文：Little Zhong

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

疫情給全球經濟帶來猝不及防的衰退和挑戰，也攔住了新消費賽道很多平常的路，資本投資熱情回歸平靜、消費者趨於理性
、市場結構的變化讓一部分新消費品牌麵臨洗牌出局
，因此，很多人也開始質疑新消費市場。

但dan事shi實shi上shang

，與yu其qi歸gui咎jiu於yu環huan境jing，曆li史shi卻que反fan複fu證zheng明ming，真zhen正zheng決jue定ding了le消xiao費fei品pin牌pai生sheng命ming周zhou期qi的de從cong來lai都dou是shi人ren們men對dui於yu市shi場chang的de洞dong察cha力li以yi及ji對dui於yu產chan品pin的de創chuang新xin力li。

數食主張發現，在眾多新消費品牌的發展曆程中，那些成長超越同期競品，且利潤增長還不錯的品牌們，都無一例外對賽道的選擇、對產品品類的創新、對消費的精準洞察
、對營銷模式的合理投資有著足夠深刻的理解和認知。

同時我們也驚喜地看到
，一些新品牌對行業時刻充滿著信心
，在逆境中摸索出屬於自己的“最佳路線”，在捕捉和洞察基礎上持續打磨產品，憑借著被讚賞的產品+被喜愛的營銷彎道超車，重新塑造商業的場景。

那麼
，在瞬息萬變的環境裏，我們能從這些品牌中學到些什麼
？2022年已進入下半場，當前還有哪些大機會、大賽道值得我們關注？結合當前市場消費需求的變化以及食品飲料行業的創新案例，數食主張總結出了下麵6大消費新趨勢。

01

趨勢一：碳中和
，讓“綠”盡染食品圈

一直以來，各行各業中不可持續的生產模式和消費給全球環境帶來了諸多挑戰－－日益嚴峻的氣候變化、自(zi)然(ran)和(he)生(sheng)物(wu)多(duo)樣(yang)性(xing)喪(sang)失(shi)
，以(yi)及(ji)廢(fei)氣(qi)汙(wu)染(ran)和(he)廢(fei)棄(qi)物(wu)危(wei)機(ji)等(deng)等(deng)。尤(you)其(qi)在(zai)碳(tan)排(pai)放(fang)上(shang)，雖(sui)然(ran)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)的(de)防(fang)控(kong)讓(rang)全(quan)球(qiu)的(de)新(xin)增(zeng)碳(tan)排(pai)放(fang)量(liang)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，卻(que)仍(reng)無(wu)法(fa)阻(zu)止(zhi)全(quan)球(qiu)環(huan)境(jing)惡(e)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)。

碳中和，一個在2020年之後被反複提及的節能減排術語。作為世界上最大的能源生產國和消費國，中國已明確提出力爭在2030年前實現碳達峰、2060年前實現碳中和的目標。圍繞實現碳中和的目標下
，食品飲料產業生產端到需求端構成的碳排放問題一直備受關注。

zaishengchanduan
，shipinyinliaochanyequanshengmingzhouqitanzujishangjienongye，xiajiezhizaoye，butongdehuanjieyujieduan，tanpaifangdouyouzhegezibutongdeguimoyujieduanxingwenti，bansuizheshichangguimobuduankuoda，zheyejinyibudaozhilewuranwuyijiyouhaiqitidepaifangliangzengjia。

億歐智庫發布的《2022中國食品飲料產業碳中和發展規劃及路徑研究報告》數據顯示，食品產業中，90％以上的食品製造商的碳排放來自間接排放
，主要包括原料、生產
、包裝和物流等環節；飲料產業中，碳排放主要來源於包裝、生產及原材料收獲環節。

圖源：億歐智庫

在zai需xu求qiu端duan，隨sui著zhe人ren們men環huan保bao意yi識shi逐zhu漸jian提ti升sheng，環huan保bao主zhu義yi者zhe正zheng在zai做zuo出chu越yue來lai越yue多duo的de可ke持chi續xu性xing選xuan擇ze
，在zai日ri常chang生sheng活huo實shi踐jian中zhong通tong過guo減jian少shao消xiao費fei對dui環huan境jing產chan生sheng的de影ying響xiang或huo購gou買mai綠lv色se產chan品pin等deng方fang式shi向xiang綠lv色se低di碳tan轉zhuan型xing
，強qiang調tiao環huan保bao意yi識shi的de消xiao費fei觀guan念nian正zheng在zai日ri趨qu流liu行xing。

