文：潘捷

來源：明亮公司（ID：suchbright）

人們不僅僅追求想要的一杯咖啡
、更渴望有趣的體驗，從文化創造的角度來看
，咖啡空間不單是“第三空間”或者服務場景，而是在空間內給予相互展示的維度，這種社交場景不僅僅人際交流
，更加鼓勵自我表達、用特定方式建立連接，形成新的文化。 

國內咖啡市場整看似競爭激烈，但不乏新機會。相比海外成熟的咖啡市場
，我國咖啡整體滲透率依舊較低，僅為美國相關數據的2.74%，韓國相關數據的2.45%。 

「D.A.O咖啡」（下稱“DAO”或“DAO咖啡”）立足於北京胡同文化，每家門店承接不同的空間功能，從休閑對談、商務工作到文化符號的集合，DAO咖啡在3月份開啟第一家門店，4個月內門店數量快速擴張到3家，據品牌主理人的計劃今年DAO將總共完成6家門店，工作日單店營業額達到5000-7000元。 

「DAO」的投資人之一
、設計師
、合夥人為申江海，背後北京大觀建築設計谘詢有限公司（下稱“大觀建築”）多項空間設計項目經驗，據天眼查APP，大觀建築2017年完成A輪融資，投資方為優客工場，2018年大觀建築被優客工場並購。 

最(zui)新(xin)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)，將(jiang)北(bei)京(jing)較(jiao)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)集(ji)合(he)，在(zai)空(kong)間(jian)內(nei)集(ji)體(ti)露(lu)出(chu)，喜(xi)叔(shu)將(jiang)自(zi)己(ji)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)
，變(bian)成(cheng)咖(ka)啡(fei)店(dian)門(men)口(kou)行(xing)走(zou)的(de)廣(guang)告(gao)牌(pai)。在(zai)自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)展(zhan)示(shi)中(zhong)
，他(ta)個(ge)性(xing)高(gao)調(tiao)，張(zhang)揚(yang)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，門(men)店(dian)外(wai)是(shi)胡(hu)同(tong)的(de)自(zi)得(de)
、隨意
，店內是完全相反的氛圍場景，在這個“劇場”，每個人都打破固有的“劇本”
，禮儀

、著裝和舉止不再符合社會的正常期許。 

DAO咖啡沒有建立完整的供應鏈和模版，在複購率和門店擴張效率上DAO暫未體現自身優勢，北京社交屬性交朋友的咖啡店需求不一定適用於外城擴張，在商業資本化路上，DAO需要“補丁”。 

從另一個角度來說，也許咖啡行業站在了新增量的節點
，投資00後
，這群未來的進入社會的新消費人群
，並用新的文化產生影響。 

當場景更加鼓勵自我表達時就創造了多原生態，投資當下的年輕人就是投資未來。 

以下是明亮公司和DAO品牌主理人喜叔的對話（有刪節） 

Q：明亮公司 

A：喜叔 「D.A.O」咖啡主理人 

01

決定一家店成敗的第一條一定是成本

Q：作為咖啡品牌主理人，你都曾運營過哪些咖啡品牌
？ 

A：1/4、挖味兒、抬頭見喜都是我主理過的咖啡品牌。同時我也帶過學生
，教他們如何運營一家咖啡館。 

Q：對於咖啡品牌線下門店運營，你最看重什麼？ 

A：xianzaihenduokafeiguan
，jingpinkafeiguanzhuangxiudefeichangyouganjiao
，danyingyeegenliuliangweibichengzhengbi。zaiwokanlaiyijiakafeiguan，buguanshidandianmoshihaishiliansuo，zuihouhaishikantourugenchanchu
、營業額、純利潤。 

很多開精品咖啡館的人，年齡集中在20-40歲，這個年齡段有一定的經濟基礎，但是很多人會把咖啡館當一個情懷來做，或者做一個職業上的轉換。 

而一家店的成敗，第一是對成本的控製，第二是品牌的推廣跟策劃宣傳
，同時要會算經濟學的賬，知道錢應該要花在哪裏，其實絕大部分開精品咖啡館的人更多是把咖啡廳當成情懷
，並不是當成一個生意，沒有考慮在投入時間和精力之前
，怎麼才能讓它（咖啡廳）持續的盈利？ 

