文：鐵兵

來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）

小眾奶有著小眾、稀缺、營養等特點
，在品牌的大力宣傳之下成功幫助他們更多地走進了消費視野。不過發展至今，小眾奶在宣傳上可能存在“過度”的情況，不僅推高了產品價格而且帶來了不好的印象。另外小眾奶雖然宣稱小眾
、稀缺，但是部分產品品質仍有待提升。

不過xiaozhongnaidexingqi
，queshiweixiaofeizhedailailegengduoyuandexuanze，bingqiezaiyingyangfangmianshangyebingfeihaowuyoushi，zhishikuadahexujiaxuanchuankenengzaihendachengduyingxianglexiaozhongnai。就長遠發展來看，小眾奶還是應該從品質出發
，這可能需要品牌和行業的共同努力

，在行業標準和市場監管上進行完善。

01

產品價格幾何？

近些年來以駱駝奶、驢奶、水牛奶、犛牛奶等為代表的“小眾奶”越來越多地出現在了大眾視野中，逐漸改變了之前牛奶“一家獨大”的現象，各種小眾奶產品開始“遍地開花”。

從市場上的小眾奶產品來看，水牛奶、犛牛奶等大多以液態奶的形式存在，駱駝奶
、驢奶等則是以奶粉形式居多。不過無論是小眾液態奶還是小眾奶粉，與一般的液態牛奶以及牛奶粉等相比，在價格上都相對較高。

比如在京東商城搜索小眾奶時能夠看到，百菲酪水牛奶200ml售價約5.45元、青藏祁蓮犛牛奶250ml售價約13.17元、原始黃金駱駝奶粉330g售價約308元、源西域480g售價約698元。

從價格上來看，好多小眾奶幾乎可以與中高端牛奶相媲美甚至遠超牛奶，而小眾奶能夠賣出這樣的高價格
，可能與其宣傳的“營養”“天然”“易消化”等特點分不開
，這也是消費者在選擇乳製品時比較看重的方麵。

02

產品純度怎樣？

如今小眾奶產品已經逐漸在線上線下火熱了起來，盡管產品價格相對較高，但是在打出了“小眾”“稀缺”等賣點之後，這樣的價格似乎也並不是那麼難以讓人接受。

隻是很多小眾奶產品在麵對較高的價格時，品質方麵可能還是一個考驗。一方麵有些產品中存在小眾奶與牛奶“混搭”的情況
，而且牛奶含量可能還不低。另一方麵有些小眾奶粉可能存在用大豆蛋白粉來以次充好的情況

，產品類別也隻是固體飲料。

比如源西域凍幹驢奶粉配料中包括鮮驢奶、乳清蛋白、低聚異麥芽糖等，甲天下水牛純牛奶配料包括生水牛乳和生牛乳、水牛乳大於等於90%

，青海湖鮮牛奶以生犛牛乳含量15%為賣點
、配料包括生牛乳和生犛牛乳。

僅從名稱和宣傳來看，有些產品可能隻是借助了“小眾奶”的熱度和賣點。不過不能否認的是，還是有比較“純粹”的小眾奶的，比如沙漠之神駱駝奶、至品駱駝奶配料隻有生鮮駱駝乳
，高原之寶西藏犛牛奶配料隻有生犛牛乳等。

03

產品宣傳如何
？

其實說起來，小眾奶能夠有現在的熱度，在很大程度上是與宣傳分不開的。不少小眾奶品牌在對產品進行宣傳時，都不約而同地提到了“高營養”“奶源稀缺”“地域特色”等。

一方麵，小眾奶因為原奶產量不高而變得“稀缺”和“珍稀”。就拿犛牛奶來說
，牛群分布較為分散
，隻能在一段特定的、較短的哺乳期內產奶，而且產奶量要比普通奶低很多。

另一方麵，宣稱小眾奶營養價值高的也不在少數。從蛋白質含量來看
，小眾奶也存在一定的優勢，比如百菲酪水牛奶蛋白質含量為3.8g/100g、高原之寶犛牛奶蛋白質含量為3.8g/100g。

不過在小眾、稀缺、營養等特點之外，有些小眾奶的宣傳存在“走偏”的情況，誇大了產品的功能和效果
，以及打擦邊球或虛假宣傳，可能會對消費者產生很大的誤導。

04

小眾奶為什麼能火？

小(xiao)眾(zhong)奶(nai)能(neng)夠(gou)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)地(di)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)視(shi)野(ye)中(zhong)，說(shuo)明(ming)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)逐(zhu)漸(jian)受(shou)到(dao)了(le)認(ren)可(ke)和(he)喜(xi)愛(ai)。除(chu)了(le)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)本(ben)身(shen)的(de)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)之(zhi)外(wai)
，可(ke)能(neng)也(ye)得(de)益(yi)於(yu)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)改(gai)變(bian)。

