文：木宇

來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）

夏天來了，又到了“炒”冰淇淋的季節。

萬物皆營銷的時代
，冰淇淋早已從日常消暑食品走向了消費符號
，在消費升級和新零售的浪潮裏完成了行業重塑。

據前瞻產業研究院數據，2015-2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億元增至1600億元

，6年間擴大超90%，且還在持續增長中。

麵對這千億的龐大市場和並不高的行業門檻，新的玩家不斷湧入
，天眼查數據顯示，我國冰淇淋相關企業近4.5萬家，其中2021年新增注冊企業5300餘家，而今年以來新增注冊已超過1700家。從1元的伊利老冰棍到66元的茅台冰淇淋，新老玩家混戰一團
，拉開了價格區間，也拉開了品牌調性。

數據來源：天眼查

另外，社交媒體關於#冰淇淋刺客#的話題不斷攀升，大批網紅跑至便利店裏“尋找”那些令人咋舌的天價冰淇淋。

消費者看著超市冰箱裏五花八門的冰淇淋，陷入了空前的選擇恐懼症，到底是買童年、買情懷，還是買潮流、買網紅，還是買健康
、買成分。

不知不覺間，冰淇淋品牌完成了對消費者心智的不同滲透。

這個夏天
，冰淇淋界來了一位不速之客——茅台。

5月19日
，茅台冰淇淋旗艦店在貴州遵義茅台國際大酒店開業
，上線了原味、香草
、提拉米蘇三款口味
，單球39元，並包含3%濃度的茅台酒，消息一出
，“茅台冰淇淋39元一份”就衝上了微博熱搜
，開店首日便售出1000多份。

5月29日，茅台又推出了3款預包裝冰淇淋，分為青梅煮酒
、經典原味和香草口味
，價格再次攀升，每份分別為59
、66、66元，茅台酒含量比例分別為1.6%
、2%
、2%，線上“i茅台”平台發售當日1小時售罄，銷售額達到250萬元。

茅台冰淇淋 圖源：網絡

間隔10天的先後兩次新品上市
，讓茅台穩坐冰淇淋市場熱度C位，也為這個夏天冰淇淋的營銷大戰拉開了帷幕。

值得玩味的是，在小紅書的眾多測評或打卡筆記中，更多是討論其口味如何，很少質疑定價的問題，甚至有博主直言“高端的雪糕刺客不屑於偽裝”。66元一份的雪糕貴嗎？當然貴
，但換做茅台就不一樣，因為茅台就是“奢侈”的代名詞。

maotaidegaoduanpinpaidingweijiashangbingqilindeshejiaoshuxing，rangmaotaibingqilintianranchengweileshejiaopingtaideshejiaohuobi，zhongdianqishibingbuzaiyujiujingduohaochi，ershinagehezishangdeLogo和品牌名字
，吃冰淇淋而不拍照
，才是對茅台冰淇淋最大的不尊重。

但其實早在2年多前，2019年11月yue
，全quan國guo第di一yi家jia茅mao台tai冰bing淇qi淋lin旗qi艦jian店dian就jiu已yi在zai天tian津jin開kai業ye
，同tong樣yang也ye是shi與yu蒙meng牛niu聯lian合he出chu品pin的de含han酒jiu精jing的de混hun合he冰bing淇qi淋lin
，同tong樣yang限xian時shi限xian量liang銷xiao售shou，為wei什shen麼me當dang時shi就jiu沒mei有you激ji起qi多duo少shao水shui花hua？

zhebeihouqiaqiadaibiaozhezhongguobingqilinshichangzheliangnianfantianfudidebianhua

，pinpaishixianlecongzhongdiduandaogaoduandexunsufeiyue
，xiaofeizheduiyubingqilinyuanbendejiagexinliqujian
，yezaiqianyimohuajianbeilashenglebuzhiyigedangwei。

一切始於2018年
，那年夏天
，9.9元的奧雪椰子灰紅極一時，逼近國產冰淇淋從未跨越過的10元天花板；同年雙11，鍾薛高就以66元一支的天價厄瓜多爾粉鑽雪糕，直接將價格突破到了天際，鍾薛高當日銷售額就突破400萬元

，成為天貓冰品類的銷量冠軍。在鍾薛高的成功路徑下，市場其他玩家紛紛跟上，中街1946、馬迭爾等新品牌以高端定位入場，伊利、蒙牛等老品牌紛紛進行品牌升級。

奧雪椰子灰

2019年被鍾薛高創始人林盛稱為“中國冰淇淋元年”，這一年最大的變化就是，冰淇淋普遍開始“大漲價”。

如ru此ci大da幅fu度du的de漲zhang價jia還hai能neng被bei市shi場chang接jie受shou
，這zhe背bei後hou其qi實shi也ye是shi趕gan上shang了le整zheng個ge國guo內nei的de消xiao費fei升sheng級ji浪lang潮chao，在zai這zhe波bo東dong風feng下xia，各ge行xing各ge業ye的de國guo貨huo品pin牌pai普pu遍bian進jin行xing品pin牌pai形xing象xiang升sheng級ji
，而er冰bing淇qi淋lin市shi場chang並bing非fei沒mei有you高gao端duan市shi場chang
，隻zhi是shi原yuan本ben屬shu於yu國guo外wai品pin牌pai。