歐睿國際Euromonitor International發布的《2022全球十大消費者趨勢》報告數據顯示，2021年，約65%的全球消費者擔心“氣候變化”問題。有67%的消費者在2021年嚐試通過日常活動為環境帶來的積極影響

，1/3的全球消費者積極並主動減少個人碳排放
，1/4的消費者采用了碳抵消補償方案，同時他們期望品牌在銷售的產品中主動采取更為實際的低碳措施，並及時付諸行動。

為順應雙碳和消費者低碳生活的需求，食品行業迎來各環節產業鏈升級的機遇，紛紛推出符合環保主義的產品和服務。

在產品端，盒馬自有品牌有機山茶油是全國較早實現產品碳中和的產品；去年11月，海南農墾推出了中國首款“碳中和咖啡”；今年5月份，伊利推出國內首款“零碳酸奶”暢輕蛋白時光
，4天後伊利旗下NOC須盡歡也推出中國首款碳中和冰淇淋人間悅桃煥，該產品已獲得碳中和認證證書。

今年，康師傅
、百事
、可口可樂、雀巢等也相繼推出無瓶標低碳環保包裝產品
；今年7月份，星期零與康師傅聯合推出植物帕斯雀拌麵，新品采用「星期零」“大師黑椒植物牛肉片”，這也是星期零首款經認證的碳足跡產品。

圖源：新華社；百事可樂、星期零、伊利官方 

在中遊生產端，元氣森林
、蒙牛、百威、達能
、燕塘乳業、伊利等企業也紛紛落地再生能源碳中和工廠
，越來越多的食品企業正在積極探索有助於低碳
、綠色的可持續發展模式。

在構建低碳型消費新模式上，星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌紛紛提倡自帶杯立減活動；今年6月，安慕希發起“環保不墨跡”公益行動
，並正式上線減墨裝產品；6月5日世界環境日，新希望發起“盒我一起行動吧！”全年奶盒回收計劃，搭建低碳生活“研究所”。

光明乳業則以上海試點起步，通過進行不限規格、不bu限xian品pin牌pai，牛niu奶nai紙zhi盒he回hui收shou，成cheng為wei行xing業ye內nei第di一yi家jia開kai展zhan牛niu奶nai紙zhi盒he回hui收shou綠lv色se大da行xing動dong的de乳ru製zhi品pin企qi業ye，而er三san頓dun半ban的de可ke回hui收shou返fan航hang計ji劃hua也ye一yi直zhi備bei受shou消xiao費fei者zhe喜xi愛ai…… 

圖源：中國乳業信息網

與此同時，一係列新興的植物奶
、植物肉品牌以及植物素食餐廳正在成為年輕消費者的餐品新選擇，Manner
、jpg.等本土咖啡品牌將燕麥奶作為牛奶的替代品；肯德基、麥當勞、漢han堡bao王wang相xiang繼ji推tui出chu植zhi物wu漢han堡bao，這zhe些xie變bian化hua絕jue不bu僅jin僅jin為wei了le滿man足zu素su食shi者zhe和he乳ru糖tang不bu耐nai受shou人ren群qun的de需xu求qiu，而er是shi與yu碳tan中zhong和he息xi息xi相xiang關guan，或huo者zhe說shuo這zhe些xie改gai變bian正zheng是shi食shi品pin飲yin料liao行xing業ye對dui氣qi候hou變bian化hua帶dai來lai的de機ji遇yu和he挑tiao戰zhan做zuo出chu的de快kuai速su反fan應ying。