1、小眾且稀缺

一些比較“小眾”的(de)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)較(jiao)大(da)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)，從(cong)而(er)引(yin)發(fa)購(gou)買(mai)興(xing)趣(qu)。小(xiao)眾(zhong)奶(nai)能(neng)夠(gou)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)，小(xiao)眾(zhong)這(zhe)一(yi)點(dian)可(ke)能(neng)起(qi)到(dao)了(le)很(hen)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)能(neng)夠(gou)促(cu)使(shi)他(ta)們(men)選(xuan)擇(ze)嚐(chang)鮮(xian)。

再加上小眾奶在奶源稀缺上同樣突出，麵對當下“喜新厭舊”的消費者以及上了年紀的消費者

，小眾
、稀缺的產品可能更受他們的偏愛。

《對味新人群——2021Z世代食品飲料消費洞察報告》

2
、健康營養受關注

乳製品具有天然的健康、營養屬性，受眾十分廣泛。尤其在經曆新冠疫情之後
，消費者對自身健康的關注度更高，也會有意識地選擇健康、營養的乳製品。

《2022年中國奶商指數報告》顯示
，2022年中國奶商指數得分增至63.2分，公眾飲奶知識和飲奶行為穩中有進。小眾奶在營養、健康方麵的宣傳
，在很大程度上契合了消費需求。

《2022科學飲奶趨勢洞察》

3、多元化乳品需求

在如今的消費需求之下，乳製品消費正逐漸走向多元化的方向。消費者對於乳製品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎和常見的品類

，而是要求更多、更細分。

小xiao眾zhong奶nai則ze為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le除chu了le牛niu奶nai之zhi外wai的de新xin選xuan擇ze，無wu論lun是shi出chu於yu嚐chang鮮xian還hai是shi補bu充chong營ying養yang等deng目mu的de，小xiao眾zhong奶nai都dou可ke以yi滿man足zu消xiao費fei需xu求qiu，符fu合he對dui於yu乳ru製zhi品pin的de多duo元yuan化hua期qi待dai。

東興證券研究所

4、認知有待增加

現在的小眾奶正在逐漸打破“小眾”印象，越來越多的消費者開始認識和了解小眾奶。主要是市場上的小眾奶產品和宣傳都在增加
，逐漸培養起了消費群體。

不(bu)過(guo)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)還(hai)未(wei)形(xing)成(cheng)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)，市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)還(hai)有(you)待(dai)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)強(qiang)，尤(you)其(qi)麵(mian)對(dui)當(dang)下(xia)的(de)不(bu)同(tong)代(dai)際(ji)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)

，可(ke)能(neng)還(hai)需(xu)要(yao)形(xing)成(cheng)不(bu)同(tong)的(de)宣(xuan)傳(chuan)側(ce)重(zhong)點(dian)，而(er)小(xiao)眾(zhong)、稀缺
、價格、品質等都是關鍵。

《2022乳製品行業現狀與發展前景研究報告》

05

避免“智商稅”印象

小眾奶發展到現在
，其實問題和優勢都比較明顯，未來在發展過程中可能還需要進一步突出產品優勢，並逐漸解決問題。因為像誇大宣傳、虛假宣傳等些問題已經開始影響小眾奶市場的發展

，給小眾奶市場帶來“陰影”
，也容易造成“智商稅”的印象。

不過小眾奶並非沒有優勢，在營養、多元等特點下還是可以成為消費者的乳製品選擇之一，隻是在宣傳上要避免“過度”，而且小眾奶品質也需要進一步提升。

在小眾奶品質提升的過程中
，不僅需要企業方麵的努力
，還需要不斷增加監管力度，從提高準入門檻、完善產品標準等方麵出發，從而推動小眾奶市場規範
、有序地發展。

行業思考：小眾奶近些年來熱度較高
，以“小眾”“稀缺”“營養”等deng收shou獲huo了le不bu少shao關guan注zhu。然ran而er在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong卻que也ye暴bao露lu出chu一yi些xie問wen題ti
，尤you其qi是shi在zai產chan品pin宣xuan傳chuan上shang，可ke能neng會hui對dui發fa展zhan造zao成cheng一yi些xie不bu利li影ying響xiang。不bu過guo隨sui著zhe乳ru製zhi品pin需xu求qiu逐zhu漸jian多duo元yuan化hua

，以yi及ji消xiao費fei者zhe對dui營ying養yang價jia值zhi的de關guan注zhu
，未wei來lai小xiao眾zhong奶nai可ke能neng還hai需xu要yao擺bai脫tuo“不良”印象，進而推動市場的進一步發展。