Q：我觀察DAO目前開業的門店，每一家風格都很不一樣
，有什麼考慮呢？ 

A：在我看來任何一個行業無非就是存量生意
，或者增量生意。目前咖啡賽道這麼卷
，如何破圈，如何再去搶存量的生意
？假設這個城市、這個區域隻有1100名喝咖啡的潛在消費者，我（要考慮）如(ru)何(he)從(cong)別(bie)人(ren)的(de)店(dian)裏(li)把(ba)人(ren)給(gei)吸(xi)引(yin)過(guo)來(lai)，我(wo)要(yao)搶(qiang)這(zhe)個(ge)份(fen)額(e)，這(zhe)就(jiu)是(shi)存(cun)量(liang)生(sheng)意(yi)

，我(wo)要(yao)有(you)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)，更(geng)好(hao)的(de)風(feng)格(ge)
，至(zhi)於(yu)能(neng)不(bu)能(neng)留(liu)存(cun)，這(zhe)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)件(jian)事(shi)兒(er)。 

我(wo)們(men)要(yao)先(xian)做(zuo)到(dao)如(ru)何(he)獲(huo)客(ke)
，在(zai)三(san)家(jia)店(dian)如(ru)此(ci)近(jin)距(ju)離(li)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，每(mei)家(jia)店(dian)的(de)風(feng)格(ge)，主(zhu)題(ti)
，模(mo)式(shi)都(dou)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，他(ta)都(dou)會(hui)覺(jiao)得(de)有(you)新(xin)鮮(xian)感(gan)，而不是說我今天出門看到三家門店，但都是模式化
，我隻去一家就行了，沒必要三家店都打卡。 

Q：DAO三家店的用戶畫像是什麼，主要消費人群有什麼不同？ 

 A：現在這裏（北三島門店消費人群）會相對來說是會小眾，比如在北京老城區居住的人，你可以看到搞藝術的，平時更多看到愛好搞文化的。你看我這家店的音樂背景（電音搖滾樂）
，大白天放電影
，在我這家店你不會覺得違和，我開這家是不是散發出這家店不是一家歲月靜好的咖啡館。 

像xiang白bai日ri夢meng這zhe家jia店dian，更geng多duo的de是shi周zhou邊bian的de上shang班ban族zu，需xu要yao一yi個ge相xiang對dui安an靜jing不bu被bei打da擾rao的de環huan境jing。因yin為wei我wo很hen明ming白bai

，我wo不bu可ke能neng做zuo所suo有you人ren的de生sheng意yi，反fan正zheng我wo麵mian積ji有you限xian，這zhe家jia店dian隻zhi要yao做zuo到dao，吸xi引yin的de人ren群qun最zui大da化hua就jiu可ke以yi了le。 

Q：做到了吸引人群的最大化了嗎？在營業額或者數據上有什麼體現？ 

A：其實沒什麼好隱瞞的，像這家店（北三島門店）去是上個月20號開業的，現在周一到周五每天營業額是5000-7000元，周六日達到10000-12000元。我的88元的島民卡（會員卡）光6月份我賣了不到700張。 

02

北京新咖啡品牌就是下沉，本土化才是出路 

Q：一些精品咖啡品牌，選擇商圈或者居民樓
，而DAO開業的三家門店都選擇了胡同
，選址上有什麼考慮？ 

A：北京的標簽就是胡同。而DAO的出發點是要做精品，品牌一開始要“立棍”
，就是要立得住，所以我必須要選在咖啡最卷的區域，在最卷的區域都能夠站穩腳，才有信心再去相對偏僻、咖啡人群密度不是很高的地方再開店。 

東城區咖啡遠遠沒到說真很飽和的，我三家店這麼近的話，其實無形中我降低了我的管理成本。我wo騎qi個ge共gong享xiang單dan車che都dou能neng夠gou顧gu得de過guo來lai
，如ru果guo三san家jia店dian，一yi家jia在zai東dong城cheng