可ke持chi續xu滲shen透tou生sheng活huo的de方fang方fang麵mian麵mian，隨sui著zhe可ke持chi續xu發fa展zhan逐zhu漸jian成cheng為wei全quan食shi品pin行xing業ye的de共gong識shi
，從cong產chan品pin端duan到dao消xiao費fei端duan與yu之zhi相xiang關guan的de產chan品pin和he創chuang新xin實shi踐jian越yue來lai越yue多duo。即ji使shi可ke持chi續xu發fa展zhan依yi然ran很hen長chang的de路lu要yao走zou
，不bu過guo相xiang信xin在zai不bu久jiu的de將jiang來lai，行xing業ye將jiang湧yong現xian出chu更geng多duo更geng新xin的de“碳中和”解決方案，打造真正持續不斷的綠色未來！

02

趨勢二：飲料與酒碰撞出的模糊界限

在我國
，酒水消費曆史悠久
，長期以來，傳統的酒桌文化都在推杯換盞之間，“不喝就是不給麵子”的勸酒場景難免讓人感到一絲身不由己的社交壓力。

不bu過guo比bi起qi繁fan雜za無wu比bi的de應ying酬chou圈quan和he借jie酒jiu澆jiao愁chou的de酩ming酊ding大da醉zui，近jin兩liang年nian，隨sui著zhe一yi批pi年nian輕qing消xiao費fei者zhe步bu入ru職zhi場chang，原yuan本ben森sen嚴yan的de傳chuan統tong酒jiu桌zhuo文wen化hua正zheng在zai快kuai速su消xiao解jie
，取qu而er代dai之zhi的de是shi強qiang調tiao個ge性xing表biao達da的de悅yue己ji消xiao費fei興xing起qi。年nian輕qing人ren飲yin酒jiu的de關guan注zhu點dian不bu再zai是shi酒jiu精jing本ben身shen，恰qia到dao好hao處chu的de微wei醺xun感gan與yu輕qing鬆song愉yu快kuai的de氛fen圍wei成cheng為wei年nian輕qing人ren主zhu動dong選xuan擇ze“喝酒”的理由。

圖源：Unsplash

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)大(da)大(da)提(ti)升(sheng)了(le)人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)，而(er)酒(jiu)精(jing)本(ben)身(shen)存(cun)在(zai)的(de)健(jian)康(kang)風(feng)險(xian)愈(yu)發(fa)成(cheng)為(wei)人(ren)們(men)不(bu)敢(gan)盡(jin)情(qing)暢(chang)飲(yin)的(de)最(zui)大(da)顧(gu)慮(lv)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)急(ji)切(qie)尋(xun)求(qiu)他(ta)們(men)喜(xi)愛(ai)的(de)酒(jiu)精(jing)替(ti)代(dai)品(pin)。

創新永無止境。新消費趨勢下，年輕人的飲酒文化，正在將酒精與飲料的邊界擦掉

，而各種輕歌曼舞地晃入了年輕人的日常中的預調酒、蘇打酒、果酒、酒味氣泡水
、奶味酒等非主流的低度酒及無醇酒精飲料的區別似乎不大。

那麼，是哪些品牌在模糊酒精和飲料的界限？

在傳統酒精市場，我們看到百威集團旗下預調酒類品牌mike's麥克斯推出主打0糖0脂99大卡微醺無負擔體驗的麥克斯裸起泡酒，采用5倍蒸餾的伏特加，整罐酒精含量僅為5%
；江小白推出青梅酒品牌梅見和果味高粱酒果立方

，熊貓精釀推出非啤酒產品chill輕爾白桃味低卡伏特加硬蘇打，為年輕人提供了更多的選擇。

圖源：深圳美食部落

就在傳統酒企業紛紛試圖轉型入局飲料賽道時，傳統軟飲企業則在嚐試入局酒精市場。去年5月，農夫山泉發布了其首款米酒+氣泡酒產品TOT氣泡飲，產品酒精濃度為0.5%；隨後6月
，可口可樂在中國首次推出托帕客（Topo Chico）含酒精蘇打水，該產品以無麩質酒精為基底，融合蘇打氣泡水製成，具有低酒精度（4.7%vol）。

去年9月份
，可口可樂再度在中國含酒精飲料市場做出進軍性嚐試，宣布推出Lemon-Dou檸檬道日式檸檬氣泡酒；今年7月，可口可樂旗下子品牌小宇宙AHHA發布了一款楊梅“白酒”味氣泡水，將汁水豐富的楊梅融合甘醇白酒
，不含酒精。

