文：LEO
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
題圖：短片《冰淇淋》
嘉熙在鍾薛高天貓旗艦店裏瀏覽了一番後，猶豫著關閉了頁麵：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢龍，至今還在冰箱冷凍室裏躺著。”
主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場在營銷過熱之後正回歸到傳統與網紅的品質戰上——傳統品牌開始跨界，網紅品牌逐漸沉澱，與此同時二者都在迎合不同消費群體上展開拉鋸。
01
冰淇淋江湖，唯“怪”不破？
根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。
從線下市場份額來看，乳業巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪、雀巢，仍然占據領先地位，而鍾薛高等新銳品牌則結合新零售發力，成為線上冰淇淋消費的領軍品牌。
數據來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》
suiranzaizhengtishichangfeneshang，guoneixinruipinpaimeinengnianyachuantongpinpai，danshi，guochanzhonggaoduanbingqilinpinpaideyongxian，bujinweibingqilinshichangzhuruleyiguxinxianxueye，yecujinlexiaofeizheduiguochanbingqilinchanpinderenkehezhichi。
事實上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費市場，這其中，消費升級以及“文創”等因素的加持功不可沒，從《報告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方麵實現突破。
在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創意概念、健康消費，以及對外包裝的設計。
在這方麵，鍾薛高堪稱典範。2018年趁著國潮興起的東風，從《百家姓》中選取三個姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優質的原材料，以及高端的定價成功攪局國內冰淇淋市場，吸引了許多消費者的目光。
在新銳品牌的帶動下，像雀巢、五羊等傳統冰淇淋品牌不斷追加創新戲碼，除去“情懷”外，文創風潮成為了不少傳統品牌嚐試開拓市場的方法之一。“文創”和“聯名”這些原本隻在潮牌盛行的運營模式，被帶進了冰淇淋市場。
例如，鍾薛高與娃哈哈聯手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國內市場首推同名雪糕產品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅台冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。
文創、聯名、跨界等多重營銷方式，給傳統和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應，冰淇淋已經跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產品”。
5月初，柯顏在刷小紅書時看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動了她。
6月1日上海全麵複工複產，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家後拆開包裝，拍照、發朋友圈，整套動作一氣嗬成。
事實上，從小紅書等社交平台上就不難發現，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……
傳統的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費需求與特點，創造出古靈精怪的口味，似乎隻有把“口味之怪”做到極致，才有機會成為爆款。
然而，事實是，這樣的獵奇消費通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準的產品定位。
仍以鍾薛高為例，其將產品分為三類：基本款、季節款以及爆款。
基(ji)本(ben)款(kuan)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)雖(sui)然(ran)比(bi)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)略(lve)低(di)，但(dan)仍(reng)是(shi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)的(de)中(zhong)高(gao)階(jie)產(chan)品(pin)，利(li)用(yong)促(cu)銷(xiao)將(jiang)單(dan)一(yi)口(kou)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)推(tui)送(song)給(gei)用(yong)戶(hu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)；
季節款並非大眾對於冰淇淋的傳統定義，而是撇開夏天這個局限，打造了一係列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定製的雪糕”“溫暖係列雪糕”等產品；
爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”製造，在網絡上用噱頭來帶動銷售。
如此看來，冰淇淋的口味並未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時，還必須在產品、定價、營銷等方方麵麵講求有策略的打法。