，一yi家jia在zai海hai澱dian，一yi家jia在zai朝chao陽yang
，很hen難nan分fen身shen乏fa術shu。再zai者zhe如ru果guo做zuo得de足zu夠gou的de出chu彩cai

，住zhu房fang山shan的de人ren也ye會hui來lai這zhe家jia店dian。 

Q：除了你個人，你覺得在經營DAO上有什麼優勢嗎

？ 

A：我的資方是做設計的，以前設計過鐵手咖啡，這方麵有很強的優勢
，從選址到設計開店
，20天開一家咖啡廳，效率比較高

，一般一家咖啡廳的流程是40天-2個月的時間。 

Q：在北京的這種打法能夠複刻到別的城市去嗎
？ 

A：每個城市都有自己的文化和底蘊
，作為職業經理人去做運營

，我需要去調研
、研究、製定因地製宜的計劃，而不是盲目用模板的複製。你看像Manner在北京就下沉得很好嗎？ 

Q：為什麼在北京就是下沉
，新咖啡品牌做得不好，你認為是什麼原因？ 

A：北京對於很多上海咖啡品牌來說是“下沉”市場。 

第一點
，上海對咖啡剛需的不一樣，上海消費者是純粹為了喝咖啡，一個5平方米的店，沒有座位（消費者）都可能排著隊
，但北京更多的消費者需要一家有社交屬性的店，拿來交朋友的，而不是純粹為了喝咖啡。 

第二個，這麼多年上海被“殖民文化”、西方文化熏陶了這麼久

，小資情懷非常濃厚，而北京是不吃這一套的。我穿個短褲穿個拖鞋吃個串，邊擼串邊喝咖啡，你也別瞧不起我。很多北方的消費者對此無感，因為不夠貼近自己。 

Q：為什麼不考慮將DAO標準化？ 

A：zuoweiyigechuchuangpinpai
，quzhuiqiubiaozhunhuajiushimoshachuchuangtuanduidechuangzaoli，yigegongsidefazhanshiyoujieduanxingde，youchuchuangjieduande，youshangjinjieduande

，pingwenjieduande，xiapojieduande，但是最核心價值是什麼？就是創造力。標準化就扼殺了創造力。 

你看Manner一開始也不是標準化的

，當時在上海兩三平方米的店，每家店都不一樣，他（創始人）也ye是shi在zai摸mo索suo，不bu斷duan的de再zai優you化hua升sheng級ji，而er不bu是shi一yi下xia子zi做zuo到dao標biao準zhun化hua。那na麼me為wei什shen麼me後hou麵mian標biao準zhun化hua，一yi個ge是shi資zi本ben介jie入ru，第di二er個ge是shi規gui模mo化hua的de需xu求qiu，標biao準zhun化hua才cai能neng做zuo到dao規gui模mo效xiao應ying。 

Q：剛才你提到雖然疫情這一直這麼難
，但是餐飲業都是在賣慘，其實這是一個錯誤的公關，為什麼有這種觀點
？ 

A：沒(mei)有(you)堂(tang)食(shi)是(shi)我(wo)早(zao)就(jiu)預(yu)料(liao)到(dao)的(de)
，所(suo)以(yi)我(wo)在(zai)做(zuo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)候(hou)
，其(qi)實(shi)我(wo)不(bu)是(shi)光(guang)指(zhi)望(wang)堂(tang)食(shi)
，我(wo)還(hai)有(you)線(xian)上(shang)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)銷(xiao)售(shou)？我(wo)還(hai)有(you)線(xian)下(xia)的(de)就(jiu)是(shi)培(pei)訓(xun)開(kai)課(ke)，線(xian)上(shang)知(zhi)識(shi)付(fu)費(fei)
，不(bu)能(neng)把(ba)所(suo)有(you)的(de)收(shou)入(ru)都(dou)放(fang)到(dao)一(yi)個(ge)上(shang)麵(mian)
，對(dui)吧(ba)？ 

