根據《2020線上健康穀物消費趨勢洞察報告》顯示，麥片在國內整體健康穀物食品人群中的滲透率日益增加，預計2024年中國麥片市場同比增長可達120億。
不(bu)過(guo)，雖(sui)有(you)可(ke)預(yu)見(jian)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)，中(zhong)國(guo)麥(mai)片(pian)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)卻(que)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)，長(chang)期(qi)由(you)幾(ji)個(ge)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)著(zhe)大(da)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。有(you)效(xiao)的(de)生(sheng)產(chan)管(guan)理(li)、網格化的銷售渠道、成熟的消費者培育，構成了麥片廠商的經營底盤。好比“金味”——這個已在中國市場耕耘30年的品牌，依靠穩固的抗擊打、抗風險能力，牢牢把握著自己的一壁江山。
但是毫無疑問，疫情對工廠生產、物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)的(de)影(ying)響(xiang)，以(yi)及(ji)全(quan)球(qiu)小(xiao)麥(mai)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)的(de)上(shang)漲(zhang)，對(dui)整(zheng)個(ge)麥(mai)片(pian)行(xing)業(ye)都(dou)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)衝(chong)擊(ji)。加(jia)之(zhi)擺(bai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)可(ke)供(gong)選(xuan)擇(ze)的(de)食(shi)品(pin)越(yue)發(fa)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)，於(yu)麥(mai)片(pian)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)恐(kong)怕(pa)是(shi)不(bu)進(jin)則(ze)退(tui)。
可以觀察到，像金味這樣的“老大哥”，近期已經開始發力重整策略布局，無論是產品端的創新升級還是銷售渠道的全方位打通，一場自我革新正在緊鑼密鼓地進行……
味馳集團旗下產品
圖片來源：品牌方
01
聚焦中國市場30餘載
在傳統中找尋新突破
提及金味，相信很多人都會有關於這款口感香甜順滑的麥片的記憶，但品牌本身卻顯得較為“低調”。
其實，金味的背後是1988年成立於新加坡的Viz Branz味馳品食集團（下稱味馳集團），自1992年進入中國市場以來，金味係列營養麥片就一直以健康、營養、美味的特點受到眾多消費者歡迎。而作為第一位將麥片引入中國市場的行業領頭人，當時的新加坡味馳品食集團董事長、原新加坡金味集團創始人莊坤平先生，更是享有“中國麥片之父”的美譽。
發展至今，金味在國內頭部經濟發展省份已占有約30%的市場份額，其複合麥片產品更是坐擁熱食即食麥片領導地位，在國內行業和消費者端享有不俗口碑，除此以外，旗下還擁有即溶咖啡、chunshengyanmaipiandengxiliechanpin。suirancongzhengtishichanghuanjinglaikan，jinjinianmaipianxingyezaoyuzhebutongchengdudekunnan，danshijinweimaipianzaizhongguoshichangrengranbaochiyouxiaozengchang，guoqu9個月麥片的銷售額增長了13%。
要知道，金味麥片擁有30年的傳承，在品牌沒有進行大規模拓展、市場媒體投放也不是很多的情況下，還能保持生意的穩定性和品牌知名度，主要還是靠其多年積累下的消費人群黏性和產品質量標準。
不過，在這樣的平穩發展中，金味麥片麵對市場正在積極尋求新突破，對於孵化更高端、更年輕、具ju有you品pin牌pai獨du特te基ji因yin和he優you勢shi的de產chan品pin，金jin味wei也ye有you自zi己ji的de一yi套tao籌chou劃hua。尤you其qi麵mian向xiang新xin生sheng代dai的de消xiao費fei者zhe，金jin味wei將jiang進jin行xing品pin牌pai升sheng級ji並bing延yan伸shen開kai發fa出chu金jin小xiao味wei等deng係xi列lie新xin品pin。除chu此ci，金jin味wei麥mai片pian未wei來lai也ye將jiang更geng加jia聚ju焦jiao於yu中zhong國guo市shi場chang，在zai變bian化hua中zhong持chi續xu創chuang新xin並bing以yi穩wen健jian的de產chan業ye基ji礎chu邁mai向xiang新xin發fa展zhan。
02
打破行業困境
加快布局線上新渠道
作為新加坡品牌，金味麥片帶有的東南亞基因在中國東南部省份有著天然地緣優勢。據悉，金味麥片在國內約90%的業務都集中在浙江、福建、廣東和海南四個省份。下一步，針對上述四個省份繼續進行精細化運營之外，金味還將計劃立足另外13個省份繼續擴大業務市場，重點放在湖北、廣西、河南、江蘇、湖南和江西。未來五年內，金味希望能夠將核心四省以外的業務占比從10%擴大到30%。
不過，近幾年的疫情給整個麥片行業帶來挑戰，從加工生產、物流運輸到終端供應，行業不可避免遭遇影響。新形勢下，如何調整物流供應鏈、銷售模式變得至關重要，很多品牌都在加急采取策略進行應對。
changjiuyilai，jinweimaipiandexiaoshouzhuzhanchangdouweiyuxianxiaqudao，erjinnian，jinweikaishidalijiashedianshangyewu，baokuotaobaozheyangdechuantongdianshangqudao，yijixinxingshejiaogouwupingtai，rupinduoduo、抖音等。2021年，金味的線上銷售占比不到2%，但預計這個數字今年年底將達到5%。
其次，依靠金味線下業務布局的堅實基礎，O2O社區團購模式自今年年初也在加快開展中，並取得了不錯的成效。
