文：彭倩

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

巧克力行業多年無戰事。

這是一個中國本土公司全麵潰敗、外企巨頭稱霸多年的領域——你熟悉的名字可能依然是德芙
、費列羅和士力架，而遺忘的則是被中糧變賣的金帝、被雀巢收購的徐福記，以及一度被好時收購的金絲猴。

直到每日黑巧攪動平靜的湖麵。

這家2019年誕生的巧克力品牌，在剛剛過去的天貓618
，連續第三年取得黑巧類目銷售額第一、巧克力大類目第三的成績。以一款口感極苦的、可可含量高達98%、當時市麵上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產品切入市場後，每日黑巧又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產品。

在消費品投融資大麵積退潮的2021年，每日黑巧銷售額同比增長了150%。

看上去，它是食品“健康化”、“功能性”這股大浪潮的贏家——2021年雙11 ，天貓風味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速隻有10%
，而黑巧克力的增速卻高達90%。但同時，每日黑巧創始人周彧卻異常清醒：“功能性是有潮流的，讓消費者心有所屬的品牌力才是永恒。”

這多少源於他此前的創業實踐。2013年周彧創立LANDBASE，作為獨家運營與代理，把全球50多(duo)個(ge)小(xiao)眾(zhong)且(qie)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)引(yin)入(ru)中(zhong)國(guo)。他(ta)發(fa)現(xian)在(zai)國(guo)外(wai)，充(chong)滿(man)溫(wen)度(du)與(yu)個(ge)性(xing)的(de)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)不(bu)依(yi)托(tuo)大(da)集(ji)團(tuan)，也(ye)能(neng)擁(yong)有(you)忠(zhong)誠(cheng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。當(dang)然(ran)
，把(ba)它(ta)們(men)引(yin)進(jin)中(zhong)國(guo)是(shi)另(ling)一(yi)個(ge)曲(qu)折(zhe)的(de)故(gu)事(shi)。

與中國幾千億市場規模的飲料賽道相比，幾百億規模的巧克力算不上龐大。但周彧不打算做一個“小而美”的公司，他的長遠目標依然是做品牌集團。“希望未來其它品牌出現時，消費者會很驕傲地說，‘這是每日黑巧的公司做的產品’，然後另外一個人說，‘怪不得’。”

今年二季度，每日黑巧連續完成了由瑞壹投資領投的兩輪分別過億元融資，用來加速產品創新和渠道滲透。

畢竟巧克力是有機會穿越周期的品類。即使通脹壓力加大、經濟衰退擔憂加劇，著名美國糖果公司好時的股價今年內還是逆勢上漲了10%，有分析稱

，市場需要“甜蜜的救世主”。

每日黑巧也不想錯過這個機會。

每日黑巧第一款旗艦產品：可可含量98%的“醇萃”係列

01

談品牌：讓消費者心有所屬的能力

未來消費：人們吃巧克力大多數是為了“快樂”，而每日黑巧傳達的情緒價值似乎是“健康”
，那麼“快樂”消失了嗎
？

周彧：每日黑巧的品牌價值觀是“讓每一天更幸福”，這是個永恒的追求，但不同時期消費者對幸福感的定義不一樣。如果是10年前
，味道好吃就足夠了，但現在已經不足以
，我們還要看是不是給消費者很大的心理負擔。減少糖

、增加膳食纖維，都會降低消費者的心理負擔，增加幸福感，我們就沿著這個方向走。

未來消費：但是這兩年國內也有很多以“健康”為賣點的新品牌，活得並不好。

周彧：“功能性”更像消費者了解你的入口，每日黑巧追求更廣泛的消費者，所以我們其實並沒有過分強調和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。

