文：暮照

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

據國家統計局發布的數據顯示，今年1—4月份
，我國餐飲收入13262億元，下降5.1%。

“開業兩年多，虧了1000萬。”一位餐飲加盟商自嘲自己是疫情後還一頭紮進餐飲業的“大冤種”
，他加盟的餐飲品牌叫作賢合莊。

這不是個例，據不完全統計，2022年一季度，國內有近700家門店宣布閉店，其中不乏肯德基
、趣巴渝
、85°C等知名餐飲品牌。

比起餐飲業

，旅遊
、房地產等行業更是有過之而無不及。

不過，即便在這樣的經濟大環境下
，仍然有逆勢上漲

，鶴立雞群的例外。

今年上半年
，一二線龍頭白酒企業成為了A股市場上盈利能力最強的板塊之一，無論是財務數據還是品牌價值都呈現出良好的表現，白酒板塊甚至在一片“草原”的基金裏也一致回暖。

在疫情影響下
，酒業仍然表現亮眼。

新名酒企業裏，江小白在前不久注冊資本一次性增資近4億
，累計注冊資本達到9億
，超過14家白酒上市公司。

為什麼在經濟如此蕭條的情況下，酒企反而能展現出愈發強勁的勢頭？

01

經濟蕭條下，酒業的危與機

酒是一個神奇的東西。

它是一種情緒的飲料，可以讓人忘掉憂慮
，享受快樂；同時
，過度酗酒
，也會給社會帶來許多問題。

不bu過guo，曆li史shi不bu止zhi一yi次ci地di證zheng明ming，越yue是shi在zai經jing濟ji大da蕭xiao條tiao時shi，酒jiu更geng成cheng為wei了le人ren們men精jing神shen的de一yi種zhong寄ji托tuo。在zai這zhe時shi，酒jiu可ke以yi是shi短duan暫zan逃tao避bi現xian實shi的de工gong具ju
，也ye可ke以yi是shi珍zhen惜xi當dang下xia
，及ji時shi行xing樂le的de通tong行xing證zheng。

上世紀二十年代，為避免酗酒引發的諸多道德和社會問題，美國政府頒布了“禁酒令”。然而即便在這樣的背景下，“地下酒吧”仍然活躍非常，人們甚至自己開始釀造杜鬆子酒或啤酒。

“禁酒令”實施的那幾年，美國人為了喝一口酒發揮出無窮無盡的“智慧”
，極大豐富了雞尾酒的品類。很多黑酒吧為了把酒做得喝起來不像酒，選擇往裏摻各種飲料，造就了很多後來有名的雞尾酒品類。

相xiang傳chuan一yi次ci禁jin酒jiu局ju特te工gong突tu擊ji搜sou查zha紐niu約yue長chang島dao的de一yi家jia地di下xia酒jiu吧ba，情qing急ji之zhi中zhong酒jiu保bao將jiang許xu多duo種zhong烈lie酒jiu和he飲yin料liao統tong統tong倒dao進jin一yi個ge大da缸gang裏li，然ran後hou告gao訴su特te工gong這zhe種zhong褐he色se液ye體ti隻zhi是shi冰bing茶cha，就jiu此ci躲duo過guo一yi劫jie
，而er那na種zhong褐he色se液ye體ti成cheng了le長chang島dao冰bing茶cha的de原yuan型xing。

 1941年，珍珠港美國海軍繳獲的日軍配給中就有三得利威士忌。圖源：網絡

這給一個日本的商人提供了新的靈感。這個本身是賣葡萄酒的商人
，在經濟危機爆發的1929年nian時shi，為wei了le在zai紅hong酒jiu之zhi外wai找zhao到dao新xin的de機ji會hui，曾zeng釀niang製zhi了le一yi款kuan威wei士shi忌ji給gei日ri本ben人ren喝he，但dan這zhe款kuan模mo仿fang傳chuan統tong蘇su格ge蘭lan技ji法fa的de威wei士shi忌ji，有you濃nong重zhong的de煙yan熏xun味wei泥ni煤mei味wei，習xi慣guan了le酸suan甜tian清qing爽shuang的de清qing酒jiu的de日ri本ben人ren並bing不bu喜xi歡huan這zhe種zhong怪guai味wei道dao
，不bu少shao人ren都dou反fan映ying“簡直難喝得要命”。

