supplies running low in Canada, CBC Kids News, April 20, 2021
[10] The Future of Bubble Tea & Insights on Who’s Leading the Industry, Worldteanews, Dec 3, 2020
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