未來消費：你在做每日黑巧之前，先是把國外的食品品牌引進中國。這段經曆讓你學到什麼？

周彧：我wo在zai海hai外wai拜bai訪fang一yi些xie年nian輕qing的de品pin牌pai，意yi外wai的de是shi，它ta們men不bu依yi靠kao大da集ji團tuan，在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang下xia還hai能neng保bao持chi快kuai速su的de增zeng長chang。因yin為wei獨du立li品pin牌pai是shi充chong滿man溫wen度du的de，更geng能neng通tong過guo生sheng活huo化hua的de故gu事shi和he創chuang始shi人ren個ge體ti的de情qing感gan引yin發fa消xiao費fei者zhe共gong鳴ming。

創業前期我們沒有融資，第一筆資金也是去找海外品牌，大品牌會覺得“為什麼要選你們做獨家代理”
，年輕的品牌更願意和我們談。銷售總監在意的是KPI，而品牌創始人更在乎品牌價值的合理傳達。直到將一些品牌成功引入後
，我們逐漸被更多海外品牌認可。

未來消費：踩過坑嗎？

周彧：創業初期我們常常很興奮、pobujidaixiangyaobahaodehaiwaipinpaifenxianggeixiaofeizhe，danyoushihuibeidalian。biruyouyikuanzaiyingguozengchangsuduhenhaodejiankangbaomihuapinpai，weidaoyehenhao，shoudaoxuduomiqilinzhuchurenke。danshangjiaguoneigaoduanchaoshizhihoufaxian，xiaoliangyuanbujiyuqi。

未來消費：問題出在哪裏

？

周彧：我wo們men做zuo了le一yi些xie回hui訪fang，用yong戶hu會hui說shuo他ta吃chi爆bao米mi花hua的de場chang景jing就jiu是shi在zai電dian影ying院yuan，是shi現xian場chang做zuo的de，而er預yu包bao裝zhuang的de爆bao米mi花hua給gei人ren不bu新xin鮮xian的de感gan覺jiao

，也ye沒mei有you現xian做zuo的de香xiang味wei刺ci激ji購gou買mai。再zai一yi個ge消xiao費fei者zhe覺jiao得de定ding價jia太tai高gao，說shuo明ming這zhe個ge品pin類lei定ding價jia天tian花hua板ban很hen低di，而er爆bao米mi花hua是shi玉yu米mi衍yan生sheng品pin，進jin口kou關guan稅shui很hen高gao，利li潤run上shang我wo們men壓ya力li也ye很hen大da。

未來消費：巧克力生意為什麼打動你
？

周彧：首先我們從一個健康食品公司的角度去看已經有“健康共識”基礎的品類
，黑巧就是其中一個。其次它有大單品潛力，全球有20幾個超過10億美金的品牌，億滋旗下就有4個10億美金的巧克力品牌，頭部的瑪氏和費列羅都是家族企業，無論是利潤率、還是市場穩定性都非常強

；三是營收規模大
，億滋巧克力品牌營收占比在30%-40%左右
；四是否能成為全球性品牌
，億滋的北美市場占整體營收30%左右。

未來消費：但是國內的巧克力市場，似乎沒有特別明顯的增長。

周彧：巧克力在中國隻有40多年的曆史，不像在日本已經有100年了。國內的巧克力市場規模有400億左右，也不小，但這還沒有把冰激淩
、烘培等等巧克力風味的其他食品算進去。當然，目前的機會還是巧克力品類內部的“結構性變化”
，也就是黑巧在快速增長


，已經是天貓巧克力下麵增速最快的品類。

未來消費：很多休閑食品領域都有做到比較大的中國公司，但巧克力是一個例外，為什麼
？

周彧：qiaokelichengshudegongyinglianzaihaiwai，zheshigenhenduoxingyebuyiyangdedifang。duichuangyelaishuo
，zaoqijiukaishiyuquanqiudeyuanliaoyushengchanfangxiezuo
，yeshiyitiaobijiaonandedaolu。zhegelingyudeduishoujibendoushiwaizilingshijutou

，yijingjileilehenqiangdechanpinli

，qudaoli，hepinpaitese。

未來消費：你會覺得挑戰巨頭是你的使命嗎？

周彧：我不愛用“挑戰”zhegeci
，womenkaituolehenduoxinderenqun
，yefeichangganjiqianbei
，zhongguoqiaokelipinleidefazhanhejiaoyudoushiyouzhexiejutouquwanchengde。biqijutou，womengengdanyouliebiquzhuliangbidechaoxihedijiajingzheng。