為(wei)適(shi)應(ying)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，金(jin)味(wei)麥(mai)片(pian)甚(shen)至(zhi)針(zhen)對(dui)一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)了(le)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)改(gai)進(jin)，如(ru)推(tui)出(chu)適(shi)合(he)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)的(de)杯(bei)裝(zhuang)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)適(shi)合(he)在(zai)傳(chuan)統(tong)小(xiao)店(dian)銷(xiao)售(shou)的(de)掛(gua)條(tiao)單(dan)獨(du)包(bao)裝(zhuang)，以(yi)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。
金味營養麥片經典係列原味-杯裝
金味加萃奇亞籽營養燕麥片-杯裝
圖片來源：品牌方
區別於某些網紅品牌線下銷售薄弱、根基不穩的弊端，金味麥片打通線上線下全渠道布局，穩基礎、補短板，以全新的分銷模式及市場策略迎來可觀銷售增長。
03
產品創新升級
構建年輕化消費溝通
據《2020線上健康穀物食品消費趨勢洞察報告》顯示，女性群體和以90、95houweidaibiaodenianqingrenzhengchengweixianshangchongyinmaipianpinleidexiaofeizhuli。mianduixinxiaofeiquntidexinxuqiu，maipianpinpairuhezhongxingoujianxiaofeigoutongshizhenggexingyedouxumianlindewenti。duici，jinweiduihexinchanpinjinxingleyixilieyiyingyangweizhongdian、新包裝設計為輔的產品改進。
自金味進入中國市場以來，其經典係列麥片強勢占領線下商超渠道，打造出了“一個單品打天下”的品牌代表性產品，堪稱“銷售神話”。
金味營養麥片經典係列原味
圖片來源：品牌方
而(er)如(ru)今(jin)，麵(mian)對(dui)市(shi)場(chang)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)和(he)年(nian)輕(qing)化(hua)趨(qu)勢(shi)，金(jin)味(wei)大(da)膽(dan)針(zhen)對(dui)舊(jiu)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)劣(lie)勢(shi)加(jia)以(yi)升(sheng)級(ji)改(gai)進(jin)，對(dui)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)一(yi)係(xi)列(lie)以(yi)營(ying)養(yang)為(wei)重(zhong)點(dian)的(de)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)，增(zeng)加(jia)鈣(gai)、纖維和鐵，減少脂肪和糖等，更符合當下人群的膳食潮流。
今年4月，金味更推出了以黑芝麻、奇亞籽、益生元等為主要原料的四款營養臻選係列速溶麥片新品，提供更高端的營養配方選擇；在產品包裝上也使用了更年輕、健康的視覺元素，全麵煥新升級。
金味營養臻選係列燕麥片
圖片來源：品牌方
在衝調速溶麥片的基礎之上，金味還進一步延伸產品矩陣，推出水果麥片，將其作為冷食類、零食類係列進行打造。一來，水果麥片不像需開水衝調的麥片，在寒冷季節更受人青睞，而是既可作為零食幹吃，亦可用酸奶、冷牛奶泡著吃，食用更為方便快捷、食用場景更廣泛，可以很好填補衝調速溶麥片的淡季市場；二來，清新的口味及隨心的零食感，更能被年輕人所喜愛。
金味水果麥片係列
圖片來源：品牌方
盡(jin)管(guan)對(dui)金(jin)味(wei)來(lai)說(shuo)，已(yi)經(jing)有(you)經(jing)典(dian)係(xi)列(lie)麥(mai)片(pian)作(zuo)為(wei)經(jing)營(ying)強(qiang)有(you)力(li)的(de)支(zhi)撐(cheng)，但(dan)要(yao)想(xiang)品(pin)牌(pai)擁(yong)有(you)長(chang)遠(yuan)增(zeng)長(chang)的(de)能(neng)力(li)，還(hai)是(shi)得(de)依(yi)靠(kao)強(qiang)大(da)的(de)產(chan)品(pin)力(li)。從(cong)產(chan)品(pin)的(de)改(gai)良(liang)升(sheng)級(ji)，到(dao)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)的(de)不(bu)斷(duan)拓(tuo)展(zhan)，都(dou)能(neng)看(kan)出(chu)金(jin)味(wei)在(zai)跟(gen)隨(sui)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)更(geng)迭(die)積(ji)極(ji)作(zuo)出(chu)動(dong)作(zuo)調(tiao)整(zheng)，以(yi)求(qiu)更(geng)大(da)限(xian)度(du)消(xiao)除(chu)消(xiao)費(fei)溝(gou)通(tong)壁(bi)壘(lei)，滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)需(xu)求(qiu)，這(zhe)大(da)概(gai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)所(suo)必(bi)不(bu)可(ke)缺(que)的(de)探(tan)險(xian)精(jing)神(shen)。
30年nian來lai，根gen植zhi國guo內nei麥mai片pian市shi場chang，金jin味wei堅jian持chi深shen度du布bu局ju，在zai產chan品pin質zhi量liang上shang收shou獲huo口kou碑bei，在zai生sheng產chan銷xiao售shou上shang贏ying得de信xin任ren。而er麵mian對dui近jin期qi大da環huan境jing變bian動dong，金jin味wei積ji極ji推tui出chu一yi係xi列lie戰zhan略lve舉ju措cuo，引yin領ling品pin牌pai走zou向xiang一yi個ge全quan新xin未wei來lai。它ta似si乎hu也ye在zai用yong親qin身shen行xing動dong證zheng明ming，中zhong國guo麥mai片pian市shi場chang還hai有you很hen長chang的de路lu可ke以yi走zou……
參考資料：
1. CBNData《2020線上健康穀物消費趨勢洞察報告》
2. AVCJ《Portfolio：Investcorp and Viz Branz》
（https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz）
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