文：首席消費組

來源：首席商業評論（ID：CHReview）

在疫情這種特定環境下
，人們往往想要找尋一種輕刺激的狀態，去忘卻當下的煩惱和苦悶。

自身的健康、自我的感受和情緒，越來越受到重視。那些曾被短暫忽略的生活，那些鮮有的休憩和放鬆，顯得彌足珍貴。

之前網絡上流傳著一張圖片，一位快遞小哥在疫情期間有家不能歸
，無奈隻得搭起帳篷休息，而帳篷外
，橫七豎八地放著一些空酒瓶。

這張圖片引發了很多網友的討論與共鳴。有人說，保供的壓力下，他們是最辛苦也是最可敬的人。

也有網友評論，喝完酒倒下的那一刻是最輕鬆的幸福時光。但可惜這樣的幸福時光太短暫，太不可多得。

疫情改變著方方麵麵，尤其是許多人的生活方式。

對很多人來說，疫情之下的經濟壓力
，工作壓力，家庭壓力在不斷地累加——失業潮、工作內耗、生意挫折、物價飛漲，如此等等。

對應的大眾消費市場也開始發生變化。

從以前的聚會旅遊到如今的各種露營，美食暢享等等，很多時候
，人們都在刻意選擇一些自我放鬆的場景。

找(zhao)一(yi)片(pian)草(cao)地(di)，紮(zha)一(yi)頂(ding)帳(zhang)篷(peng)
，擺(bai)上(shang)一(yi)張(zhang)桌(zhuo)子(zi)，吃(chi)著(zhe)精(jing)心(xin)準(zhun)備(bei)的(de)食(shi)物(wu)，即(ji)便(bian)不(bu)能(neng)實(shi)現(xian)周(zhou)遊(you)世(shi)界(jie)的(de)美(mei)夢(meng)，但(dan)如(ru)此(ci)也(ye)能(neng)短(duan)暫(zan)逃(tao)離(li)現(xian)實(shi)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)種(zhong)種(zhong)紛(fen)擾(rao)。

特別在現在，“太複雜了
，累了，不裝了”恐怕是很多人的內心獨白，人們希望有更多內心輕鬆與平靜的時刻。

這zhe背bei後hou其qi實shi牽qian連lian了le很hen多duo東dong西xi。人ren類lei社she會hui發fa展zhan到dao了le一yi定ding階jie段duan，缺que乏fa新xin的de革ge命ming性xing的de基ji礎chu技ji術shu突tu破po
，新xin的de技ji術shu應ying用yong還hai有you很hen多duo不bu確que定ding性xing，人ren們men在zai商shang業ye上shang的de努nu力li帶dai來lai的de邊bian際ji效xiao應ying正zheng在zai遞di減jian，甚shen至zhi歸gui零ling。

當沒有了新蛋糕，隻能內卷，對很多人來說，向外探索的過程遭受到了打擊，重口味
、喊口號都刺激不動了

，於是更多轉向了內心的自我安撫和滿足。

某種意義上來說
，跟露營一樣
，喝酒也是這種安撫與滿足的出口之一。

對於大多數人來說，喝酒是一次更容易的
、更geng低di成cheng本ben的de靈ling魂hun漫man遊you和he心xin靈ling放fang牧mu。酒jiu精jing帶dai來lai的de釋shi放fang和he快kuai感gan
，可ke以yi讓rang人ren短duan暫zan性xing地di忘wang卻que紛fen擾rao，找zhao回hui內nei心xin的de平ping靜jing，甚shen至zhi是shi在zai血xue液ye的de衝chong刷shua之zhi下xia
，重zhong新xin拾shi起qi勇yong氣qi，點dian燃ran希xi望wang。

不過
，與傳統的應酬、宴會式酒局不同
，如今“喝酒”的消費場景正在逐漸變“輕”，也ye更geng注zhu重zhong個ge人ren的de心xin流liu時shi刻ke。在zai摒bing棄qi了le那na些xie繁fan雜za的de儀yi式shi感gan
，摒bing棄qi了le那na些xie多duo餘yu的de社she交jiao後hou，喝he酒jiu本ben身shen這zhe件jian事shi，越yue來lai越yue變bian得de更geng加jia純chun粹cui地di輕qing鬆song和he愉yu快kuai。