此外，一些新式茶飲品牌、咖啡品牌也瞄準酒精消費市場
，相繼入局。茶百道聯合瀘州老窖推出“醉步上道”飲品；香飄飄聯合瀘州老窖推出低酒精衝泡奶茶“桃醉雙拚”；喜茶則與科羅娜聯名推出“醉醉葡萄啤”，奈雪的茶也在北京開出了酒屋“Bla Bla Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；精品咖啡品牌Seesaw在上海一門店推出了“日咖夜酒”的新模式……

圖源：品牌官方、小紅書、Foodtalks

與傳統酒飲和碳酸飲料截然不同的產品路徑正緩緩培育出千億規模的新市場。根據最新的《京東6·18消費新趨勢》報告顯示，茶、酒
、咖啡三大品類正在不斷跨界與改良，其中，啤酒、咖啡出現“果飲化”趨勢
，而果味啤酒近一年銷售同比增速達25%。

國際葡萄酒與烈酒數據分析公司（IWSR）公布《2021年低、無酒精飲料戰略研究》報告顯示，到2024年
，低、無酒精飲料的消費量將激增31%。Global Market Insights數據也顯示

，預計到2025年
，世界低、無酒精飲料市場規模將達到300億美元。

在“每一種消費品都值得重新做一遍”deshidai，xingyedezhuanxingchuangxin，keyicongmubiaoxiaofeizheshenshangzhaodaoxinzengchangdian，shichangyongyuanwuxudanxinxuqiuhuikujie，bijingyidairenzhongjianglaoqu
，danzongyourenzhengnianqing。

我們也看到

，為迎合這一代市場消費的主力軍們
，一邊是有頭有臉的傳統白酒
、啤酒
、紅(hong)酒(jiu)等(deng)酒(jiu)精(jing)企(qi)業(ye)或(huo)推(tui)出(chu)新(xin)子(zi)品(pin)牌(pai)，或(huo)通(tong)過(guo)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)轉(zhuan)入(ru)低(di)度(du)酒(jiu)飲(yin)賽(sai)道(dao)，一(yi)邊(bian)是(shi)軟(ruan)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)含(han)酒(jiu)精(jing)或(huo)酒(jiu)味(wei)飲(yin)料(liao)
，成(cheng)為(wei)品(pin)類(lei)的(de)顛(dian)覆(fu)者(zhe)。酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)逐(zhu)漸(jian)發(fa)展(zhan)出(chu)了(le)“你中有我，我中有你”的創新道路。

未來
，酒精和飲料市場又將迎來怎樣的變化，仍然值得我們持續關注。

03

趨勢三：地域成分
，食品飲料的創新密碼

食物是有記憶的
，飲食習慣和口味偏好也與人們所生長、居住的環境息息相關
，從南方到北方、從西北到東北、從海濱到高原……中zhong華hua大da地di遼liao闊kuo的de疆jiang域yu和he複fu雜za多duo樣yang的de地di理li環huan境jing賦fu予yu了le各ge地di明ming顯xian的de飲yin食shi地di域yu特te色se。然ran而er由you於yu地di域yu特te色se食shi物wu經jing曆li多duo年nian時shi間jian的de積ji澱dian，他ta們men固gu定ding的de口kou味wei辨bian識shi度du也ye使shi得de他ta們men常chang年nian缺que席xi主zhu流liu市shi場chang。

但隨著電商直播帶貨不斷興起、冷鏈物流技術的發展
，以及年輕消費及國風潮崛起
，如今這些區域限製正在被一一打破，各地的飲食文化開始從小眾化
、區域化走向大眾化、全國化。

除chu了le傳chuan統tong的de餐can廳ting連lian鎖suo老lao字zi號hao和he被bei遺yi落luo於yu民min間jian的de傳chuan統tong美mei食shi被bei擺bai上shang全quan國guo各ge地di的de餐can桌zhuo
，一yi批pi城cheng市shi老lao汽qi水shui也ye借jie著zhe這zhe波bo新xin風feng口kou重zhong出chu江jiang湖hu
，此ci外wai一yi些xie以yi地di域yu食shi材cai為wei原yuan料liao的de小xiao眾zhong飲yin品pin也ye開kai始shi走zou進jin全quan國guo人ren民min的de視shi野ye。