02
回購的關鍵，在於“吃得起”
近幾年，冰淇淋行業被推上了消費熱度的風口浪尖，這其中，產品創新、國潮湧起是兩大推動因素，而年輕消費者對於“新”的追求則是支撐點。
然ran而er，行xing業ye火huo爆bao的de背bei後hou，卻que少shao有you人ren關guan注zhu複fu購gou率lv。雖sui然ran，冰bing淇qi淋lin的de消xiao費fei場chang景jing已yi經jing和he過guo往wang大da不bu相xiang同tong，但dan回hui到dao本ben質zhi需xu求qiu，場chang景jing的de更geng迭die與yu持chi續xu消xiao費fei無wu關guan，價jia格ge才cai是shi王wang道dao。
如今的冰淇淋市場，從口味到跨界，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經遠超冰淇淋本身的價格。
對於動輒20~100元不等的網紅冰淇淋，消費者——尤其是年輕人，確實會出於“獵奇”心理購買，但往往是淺嚐輒止，一輪“好奇心”之後，仍會選擇價格親民，產品質量穩定的傳統冰淇淋。
其qi中zhong的de原yuan因yin不bu難nan理li解jie，冰bing淇qi淋lin本ben就jiu是shi強qiang季ji節jie屬shu性xing產chan品pin，滿man足zu的de是shi消xiao暑shu解jie渴ke的de基ji本ben功gong能neng。而er對dui於yu基ji本ben功gong能neng的de滿man足zu，大da多duo數shu消xiao費fei者zhe會hui傾qing向xiang於yu選xuan擇ze物wu美mei價jia廉lian的de產chan品pin。
這無關乎消費場景的演變抑或消費升級——nikeyizaihagendasidianshangbaiyuandebingqilin，ranhoupaizhaofapengyouquan，quehenshaohuiweilexiaoshumaiyigenjishikuaiqiandezhongxuegao，zuizhongdexuanzekenengzhishibingguilideyigenheluxue。
前者是為了滿足心理需求，後者則是滿足生理需要。
資料來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》
無疑，在冰淇淋行業表麵熱鬧的網紅化趨勢之下，“傳統”和“價格”始終是主導目前冰淇淋消費市場的兩大因素。
品牌方自然也意識到，高定價的網紅冰淇淋產品存在著價格劣勢，“走貨慢”必然會帶來囤貨等風險，並且，網紅冰淇淋在鋪設經銷渠道時，往往比大品牌的中低端冰淇淋更為困難。
當然，沒有永遠的一成不變。伴隨消費習慣的改變以及近兩年疫情的影響，線上渠道成為冰淇淋品牌——尤其是新銳品牌不可或缺的銷售渠道。
冰淇淋作為特殊產品，最大的依賴便是冷鏈運輸。2019年，鍾薛高在線上取得了令人矚目的銷售業績，其創始人林盛曾在采訪中表示，創業初期，鍾薛高就將過半資金投在了供應鏈上，通過“一物一碼”掃碼追蹤產品從生產、發貨、入庫到銷售的每個環節。
雖然，在銷售份額上，新銳品牌仍無法與傳統品牌抗衡，但隨著冰淇淋線上銷售比例的逐年提高，考驗著仍以“超市+地方經銷商”為主要銷售模式的各大傳統品牌的“網上功夫”，它們需要仔細思考的是，在不舍棄傳統市場、渠道的前提下，如何與後起之秀們爭奪線上紅利。
數據來源：前瞻產業研究院整理
實踐正在悄然進行。2021年蒙牛乳業意識到自身在線上的短板，開始與京東冷鏈合作，除卻傳統的經銷商運輸模式外，京東冷鏈還為蒙牛提供全套冷鏈運輸、冷鏈倉管理等方案。
顯然，傳統冰淇淋品牌想要多方位搶占市場，運輸環節的搭建是一門基礎必修課。
除此之外，瞄準目標消費群體，推出符合年輕人需求的新產品，並運用明星、KOL的網絡力量，也是傳統冰淇淋品牌學到的經驗。
例如，和路雪針對20~35歲的“輕浪漫、輕健康”人群，推出So Good輕優冰淇淋，以低卡路裏的健康理念為宣導，除了在包裝上以“小清新”設計麵世，更是斥重資邀請歐陽娜娜作為代言人。
與過往傳統代言不同，明星帶貨不再局限於廣告和宣傳海報，歐陽娜娜通過微博發布的“吃播Vlog”，一上線即獲得數十萬點讚，之後一係列與粉絲的互動推廣，更是一度將輕優推上了熱度榜單，不僅如此，歐陽娜娜以KOL的身份，一場天貓直播便讓這個代言變得“物超所值”。
從cong層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin口kou味wei，到dao奪duo人ren眼yan球qiu的de新xin包bao裝zhuang，冰bing淇qi淋lin市shi場chang的de內nei卷juan讓rang傳chuan統tong和he網wang紅hong品pin牌pai均jun迎ying來lai了le新xin的de發fa展zhan契qi機ji，從cong銷xiao售shou模mo式shi到dao運yun輸shu方fang式shi，都dou將jiang直zhi接jie影ying響xiang未wei來lai冰bing淇qi淋lin市shi場chang的de格ge局ju。
一方麵，得益於深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的經典產品依舊暢銷，領軍者的地位很難撼動；另ling一yi方fang麵mian，紅hong如ru鍾zhong薛xue高gao，火huo如ru橙cheng色se星xing球qiu，這zhe些xie新xin銳rui品pin牌pai早zao已yi褪tui去qu營ying銷xiao為wei王wang的de外wai衣yi，緊jin盯ding不bu同tong用yong戶hu的de不bu同tong需xu求qiu，創chuang新xin性xing地di推tui出chu各ge種zhong新xin產chan品pin，例li如ru低di脂zhi、低卡冰淇淋，填補了國內冰淇淋市場上健康產品的空缺。
未來的冰淇淋市場，“爆款”和“經典款”必將形成分庭抗禮的局麵。傳統品牌也好，新銳品牌也罷，唯有抓住用戶，洞察需求，堅持創新，線上、線下同時發力，才能立足市場，成為“常勝將軍”。
評論