文：鄭藝陽

來源：時代數據（ID：datagoo）

過去幾年間


，憑借著“0脂、0糖、0卡”氣泡水塑造了元氣森林的增長神話，營收從2018年的2億元增長到如今的70.2億元。

各路商家聞聲趕來，沉寂已久的氣泡水市場，一下熱鬧起來了。時隔十餘年
，可口可樂首次推出新品牌——八款不同口味的氣泡水飲料
；農夫山泉、娃哈哈等國民老品牌，喜茶
、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都相繼推出各式自研氣泡水產品。 一場氣泡水大戰正在展開。

01

95後喝出氣泡水的半壁江山

說到碳酸飲料，多年來含糖的才是王者。氣泡水進入中國市場20餘年，一直到2016年，據歐睿谘詢對零售終端的統計
，在整個瓶裝水市場它所占的比例不到萬分之一。

而可口可樂、百事可樂長期被消費者稱作“快樂水”，牢牢控製著碳酸飲料市場九成以上（分別為59.5%和32.7%）的份額。

但如今這個市場不景氣了。前瞻產業研究院的數據顯示，2012年到2018年傳統碳酸飲料銷量的增速經曆跳樓式下跌，一度出現負值。2019年全拓數據統計顯示，碳酸飲料在軟飲料行業中市場份額從曾經的前三下滑至第四位，占比為14.94%。

renheyigexiaofeipinpaideshuailuoyujueqi，beihouhuoduohuoshaoanhanzhexiaofeizheshenghuoliniandeweiyi。henshaoyourennengkangjubingkeledailaidekuaile。diwenyutansuancijiganguandailaibiezhideshuanggan，tangfenwei“疼痛”增添了一層魔法
，人類對此相當上癮。這也是可樂經久不衰的原因。

隻是快樂如今呈現出了副作用。碳酸飲料中的糖分不僅指向肥胖
，還與衰老
、牙齒損傷以及糖尿病等一係列健康問題聯係在一起。無論是為了減肥還是健康
，近年來
，消費者們對於糖的顧慮越來越深。高達78%的受訪者願意嚐試無糖產品。

世衛組織和中國膳食指南均推薦，每日攝入糖量不超過50克ke。假jia如ru你ni一yi天tian僅jin僅jin喝he了le一yi瓶ping普pu通tong可ke樂le，那na你ni從cong飲yin料liao中zhong攝she入ru的de糖tang含han量liang就jiu已yi經jing超chao過guo了le推tui薦jian量liang。在zai這zhe場chang轟hong轟hong烈lie烈lie的de健jian康kang意yi識shi風feng暴bao中zhong
，可ke樂le第di一yi個ge就jiu出chu局ju了le。

有趣的是，正如年輕人們養生是既要熬夜也要枸杞，年輕人們減糖，也從沒想要真正戒掉甜。希望在快樂與健康之間尋求一個“雙贏”解決方案的年輕消費者們開始尋找替代品。

敏銳的元氣森林直接將“0糖0卡0脂”寫在飲料瓶身上，成為這波健康生活浪潮之下的最大贏家。元氣森林的零糖氣泡水於2018年3月麵市，公開數據顯示，2019年

、2020年“618”期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績
，2020年元氣森林業績同比增長約270%
，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。

購買它們的，大部分都是年輕人。元氣森林披露的數據顯示，2021氣泡水消費用戶中，34歲以下的用戶占比高達72.99%
，其中近5成是95後。

年輕化營銷和瘋狂鋪貨也成為其出圈霸市的重要原因之一。

同時冠名幾檔熱門綜藝，在2020年《乘風破浪的姐姐》如火如荼的時候

，請來最火姐姐張雨綺做品牌大使
，電梯間、公車地鐵廣告鋪天蓋地
，與過去幾年間成功被貼上“網紅”標簽的新品牌類似
，憑借著電商新渠道以及年輕人眾多的新媒體渠道怒刷一波存在感後，元氣森林徹底火了。2020年
，益普索發布的報告顯示，元氣森林首次超越可口可樂
，成為碳酸飲品中偏好度最高的品牌。

02

迅速增長的氣泡水市場

元氣森林完成了無糖氣泡水的“市場教育”。2021年，始終屬於小眾品類的氣泡水以高偏好度獲得了90後飲料偏好榜單TOP1。

新玩家蜂擁而至。傳統飲料龍頭企業娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone推出了“生氣啵啵”的氣泡水
；可口可樂旗下的怡泉品牌推出了AHA氣泡水
；百事可樂不甘示弱推出了bubly氣泡水；“水茅”農夫山泉推出了三款蘇打氣泡水；賣涼茶的王老吉也推出了“白雲山”蘇打氣泡水，以及最火爆的新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，康師傅、雀巢
、伊利、蒙牛
、燕京啤酒、青島啤酒等食品企業都卯足勁想要搶占市場
，紛紛推出氣泡水產品線。

