文：鄒帥
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
外賣，中國消費者早已不陌生。如今，外賣肩頭的責任遠不止送一日三餐，更多需求正在產生。消費者笙笙就是“用外賣買一切”的代表。她經常會在外賣軟件上買周邊大型商超的東西，理由是，商超介於電商和小便利店之間，比電商快，比便利店便宜。“我有時候急需衛生巾，就會直接外賣到家。”笙笙還在寵物店的小程序上給貓咪買東西，“有時候化毛膏沒囤貨了，早上起來看到貓吐毛，這時候就要趕緊吃化毛膏，我就直接叫一個外賣。”即時需求，本質上是對“確定性”dexuqiu，zheyangdexuqiutianrancunzai，yiqingqijianyouweimingxian。jinnianshangbannian，duodiyiqingfanfu，kuaidisongbule，xiaofeizhekaishibawaimaidangzuokuaidiyong，congchihedaorihua，congmeizhuangdaofuzhuang，jishilingshoubeiyuelaiyueduorenjieshou。連接線下實體店，通過外賣配送網絡，30fenzhongsonghuoshangmen，zheshiyizhongxindelingshouyetai，yejiushijishilingshou。yeneirenshirenwei，jishilingshouhechuantonglingshoudequbiezhiyizaiyu，jishilingshoushixiaofeizhexuqiudaobixiachanshengde，tongshi，jishilingshoudiyicijiangxianshangxianxiadeyoushizhenzhengronghezaileyiqi，erbuzaishiyiwangxianshangjiandanduixianxiadetidai。jiangxianshangliuliangfanbugeixianxialingshoushiti，baliyiliuzaibendi，zheshijishilingshoudezuidajiazhi。erxianshangxianxiaboyiguanxidezhuanhuan，beihoushizhenggelingshouyetaidejinhua。daidongshitijingji、促進就業、提供便民服務，即時零售還有哪些故事可講？01
外賣在你的生活裏有多重要？提起這個話題，北京的消費者安心最近深有體會。“我平常幾乎不會自己做飯，都是訂外賣吃，已經對外賣習以為常了，感覺就是生活的一部分。”但是前段時間，因為疫情居家，對外賣的需求，也從餐食拓展到了日用百貨等生活用品。其中最大的原因，就是因為疫情期間，快遞物流受阻，把外賣當作快遞使用，成了安心的常態。也是在這其中，她理解了對於“快”的追求，本質上是對於“確定性”的需求，畢竟，拿到貨才是一切消費的開始。除了快，送上門也是外賣的價值所在。“前段時間小區不允許外賣進小區，都是統一放在小區門口的架子上。”同(tong)樣(yang)是(shi)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)，安(an)心(xin)表(biao)示(shi)，這(zhe)樣(yang)的(de)做(zuo)法(fa)也(ye)是(shi)安(an)全(quan)起(qi)見(jian)，但(dan)她(ta)確(que)實(shi)也(ye)因(yin)此(ci)感(gan)受(shou)到(dao)，如(ru)果(guo)還(hai)要(yao)步(bu)行(xing)幾(ji)百(bai)米(mi)才(cai)能(neng)取(qu)到(dao)外(wai)賣(mai)，很(hen)影(ying)響(xiang)心(xin)情(qing)。30分鍾到、送上門，這就解決了大部分的即時需求，也讓線上購物的體驗達到最好。不一定是一日三餐，年輕人更希望能在家坐收超市的日化用品、便利店的零食，甚至是急需的化妝品等等。同樣，也不一定是年輕人需要，出行不便的老人、家中有小孩需要照顧的父母，任何一種人群，都需要即時零售為生活帶來的便利。笙(sheng)笙(sheng)向(xiang)深(shen)燃(ran)講(jiang)述(shu)，她(ta)有(you)一(yi)次(ci)臨(lin)時(shi)到(dao)北(bei)京(jing)出(chu)差(cha)，到(dao)了(le)酒(jiu)店(dian)才(cai)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)帶(dai)洗(xi)麵(mian)奶(nai)和(he)睡(shui)衣(yi)。