文：萬珮
來源：案例 SHOWCASE（ID：LangAward）
過去兩年，元氣森林作為最受矚目的新消費公司之一，其創始人唐彬森借遊戲的成功，為這家初創公司帶來了充沛的資本、資源和光環，讓其在巨頭林立的傳統飲料行業撕開一道口，被用戶、資本和對手看見。
但鮮少有大眾關注和討論唐彬森之外的元氣森林 —— 比如這家公司近兩年重點發力的供應鏈、銷售體係、以及誰是唐的左膀右臂。實際上，最近一年，唐已經很少做直接決策，他主要負責公司戰略，會對產品和業務給建議。
《案例 showcase》獨家對話元氣森林聯合創始人 Uki，這也是這位90後聯創首次接受對外專訪。
外星人是 Uki 負責的第一款產品，之前她負責國際業務。作為產品經理，她的直覺和天賦在這款電解質飲料上得到充分體現 —— 外星人上線兩年 —— 2022 年第一季度月銷售超過 1 億元，被外界視為元氣森林除氣泡水外的第二曲線。
Uki 符合唐之前透露的對合夥人的要求：不缺錢，有愛，有生活。Uki 牛津大學畢業，理工背景，愛打網球，愛生活，之前做過投資，曾一度想自己創業，卻意外地和唐彬森一拍即合，她笑稱，“不知道誰把誰忽悠了”。
Q：案例showcase
A:元氣森林聯合創始人 Uki
01
外星人在整個市場上
是一個最小最小的豆子
Q：外星人2020年上線，2022年第一單季度單月銷售額1億元，為去年同期2.5倍，據說在內部，外星人被認為是元氣森林的第二增長曲線？ 外星人今年的數據還不錯。我剛聽尼爾森那邊的朋友說，1-4月份，外星人同比增長是307%。在zai主zhu流liu飲yin料liao品pin牌pai裏li麵mian增zeng長chang率lv數shu一yi數shu二er，我wo們men有you點dian不bu敢gan相xiang信xin。但dan我wo其qi實shi不bu太tai關guan心xin第di二er曲qu線xian這zhe個ge問wen題ti，銷xiao量liang是shi一yi個ge輸shu出chu性xing指zhi標biao，我wo們men關guan注zhu的de焦jiao點dian還hai是shi怎zen麼me做zuo好hao產chan品pin，把ba輸shu入ru性xing指zhi標biao搞gao好hao。 Q：唐彬森今年對外星人的期待是什麼？ 用戶提到電解質水，第一想到就是“外星人”。我們最近也看了下市場調研數據，目前有近40%的00後年輕人是通過“外星人”了解電解質水的。 Q：我們聽說外星人今年定的銷售目標是 22 億？ xiaoliangzhishiyigedongtaishuchuxingzhibiao。jinnianruanyinxingyedouzaixiahua，mianlindebuquedingxingtiaozhanjiaoduo，biruyiqing。womengengkanzhongchangqimubiao，yongpingchangxin，zuohaozijinengkongzhidebufen，shengxiadejiaogeishijian。 Q：最初這款產品是怎麼設計出來的，為何選擇切入“電解質”這個賽道？ 我們開始隻想著做一款幫年輕人熬夜的能量飲料。但後來我們發現：nianqingyonghuduinengliangyinliaoheyundongyinliaoderenzhijiexianbijiaomohude，erzhedoushigongnengyinliao，danshishuyubutongchangjingdesaidao。woyehenaiyundong，zaiguowailiuxueshiyehenguanzhudianjiezhidesheru，suoyilixianghouwomenbuledaliangxiangguanyanjiu，tansuochule“外星人電解質水”這個產品。我們希望通過外星人推廣一種 “active lifestyle”的理念，用熱愛來驅動努力，大膽活出自己獨一份的精彩。 Q：元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)內(nei)部(bu)有(you)沒(mei)有(you)一(yi)套(tao)固(gu)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)方(fang)法(fa)論(lun)？外(wai)星(xing)人(ren)的(de)路(lu)徑(jing)就(jiu)是(shi)搶(qiang)占(zhan)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，迅(xun)速(su)在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)做(zuo)到(dao)認(ren)知(zhi)第(di)一(yi)，這(zhe)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)打(da)法(fa)很(hen)像(xiang)。 我(wo)們(men)內(nei)部(bu)一(yi)直(zhi)說(shuo)做(zuo)產(chan)品(pin)像(xiang)寫(xie)詩(shi)，它(ta)不(bu)是(shi)靠(kao)堆(dui)人(ren)頭(tou)就(jiu)能(neng)堆(dui)出(chu)來(lai)的(de)。