文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

題圖：Unsplash by Fox

安迪·沃霍爾曾經這樣談論可口可樂：tashiyizhongpingdengdeyinliao，zuifuyoudexiaofeizhegoumaidedongxi，jibenshanghezuipinqiongdexiaofeizhegoumaideyiyang
，jietougongrenhemeiguozongtonghedekeledoushitongyigeweidao，kekoukelejiushikekoukele。

依托全球最大的、最深度的、最zui廣guang泛fan的de渠qu道dao體ti係xi
，可ke口kou可ke樂le公gong司si在zai快kuai消xiao市shi場chang上shang構gou築zhu起qi了le其qi核he心xin競jing爭zheng力li，它ta可ke以yi在zai每mei一yi座zuo城cheng市shi的de街jie頭tou巷xiang尾wei買mai到dao，甚shen至zhi會hui出chu現xian在zai珠zhu穆mu朗lang瑪ma峰feng的de大da本ben營ying。但dan如ru今jin，它ta正zheng逐zhu漸jian從cong一yi個ge強qiang調tiao強qiang渠qu道dao的de品pin牌pai變bian成cheng一yi個geDTC（直連消費者）品牌。

過去兩年

，可口可樂公司在“折騰”的路上，一直沒停下腳步。

2020年初，它在中國開出了自己的品牌服飾店，將醒目的Coca-Cola印上了T恤和衛衣；接著一腳踏入氣泡酒領域，讓年輕人愛上小酌的感覺；今年3月，新產品“星河漫步”罐裝可樂登陸天貓；今年6月

，夏枯草涼茶飲料進口到中國大陸市場
，在茶飲料細分品類進行探索；近期，可口可樂和英雄聯盟手遊進行全球合作
，在中國征集遊戲玩家的腦洞和遊戲故事
，共創聯名禮盒……

據了解，618期間，可口可樂旗艦店銷售額增長翻番
，新會員招募增長近2倍。在天貓上
，這家140多年的品牌一方麵通過天貓直麵中國消費者
，通過多種方式加強與消費者的情感共鳴；另一方麵
，通過天貓新品創新中心（TMIC）提供的數字化產品和工具，不斷開拓新品類

、推出新產品，和年輕人玩到一起，提高自己的討論度
，實力演繹“一代人終將老去，可口可樂永遠年輕”。

“紫色的可口可樂是什麼味道”

、“太浪漫了”
、“喝了以後能上天嗎？”……前段時間，可口可樂的一瓶星河漫步汽水，引爆了很多消費者的朋友圈。

這是可口可樂公司首款以太空為靈感的限定產品——可口可樂“星河漫步”。在大家所熟知的經典口味基礎上，星河漫步的口味略有差異
，在包裝上還增添了一些帶有“外太空”風情的元素

，包括漸變的紫紅色、星星鏤空點綴等。

圖 可口可樂天貓官方旗艦店

作為“星河漫步”的重點市場之一
，從3月起
，可口可樂在中國的電商平台、大型商超
、便利店等渠道限定發售。和此前的推新不同，可口可樂的營銷打法發生了一些變化。

以往
，可口可樂發售一款產品
，往往會在全球範圍內推出統一廣告宣傳。而現在
，針對中國市場，可口可樂在天貓上做了獨有的動作——沉浸式的互動以及消費者共創。

在與TMIC合作的超級造物日中，可口可樂圍繞“星河漫步”限量新品，將創意“主動權”交給消費者，征集消費者的創意來共創營銷方式。

“想看可口可樂和螺獅粉聯名
，出個最臭可口可樂”
、“希望出一個可口可樂奧特曼盲盒”
，在創意征集環節，不少年輕消費者提出了天馬行空的暢想。在平台上線共創活動三大主題任務的一周內
，共有5000多名消費者參與。

部分消費者反饋

隨著可口可樂超級造物日的上線，TMIC還聯合可口可樂征集創意
、dajianzaowuxingqiupinpaiguan

，tongguodazaoyigechangqihexiaofeizheduihuadepingtai，bujianduanqingtingxiaofeizhedeshengyin

，darunianqingrendewenhuaquanceng
，jiangyigegehaowandechuangyiluodi。

《天下網商》了解到
，可口可樂和天貓的合作，正逐漸從品牌營銷等環節延伸至產品研發端，針對中國消費者需求
，推出更多中國版限定產品。

“在堅守核心產品的同時，可口可樂不斷地將自己推向未知領域。”天貓TMIC小二多娜解釋道。例如去年，可口可樂公司在中國推出的低度風味酒飲“檸檬道”

，就被看作是這家公司的突破性嚐試。

可口可樂公司為了讓日本的“檸檬堂”更本土化，不光將名字改為“檸檬道”，還更聚焦中國一、二線城市中的年輕消費者，他們的特點是有喝風味酒飲或啤酒的習慣，且樂於嚐新。

專門針對中國市場推出創意營銷和神秘新品——這種變化
，究竟是如何產生的？可口可樂公司為何要在天貓直麵消費者？

歸根到底，是中國市場的消費者，發生了根本變化。

今年的天貓TOP TALK上，淘寶天貓產業運營及發展中心負責人吹雪談及對消費者變化的洞察：

1.年輕消費者不再滿足於一個品牌的故事或“英雄商品”
，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方、新的風格、新的體驗。