當(dang)時(shi)已(yi)經(jing)是(shi)晚(wan)上(shang)十(shi)點(dian)多(duo)，她(ta)打(da)開(kai)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)搜(sou)了(le)一(yi)下(xia)，發(fa)現(xian)當(dang)晚(wan)還(hai)能(neng)配(pei)送(song)睡(shui)衣(yi)的(de)店(dian)還(hai)有(you)不(bu)少(shao)，大(da)多(duo)是(shi)某(mou)某(mou)百(bai)貨(huo)超(chao)市(shi)、某某便利店的貨源。“晚上十點多居然還能買睡衣，神奇。”笙笙表示，她買的睡衣是純棉的，98塊錢一套，樣子也不醜，到現在還在穿。埃森哲發布的《聚焦中國95後消費群體》報告中提到，95後人群更加注重配送速度，超過50%的95後消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單後2小時收到商品。北京的蕭琦不久前臨時想買個瑜伽墊，做了一番功課，她看上了迪卡儂的一款。“我發現迪卡儂的旗艦店有全城購，同一款商品分為正常電商快遞送達和同城購當日送達兩種，當日送達隻需要加4塊錢。”但是，蕭琦也注意到，她當時是下午準備下單，當日配送得在晚上。“我就想能不能更快一點，就靈機一動在外賣平台上搜了一下瑜伽墊，發現周圍有很多店能配送，30分鍾達，牌子還更多。”消費者的需求，倒逼平台做出改變。從消費者隻需要外賣送吃喝，到消費者還需要外賣送一切，這裏存在“變與不變”兩個方麵的需求。不變，在於消費者依然需要30分fen鍾zhong達da和he送song貨huo上shang門men。舉ju個ge例li子zi，不bu久jiu前qian網wang友you在zai社she交jiao平ping台tai上shang討tao論lun，夏xia天tian到dao了le，很hen多duo人ren都dou是shi半ban夜ye下xia單dan購gou買mai防fang蚊wen用yong品pin，按an電dian商shang快kuai遞di的de速su度du，最zui快kuai也ye要yao次ci日ri送song達da。但dan是shi，半ban夜ye下xia單dan的de消xiao費fei者zhe，真zhen正zheng的de消xiao費fei需xu求qiu一yi定ding是shi希xi望wang下xia單dan之zhi後hou半ban小xiao時shi就jiu能neng用yong上shang，繼ji續xu睡shui個ge好hao覺jiao。所suo以yi，外wai賣mai的de快kuai和he送song上shang門men才cai能neng滿man足zu這zhe個ge場chang景jing下xia消xiao費fei者zhe的de即ji時shi需xu求qiu。美mei團tuan數shu據ju也ye顯xian示shi，6月初，平台一周內的蚊香銷量同比5月同期增長112%，驅蚊液增長95%。變，在於品類的拓寬。上述數據中也提到，不止是驅蚊產品，還有水果、餐飲、日用百貨，再到醫藥甚至服裝等等，過去的兩三個月間，全國消費者對於各類商品30分鍾送達的需求大幅提升。變與不變中，送外賣轉型為“外賣點一切”，即時零售也逐漸走進更多消費者的生活。02
對(dui)於(yu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)，招(zhao)商(shang)證(zheng)券(quan)研(yan)報(bao)給(gei)出(chu)過(guo)完(wan)整(zheng)的(de)定(ding)義(yi)，就(jiu)是(shi)以(yi)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)高(gao)時(shi)效(xiao)性(xing)到(dao)家(jia)消(xiao)費(fei)業(ye)態(tai)，其(qi)關(guan)鍵(jian)特(te)征(zheng)在(zai)於(yu)，一(yi)般(ban)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)附(fu)近(jin)5公裏範圍尋找供給，滿足的是消費者應急性、即時性的消費需求，時效一般控製在1小時之內。我們可以簡單理解即時零售，就是用送外賣的優勢送一切，以“即時配送和本地供給”為雙足支撐，為消費者解決即時需求。這其中，有4個重要端點。一是供給方。為了完成即時性的需求，供給方的位置不能太遠，上述研報中提到的5公裏內，是能夠保證30分鍾到1小時之內送達的合理距離。因此，本地供給的價值凸顯。所謂本地供給，往往是大型商超如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等，和品牌連鎖店如無印良品、小米、屈臣氏等各種線下實體零售形態，同時還包括便利店如7-Eleven、便利蜂等，以及小型百貨商店、個體商戶，此外還有閃電倉、前置倉等本地倉儲。二是履約方。本地5公gong裏li之zhi內nei有you貨huo，需xu要yao高gao效xiao充chong足zu的de運yun力li進jin行xing配pei送song。這zhe也ye就jiu需xu要yao騎qi手shou等deng網wang絡luo配pei送song員yuan發fa揮hui效xiao用yong。