從潮汕地區的油柑及黃皮
，到甘肅敦煌的特產杏皮茶，再到伴隨在山西、內蒙古等地童年記憶裏的沙棘汁
、yunguigaoyuanjisichuanxibugaoyuanteyoudecilidengdengbaozangshicailunliuzhechengweiyinliaojiedechuangxinmima。wulunshixinchayinyuanliaochuangxin
，haishigexinlaoyinliaopinpaizhengxiangxuanyong
，chayihuajingzhengqushixiadiyuxingxiaozhongshicaidejiazhibeijinyibuwajue。

大九釀造-地平線酸渾濁IPA

圖源：大九精釀官方

去年3月(yue)份(fen)


，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)首(shou)創(chuang)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)霸(ba)氣(qi)玉(yu)油(you)柑(gan)產(chan)品(pin)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)了(le)一(yi)回(hui)從(cong)未(wei)有(you)過(guo)的(de)口(kou)感(gan)體(ti)驗(yan)，也(ye)讓(rang)油(you)柑(gan)這(zhe)種(zhong)小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)成(cheng)為(wei)了(le)網(wang)紅(hong)

，甚(shen)至(zhi)掀(xian)起(qi)一(yi)陣(zhen)陣(zhen)熱(re)度(du)

，喜(xi)茶(cha)
、樂樂茶等也相繼上市油柑飲品。

因具有與油柑相似的特征初入口時酸而澀隨後回甘

，且含有高濃度的維C，刺梨這一區域新品類也吸引了人們的關注，去年王老吉推出刺檸吉複合果汁飲料，以刺梨和檸檬為主要原料，主打“維C”概念；此外
，新希望旗下品牌Big Buff霸夫也推出添加刺梨成分的能量植物飲料，而今年1月份，滬上阿姨推出3款刺梨飲品，讓想要補充維生素的年輕人十分心動。

在對中國地方特色食材的運用上，新銳品牌在差異化創新上也找到了自己的戰略基點。定位為中式果汁氣泡水，主打“健康原果、草本熬煮”的好望水
，通過在氣泡飲料中加入山楂、楊梅、杏子等具有本土特色的食材的探索和研發，並以幹幹淨淨的原料成分表與時尚的氣泡感讓其迅速俘獲大量粉絲。

圖源：熱品庫、搜狐、喜茶等

此外，2018年成立於內蒙古呼和浩特的精釀廠牌大九釀造與珀拉亞酒廠合釀的“地平線酸渾濁IPA”，也巧思地使用了兩個酒廠當地的特色水果沙棘
，為消費者帶來不一樣的地域風味體驗。

根據中糧營養研究院與天貓聯合發布的《2021中國食品消費趨勢白皮書》顯示：以家鄉情懷為切入點的本土風味在消費決策中影響力日益增長

，承載著更多主觀情感表達的食品越來越受歡迎。另外
，清晰的食品原料產地能為消費者帶來一種真實、可信任和新鮮感。而且消費者在購買當地食物的同時，也體現出他們的社會責任意識，認為有助於推動當地發展。

此前
，地域特色飲料在全國範圍內籍籍無名，是因為他們缺乏走進主流消費者視野的機會
，如今供應鏈、物流的完善促使他們邁出這一步。

從品牌角度來看，一方麵，運用地方特色的香料不僅可以打造“鄉土情懷”
、“集體回憶”
，賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)新(xin)的(de)內(nei)涵(han)和(he)生(sheng)命(ming)力(li)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)地(di)域(yu)飲(yin)料(liao)的(de)獨(du)特(te)性(xing)減(jian)少(shao)了(le)新(xin)品(pin)的(de)距(ju)離(li)感(gan)，容(rong)易(yi)喚(huan)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)。因(yin)此(ci)，以(yi)地(di)域(yu)特(te)色(se)為(wei)切(qie)口(kou)，融(rong)入(ru)時(shi)代(dai)流(liu)行(xing)元(yuan)素(su)進(jin)行(xing)改(gai)良(liang)升(sheng)級(ji)，飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)仍(reng)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。