做(zuo)產(chan)品(pin)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)發(fa)散(san)的(de)事(shi)情(qing)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)做(zuo)產(chan)品(pin)其(qi)實(shi)是(shi)走(zou)過(guo)很(hen)多(duo)彎(wan)路(lu)的(de)，2016年請了牛人來做產品，結果兩款產品花了500萬，內部沒人願喝，外部沒人願買。銷毀又花了100萬元。後來我們就訂了兩個內部規矩： 一是相信年輕人，忘記固有的方法論，做年輕人自己願意喝的飲料。公司90後(hou)占(zhan)員(yuan)工(gong)的(de)大(da)多(duo)數(shu)。年(nian)輕(qing)人(ren)條(tiao)條(tiao)框(kuang)框(kuang)少(shao)，大(da)家(jia)就(jiu)是(shi)看(kan)到(dao)用(yong)戶(hu)有(you)些(xie)需(xu)求(qiu)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)，就(jiu)願(yuan)意(yi)為(wei)此(ci)而(er)努(nu)力(li)。二(er)是(shi)用(yong)戶(hu)滿(man)意(yi)是(shi)檢(jian)驗(yan)產(chan)品(pin)合(he)格(ge)的(de)唯(wei)一(yi)標(biao)準(zhun)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)想(xiang)做(zuo)一(yi)家(jia)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)公(gong)司(si)，無(wu)論(lun)氣(qi)泡(pao)水(shui)還(hai)是(shi)外(wai)星(xing)人(ren)，都(dou)是(shi)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)滿(man)足(zu)。 Q：那外星人的品牌主張和產品是怎麼搭建的？ waixingrenshineibufuhuadeyigexiaopinpai，zaizhenggeshichangshanggengshiyigezuixiaozuixiaodexiaodouzi。duiyuwomenzhegexiaotuanduieryan，congyigexiaokouziqutupo，haikenengyouyixianshengji。suoyijiehetuanduidejiyinhedaliangdeyonghutiaoyan，womenxuanzele“運動人群”這個群體作為原點切入。切入口子越小，能量越能彙聚到一起，越有穿透力。 在定義好了品牌、人ren群qun和he消xiao費fei場chang景jing之zhi後hou，最zui重zhong要yao的de事shi情qing就jiu是shi打da磨mo好hao產chan品pin，在zai線xian上shang售shou賣mai和he各ge種zhong渠qu道dao用yong戶hu複fu購gou數shu據ju突tu破po某mou個ge閾yu值zhi之zhi後hou，我wo們men才cai敢gan做zuo一yi些xie較jiao大da範fan圍wei的de市shi場chang投tou放fang。 Q：很多人都非常好奇，在元氣內部，你們是如何定義一款好產品的？唐彬森對外講過很多次，但還是希望業務負責人聊下這件事。 haochanpinconglaidoushiyonghudingyide。xiangqianmianshuode，hexinhaishiqulejieyonghudexuyao，yonghuzijiyoushihouyejiangbutaiqingchuzijixuyaoshenme。danzuochanpinyebunengyiweitaohao，chanpinjingliyaoyoubiaodayu。womenchangshuo，zuochanpinxiangxieshi，bushikaoduirentou，ershizhegerenyoumeiyouzijideneiheguannianxiangqugenshijiebiaoda，jiashangduiyonghushenshendereai、理解和尊重，才有可能打造出一款好產品。 Q：可口可樂旗下有一款運動能量飲料BodyArmor，是收購來的，他們最初的策略是選擇用頂尖的運動明星打開小眾市場，他們的代言人是科比，外星人似乎沒有選擇這種打法。 不同品牌有不同的節奏，我們選擇和用戶站在一起。比如，“外星人品牌大使”項目是我們一直在堅持做的，用最樸實的方式，團結了很多誌同道合的朋友，都是各行各業裏麵大膽有趣、靠熱愛驅動的人，比如有鐵人三項冠軍、星空攝影師、環保先鋒、南極探險隊員、明星健身教練、衝浪女神、明星律師等，這些人結合他們的視角，也給了我們很多很好的產品建議。我們在各個高校裏也有“校園大使”，都是很有熱情和夢想的年輕人。這些大使給了我們很多力量，也堅定了我們要堅持推廣active lifestyle的決心。 Q：但在外界看來，元氣森林氣泡水的營銷策略是很高舉高打的，綜藝，車廂廣告，明星代言，很網紅。 功能性產品會有些特殊性。比如，對信任背書的要求高，我們也跟很多權威機構、醫院合作做了一些探索，最近剛完成跟301解放軍總醫院對於訓練效能增強的應用研究，其實電解質真的是很重要的營養元素，我們在持續做好電解質的科普工作。