2.消費的決策因子在發生變化，從商品的選擇開始走向對生活方式的追求，審美認同、亞文化標簽
、複合供銷
、悅己。

3.為精神上的滿足買單，在瀏覽商品相關的信息時,更傾向於瀏覽知識內容、瀏覽如何使用等。

4.消費者對於商家服務的要求越來越高，從被動服務變得更加自主選擇。

消費行為
、習慣、需求的變化，促使品牌在中國市場經營“換檔”。品牌需要直接和消費者溝通，快速了解和滿足他們的新需求。可口可樂也不例外。

“可口可樂瓶中裝著20世紀發生的一切。”美國作家斯丹迪奇在《六個瓶子裏的曆史》一書中這樣寫道。可口可樂曾經打造了一個形象清晰的經典世界級IP，它在很大程度上代表一個品牌的產品力——一款“英雄產品”，跟其核心配方、生產鏈條與渠道一起
，構成了多年難被攻破的“護城河”。

但現在，隨著無糖、0卡、健康的飲品興起，且在著眼“全品類飲料公司”這一長期目標下，可口可樂非常需要跟年輕消費者保持接觸，維護品牌和銷售
，吸引潛在年輕消費者。

可口可樂公司推出“檸檬道”

“我們觀察到中國消費者整體觀念正往更高端、更理性的方向發展。從消費者趨勢上，消費者更注重身心平衡和健康。”可口可樂中國重點客戶行銷市場總監Helen告訴《天下網商》。

消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de變bian化hua成cheng為wei影ying響xiang商shang業ye進jin程cheng的de顯xian性xing因yin素su。然ran而er，品pin牌pai過guo去qu得de通tong過guo層ceng層ceng分fen銷xiao商shang反fan饋kui銷xiao售shou情qing況kuang，很hen難nan感gan知zhi到dao消xiao費fei者zhe變bian化hua，即ji便bian了le解jie
，也ye隻zhi能neng獲huo得de相xiang對dui滯zhi後hou的de消xiao息xi。而er在zai天tian貓mao上shang
，品pin牌pai可ke以yi直zhi麵mian最zui廣guang泛fan的de消xiao費fei人ren群qun。阿e裏li平ping台tai上shang的de10億(yi)年(nian)度(du)活(huo)躍(yue)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，覆(fu)蓋(gai)中(zhong)國(guo)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。因(yin)此(ci)，天(tian)貓(mao)也(ye)從(cong)曾(zeng)經(jing)的(de)賣(mai)貨(huo)渠(qu)道(dao)轉(zhuan)變(bian)為(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)話(hua)的(de)渠(qu)道(dao)，甚(shen)至(zhi)反(fan)向(xiang)推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)的(de)橋(qiao)梁(liang)。

2021年6月
，可口可樂正式開啟與天貓TMIC的合作，這是可口可樂為適應中國消費市場新變化作出的改變之一。依托於天貓TMIC的數據體係和市場洞察工具
，可口可樂希望不斷深化對消費者的理解
，孵化更符合消費者需求的新產品。

包括可口可樂公司在內，所有需要直麵消費者的品牌都需要思考共同的問題：直接賣貨的時代已經過去，在以消費者為中心的階段，如何精準觸動消費者，針對消費者推新品？

作為一個成熟的跨國品牌，可口可樂公司有完整的新品研發上市鏈路
，分為六個階段：機會發現、概念形成、計劃製定、方案定型
、上市前準備、市場執行。但在DTC階段
，可口可樂通過天貓得以擁有更強的人群洞察能力。

“與TMIC的合作中，在新品鏈路的各個環節我們都能看到效率的提升
，在趨勢階段去快速定位潛力趨勢,並在該趨勢下聚焦真實的消費者需求，比如篩選更適應消費者喜好的包裝；從概念到產品的階段
，運用各種工具去甄選優化概念並逐步迭代產品。”可口可樂中國消費者洞察負責人Emy介紹。

圖 Unsplash@ Mahbod Akhzami

在zai過guo去qu的de一yi年nian中zhong，雙shuang方fang的de合he作zuo從cong含han酒jiu精jing飲yin料liao品pin類lei，拓tuo展zhan到dao飲yin料liao和he衝chong調tiao品pin類lei，合he作zuo的de領ling域yu也ye從cong賣mai點dian仿fang真zhen測ce試shi，延yan伸shen到dao更geng前qian沿yan的de洞dong悉xi市shi場chang機ji會hui。

在未來，可口可樂與天貓TMIC的合作日趨明晰：一是在基於超級造物日，在新品上市前與消費者共創互動，征集消費者天馬行空的創意應用於新品的營銷、未來新品的孵化，同時與會員陣地打通，將跨界進行到底。

其次
，則是在產品研發的過程中

，共同打造一套數字化的新品0-1孵化模型，應用在可口可樂大家庭的各個品牌。

可口可樂公司傳奇主席Robert W．Woodruff先生說過：“商業世界屬於力求上進，永不滿足的企業。”

如今，可口可樂公司還在不斷通過消費者洞察推出新品
，以期贏得下一盤。