未來，又有哪些地域飲料和品牌出圈，我們也將拭目以待。

04

趨勢四：文藝複興，老業務的新打法

2022年上半年，劉畊宏憑借一曲《本草綱目》魔性健身操在直播間翻紅，王心淩在“乘風破浪的姐姐3”節目中唱《愛你》再次火爆出圈，周傑倫演唱會重映引爆話題……經典作品重溫、古早偶像翻紅，那些深藏在每個人腦海裏的情感記憶的流行文化集中複蘇
，這種現象被人稱之為“文藝複興”。

文wen藝yi複fu興xing的de熱re潮chao不bu僅jin僅jin帶dai旺wang了le內nei娛yu市shi場chang，如ru今jin，這zhe股gu複fu興xing的de狂kuang風feng浪lang潮chao席xi卷juan也ye給gei消xiao費fei市shi場chang帶dai來lai了le諸zhu多duo機ji遇yu。但dan與yu之zhi不bu同tong的de是shi，在zai消xiao費fei市shi場chang，複fu興xing的de本ben質zhi不bu在zai複fu古gu，而er在zai求qiu新xin。

shujuxianshi，bansuizhehulianwangchengchangqilaidexinyidaixiaofeizhulijun，tamenyongyouyuyiwangxiaofeizhebutongdexiaofeipianhao。tamenbuzaishimanzurichangshenghuoxuyao，ergengduodeshizhuiqiugexinghua、顏值、品質以及情感價值等附加體驗。

巨量算數&36氪研究院調研數據也顯示，消費者購買食品飲料國潮產品驅動因素TOP3分別為懷舊情懷
、想嚐試老牌子的新品和可信賴的品質。

圖源：巨量算數&36氪研究院

於(yu)是(shi)乎(hu)，為(wei)了(le)擁(yong)抱(bao)這(zhe)一(yi)批(pi)年(nian)輕(qing)人(ren)
，老(lao)品(pin)牌(pai)們(men)紛(fen)紛(fen)在(zai)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)中(zhong)著(zhe)手(shou)改(gai)變(bian)，尤(you)其(qi)是(shi)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)上(shang)



，各(ge)種(zhong)討(tao)好(hao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)產(chan)品(pin)如(ru)同(tong)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)般(ban)崛(jue)起(qi)，各(ge)種(zhong)招(zhao)數(shu)應(ying)有(you)盡(jin)有(you)，各(ge)種(zhong)表(biao)達(da)無(wu)所(suo)不(bu)用(yong)其(qi)極(ji)，或(huo)跨(kua)品(pin)類(lei)搭(da)配(pei)新(xin)吃(chi)法(fa)、跨品牌勾兌新口味
、或將成品變成原料自製新口感等等，滿足愈發挑剔的年輕群體的多樣化需求。

就拿茶來說，茶長久流淌於中國文明中
，是民間和文人都需要的產物，但相比於以往傳統的解渴消暑需求，如今“既要又要也要”的年輕人消費者不再滿足於單一的品類和口味，更重視產品的創新和融合。那麼如何讓年輕人愛上喝茶？

瓶裝軟飲市場率先洞察到了消費者對於便捷性的追求，紛紛將紅茶
、綠茶
、烏龍茶

、白茶等茶品類裝進瓶子裏
，創造出新的消費場景；針對年輕人對“控糖”的追求

，農夫山泉旗下東方樹葉率先推出無糖茶飲；而新式茶飲店也踩準了年輕用戶的需求，將正宗茶葉采用萃取等方式，加上鮮乳、水果及其他輔料的添加
，為消費者帶來更豐富的茶飲體驗感。

東方樹葉

圖源：Foodtalks

類似的老品類換新，同樣發生在白酒、調味品這類消費者熟悉的食品上。今年5月份
，茅台將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅台醬香酒，推出經典原味
、香草口味
、青梅煮酒三種口味的茅台冰淇淋
，縱使售價50多至60元/杯的茅台冰淇淋，也依然吸引著不少網友前去茅台冰淇淋店嚐試打卡，相關話題一度登上微博熱搜榜。