Q：liaoliaoqudaoba，xingyeneiyouyizhongshuofa，dabufenxiaofeipinpaisiyuqudao，qudaozaizhongguofeichangfuza，henduoxinpinpaishisongbudaoxiaofeizhezhongduande，waixingrenzainaxiequdaodexiaoliangchuhunideyiliao？ 元氣森林從去年開始，一直都在生產和渠道方麵補課。現在有了大概100wandexiaoshouzhongduan，danxiangbixingyeqianbei，womenhaishixiaoxuesheng。congchanpinlaikan，waixingrendedingjiaxiangduigaoyidian，womenzuichurenweiyixianchengshicaiyoushichang，houlaikanzhongduanshuju，faxianzaixuduochengshidewaibuquyu，shenzhixiangzhenshichangyemaidebucuo，zhegexianxiangrangwohaiyoudianxiaojingya。 Q：跟這部分用戶聊過嗎？ 聊過一些。我覺得可能有個心理坎級。外埠市場一杯奶茶的價錢是7元，5-6元的飲料經過這幾年的發展，各地用戶大多能接受這個價位了。但是高於7元的消費者會更謹慎一些。 Q：不擔心疫情嗎？今年的疫情對企業提前規劃好的夏季策略有極大的挑戰，我們最近已經聽到一個國產的冰激淩品牌打出“生死就在2022年夏天”這樣的口號了。 我們的態度就是全力以赴。如果外部環境不好，那就是修煉內功的機會。組織、經營質量、運營效率都有很多細節可以優化。 今年對於元氣森林而言也沒有太多不同。最近，公司上新品也挺多的，包括海鹽椰子味氣泡水、外星人電解質Pro、燃茶青提烏龍茶、乳茶牛乳豆豆沙、纖茶桑椹五黑茶等等。 Q：比較關注哪些數字？ 關注用戶滿意度和經營質量相關的。比如用戶口碑、用戶複購率、合作夥伴的二次進貨率、三次進貨率等。這些數據也必須長期來看，反映的是業務能不能健康有序增長，以及用戶和渠道對你是不是認可。 Q：有沒有數據還不錯，但你覺得很有問題的案例？ 比如去年雙11，也是外星人第一個雙11。大da家jia心xin裏li都dou沒mei底di，雖sui然ran天tian貓mao功gong能neng飲yin料liao品pin類lei我wo們men做zuo到dao了le第di一yi名ming，但dan我wo們men心xin裏li期qi待dai的de那na個ge銷xiao售shou數shu字zi沒mei達da到dao。冬dong天tian是shi淡dan季ji，本ben來lai以yi為wei功gong能neng性xing的de產chan品pin不bu會hui那na麼me“淡”，但發現不是的，有時候並不是大力就能出奇跡。這讓團隊對係統性的規律有了深刻的體感和更多敬畏。 Q：產品和做品牌的區別？ 品pin牌pai是shi有you觀guan點dian的de。做zuo外wai星xing人ren的de時shi候hou，我wo們men沒mei隻zhi想xiang做zuo一yi個ge大da單dan品pin，我wo們men希xi望wang它ta能neng成cheng長chang為wei一yi個ge真zhen正zheng的de品pin牌pai。支zhi撐cheng品pin牌pai的de是shi經jing曆li市shi場chang檢jian驗yan的de優you質zhi產chan品pin矩ju陣zhen。
Q：加入元氣森林，你是投資人，最初是怎麼說服唐彬森，從一個投資人轉去做飲料的？ 我當時也很想創業，在國外的時候也很關注中國的快消品。認識老唐之後也算一拍即合。我覺得跟老唐能學到很多東西，他是個很實在、純粹且勤奮的老板，另外飲料也確實是一個用戶存在巨大痛點的賽道，值得all in一把。 Q：這個轉型難度在哪裏？ 投tou資zi的de經jing曆li可ke以yi提ti供gong一yi個ge看kan問wen題ti的de視shi角jiao，做zuo業ye務wu又you提ti供gong一yi個ge視shi角jiao。視shi角jiao多duo，是shi有you助zhu於yu學xue習xi和he洞dong悉xi問wen題ti的de，所suo以yi都dou是shi財cai富fu。我wo也ye有you很hen多duo變bian化hua，從cong執zhi念nian數shu據ju和he“像機器人一樣硬邦邦”的de人ren，變bian得de更geng會hui感gan受shou時shi代dai和he市shi場chang的de脈mai搏bo，更geng懂dong得de與yu人ren共gong情qing，更geng接jie地di氣qi。這zhe幾ji年nian，不bu管guan我wo在zai哪na出chu差cha，都dou會hui跑pao到dao便bian利li店dian去qu跟gen老lao板ban聊liao聊liao天tian。有you時shi候hou會hui在zai店dian裏li站zhan老lao半ban天tian，觀guan察cha用yong戶hu的de選xuan擇ze行xing為wei，覺jiao得de很hen有you意yi思si。我wo有you時shi候hou也ye會hui上shang去qu跟gen用yong戶hu去qu聊liao，為wei什shen麼me麵mian對dui幾ji個ge飲yin料liao會hui糾jiu結jie，為wei什shen麼me最zui後hou選xuan了le某mou個ge飲yin料liao，為wei什shen麼me不bu選xuan另ling一yi個ge？我wo也ye最zui愛ai讀du社she會hui行xing為wei學xue相xiang關guan的de書shu，研yan究jiu人ren，其qi樂le無wu窮qiong。 