未來消費：每日黑巧會說自己的巧克力產自瑞士。供應鏈是你們的壁壘嗎？

周彧：供應鏈是品牌的必修課和基本功。過去在中國渠道對消費品也很重要，“渠道為王”，現(xian)在(zai)也(ye)是(shi)，但(dan)現(xian)在(zai)更(geng)難(nan)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)過(guo)剩(sheng)，即(ji)使(shi)進(jin)了(le)渠(qu)道(dao)也(ye)麵(mian)臨(lin)同(tong)貨(huo)架(jia)的(de)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)，所(suo)以(yi)為(wei)什(shen)麼(me)需(xu)要(yao)主(zhu)播(bo)來(lai)幫(bang)你(ni)選(xuan)貨(huo)。這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)上(shang)看(kan)
，供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)渠(qu)道(dao)都(dou)不(bu)是(shi)壁(bi)壘(lei)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)有(you)所(suo)屬(shu)或(huo)者(zhe)情(qing)有(you)獨(du)鍾(zhong)的(de)能(neng)力(li)才(cai)是(shi)，這(zhe)是(shi)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)壁(bi)壘(lei)。

未來消費：你認為誰是有這種能力的品牌
？

周彧：傳統的10億美金級別的品牌都是做到了這一點，才能長到這樣的規模。巧克力領域的前輩，一說廣告詞你就能想起是誰的，“橫掃饑餓”，“縱享絲滑”
，“小身材大味道”，這說明大家都有各自很明確的定位。

02

談產品：大單品越大，運營效率越高

未來消費：拿產品的設計這個環節來說
，每日黑巧怎麼讓人心有所屬？

周彧：chanpinshiweiyonghutigongjiejuefangan
，danshipinpaideyisishishuo，dajiadoutigonglejiejuefangan
，erwoyiwodefangshiqutigongjiejuefangan。womenzijineibuyouyijuhua
，jiaozuo“一眼是每日黑巧”，就是設計上沉澱出自己的風格和文化，克製和堅持，不迷失在潮流裏。比如形狀，我們的包裝都是方形；再就是品牌名字，它足夠簡單

，讓人記得住。很多品牌把功能放得很大，但我們希望消費者最先看到的是“每日黑巧”這四個中文。

每日黑巧“牛奶黑巧”係列

未來消費：每個係列又有很明顯的差異。

周彧：我們2019年推出的第一個係列是“醇萃”

，它ta是shi可ke可ke含han量liang最zui高gao
，最zui理li性xing最zui極ji致zhi的de，所suo以yi背bei景jing是shi純chun色se，有you點dian像xiang咖ka啡fei裏li的de美mei式shi，我wo們men用yong這zhe款kuan非fei常chang鋒feng利li的de產chan品pin切qie入ru了le市shi場chang，它ta是shi當dang時shi市shi場chang上shang第di一yi個ge沒mei有you添tian加jia白bai砂sha糖tang、並bing且qie高gao膳shan食shi纖xian維wei的de黑hei巧qiao。後hou麵mian兩liang年nian我wo們men又you推tui出chu了le牛niu奶nai巧qiao克ke力li和he燕yan麥mai奶nai黑hei巧qiao克ke力li兩liang款kuan旗qi艦jian
，針zhen對dui更geng廣guang譜pu的de巧qiao克ke力li和he零ling食shi群qun體ti，健jian康kang的de價jia值zhi點dian不bu變bian，但dan是shi包bao裝zhuang上shang又you增zeng添tian了le抽chou象xiang的de活huo潑po的de元yuan素su，希xi望wang在zai感gan性xing和he理li性xing間jian找zhao到dao平ping衡heng。