隨sui著zhe科ke技ji的de發fa展zhan，未wei來lai，更geng智zhi能neng的de配pei送song硬ying件jian如ru無wu人ren機ji、自動配送車等也將投入使用，不斷拓寬即時零售的應用場景和效率。三san是shi平ping台tai方fang。平ping台tai方fang和he履lv約yue方fang往wang往wang是shi相xiang互hu配pei合he的de。美mei團tuan等deng平ping台tai方fang提ti供gong信xin息xi，通tong過guo智zhi能neng的de履lv約yue調tiao度du機ji製zhi，將jiang即ji時shi零ling售shou訂ding單dan分fen配pei給gei就jiu近jin的de騎qi手shou，保bao證zheng在zai30分鍾到1小時之內完成5公裏範圍內的配送。四是Cduanxiaofeizhe。zaizhenggejishilingshoudebihuanzhong，xiaofeizhedexuqiushikaishi，xiaofeizheshoudaohuowushijieshu。shangshusanfangdegaoxiaopeihe，baozhengshixiaoxing，yenengrangxiaofeizhegengjiaxiguanzheyiyetai，yehaozaiweilaijixutichuxuqiu，youcixingchengliangxingxunhuan。值得一提的是，疫情對即時零售的發展具備催化作用。4月(yue)份(fen)，多(duo)地(di)疫(yi)情(qing)反(fan)複(fu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)，大(da)家(jia)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)在(zai)就(jiu)近(jin)的(de)實(shi)體(ti)店(dian)采(cai)買(mai)需(xu)要(yao)的(de)貨(huo)品(pin)，而(er)且(qie)期(qi)待(dai)像(xiang)外(wai)賣(mai)一(yi)樣(yang)快(kuai)速(su)送(song)達(da)，“外賣當作快遞用”成了常事。lingyifangmian，dangyiqingchuxianfanfudeshiqi，napabianlidianjiuzailouxia，xiaofeizheyewufadaodiangoumai，suoyigengxuyaojishilingshousonghuoshangmendefuwu。jibianbushouyiqingxianzhi，jishilingshounenggouweixiaofeizhejieyuejudadeshijianchengben，jiageyouheshi，mianpeisongfeidengfuwuyehuigeixiaofeizhedailaigengduoshushigan。本地供給，是即時零售的關鍵，對於這一點，線下的實體零售商最先嗅到了機會。5月，7-Eleven新任中國區董事長嚴茜宣布，未來將在外賣等即時零售戰略上重點發力。永輝、家樂福、華潤萬家等商超，以及絲芙蘭、婕妮路等品牌連鎖，也均先後表示要擴大線上的交易規模。同樣，平台型企業也在發力即時零售。美團、京東、阿(e)裏(li)等(deng)綜(zong)合(he)型(xing)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)都(dou)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)，從(cong)市(shi)場(chang)結(jie)果(guo)和(he)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)看(kan)，普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)做(zuo)的(de)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)是(shi)美(mei)團(tuan)以(yi)及(ji)京(jing)東(dong)。二(er)者(zhe)多(duo)年(nian)在(zai)本(ben)地(di)供(gong)給(gei)端(duan)和(he)履(lv)約(yue)端(duan)的(de)重(zhong)投(tou)入(ru)，形(xing)成(cheng)了(le)長(chang)期(qi)的(de)競(jing)爭(zheng)和(he)發(fa)展(zhan)優(you)勢(shi)。從消費者的即時需求開始，實體零售商相繼發力，平台接棒，即時零售由此將線上線下真正融合在了一起。艾媒谘詢預測，2025年，即時零售的行業規模約為1.2萬億，對於中國社會消費品零售額的滲透率約為7.8%，年複合增長率為56%。