文：向善財經

來源：向善財經（ID：IPOxscj）

近日，有君樂寶高管在接受石家莊日報采訪時表示，2025年君樂寶要力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。同時君樂寶已經正式啟動了IPO(首次公開募股)上市項目，爭取在2025年完成上市。

至此，外界猜測已久的君樂寶上市終於得到了官宣。

不過值得注意的是，君樂寶2021年的銷售收入為203億元，這就意味著想要在2025年實現銷售500億的目標，現在的君樂寶掌門人魏立華要用四年的時間再造一個半君樂寶
，其壓力可想而知。但或許是為了向外界證明2025年目標的可行性，幾乎在同一時期
，君樂寶通過雲發布會正式推出了旗下的首款純羊奶粉“臻唯愛”，並豪言道君樂寶要做羊奶粉的那隻領頭羊！

congzhegejiaodukan
，junlebaocijubumiangeirenyizhongyongyangnaifenchuixiangshangshihaojiaodeyiwei，nameyangnaifennengfouchengweijunlebaoxindexiaoshouzhizhu？erjunlebaoheweilihuadeshangshizhiluyounengfouzoudeyifanfengshun

？zheyiqiedouzhidewomenqutanjiuyier。

01

羊奶粉火熱，但卻難挑君樂寶的重擔？

目mu前qian來lai看kan
，羊yang奶nai粉fen賽sai道dao確que實shi在zai各ge大da奶nai粉fen廠chang商shang們men的de推tui波bo助zhu瀾lan下xia變bian得de愈yu發fa火huo熱re
，但dan君jun樂le寶bao想xiang要yao靠kao羊yang奶nai粉fen挑tiao起qi未wei來lai的de銷xiao售shou重zhong擔dan
，在zai向xiang善shan財cai經jing看kan來lai恐kong怕pa依yi然ran頗po具ju挑tiao戰zhan。

原因有兩點：一是羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”
，乳企巨頭間競爭內卷的本質上並沒有改變，所以君樂寶羊奶粉現有的產品力優勢紅利期可能會隨著羊奶粉玩家的增多而不斷縮短。

之所以稱羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，是shi因yin為wei我wo國guo新xin生sheng兒er出chu生sheng率lv增zeng速su下xia滑hua影ying響xiang的de是shi整zheng個ge嬰ying幼you兒er奶nai粉fen市shi場chang，這zhe其qi中zhong就jiu包bao括kuo了le牛niu奶nai粉fen和he羊yang奶nai粉fen。盡jin管guan每mei年nian因yin對dui牛niu奶nai過guo敏min而er不bu得de不bu選xuan擇ze羊yang奶nai粉fen的de約yue3%左右的新生兒，確實稱得上是牛奶粉玩家們的新增量，但相比龐大的牛奶粉消費市場
，這幾乎可以忽略不計。

所以，羊奶粉和牛奶粉所處的其實是同一個市場競爭環境
，甚至由於紅星美羚、藍河等羊奶粉“土著玩家”們的存在


，現在轉型發力羊奶粉的君樂寶們即將麵對的是一個比牛奶粉更內卷的紅海市場。

在這種情況下，雖然現在君樂寶推出的“臻唯愛”在配方和營養素含量等產品層麵優勢明顯，但後入場的羊奶粉玩家們隻會在產品層麵更加內卷。畢竟對飛鶴、伊利和澳優等實力乳企來說，想要達到或超過君樂寶的營養標準，似乎並不困難。

而這就意味著，君樂寶臻唯愛的產品力優勢紅利期或許很短，甚至不足以形成堅固的核心壁壘。

二是羊奶資源“卡脖子”問題將製約著君樂寶等牛奶粉玩家們的羊奶粉發展上限。

與奶牛不同，奶山羊或綿羊體格小


，每胎泌乳期僅為8-9個月，平均泌乳量隻有500-600公斤/年。再加上乳羊更適合放養
，所以羊奶產業在養殖端難以集中管理，產業的規模效應較弱。據陝西省農業廳數據顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬隻，羊奶產量70萬噸，羊乳製品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。