曾經提到喝酒，可能人們第一反應就是曾經的四大名酒、badamingjiu
，erxianzai，mingjiuderongyuzaixiaofeizhexinzhongsihuyijingmeiyounamezhongyao，hejiudeyishiganjianjianbeidapo
，zhejianshibiandeyuelaiyueqingsong，yeyuelaiyuetuoshoukede。

如今的喝酒
，更像是一種情緒的釋放。

正因如此
，低度化的、輕飲化的酒飲市場，正在逐漸生根發芽。如果從另一個角度來看

，即高端酒類的市場份額有一定量的縮減，而酒吧的自調酒

、各種口味的花酒果酒以及低度白酒，則成了新酒飲的大趨勢。

在目前，已經有多種酒類在這個“輕鬆”酒jiu飲yin的de賽sai道dao上shang持chi續xu發fa力li
，比bi方fang說shuo梅mei見jian所suo主zhu打da的de中zhong式shi佐zuo餐can青qing梅mei酒jiu，醉zui鵝e娘niang的de鵝e釀niang係xi列lie這zhe類lei低di度du酒jiu，再zai比bi如ru說shuo以yi江jiang小xiao白bai為wei代dai表biao的de低di度du白bai酒jiu，都dou在zai這zhe類lei賽sai道dao中zhong齊qi頭tou並bing進jin。

比起在酒類的品牌、風味上付諸時間和精力去鑽研，越來越多的人似乎更願意直接選擇「微醺」，即好喝不上頭。這也意味著
，拋開品牌和產品本身
，人們更會在意自己喝酒時的感受。

輕鬆飲酒的表象背後，是人們重建自己內心的渴求。

在巨大的生活壓力之下，通過一些有益的方式實現更好的“與自己相處”，或者稱之為“自洽”。當麵對自我內心
，麵對無所不談的知己好友
，在一個更輕鬆和自在的“真我”時
，小酌幾杯的“滿足自我和放飛自我”成為必須的而且具有公共話題性質的生活場景。

《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示
，人們更加追求“喝酒自由”
，酒水的社交工具屬性降低
，個性標簽屬性明顯。酒越來越成為一種“含有酒精”可以自我滿足和娛樂的飲料。

微醺、易飲、好看、方便是新一代白酒需要的價值標簽。

如果說傳統的關於喝酒的意義是基於「名酒需求」和「社交需求」。而現如今對於喝酒的追求的則完全相反——輕鬆酒飲。

jiujingchengweilelingyizhongziwofangsongdeshenghuofangshi。xindehejiuchangjingkenengzaijubenshadedianli，zailuyingdecaopingshang，zaihuawanhuabandejuhuishang

，zaifengjingbucuodeloudinghuozairenherangren“有感覺”的場景之下。

從cong新xin生sheng代dai消xiao費fei群qun身shen上shang，不bu難nan看kan到dao中zhong國guo酒jiu飲yin的de未wei來lai，舊jiu有you的de場chang景jing被bei打da破po，任ren何he地di點dian都dou可ke以yi喝he酒jiu，每mei種zhong場chang景jing都dou有you適shi配pei的de酒jiu
，它ta們men被bei通tong過guo不bu同tong的de方fang式shi送song到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong。消xiao費fei場chang景jing、渠道

、營銷方式都麵臨著重構。

正因如此，從2011年創牌便開始走在這條路上的江小白，在近幾年迎來了二次爆發。

在江小白成立初期，傳統白酒在經曆禁三公消費的背景下
，小部分人注意到了江小白主打的“小聚小飲小時刻小心情”，契合了許多與傳統白酒不一樣的消費場景
，因此江小白得以迎來第一波小爆發。

在近幾年，江小白顯然走得更加明白。2019年到2020年接連推出青梅酒“梅見”和果味高粱酒“果立方”等品牌和產品，用多種口味，適應了更多消費場景
，得到了更多消費者的喜愛。