2019年開始，無數“中國版哈根達斯”如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)崛(jue)起(qi)
，在(zai)它(ta)們(men)的(de)鋪(pu)墊(dian)下(xia)，今(jin)年(nian)卷(juan)土(tu)重(zhong)來(lai)的(de)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)才(cai)終(zhong)於(yu)找(zhao)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)天(tian)時(shi)地(di)利(li)

，喝(he)不(bu)起(qi)茅(mao)台(tai)，總(zong)可(ke)以(yi)買(mai)一(yi)隻(zhi)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)嚐(chang)嚐(chang)。

高端的身份體驗感，在茅台冰淇淋這裏達到了極致。

健康環保理念對年輕群體的深入滲透，誕生出了“成分黨”這個群體，在冰淇淋界，借此也刮起了一股新的營銷風尚。

在小紅書上
，不少博主在測評冰淇淋時，也會進行成分分析
，尤其會把低卡、控糖、不含反式脂肪酸作為主要參考標準，還用指標給各種產品進行高低排序。

qishizhongxuegaodejueqijiuyoulaiyuqiduiyuzishenyuanliaohechengfendeyingxiao

，wulunshizhenguidejinkoushuiguo，haishihuanbaodebaozhuangcailiao
，huozhedizhiditangwutianjia
，nazhijiangzhongxuegaoyijutuishangshentande66元厄瓜多爾粉鑽雪糕，據林盛說光成本就高達40元左右。

而就在不久前，鍾薛高又與國家奧林匹克中心合作推出了“少年”係列，以低脂、低糖和高蛋白質含量為主要賣點
，上市後也頗受年輕人喜歡
，也將成為今年夏季冰淇淋戰場的一員大將。此外

，和路雪的So Good輕優冰淇淋
，主打低脂、含活性菌、高蛋白，三元食品的八喜輕卡係列，也是以低脂減少50%蔗糖含量為賣點。

國家奧林匹克體育中心與鍾薛高共同成立“聯合冰品研發項目”

隨著近兩年植物基概念的興起與流行，很多人開始嚐試食用素食冰淇淋產品，越來越多的品牌都加入了相關概念，蒙牛旗下經典品牌“綠色心情”，在去年孵化了“植輕”子品牌，強調“一口大自然”
，包含生打椰奶、羅勒蘋果等新品
，搶占植物冰淇淋賽道。2021年，OATLY、全家便利店、海底撈等品牌均推出了主打燕麥原料的冰淇淋/雪糕產品，

中國疾病預防控製中心營養與健康所研究員徐維盛表示：“未來產品在營養方麵的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋/雪糕原料發展的重要方向。”

在全球範圍來看都是如此，據全球巧克力和可可產品供應商Barry Callebaut調研數據顯示，過去一年，減糖冰淇淋產品的零售價值增長了16%以上。去年年底，據外媒TechCrunch報道
，主打低熱量健康冰淇淋的瑞典食品科技初創公司「N!CK’S」完成了1億美元的C輪融資。

但dan健jian康kang雖sui好hao

，口kou味wei也ye不bu能neng丟diu，冰bing淇qi淋lin的de暢chang銷xiao除chu了le其qi解jie暑shu功gong能neng
，一yi大da原yuan因yin就jiu在zai於yu其qi糖tang分fen讓rang人ren感gan受shou到dao的de愉yu悅yue
，對dui甜tian食shi和he脂zhi肪fang的de追zhui逐zhu是shi刻ke在zai人ren類lei基ji因yin裏li的de。那na麼me不bu難nan預yu料liao，主zhu打da健jian康kang低di糖tang低di熱re量liang的de冰bing淇qi淋lin品pin牌pai
，接jie下xia來lai又you會hui在zai口kou味wei上shang進jin行xing內nei卷juan了le。

萬變不離其宗，冰淇淋品牌的跨界營銷
，也如大多數消費品的路線一樣，依然離不開三板斧：跨品牌、跨IP、跨名人。

先是跨品牌
，這是也冰淇淋品牌跨界最常用的營銷方式。

有you的de喜xi歡huan跨kua白bai酒jiu，搞gao流liu行xing微wei醺xun口kou感gan。前qian文wen提ti到dao的de茅mao台tai冰bing淇qi淋lin就jiu是shi蒙meng牛niu的de跨kua界jie作zuo品pin，除chu此ci之zhi外wai，蒙meng牛niu旗qi下xia隨sui便bian還hai與yu江jiang小xiao白bai合he作zuo
，推tui出chu了le焦jiao糖tang味wei酒jiu心xin巧qiao克ke力li冰bing淇qi淋lin和he白bai桃tao味wei酒jiu心xin巧qiao克ke力li冰bing淇qi淋lin。