在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，誰(shui)掌(zhang)握(wo)了(le)上(shang)遊(you)羊(yang)奶(nai)資(zi)源(yuan)，誰(shui)就(jiu)能(neng)扼(e)住(zhu)羊(yang)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)咽(yan)喉(hou)。但(dan)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)
，君(jun)樂(le)寶(bao)等(deng)新(xin)晉(jin)羊(yang)奶(nai)粉(fen)玩(wan)家(jia)們(men)先(xian)天(tian)優(you)勢(shi)不(bu)足(zu)，而(er)較(jiao)早(zao)入(ru)局(ju)羊(yang)奶(nai)粉(fen)賽(sai)道(dao)且(qie)本(ben)身(shen)還(hai)是(shi)陝(shan)西(xi)省(sheng)產(chan)業(ye)支(zhi)柱(zhu)的(de)紅(hong)星(xing)美(mei)羚(ling)
、禦寶和百躍等“土著”羊奶粉玩家們則擁有著更強的羊奶資源優勢。

suiranjunlebaomenkeyikaoshougoushangyouyangnaiqiyehuojinkouyangruqingfenlaibuchongyangnaiziyuan。danqianzheshuyuzhongzichanmoshi，nanyizaiduanshijianneishixianguimohuadeshichangkuozhang。erhouzhezeyaokaolvnaiyuananquanwenti，bijingzi2008niansanlunaiwuranshijianfashenghou
，zhangwoshangyounaiyuanjihuchenglepinpairuqimendexingyegongshi。zaizhefangmian，yusanluyouzheguanxiguagedejunlebaozhihuigengjiaminganjinshen。

所以即便君樂寶的“臻唯愛”能從新老羊奶粉玩家們的圍追堵截中脫穎而出，但產量不足恐怕也很難使其成為新的營收支柱。

那na麼me在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia
，君jun樂le寶bao為wei什shen麼me還hai要yao做zuo羊yang奶nai粉fen
？據ju向xiang善shan財cai經jing觀guan察cha，可ke能neng是shi因yin為wei君jun樂le寶bao以yi往wang的de低di價jia策ce略lve不bu適shi合he現xian在zai存cun量liang市shi場chang的de競jing爭zheng環huan境jing
，而er發fa力li羊yang奶nai粉fen則ze有you利li於yu打da破po君jun樂le寶bao奶nai粉fen的de價jia格ge上shang限xian

，用yong價jia格ge增zeng量liang帶dai動dong整zheng體ti營ying收shou增zeng長chang。

一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，用(yong)低(di)價(jia)占(zhan)領(ling)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)是(shi)君(jun)樂(le)寶(bao)等(deng)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)崛(jue)起(qi)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)。但(dan)現(xian)在(zai)受(shou)新(xin)生(sheng)兒(er)出(chu)生(sheng)率(lv)下(xia)滑(hua)的(de)影(ying)響(xiang)，整(zheng)個(ge)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)都(dou)被(bei)迫(po)進(jin)入(ru)了(le)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)。縱(zong)向(xiang)挖(wa)掘(jue)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)，向(xiang)高(gao)端(duan)、超高端奶粉品牌市場發力轉型；橫向拓展增量市場，實現產品線延伸或市場拓展，成了乳企“自救”的兩條主要路線。

在這種情況下
，君樂寶的低價策略已明顯不合時宜，而更要命的是其占領的低線城市，如今似乎成了海外奶粉巨頭們眼中的新增量。在2021年的利潔時業績會上，曾有負責人表示“duiyumeizanchenlaishuo，xiachendaodixianchengshifeichangzhongyao。womenxianzaijiuweizhegeyewuzhaodaoleyigemaijiachunhuaziben。suizheshijiandetuiyi，zhejiangbangzhuwomenshifanggaiyewudeqianli。”

shangshubiaoshushijishangtoululeyigemingqueshichangxinhao，jiyimeizanchenzhongguoweidaibiaodehaiwainaifenpinpaimenkewangdakaizhongguoxiachenshichangdedamen。shishishang，duliruyefenxishisongliangyezenggongkaibiaoshi
，“現在三到五線市場已經是寸土必爭的狀態。”