從線上和線下的熱度來看
，梅見和果立方兩個品牌取得的成績可圈可點。

在線上，梅見自推出以來，常年穩居京東

、天貓青梅酒銷售第一
；果立方推出半年銷售破億
，也穩居品類第一的寶座。

在線下，梅見的渠道優勢在整個低度酒領域都堪稱一騎絕塵，產品遍布商超、便利店、餐飲店等終端，並通過舉辦梅見夜宴、森林酒館等一係列線下活動掀起了“國飲複興”熱；果立方也因為“高質量孟婆湯”等消費者自發開創的係列混飲玩法火爆各個社交媒體平台。

據江小白官方透露
，圍繞著“輕鬆酒飲”，江小白逐步在推出更多適合更輕鬆和愉悅消費場景下的“酒精類飲品”，包含米酒、果酒、花酒等。

一方麵

，江小白更明白當下的“社會情緒”和“生存現狀”

，人們普遍的內心世界，他們的價值觀以及潛在的自我需求；另一方麵，江小白重新賦予中國傳統白酒新時代的內涵和意義，試圖重建酒類的新秩序——

“酒”這件產品本身應該賦予它什麼樣的價值觀，它應該主張什麼？它應該給當今時代下的消費人群帶來什麼？

關於這一點，11歲的江小白
，似乎從來也沒有變過。

人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。中國曆史上，最懂酒的人可能是詩仙李白。

在中國，酒是一種文化符號，經曆歲月的洗禮，這種文化積澱變得更加厚重，抑或是“沉重”。

這種重負下，誕生了許多社會交往名場麵的潤滑劑、火藥引線。

rujinguanyujiudezhexiechuantongwenhuafuhaosihuzhengzaifashengyibian。yinweizaijintianzhegeshidai
，gengchongshangjiazhideduoyuan
，zaishengcunfangshishang，xinxingrenleixihuanxiangshoufangsongyuziyou。suoyi，yi“自我觀照”為核心的內心嗬護與自我滿足，是新的精神狀態的普遍生存現象。

日本著名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中指出，整個社會的消費從“have時代”（擁有的時代）來到了“be時代”（自我實現的時代）。“be時代”即意味著消費者購買產品的過程也是一個“自我實現”的過程。

“自我實現”的價值共鳴是抽象的，如何才能贏得一個新時代消費人群的共鳴？

其一
，落到每一個產品上來說
，它得是當今時代趨勢的寫照。

以江小白為例，在不久前其對外公布的全新戰略裏提到
，高品質和“利口化”是江小白在產品領域的不斷精進。

今年5月12日央視2套《經濟信息聯播》報道了江小白的生產酒廠江記酒莊——緊鄰長江的釀酒廠區、熱氣騰騰的手工精釀車間、表達專業觀點的江小白總工程師。

作為南派小曲清香的代表企業
，江小白沿襲了古法釀造工藝
，用可以精確到千分位的曲，釀造了最純正的糧食酒。從2011年創立至今，江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地
、一個占地760畝的酒廠
，形成了一條完整的釀酒全產業鏈。

zaiweilaichanpindeyanfashang

，jiangxiaobaijiangyibaijiujibenkuanshichangheduokouweidadanpindehuajiuguojiudengdulipinpai，goujianqilezhenggejituandepinpaichanpinjuzhen。weilaixinshinianli，jianghuichixuchuangzao5~10個“輕鬆酒飲”口味品牌，以適應不同場景不同人群的消費需求。

其二，落到品牌的定位和每個精準的消費場景上來說，它得是消費者可以放下戒心
，寄托情緒的工具。

對江小白來說，它可以說是中國白酒這一單品當中
，最了解當下消費場景變化、當代消費人群的品牌之一。這些年，江小白總能更加先人一步地get到更廣泛人群的“價值共鳴”點。

比起傳統白酒的高端化和“儀式感”
，江小白是不端著，不一本正經
，不教條主義，消費場景和價值定位的背後是輕鬆，甚至是治愈。

在品牌故事已經泛濫的今天，更吸引人的態度或者姿勢
，才能獲得消費者的認可。任何人群、任何文化
，都需要輕鬆時刻，這才是“輕鬆酒飲”這個窗口能打開的原因。而江小白，適時地出現在這個窗口。

從這個意義上看，江小白更像是一個新的開創者和領跑者，正在書寫“輕鬆酒飲”這一全新的中國白酒文化符號。