未來消費：推新速度不快

，是刻意為之嗎？

周彧：作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)最(zui)難(nan)的(de)其(qi)實(shi)是(shi)計(ji)劃(hua)性(xing)
，無(wu)論(lun)是(shi)工(gong)廠(chang)還(hai)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)
，計(ji)劃(hua)越(yue)準(zhun)確(que)意(yi)味(wei)著(zhe)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)越(yue)高(gao)，庫(ku)存(cun)風(feng)險(xian)越(yue)低(di)。我(wo)們(men)基(ji)本(ben)上(shang)每(mei)年(nian)隻(zhi)推(tui)出(chu)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)旗(qi)艦(jian)係(xi)列(lie)，目(mu)標(biao)都(dou)是(shi)培(pei)育(yu)成(cheng)大(da)單(dan)品(pin)。

未來消費：每日黑巧的產品觀是什麼？

周彧：我wo們men在zai出chu第di三san款kuan旗qi艦jian燕yan麥mai奶nai黑hei巧qiao發fa現xian，雖sui然ran它ta是shi植zhi物wu奶nai，但dan是shi消xiao費fei者zhe會hui覺jiao得de你ni跟gen牛niu奶nai差cha異yi不bu大da，他ta不bu覺jiao得de我wo花hua了le這zhe個ge錢qian值zhi。怎zen麼me做zuo出chu差cha異yi化hua？我wo們men在zai改gai良liang時shi選xuan擇ze增zeng加jia了le輕qing度du烘hong培pei的de燕yan麥mai片pian（烘培比膨化更健康）來增加麥香感，而不是去增加香精。充分表達優質原材料本身的風味，讓配料表保持簡單
，是我們的一個產品哲學。

未來消費：消費者對產品產生質疑時，你是什麼反應？

周彧：有一些聲音是很理性客觀的，比如2019年醇萃係列上線時我們經常聽到

，“這個產品怎麼這麼苦這麼難吃
？”這(zhe)時(shi)我(wo)們(men)首(shou)先(xian)會(hui)問(wen)
，差(cha)評(ping)來(lai)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)還(hai)是(shi)非(fei)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)？來(lai)自(zi)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)，說(shuo)明(ming)產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)不(bu)夠(gou)好(hao)
，來(lai)自(zi)非(fei)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)，那(na)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)方(fang)向(xiang)就(jiu)不(bu)是(shi)產(chan)品(pin)而(er)是(shi)渠(qu)道(dao)和(he)傳(chuan)播(bo)的(de)錯(cuo)配(pei)問(wen)題(ti)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)引(yin)導(dao)問(wen)題(ti)。

這就像“很多人開始喝美式，但是星巴克賣得最好的還是星冰樂”。教育用戶還需要很多時間，我們能做的是讓愛好甜食的消費者買到他們心儀的產品
，但我們不會說“賣的是美式，但是加3勺糖”。

未來消費：每日黑巧這個品牌從2019年創立到現在，最難的是什麼時候
？

周彧：第一年最難
，計劃都是假設的，所以我們非常謹慎
，做垂直的人群
；第二年開始麵向更廣的人群，公司接近一半收入都來自新品，壓力變大
；到第三年
，前幾款產品打好了基礎，75%的銷售都來自這幾個產品，基本盤能有機增長

，預估也變得越來越準。

未來消費：新品牌大多熟悉線上渠道，而巧克力是重線下的品類，但線下產品琳琅滿目，你們怎麼脫穎而出
？

周彧：線xian下xia很hen考kao驗yan精jing細xi化hua運yun營ying能neng力li的de渠qu道dao，比bi如ru出chu新xin品pin，我wo們men不bu會hui全quan國guo大da範fan圍wei去qu鋪pu貨huo，因yin為wei進jin線xian下xia的de成cheng本ben相xiang對dui比bi較jiao高gao，但dan好hao處chu是shi如ru果guo你ni在zai店dian內nei做zuo試shi吃chi
，可ke以yi很hen直zhi觀guan看kan到dao消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin的de反fan應ying。另ling外wai像xiang我wo們men這zhe款kuan苦ku度du比bi較jiao高gao的de產chan品pin，我wo們men在zai線xian下xia鋪pu貨huo的de時shi候hou會hui比bi較jiao克ke製zhi，在zai線xian上shang我wo們men可ke以yi精jing準zhun投tou放fang，而er在zai線xian下xia就jiu不bu是shi我wo們men去qu選xuan擇ze消xiao費fei者zhe。傳chuan統tong巧qiao克ke力li品pin牌pai線xian下xia占zhan比bi80%-90%
，作為新品牌，線上會比傳統品牌多一點，我們線上35%，線下65%。