至此，君樂寶奶粉的低價、低線市場兩大優勢壁壘都麵臨著隨時崩塌的危險
，進軍高端、挖wa掘jue新xin增zeng量liang已yi然ran成cheng了le君jun樂le寶bao的de當dang務wu之zhi急ji。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，市shi場chang產chan量liang有you限xian卻que又you更geng貼tie近jin母mu乳ru的de高gao端duan羊yang奶nai粉fen無wu疑yi成cheng了le君jun樂le寶bao打da破po價jia格ge上shang限xian的de優you質zhi標biao的de。

但dan說shuo在zai這zhe裏li就jiu不bu得de不bu提ti到dao一yi個ge關guan鍵jian點dian，即ji牛niu羊yang奶nai粉fen零ling和he博bo弈yi的de問wen題ti。前qian邊bian已yi經jing提ti到dao，牛niu羊yang奶nai粉fen麵mian對dui的de是shi幾ji乎hu同tong一yi片pian消xiao費fei群qun體ti
，所suo處chu的de是shi同tong一yi個ge市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing。所suo以yi在zai嬰ying幼you兒er奶nai粉fen市shi場chang沒mei有you出chu現xian真zhen正zheng新xin增zeng量liang的de時shi候hou，羊yang奶nai粉fen品pin類lei的de崛jue起qi
，就jiu意yi味wei著zhe牛niu奶nai粉fen市shi場chang份fen額e的de下xia滑hua。

因(yin)此(ci)在(zai)理(li)論(lun)情(qing)況(kuang)下(xia)，即(ji)便(bian)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)羊(yang)奶(nai)粉(fen)業(ye)務(wu)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)的(de)營(ying)收(shou)支(zhi)柱(zhu)，但(dan)牛(niu)羊(yang)奶(nai)粉(fen)此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)之(zhi)下(xia)，其(qi)整(zheng)體(ti)規(gui)模(mo)可(ke)能(neng)並(bing)沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)更(geng)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)。

但dan由you於yu君jun樂le寶bao牛niu奶nai粉fen此ci前qian采cai取qu的de是shi低di價jia策ce略lve，而er現xian在zai羊yang奶nai粉fen走zou的de是shi高gao端duan路lu線xian
，其qi平ping均jun價jia格ge比bi牛niu奶nai粉fen要yao高gao出chu百bai元yuan有you餘yu。也ye就jiu是shi說shuo即ji便bian君jun樂le寶bao用yong1份牛奶粉市場份額同比替換1份羊奶粉市場規模
，看似是左手倒右手
，但價格差額卻也能讓君樂寶賺得盆滿缽滿。

當dang然ran，上shang述shu邏luo輯ji是shi建jian立li在zai君jun樂le寶bao高gao端duan奶nai粉fen被bei市shi場chang廣guang泛fan認ren可ke的de基ji礎chu之zhi上shang
，而er君jun樂le寶bao奶nai粉fen長chang期qi的de低di價jia策ce略lve似si乎hu已yi經jing將jiang消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai認ren知zhi錨mao定ding在zai了le中zhong低di端duan區qu間jian，即ji便bian有you著zhe羊yang奶nai粉fen的de助zhu力li
，但dan君jun樂le寶bao想xiang要yao在zai短duan期qi內nei實shi現xian品pin牌pai升sheng維wei恐kong怕pa依yi然ran極ji為wei困kun難nan……

02

上市路上，三鹿陰影何時消？

除了奶粉業務，君樂寶高管在采訪中還著重提到了君樂寶的低溫酸奶和鮮奶業務要在2025nianshixianquanguodiyi。suirancongyingshoucengmiankan，junlebaosuannaiqueshijubeichongjiguoneipinpaidiyideshili，danyezhengshiyinweisuannai，shijunlebaolaoshanglesanludeyingzi，bingzaipinpaiyuluncengmianmaixialezhuduobuquedingxingyinsu，shenzhiyingxiangdaolexianzai。

1995年魏立華投資9萬元創立了君樂寶乳業，主打酸奶業務。雖然最初隻有“幾間平房、一台酸奶機、兩台人力三輪車”，但在魏立華的帶領下，1997年君樂寶的銷售額便突破了1000萬元。