Q：線上的知識付費銷售情況如何
？ 

A：微信上的直播，5月份的話當時上了差不多12次，200-300個學員，學費不到10萬。 

Q：我看到菜單上咖啡品類很少
，在品控和創新上怎麼考慮

？ 

A：比如說一杯美式、一杯拿鐵，幾百年形勢沒有變過，能不能把這些基礎的東西（咖啡品類）做好，至於新品，根據最近的流行做及時的去做市場反應
，這個就足夠了。 

Q：把一杯基礎的美式、拿鐵做好？對你來說什麼是做好？標準又是什麼？ 

A：從cong主zhu體ti人ren到dao店dian長chang到dao咖ka啡fei師shi
，我wo們men對dui事shi物wu的de審shen美mei是shi要yao一yi致zhi，入ru職zhi的de咖ka啡fei師shi統tong一yi培pei訓xun
，做zuo不bu到dao眾zhong口kou難nan調tiao
，隻zhi能neng按an照zhao我wo的de標biao準zhun，就jiu是shi我wo覺jiao得de好hao喝he。如ru果guo市shi場chang反fan饋kui說shuo不bu好hao的de話hua，這zhe個ge鍋guo我wo背bei。 

Q：那你怎麼看待隻做咖啡產品的人，營銷運營和產品那個比較重要。 

A：因為他沒有退路，不會破圈，隻能去做一畝三分地，他沒有辦法
，但是不排除他真的就是一個匠人，他是個匠人
，匠人也是倔強的“強”。有you好hao的de營ying銷xiao跟gen好hao的de成cheng本ben管guan理li跟gen品pin控kong，在zai哪na裏li開kai店dian都dou能neng火huo，你ni不bu去qu營ying銷xiao
，再zai努nu力li也ye沒mei有you用yong。我wo的de觀guan點dian就jiu是shi一yi頭tou牛niu夠gou勤qin奮fen隻zhi配pei做zuo耕geng牛niu
，用yong身shen體ti上shang的de勤qin奮fen去qu彌mi補bu不bu了le腦nao袋dai的de懶lan惰duo。 

Q：怎麼看待DAO和咖啡師或員工之間的關係？ 

A：我不是說品控很重要，但在我的管理裏麵
，首先不是第一優先級，但我第一個月的話就是你（咖啡師）的銷售

，你的客戶維護這方麵的能力不過夠出眾。 

給予尊重，很多咖啡師基本上是95後00後了，對於他們來講，能KPI多少嗎？能獎勵多少？說白了說難聽點
，現在這幫小朋友搞不好經濟條件都比我好，你對付95後、00後
，你光用錢是沒有用的，你要讓他覺得我在這裏跟著你喜叔幹，我覺得特牛逼特有麵子，幹得開心，我就願意跟你幹。 

不是說嚴格的管理不好
，但是你要看是什麼階段。在目前現在作為一個初創團隊，太過於的追求標準化和管理的話，無形當中其實是在浪費效率。如果馬雲當初用現在這一套極端化管理在20年前的小破屋裏運用，他能“忽悠”到那些人嗎？不可能的，是不是
？ 

03

做社交貨幣的生意 

Q：現在還有擴店計劃嗎
？ 

A：目前有三家店
，今年資方的計劃是6家店。 

Q：DAO擴店速度很快，很多人說現在不是擴店的好時機
，你怎麼看？ 

A：我wo是shi職zhi業ye經jing理li人ren，疫yi情qing的de確que讓rang很hen多duo人ren在zai投tou資zi上shang更geng慎shen重zhong了le，但dan也ye不bu代dai表biao沒mei有you，還hai是shi會hui有you不bu少shao的de人ren有you投tou資zi的de欲yu望wang，我wo作zuo為wei一yi個ge職zhi業ye經jing理li，在zai疫yi情qing這zhe麼me難nan的de情qing況kuang下xia都dou能neng逆ni流liu而er上shang
，還hai能neng開kai店dian，同tong時shi開kai了le店dian還hai能neng實shi現xian收shou支zhi平ping衡heng，還hai能neng小xiao賺zhuan，這zhe是shi多duo大da的de信xin心xin？ 