浙商證券也對即時零售做出預測，預計可滲透空間為4萬億元，即時零售渠道將占居民日常消費額的五分之一。可(ke)見(jian)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)並(bing)非(fei)簡(jian)單(dan)的(de)外(wai)賣(mai)的(de)變(bian)體(ti)，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)正(zheng)在(zai)發(fa)展(zhan)並(bing)成(cheng)熟(shu)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，需(xu)要(yao)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)店(dian)和(he)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)方(fang)的(de)共(gong)同(tong)參(can)與(yu)，而(er)它(ta)帶(dai)給(gei)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)新(xin)故(gu)事(shi)，才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)。03
1996年，沃爾瑪進入中國，在深圳開了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。零售場景的迭代、精細化的零售管理等現代化零售理念開始在中國本土生長，推動了現代零售業態的發展。互(hu)聯(lian)網(wang)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)之(zhi)後(hou)，線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)受(shou)到(dao)衝(chong)擊(ji)，電(dian)商(shang)的(de)線(xian)上(shang)店(dian)鋪(pu)對(dui)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)是(shi)直(zhi)接(jie)的(de)替(ti)代(dai)作(zuo)用(yong)，逐(zhu)步(bu)分(fen)食(shi)了(le)線(xian)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，用(yong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)、更geng多duo的de服fu務wu讓rang消xiao費fei者zhe的de重zhong心xin向xiang線xian上shang遷qian移yi，同tong時shi也ye倒dao逼bi線xian下xia店dian鋪pu開kai設she線xian上shang渠qu道dao。在zai這zhe個ge發fa展zhan曆li程cheng中zhong，線xian上shang和he線xian下xia往wang往wang是shi相xiang互hu對dui抗kang的de，線xian上shang對dui線xian下xia存cun在zai侵qin蝕shi和he代dai替ti。電商時代之前，線下零售業態是主流，生產地和消費地統一。電商零售發展起來之後，生產地和消費地分離，更多是異地供給+異地消費，C端收貨慢，線下生意又被搶走一部分。現在，C端需求升級，線上和線下的關係也發生了變化。線上平台不再對線下窮追猛打，線下也不必對線上聞風喪膽，本地供給+本地消費+即(ji)時(shi)配(pei)送(song)的(de)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)就(jiu)此(ci)形(xing)成(cheng)，生(sheng)產(chan)地(di)和(he)消(xiao)費(fei)地(di)又(you)回(hui)到(dao)一(yi)起(qi)，並(bing)且(qie)是(shi)二(er)者(zhe)優(you)勢(shi)的(de)強(qiang)強(qiang)融(rong)合(he)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)開(kai)始(shi)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)將(jiang)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)串(chuan)聯(lian)在(zai)一(yi)起(qi)，二(er)者(zhe)從(cong)“相爭”到“互助”。