36氪：現在消費大環境不振，每日黑巧能成為抗周期的產品嗎？

周彧：2013年我跟當時的老板說要做食品創業的時候，他很驚訝，當時Agushangshigongsishipinqiyeliaoliaowuji。danwojiaode，zibenzhishiyingxiangninengduokuaideyongdanyaoqujiasu

，dicengqudonglihaishishichangxuqiudebianhua。heiqiaozhegepinleizengsufeichangkuai
，suoyizaiwomenshentoulvhaibijiaodideqingkuangxia

，zuigaiguanxindeshiqingzhiyouyige，jiushiyunyingxiaolvshifougougao。

03

“成為'酷品牌'的前提是善良”

未來消費：每日黑巧的目標是什麼？

周彧：短期是做一個10億美金規模的品牌，能代表中國現代消費品文化，在全球市場有一席之地。

未來消費：更大的願景是什麼？

周彧：未來還是會圍繞“讓每一天更幸福”的場景孵化品牌，不一定是巧克力
，可能是其他品類。我們希望當未來的品牌出來的時候

，消費者會很驕傲地說
，“這是每日黑巧的公司做的產品”，然後另外一個人說，“怪不得”。

未來消費：你覺得做大、追求規模，是中國這批消費品公司唯一的出路嗎？

周彧：國(guo)外(wai)的(de)確(que)有(you)很(hen)多(duo)的(de)百(bai)年(nian)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)狀(zhuang)態(tai)，去(qu)家(jia)族(zu)傳(chuan)承(cheng)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)非(fei)常(chang)寶(bao)貴(gui)和(he)稀(xi)缺(que)。做(zuo)多(duo)大(da)跟(gen)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)想(xiang)法(fa)有(you)關(guan)
，我(wo)個(ge)人(ren)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)黑(hei)巧(qiao)的(de)魅(mei)力(li)。

未來消費：這可能是創投生態決定的？

周彧：取決於我們拿誰的錢。有一個機構合夥人問了我一個問題
，讓我當下很想拿他的錢。他問

，“你覺得每日黑巧未來10年有什麼是不變的
？”說明他更看重品牌持續積累的價值是什麼。

未來消費：你當時怎麼回答他

？

周彧：chocolate makes every day better
，讓消費者每一天變得更好，這個是不變的。

未來消費：你說每日黑巧是一個善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差別是什麼？

周彧：我們每塊的巧克力包裝用的是植物可降解的材料，這不是為了追求形式上的“酷”
，不是為了營銷。2019年剛用它的時候
，我們完全沒有宣傳。這是我們認為正確的一件事情。對身體友好
，對環境也好
，就是每日黑巧的善意。

未來消費：所以善良和酷在你心裏是有高下之別的？

周彧：不一定是二擇其一。可以有酷的外在形式，但首先應該有善良的動機。特斯拉和蘋果，都很酷，但也都很善良。

未來消費：假設有一天每日黑巧遇到比較難解決的問題，你覺得會是什麼？

周彧：創業每天都很難，我很喜歡耐克創始人的自傳《鞋狗》，這本書基本三分之一篇幅都在講如何缺錢
、如何找錢。創業就是盡可能高效地獲取各種資源，尤其當你和競爭對手比各類資源是不足的
，相當於村級選手和奧運選手PK。

未來消費：如何保持勇氣？

周彧：雖然起步於村級

，但有奧運夢
，然後付出百倍的努力。