有的喜歡跨咖啡茶飲
，搞口味強強聯合的消費者。伊利旗下巧樂茲聯合COSTA推出聯名產品


，並打造線下跨界主題店；可愛多與奈雪的茶推出“霸氣芝士草莓”口味甜筒冰淇淋。

還有各種神奇的跨界聯名產品
，伊利與諾心蛋糕推出了首款碳中和冰淇淋
，奧雪與涼茶品牌王老吉推出涼茶冰棍……跨品牌的合作，主要聚焦在冰淇淋口味的創新性之上。

伊利與諾心蛋糕推出的碳中和冰淇淋

據媒體不完全統計，13家主流雪糕品牌在兩年內跨界聯名34次。

然後是跨IP，掀起了文創雪糕的熱潮。

當冰淇淋具備了網紅屬性
，隨著在地經濟的興起和旅遊產業年輕化的趨勢，文創這類萬能IP自然也會和冰淇淋產生化學反應，比如，全國各地的風景名勝都在推出各自的文創冰淇淋，如西安秦陵博物院的兵馬俑雪糕，黃鶴樓
、三星堆冰淇淋，沈陽德氏故宮係列產品等
，它們將文化符號融入冰淇淋的外型之中，屬於定製的特殊場景消費品。

在夏季的旅遊旺季中，“文創冰淇淋+建築背景”已成為年輕人打卡的拍照公式。

另外一種則是全國範圍類銷售的文創冰淇淋

，比如一度火爆的“覺醒年代冰淇淋”，根據大熱劇集《覺醒年代》出發
，不限消費場景，但具備更強的社交屬性，甚至令人驚奇的的是，蘇盒珊聯合曲一線圖書策劃推出了《五年高考三年模擬》聯名雪糕……

最後一種則是沿用已久的跨名人，這種方式更多停留邀請明星做品牌代言上
，且聚焦在年輕化

、流量化。

比(bi)如(ru)前(qian)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)蒙(meng)牛(niu)綠(lv)色(se)心(xin)情(qing)孵(fu)化(hua)除(chu)了(le)植(zhi)輕(qing)係(xi)列(lie)，為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)市(shi)場(chang)，特(te)地(di)簽(qian)約(yue)了(le)頗(po)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)龔(gong)俊(jun)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)，通(tong)過(guo)小(xiao)綠(lv)人(ren)與(yu)明(ming)星(xing)的(de)互(hu)動(dong)來(lai)傳(chuan)遞(di)自(zi)身(shen)青(qing)春(chun)活(huo)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。無(wu)獨(du)有(you)偶(ou)，就(jiu)在(zai)上(shang)個(ge)月(yue)底(di)，伊(yi)利(li)官(guan)宣(xuan)了(le)華(hua)晨(chen)宇(yu)作(zuo)為(wei)其(qi)主(zhu)推(tui)品(pin)牌(pai)巧(qiao)樂(le)茲(zi)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，借(jie)華(hua)晨(chen)宇(yu)的(de)音(yin)樂(le)風(feng)格(ge)獨(du)特(te)來(lai)展(zhan)示(shi)自(zi)身(shen)的(de)口(kou)味(wei)獨(du)特(te)。

蒙牛綠色心情代言人龔俊

冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)找(zhao)名(ming)人(ren)代(dai)言(yan)和(he)互(hu)動(dong)是(shi)較(jiao)為(wei)省(sheng)事(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)其(qi)自(zi)帶(dai)的(de)粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)
，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)塑(su)造(zao)更(geng)加(jia)生(sheng)動(dong)的(de)人(ren)設(she)形(xing)象(xiang)，並(bing)且(qie)，通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)名(ming)人(ren)可(ke)以(yi)推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)，分(fen)別(bie)打(da)入(ru)不(bu)同(tong)的(de)垂(chui)直(zhi)用(yong)戶(hu)圈(quan)層(ceng)。

當然基於年輕化、流量化，除了明星藝人之外，現在流行的娛樂內容，特別是占據暑期的熱門網劇網綜也是冰淇淋營銷戰場願意撒錢的地方
，以綜藝為例，伊利旗下的巧樂茲則冠名了愛奇藝的《萌探探探案2》，而同樣是伊利旗下的新銳網紅品牌須盡歡，則直接冠名優酷《了不起！舞社》製造市場號召力，甄稀冰淇淋搶下愛奇藝《一起露營吧》的冠名，切入年輕人的露營熱潮……

除了以上提到的幾大典型營銷流派
，還有通過高顏值設計、懷舊經典等等方式來推廣的品牌
，當然越來越多的營銷費用也湧向了網紅的帶貨直播間
，以及各個社交媒體上的種草鋪設

，在這個不斷擴張的千億市場，冰淇淋品牌們紛紛使出了渾身解數，以求在這個夏天能夠博出聲量，搭上市場紅利的順風車。

隻是對消費者而言
，每到夏天，恐怕冰淇淋選擇恐懼症又會更加重一次，而不斷被調侃和吐槽的“冰淇淋刺客”
，也將會一次又一次上演。