於是他在1937年又推出了一款調和威士忌
，口感柔和，迎合本土口味，“大家都說好”。此後，這款威士忌產品逐漸在日本打開了一個波瀾壯闊的百年局麵。

這個商人叫鳥井信治郎，他的公司後來取名為三得利。

在日本這個酒精大國，酒類市場幾乎沒有有競爭力的新品牌
，三得利、朝日
、麒麟三大日本酒企2021年總營收分別為1188.55億元
、1162.75億元和947億元，幾乎壟斷了日本市場。

梳理三得利的發展曆程
，幾次危機都是其極其重要的轉折點。

經濟大蕭條後，三得利用調和威士忌打開了新局麵；在1990年爆發的日本大經濟危機下，三得利又主導開拓了三得利發泡酒等新式酒飲，讓三得利的經營走向了國際化，從1995年在上海設立啤酒公司到1999年便獲得上海啤酒市場第一份額。

從cong開kai始shi的de葡pu萄tao酒jiu到dao威wei士shi忌ji的de嚐chang試shi
，再zai到dao後hou來lai推tui出chu預yu調tiao酒jiu。在zai產chan品pin得de到dao市shi場chang認ren可ke之zhi後hou再zai圍wei繞rao大da單dan品pin建jian立li產chan品pin壁bi壘lei，最zui後hou成cheng為wei日ri本ben酒jiu企qi巨ju頭tou。

在經濟危機的背景下，酒是人們的剛需與硬通貨。這也可以很好的解釋，為什麼在今年經濟放緩、疫情持續影響的大環境下
，許多酒企仍能實現逆勢增長的原因。

不過
，消費者雖然需要酒，但需要怎樣的酒，卻是一個值得思考的問題。

賣mai酒jiu的de企qi業ye，不bu會hui在zai經jing濟ji危wei機ji中zhong獨du善shan其qi身shen。在zai大da環huan境jing的de危wei機ji麵mian前qian
，假jia如ru三san得de利li一yi直zhi走zou最zui開kai始shi賣mai葡pu萄tao酒jiu的de老lao路lu，或huo者zhe一yi直zhi堅jian持chi做zuo傳chuan統tong的de蘇su格ge蘭lan威wei士shi忌ji，它ta是shi否fou還hai能neng夠gou成cheng為wei今jin天tian的de酒jiu業ye巨ju頭tou
？

伯bo虎hu財cai經jing認ren為wei，三san得de利li之zhi所suo以yi能neng夠gou在zai危wei機ji中zhong崛jue起qi，穿chuan越yue百bai年nian時shi間jian的de周zhou期qi
，不bu僅jin是shi在zai於yu其qi對dui酒jiu產chan品pin的de認ren知zhi迭die代dai，還hai在zai於yu三san得de利li對dui消xiao費fei趨qu勢shi變bian化hua的de準zhun備bei把ba控kong。

02

中國酒業，需要一個“三得利”

“當你考察那些活得最久的公司

，你就會發現這些公司往往是賣酒的。”亞馬遜CEO傑夫·貝索斯曾談起過酒企的生命力。

在中國
，白酒與黃酒的底蘊更甚
，許多酒的品類，均可追溯到幾千年以前。一些傳統白酒品牌，也還在新世紀書寫著新的曆史。

不過，隨著消費時代的變遷
，酒業的大環境也發生著肉眼可見的變化。

一向占領C位的中國白酒，從2016年產量達到1358.36萬千升之後
，便開始一路下滑，到2021年的716萬千升，已經接近腰斬。

白酒行業所謂的複蘇

，實際上主要靠漲價拉動。尤其是茅台、五糧液的漲價

，打開了頭部企業的價格空間。2022年初，零售端茅台甚至一度賣到3400元/瓶。

其(qi)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)
，還(hai)是(shi)當(dang)下(xia)酒(jiu)類(lei)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)種(zhong)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，人(ren)們(men)談(tan)論(lun)得(de)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)超(chao)過(guo)酒(jiu)飲(yin)料(liao)本(ben)身(shen)之(zhi)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)。例(li)如(ru)贈(zeng)禮(li)，例(li)如(ru)收(shou)藏(zang)。