等到那一天投資人需要去做投資的時候，可能第一個想到的是我喜叔，你會找一個沒有成功案例的人去幫你做件事嗎
？ 

Q：開店速度這麼快，顧客留存方麵做得怎麼樣？ 

A：我們要去講這個問題，首先是作為一個初創品牌，一個隻開了兩個月的品牌，你去讓你的品牌就DAO這三個字這，這個Logo能夠深入人心是不現實的

，這是強人所難，所以我現在的策略是打我喜叔的人設。 

Q：你是什麼樣的人設？什麼樣的打法
？ 

A：他們向往的是我給予了他們這樣的一個希望：像喜叔一樣生活，做自己喜歡事情，開一家自己喜歡的咖啡館，同時這家咖啡館還能夠支撐到你的經濟。wozuopinpai，wokaidianwoshimeiyougerenganqingde，wosuoyoudejuecechufadianjiushiruhegeiwodetuandui，genzhewodexiaohuobanyijiwodezifang，gudong
，liyizuidahua，隻是我的人設和IP適合在台麵
，能夠流量熱度最大化，所以我站了出來。我wo就jiu說shuo的de再zai直zhi白bai一yi點dian。比bi如ru這zhe邊bian的de店dian長chang，他ta很hen優you秀xiu，他ta做zuo咖ka啡fei很hen好hao
，但dan是shi他ta的de外wai形xing不bu適shi合he站zhan在zai台tai麵mian。我wo的de個ge人ren形xing象xiang是shi可ke以yi吸xi引yin到dao某mou些xie人ren群qun的de。 

在個人形象上，我沒有花錢去做流量
，基本上都是這幾年北京積攢的粉絲，喜歡我這個人的。你可以在小紅書和大眾點評搜索，搜喜叔沒有幾千（篇/條）也有幾百（篇/條）。 

Q：DAO每家都有在不斷迭變，你覺得創新點在哪裏？ 

A：我在北三島門店做了5個品牌聯名，10:00-20:00是DAO咖啡，晚上是跳海酒館、做(zuo)精(jing)釀(niang)，還(hai)有(you)一(yi)家(jia)紙(zhi)飛(fei)機(ji)創(chuang)意(yi)特(te)調(tiao)，在(zai)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)行(xing)業(ye)裏(li)也(ye)是(shi)大(da)咖(ka)。樓(lou)上(shang)是(shi)一(yi)家(jia)古(gu)著(zhe)店(dian)，裏(li)麵(mian)是(shi)一(yi)家(jia)關(guan)東(dong)煮(zhu)
，都(dou)是(shi)大(da)咖(ka)的(de)存(cun)在(zai)，我(wo)們(men)就(jiu)是(shi)強(qiang)強(qiang)聯(lian)手(shou)，這(zhe)裏(li)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。 

Q：怎麼定義社交貨幣？ 

A：社交貨幣就是一個品牌符號，你有社交貨幣、白開水都可以賣到30塊錢，來DAO就代表在這家店裏我有這樣的社交貨幣，所以我才可以跟別人產生鏈接。 

Q：現在說是你對咖啡市場的預期是什麼樣？ 

A：現在不是最卷的時候
，首先人口基數擺在這裏，第二現在上海對於咖啡的依賴，北京要到上海這種程度是注定的。為什麼是注定的？ 

5年、10年後，可能這個市場主力消費人群是了95後到00後，雖然說00後的都是喝喜茶，如果大學生跟同學
、閨蜜去逛個街，你會喝喜茶，當5年後10年後，新的消費群體
，有著比較體麵的工作，麵談事情，你會和客戶喝奶茶嗎？ 

我的理解是最終所有社交的隻會在咖啡館。 

Q：如果拋開其他因素
，你想開一個什麼樣的咖啡館？ 

A：可能跟我的成長背景跟我個人的喜好有關，如果說我開了咖啡館
，我希望是北京城最具煙火氣的咖啡館。