到了1999年，彼時的國內奶業老大“三鹿集團”因yin為wei想xiang要yao進jin軍jun液ye體ti奶nai市shi場chang
，所suo以yi看kan上shang了le同tong處chu石shi家jia莊zhuang的de君jun樂le寶bao乳ru業ye

，而er魏wei立li華hua則ze是shi看kan中zhong了le三san鹿lu的de品pin牌pai號hao召zhao力li，所suo以yi在zai一yi番fan接jie觸chu後hou
，三san鹿lu順shun利li地di收shou購gou了le後hou者zhe34%的股份，而君樂寶也正式成了三鹿的子公司


，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。

據天眼查APP顯示，君樂寶乳業集團有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

雖然在三鹿的幫助下，君樂寶確實獲得了更大的增長。但天有不測風雲
，2008年三鹿奶粉爆發了震驚全國的三聚氰胺事件。盡管在經過相關檢測後，君樂寶的產品並未“中招”，但作為三鹿集團子公司的君樂寶依然備受爭議。

甚至在三聚氰胺事件發生後的第6年
，也就是2014年在君樂寶奶粉召開上市發布會後的第二天
，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報道便鋪天蓋地襲來。而到了君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網站就被黑了

，所有訂單在一天內被全部清空。

盡管在那以後，君樂寶愈發地謹小慎微。但未曾想在2018nian，junlebaoxianshiyinshipinanquanguanlizhiduluoshifangmiancunzaiquexianwenti，beiguojiashichangjianjuguanlijulianfalianghandianmingpiping。suihouyoubeipuchuhebeijunlebaoruyeyouxiangongsishengchandeyingyouerpeifangnaifen(樂鉑)(0-6月齡，1段)
，生產日期/批號：20171228，淨含量400g(盒裝)該批次產品檢測出沙門氏菌
，被要求該批次產品下架
、暫停銷售。

不過對於君樂寶奶粉染菌事件
，向善財經並未在網上搜到君樂寶方麵的相關回應。

雖sui然ran君jun樂le寶bao前qian兩liang起qi的de通tong告gao缺que陷xian更geng多duo是shi集ji中zhong在zai工gong廠chang內nei部bu食shi品pin安an全quan管guan理li方fang麵mian，並bing不bu涉she及ji奶nai粉fen問wen題ti，但dan從cong後hou來lai被bei曝pu出chu的de君jun樂le寶bao樂le鉑bo奶nai粉fen存cun在zai沙sha門men氏shi菌jun來lai看kan，或huo許xu正zheng是shi因yin為wei內nei部bu食shi品pin生sheng產chan管guan理li落luo實shi的de不bu到dao位wei
，才cai導dao致zhi奶nai粉fen染ran菌jun問wen題ti的de出chu現xian
，而er這zhe也ye讓rang君jun樂le寶bao再zai一yi次ci衝chong上shang了le公gong眾zhong輿yu論lun的de風feng口kou浪lang尖jian……

可以說
，“三鹿君樂寶”的(de)出(chu)身(shen)本(ben)就(jiu)使(shi)得(de)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)君(jun)樂(le)寶(bao)奶(nai)粉(fen)的(de)安(an)全(quan)容(rong)忍(ren)度(du)遠(yuan)低(di)於(yu)飛(fei)鶴(he)等(deng)其(qi)他(ta)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)。而(er)一(yi)旦(dan)奶(nai)粉(fen)再(zai)出(chu)現(xian)質(zhi)量(liang)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，君(jun)樂(le)寶(bao)就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)輿(yu)論(lun)貼(tie)上(shang)“三鹿”的標簽，從而再度引爆三聚氰胺事件的公眾負麵記憶，導致其品牌聲譽和奶粉口碑的整體劣化崩塌，甚至影響到IPO上市。

buguo，weilihuadangchuyiranxuanzezaifeixushangzhongjiannaifenyewu
，huoxuqibaodezhengshipofuchenzhoudejuexin
，bijingsanludeyulunyinyingsuishiweixie
，danduijunlebaolaishuoyouweichangbushilingyizhonggengshenkedeanquantixing？