而在中國酒類的社會體係下
，不缺這樣的酒類產品和品牌，反而缺的是像日本三得利這種，符合當下消費趨勢的品牌。

單從三得利在新世紀裏，應對新興酒類消費市場的措施中就可以管中窺豹：從Strong Zero到dao和he樂le怡yi

，再zai到dao酒jiu館guan精jing選xuan的de檸ning檬meng氣qi泡pao酒jiu
，這zhe三san款kuan預yu調tiao酒jiu產chan品pin雖sui然ran都dou在zai切qie休xiu閑xian場chang景jing，但dan它ta背bei後hou也ye有you變bian化hua
，從cong酒jiu吧ba酒jiu館guan到dao街jie頭tou餐can飲yin
，再zai到dao居ju家jia享xiang受shou。

場chang景jing定ding位wei變bian化hua的de背bei後hou
，是shi日ri本ben社she會hui的de獨du居ju化hua趨qu勢shi明ming顯xian，一yi人ren家jia庭ting占zhan比bi逐zhu年nian增zeng長chang。在zai這zhe樣yang的de社she會hui背bei景jing下xia
，推tui崇chong居ju家jia飲yin用yong或huo享xiang受shou獨du酌zhuo，是shi順shun勢shi而er為wei。

在中國亦然。疫情催生了更多酒飲的消費場景，從“為別人喝”到“為自己喝”，個體主義的崛起是時代的背景特征，中國酒業也需要一個這樣的社會擔當。

如果要在中國找一個類似三得利這樣的企業，或許隻有江小白最合適。這11年來江小白發展的底層邏輯，其實就是消費社會平權化、去階層化的體現。

江小白出現在各大酒館、大排檔。圖源：網絡

從重口到利口

，從宴請到三五好友小聚甚至是獨酌。江小白最早提出的“小聚小飲小時刻小心情”到現在的“輕鬆酒飲”
，都符合了當下中國乃至世界酒飲的消費大趨勢。

透過這次上海疫情，伯虎財經發現了幾個重要信息點：

1、利口化的酒飲成為硬通貨。

youyuweixunbushangtou
，diertiankeyizhengchanggongzuo，xingjiuyaliyebuda。yuelaiyueduoderenkaishichangshilikouhuadedidujiu。congxiaojuxiaoyin
，daolikouhuadexinjiuyin，yizhongdazhongjieya、放鬆的新方式正在誕生。

2
、酒不再隻是社交貨幣，消費場景更多元化。

過去，提到白酒它的金融屬性、收藏屬性、社交屬性更強，而現在，消費場景從餐飲酒店拓展到了家裏、街上、公園、大排檔等。在超市裏，除了我們看到的高度白酒，雞尾酒、果酒、米酒等低度酒也被擺滿了各大貨架。

從小聚小飲到新酒飲風潮，再到如今個人情緒價值引導，“小”時代下對輕鬆酒飲聚焦的第三階段。酒不再隻是特定場景下的儀式感消費，而是日常可見的情緒消費。

消費趨勢在不斷發生變化
，這也是江小白11年來一直無法被中國酒業忽視的原因。

03

輕鬆酒飲時代，催生新的酒類大單品

當dang下xia中zhong國guo酒jiu飲yin的de話hua語yu體ti係xi正zheng在zai逐zhu漸jian被bei解jie構gou
，傳chuan統tong白bai酒jiu品pin牌pai仍reng以yi大da單dan品pin穩wen據ju一yi方fang霸ba土tu
，但dan新xin興xing的de輕qing鬆song酒jiu飲yin領ling域yu，目mu前qian仍reng是shi有you品pin類lei無wu品pin牌pai，如ru何he才cai能neng打da造zao一yi個ge中zhong國guo版ban的de三san得de利li？

一定程度上來說，江小白與三得利還有一些異曲同工之處。

江小白誕生初期
，“禁三公消費”來的轟轟烈烈，主流的傳統白酒品牌紛紛陷入低穀，江小白通過深入“小聚小飲小時刻小心情”的消費場景，以及與傳統白酒品牌差異化的渠道布局，開辟了另一條生路，一路高歌猛進。