挑(tiao)戰(zhan)舊(jiu)的(de)權(quan)威(wei)，建(jian)立(li)新(xin)的(de)秩(zhi)序(xu)，龐(pang)大(da)的(de)曆(li)史(shi)洪(hong)流(liu)中(zhong)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)可(ke)以(yi)是(shi)弄(nong)潮(chao)兒(er)。跨(kua)界(jie)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，無(wu)疑(yi)是(shi)白(bai)酒(jiu)業(ye)在(zai)中(zhong)老(lao)年(nian)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)定(ding)位(wei)之(zhi)外(wai)，試(shi)圖(tu)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)又(you)一(yi)市(shi)場(chang)打(da)法(fa)。而(er)此(ci)次(ci)茅(mao)台(tai)主(zhu)動(dong)向(xiang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)靠(kao)近(jin)，也(ye)成(cheng)功(gong)打(da)破(po)了(le)以(yi)往(wang)人(ren)們(men)對(dui)其(qi)產(chan)品(pin)傳(chuan)統(tong)、穩重

、商務的刻板印象。

茅台冰淇淋

圖源：茅台官方

與之相同的還有調味品市場，比如恒順醋業
，年初預製菜火熱，恒順醋業進軍預製菜搶食；夏天雪糕爆火
，恒順醋業推出係列文創冰淇淋
；除此之外
，在氣泡水這一風口賽道
，恒順醋業於今年5月推出“酸甜抱抱”氣泡水，且開設專門的天貓運營旗艦店。前段時間，恒順醋業還推出了“醬油芝士”、“香醋”和“黃酒”口味雪糕，一係列跨界的大動作讓這家以廚房調味品為主業的公司頻頻“出圈”。

其實對於消費者而言
，文藝複興不僅是情感上的安慰劑

，還能帶來新的話題空間，借著這些深埋記憶深處的人

、事
、物
，人們得以在社交媒體中找到與他人共鳴的新話題。

但是想要抓住年輕人，僅僅依靠情懷遠遠不夠。如何讓自己的產品破局？對於傳統老業務來說，眼下最重要的，或許是如何抓住年輕消費者的個性化需求，進行從產品到營銷模式的創新。

我們暫且不論這場食品行業的文藝複興是利是弊、是優是劣
，但是可以堅信的一點是，在市場浪潮的衝擊下，沒有一搏衝天、銳意創新的精神，勢必會被淘汰出局，品牌或許不用需要多出格，但至少在產品遇到瓶頸時，需要換一種思路、換一種活法。

05

趨勢五：零食功能化，功能零食化

在過去，零食更多屬於孩子們的消遣或褒獎。糖果、餅幹、巧克力……這些可口的小零食充斥著80後、90後、Z世代、千禧一代的整個童年，成為了大家共有的一段美好美味回憶。於是乎，當這群新生代長大成人後，由於從小養成的“零食胃”，零食作為裝載著幸福童年回憶的信物在他們的飲食生活中占據著重要地位。

但隨著健康意識在食品飲料領域中的影響力持續放大，消費者對於零食的口味和喜好已不再是單一維度的喜好，更高價的健康、更多元的感官
、更多維的情感，如今消費者開始從過去追求身體健康的功效逐漸擴展及升級到對於心理
、情緒健康、身材管理等方麵。

美國天然食品分銷商KeHE發布的預測報告顯示，69%的消費者表示他們想要兩全其美，尋找既能滿足味道又能平衡健康的食品。巨量算數&36氪研究院調研數據也顯示，消費者對於食品飲料產品健康相關要素的關注度較高，排名前四的消費者關注要素中，有三條與健康相關。

其中57.4%的消費者表示會在選購食品飲料產品時關注配料表中的低脂
、低糖
、低鈉
、低卡等信息；41.5%的消費者會選用自己喜歡的口味取悅犒勞自己；35.5%的消費者會根據自身健康相關的特質選購產品。

圖源：巨量算數&36氪研究院

xiaofeizhedexuqiuhetaidudezhuanbianzhijieyingxiangzheshichangdefazhan。weileshiyingxinxiaofeishichangdeguizeyuguilv
，yibianxunqiugengweiguangkuodezengchang，lingshichangshangkaishijiyubutongnianlingqunbuduantuokuanlingshidexindingyi
，fengfulingshidexinpinlei
，tansuolingshidexinchangjing。tongshi
，zaizhuzhongjiankang
、功能、時尚以及消費者分化的當代，越來越多的品牌以品類顛覆者、跨界創新者的姿態入局零食賽道。