Q：唐彬森對你和外星人提過什麼建議嗎？ 老唐很關注環保。他去年就私下跟我建議，瓶身重量能不能降低一些。後來我們就這樣做了，去年12月每瓶重量減了5克，總體減少了不少碳排放。管理層對於環保的態度也非常一致，從去年開始，元氣森林也有了更多環保動作。比如去年年底，5個工廠都盡量選擇低碳的綠電能源，我們氣泡水產品連化學防腐劑也不加了。 Q：在外界看來，元氣森林是一家很“卷”的公司？ 從cong外wai麵mian看kan，我wo們men這zhe一yi批pi新xin興xing企qi業ye出chu現xian之zhi後hou，便bian利li店dian的de飲yin料liao確que實shi變bian得de熱re鬧nao了le，設she計ji更geng美mei觀guan了le，用yong戶hu的de選xuan擇ze也ye更geng多duo了le，這zhe背bei後hou是shi整zheng個ge行xing業ye的de節jie奏zou加jia快kuai了le，都dou“卷”了(le)起(qi)來(lai)。以(yi)前(qian)一(yi)款(kuan)飲(yin)料(liao)可(ke)以(yi)賣(mai)十(shi)年(nian)，而(er)且(qie)年(nian)年(nian)都(dou)賣(mai)得(de)很(hen)好(hao)，現(xian)在(zai)不(bu)行(xing)了(le)，用(yong)戶(hu)更(geng)挑(tiao)剔(ti)，傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)的(de)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)，現(xian)在(zai)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)定(ding)義(yi)產(chan)品(pin)口(kou)碑(bei)的(de)時(shi)代(dai)。 在內部，元氣森林與其說“卷”，其實更像是創造了一個“發散創新的土壤”。消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)這(zhe)麼(me)大(da)，用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)如(ru)此(ci)複(fu)雜(za)，能(neng)切(qie)入(ru)的(de)點(dian)很(hen)多(duo)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)小(xiao)夥(huo)伴(ban)會(hui)拋(pao)出(chu)各(ge)種(zhong)創(chuang)意(yi)，推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)實(shi)驗(yan)和(he)測(ce)試(shi)。公(gong)司(si)當(dang)然(ran)希(xi)望(wang)多(duo)嚐(chang)試(shi)、少浪費，所以我們也在不斷優化機製來進行平衡，做到“既要也要”。這方麵是挺“卷”。 Q：作為一家以互聯網思維打入傳統飲料行業的公司，你的背景也是投資+互聯網，你從傳統飲料行業的同行身上學到什麼？ 一個詞概括：敬畏感。比如最近我們和一個前輩交流產品的有效區隔（effective partition）。很多人一般會覺得，一個飲料出很多口味就能獲得更多歡迎。當產品的鋪市率等沒有達到 critical point 時，這個是有效的，但過了 critical point 就有反效果。這時候產品就需要探尋其他有效區隔的方法，來突破新的增長。越學習越實踐，越能發現我們自己的盲區和不足。 Q：進入消費行業，你的認知發生了哪些變化？ 以前我做事情比較急。一想到特別激動的創意、或者有價值的想法，就想馬上去做成，然後忙得昏天昏地，陷在細節裏。但事後證明，很多事情其實是瞎忙。 xianzaimanmanyoulejiezougan，gengwenleyixie。zuoweijuecezhe，shenmejieduanzuoshenmeshiqing，yijixiayigejieduangaizuoshenmeshiqing，haishixuyaoquanpankan，bazhouqilagengchang，zhanzaigenggaodeweidukanxingye，kanchanpin，kanxijie，yizhongweishi。 Q：唐彬森說公司有兩類人，土匪和秀才，你是哪一類？ 哈哈，我好像都不算，硬貼的話，可能是有點匪氣的秀才吧。元氣的文化相對比較包容，也願意去看可能性，這裏不會很草率拍死一個idea或者定義一個人。我們的體係裏，可以說“中西合璧、土洋結合、新老搭配、雌雄同體。”所suo以yi我wo招zhao人ren也ye側ce重zhong看kan這zhe個ge人ren的de本ben質zhi和he驅qu動dong因yin素su，而er不bu隻zhi是shi經jing驗yan。我wo會hui努nu力li保bao護hu好hao這zhe包bao容rong的de文wen化hua，因yin為wei我wo很hen感gan恩en，要yao不bu是shi元yuan氣qi的de包bao容rong，我wo這zhe樣yang的de人ren也ye進jin不bu來lai（笑）。
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