新的氣泡水品牌如優果悠樂、冰氣時代、爭氣車間、輕汽等層出不窮，其中清泉出山

、好望水、Bestinme紛紛融資，僅好望水就在一年內完成了三輪融資，還獲得華創資本連續注資。

據不完全統計，2020年以來麵世的無糖氣泡水產品至少超過35款，至今仍不斷有新玩家入局。在近一個月內
，就有兩家企業跨界推出氣泡水產品
，恒順醋業推出了輕醋特性氣泡水“酸甜抱抱”，休閑零食企業來伊份亦宣布推出首款氣泡水產品“湃湃檸”。

一哄而上的年輕人，接踵而來的新玩家，消沉多年的氣泡水搖身一變成了目前最具增長潛力的細分市場。

尼爾森發布的零售洞察數據顯示，近3年來
，碳酸飲料成為增速較快的細分品類，在飲料行業份額占比持續保持市場領先地位。截至2021年11月，碳酸飲料市場同比增長15%。其中
，零糖碳酸飲料銷售額增長更是高達85%。另有數據顯示，2019年，國內氣泡水整體市場規模從過去的31億元增長到2019年的150億元左右
，預計2025年
，將達到320億元。

市場持續擴張下，氣泡水市場格局正在改變。公開數據顯示，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，華經產業研究院數據顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達61%。喜茶旗下的瓶裝飲料，已在不知不覺中崛起

，拿下了線上氣泡水銷售市場16%的份額。

03

氣泡水
，瘋狂內卷

元氣森林的崛起
，極大地促發了中國氣泡水市場的活性。傳統消費品牌開始覺醒反擊，新消費品牌來勢洶洶，要想突破自身
、突出重圍，精細化地“卷”成為關鍵。

在配料表裏
，“0糖”0脂”“0卡”已經成為基礎操作，為了成為下一個元氣森林
，各家品牌都拿出了把所有消費者認定不健康的東西“清零”氣勢
，“0食品添加劑”
、“0防腐劑”
、“0表麵活性劑”、“0增稠劑”、“0香精”
、“0色素”、“0甜味劑”等氣泡水產品紛紛上市。

配料表得做減法，功能性上卻要做加法
，伊利推出第一款乳礦氣泡水“伊然”
，添加100%源自牛奶的乳礦物質；VOSS推出蛋白肽氣泡水，添加來自於鱘魚的膠原蛋白肽，具有抗氧化


、增強免疫力等功效；達能推出首款氣泡水飲料“靈汽”還添加了維生素C、維生素B6及煙酰胺等營養元素
，漢口二廠以及娃哈哈更是推出玻尿酸氣泡水
，聲稱“喝水即可美膚”等。

凱度消費者洞察報告顯示，在決定購買新品的核心決策要素中

，“有消費者喜歡的口味”占據第二的重要位置。在口味創新上，我們必須要承認基本款白桃

、檸檬
、甜橙與椰子的頂流地位。可新式氣泡水品牌麵對的主要目標用戶，是最挑剔
、善變的新生代消費者。隻要成功做出差異化，營造出新的記憶點，爆紅指日可待。

xinshiqipaoshuipinpaiyincizhankaileyichangkouweiyanfayudiedaidejingsusai
，zuikaishishichangshangdeqipaoshuiduoyiguoweiweizhu，rujinneijuandaoshuiguodoukuaibugouyong，yixieshangjiakaishizaiguoweidejichushangdiejiaqitafengweijinxingxinqikouweidetansuo，biruyouzihaiyanwei

、血橙咖啡味、羅勒配蜜柚等等，追求給消費者更多重刺激的同時展現品牌獨特的創意和形象。

與此同時，隨著越來越多品牌跨界推出氣泡水，關於“氣泡”的想象空間已被打開
，不隻是風味氣泡水，飲料行業中的每個品類加入氣泡都可以被重新做一遍
，果汁+氣泡、果汁+茶
、乳品+氣泡等等組合。

氣qi泡pao水shui其qi實shi是shi一yi個ge準zhun入ru門men檻kan兒er不bu高gao的de品pin類lei。元yuan氣qi森sen林lin爆bao紅hong初chu期qi，市shi麵mian上shang一yi度du出chu現xian大da量liang無wu論lun是shi配pei方fang還hai是shi包bao裝zhuang都dou同tong質zhi化hua的de產chan品pin，打da算suan在zai這zhe個ge市shi場chang上shang分fen一yi杯bei羹geng，但dan在zai元yuan氣qi森sen林lin自zi建jian工gong廠chang時shi投tou入ru了le十shi多duo億yi購gou買mai了le24條無菌碳酸生產線形成“0防腐劑”的壁壘後，很快被淘汰出局。

不bu是shi一yi味wei地di模mo仿fang與yu追zhui隨sui，而er更geng多duo是shi尋xun找zhao細xi分fen市shi場chang來lai切qie入ru的de品pin牌pai才cai能neng在zai這zhe場chang圍wei繞rao著zhe口kou味wei與yu研yan發fa展zhan開kai的de氣qi泡pao水shui大da戰zhan生sheng存cun下xia來lai。與yu此ci同tong時shi，不bu同tong品pin牌pai
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