疫情以來，許多酒企受到衝擊
，而江小白陸續布局的青梅酒品牌“梅見”和果味高粱酒品牌“果立方”，在此期間迎來爆發。

以梅見為例
，在2020年天貓“618”期間，獲得天貓酒水果酒品牌榜TOP1，2021年梅見依舊保持領先優勢，拿下天貓“618”梅酒細分品類第一。據說
，其銷售額已近十個億。

如果說曾經的酒類大單品是以茅台
、普五
、水shui晶jing劍jian等deng為wei代dai表biao，那na麼me隨sui著zhe中zhong國guo酒jiu類lei消xiao費fei環huan境jing的de變bian化hua，也ye催cui生sheng了le許xu多duo新xin的de酒jiu類lei大da單dan品pin。這zhe個ge時shi代dai更geng得de消xiao費fei者zhe青qing睞lai的de，或huo許xu就jiu是shi江jiang小xiao白bai表biao達da瓶ping、梅見、果立方等輕鬆酒飲領域的產品。

圖源：網絡

這類大單品的崛起根本還是在於當代消費者，包括但不限於年輕人，甚至很多中年人的飲酒態度
、飲yin酒jiu方fang式shi和he飲yin酒jiu場chang景jing與yu過guo去qu有you很hen大da不bu同tong
，尤you其qi是shi現xian在zai疫yi情qing和he經jing濟ji環huan境jing下xia
，大da家jia會hui更geng傾qing向xiang於yu選xuan擇ze輕qing鬆song飲yin酒jiu，選xuan擇ze度du數shu低di一yi點dian的de產chan品pin，保bao持chi微wei醺xun狀zhuang態tai。

這背後的邏輯其實是當下更多人對輕鬆生活方式理念的認同。

jiangxiaobaijituanzaijinnianzengxuanbu，weilaijiangyijiangxiaobaidebaijiujibenkuanshichangheduokouweidadanpindehuajiuguojiudengdulipinpaiweizhu。jiyuzheyiqushi，xindeshinianjiangxiaobaigengshitichule“口味品牌實現第二曲線”的口號。

這些口味大單品品牌，也構成了江小白“輕鬆酒飲”的戰略支撐。

不過，傳統白酒品牌也不會對整個中國酒業消費趨勢視而不見，自然想要利用自身雄厚的積澱分一杯羹。

2015年，茅台推出了果酒品牌悠蜜，瀘州老窖也先後推出果酒、預調酒、雞尾酒等創新產品。

不過
，這些傳統白酒巨頭的“降維打擊”，在投入市場後並未獲得意料之中的效果。

為什麼？

在伯虎財經看來，要想做好“輕鬆酒飲”，其實不是一件“輕鬆”的事
，它考驗的不隻是品牌的品質和底蘊
，更是品牌倡導的文化以及其本身的調性。

對(dui)於(yu)一(yi)直(zhi)在(zai)強(qiang)調(tiao)曆(li)史(shi)積(ji)澱(dian)的(de)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，這(zhe)些(xie)輕(qing)鬆(song)酒(jiu)飲(yin)領(ling)域(yu)的(de)產(chan)品(pin)，是(shi)否(fou)符(fu)合(he)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)貫(guan)調(tiao)性(xing)，是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)這(zhe)一(yi)屆(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)

，還(hai)值(zhi)得(de)商(shang)榷(que)。

傳統白酒品牌的品牌形象深入人心

，轉型並不容易。而新品牌也容易受到質疑和挑戰。江小白在最早提出“利口化”時，也有很多人預測其“活不過一年”。

而現在，在“輕鬆酒飲”的戰略布局下，江小白提出在未來還會10年還會持續創造5~10個口味品牌，陸續扛起集團每年10%增長的目標。

如今梅見、果立方的爆火，撐起了江小白的未來想象。經曆11年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，江(jiang)小(xiao)白(bai)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)下(xia)中(zhong)國(guo)酒(jiu)業(ye)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)擔(dan)當(dang)，為(wei)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)中(zhong)國(guo)酒(jiu)企(qi)的(de)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)另(ling)一(yi)種(zhong)可(ke)能(neng)，打(da)開(kai)了(le)全(quan)新(xin)的(de)範(fan)本(ben)。