百聯谘詢創始人莊帥向深燃表示，即時零售業態的崛起，代表中國零售進入了存量增長和尋找新增量的階段。線下的零售商、經銷商、代理商以及一些新品牌，線上的擁有同城配送業務的平台，還有消費者都會因此受益。從即時零售的本地供給要素看，線下實體店是最大的受益者。簡單來說，即時零售的即時配送體係將門店服務半徑從原本的1公裏拓展到了5公裏，商超、連鎖、KA、門men店dian等deng本ben地di實shi體ti業ye態tai就jiu能neng夠gou獲huo得de更geng多duo訂ding單dan，線xian上shang流liu量liang反fan哺bu到dao了le線xian下xia，利li益yi則ze完wan全quan留liu在zai了le本ben地di。此ci外wai，即ji時shi零ling售shou對dui於yu倉cang儲chu能neng力li的de建jian設she，也ye將jiang培pei育yu更geng多duo實shi體ti業ye態tai，包bao括kuo前qian置zhi倉cang、閃電倉、區域物流等。美團數據顯示，1-5月，商超百貨等各類實體零售門店線上訂單額增長了70%，社區百貨店6月上半個月線上同比增長約45%。周宇就在北京市通州區經營一家平價百貨超市，疫情期間，店鋪不但沒有受到影響，還依托即時零售迎來了生意的巔峰。5月，北京疫情最嚴重的一個月，店鋪線上訂單量增長了3000多單，店鋪線上營收超過50萬，較4月增長了50%，“大多都是周圍住戶的日用百貨類需求，複購率特別高。”品牌方麵也有例證，無印良品入駐美團一周後，訂單量達到入駐第一天的68倍，單門店最高業績增長近25%。即時零售的發展，也會讓實體經濟更積極地擁抱線上，“因為線上給線下帶來的不再是非此即彼的搶奪，而是增益。便民、帶動實體經濟、增加就業……利好，是顯而易見的。那麼，平台型企業應該怎麼做？jishilingshouyetaizhong，kaoyanpingtaidediyihexinnenglijiushilvyuenengli，tixianzaitongchenglvyuedeguimohechengbenshang。diergeshiyonghudeguimo。ruguoyonghudeguimobugouda，lvyuechengbenjiuhuiguogao。disangeshiduixianxiashitiyetaidezuzhiheguanlinengli，yejiushidimiantuozhannengli。disigeshipingtaidejiansheheguanlinengli。目前來看，美團、京東和阿裏等平台型企業都具備以上能力。其中，美團在本地生活上有所積累，開展即時零售業務具備先發優勢。用戶規模上，美團擁有7億活躍消費者，核心用戶集中在一二線城市。履約能力上，美團多年積累起來的即時配送網絡可以接過重任；地麵拓展能力上，本就靠連接線上線下起家的美團，也更能打開生路。即時需求、本地供給、即時履約，對於平台型企業來說，本質上還是要具備足夠的能力來滿足即時零售的三個核心要素，而美團正好同時具備這些要素。事實上，本地實體零售的繁榮，決定了即時零售的上限。即時零售立足於本地供給，給本地生產商、本地品牌提供了一個新的機會。這一點已經在海外市場得到了初步驗證：在Amazon Fresh的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)，本(ben)地(di)酒(jiu)類(lei)品(pin)牌(pai)的(de)占(zhan)比(bi)不(bu)僅(jin)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)貨(huo)架(jia)，也(ye)高(gao)於(yu)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)說(shuo)，本(ben)地(di)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)商(shang)是(shi)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)最(zui)大(da)受(shou)益(yi)者(zhe)的(de)原(yuan)因(yin)。jishilingshoushiyigechangqidekushengyi。danyuehoushidedongxi，baofazhouqijiuyuechang。jishilingshoudezengchangsuduhefudukenengmeiyouchunxianshangpingtainamekuai，danshixianxiakongjiandejianshe、業態的創新升級還有產品端的建立，都會使得即時零售的護城河越來越高。實體零售業的故事，講到了即時零售這一章。未來如何講好，如何講得更厚重，還需要線上線下的共同努力。新的故事，已在路上。*題圖來源於pexels。應受訪者要求，安心、笙笙、蕭琦為化名。
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