最具代表性的是近兩年來頻頻刷屏的“功能性”零食
，其不僅重塑了過往“零食不健康”的認知，也解決了“保健品不好吃”的de痛tong點dian，從cong片pian劑ji膠jiao囊nang到dao果guo凍dong軟ruan糖tang，兩liang種zhong似si乎hu不bu相xiang關guan的de生sheng活huo方fang式shi被bei合he二er為wei一yi，功gong能neng性xing食shi品pin與yu基ji礎chu性xing食shi品pin之zhi間jian的de品pin類lei界jie限xian開kai始shi變bian得de越yue來lai越yue模mo糊hu。

比如minayo產品以調理為主，推出了針對女性群體的補血補鐵軟糖、維生素、益生菌係列產品
，為了好吃，其推出草莓味
、橘子味、紅棗味、柑橘百香果等口味；營養代餐食品品牌WonderLab隨後也上市了口服玻尿酸軟糖。

普通的食品飲料也紛紛盯上了功能屬性，開始給自己的產品也加點“料”，如家樂氏推出膠原蛋白肽麥片、三元也推出YO顏膠原蛋白酸奶

、元氣森林推出0糖、0脂的膠原蛋白水，可口可樂推出一款γ－氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品等等。

除此之外
，在年輕人的“養生大法”中，食補也是重要的環節
，在疫情影響下
，消費者對中醫藥信任度持續提升推動著中式養生方式走紅，即食燕窩、酵素果凍、枸杞原漿、即食黑芝麻丸等等藥食同源的養生零食產品正在吸引年輕人。

中式養生的火熱同樣吸引傳統食品行業炙熱的目光。老字號轉型做起了養生零食
，比如方回春堂推出的雞內金山楂膏棒棒糖
、陳李記推出的陳皮枸杞山楂條，主打的都是兒童開胃的滋補市場，新銳中三隻鬆鼠也買起了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養生零食
；老金磨方推出低糖健康的黑芝麻丸係列……各路玩家和各個細分賽道的原生品牌一起
，共同分享了整個市場。

圖源：品牌官方旗艦店

據中商情報網數據統計
，2016年至2020年，我國零食行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年複合增長率達12.09%，2022年可達15204億元。而目前
，中國功能零食占“功能”食品比例約為5%，相較於“功能”零食大國日本和保健品大國美國都尚有距離，發展潛力巨大。

Z世代下產生的更多樣化的新消費場景
，重塑了飲品
、酒jiu類lei等deng市shi場chang，功gong能neng性xing食shi品pin也ye一yi改gai往wang日ri調tiao性xing
，開kai始shi考kao慮lv如ru何he順shun應ying年nian輕qing人ren的de口kou味wei。麵mian對dui持chi續xu向xiang上shang，廣guang闊kuo蓬peng勃bo的de零ling食shi賽sai道dao，品pin牌pai想xiang要yao製zhi勝sheng必bi須xu把ba握wo發fa展zhan走zou向xiang，順shun應ying消xiao費fei者zhe的de當dang前qian需xu求qiu。我wo們men相xiang信xin，零ling食shi功gong能neng化hua將jiang進jin一yi步bu迎ying來lai新xin的de“春天”。

06

趨勢六：預製菜革命2.0應可口又可心

duiyuxuduonianqingrenlaishuo
，xiachufangshixiangduixinxianyutebiedetiyan。raner，riyikuaijiezouderichanggongzuoyuchuantongpengrensuoxudeshijiantouru
，shidezaijiapengrenchengweileyijian“想做但麻煩”的事。預製菜的出現讓許多難題迎刃而解

，憑借簡單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇成功俘獲了當代年輕消費者“懶宅饞”場景下的用餐需求
，為忙碌的生活注入一些美味煙火氣。

作為餐飲與食品交融的產物，預製菜通過食品工業化的手段實現餐桌美味的規模化生產
，在美味與效率間取得平衡。從B端到C端，諸多上下遊企業憑借著各自在食品供應鏈

、冷鏈物流等方麵的優勢快速進入到這個行業。

根據艾媒谘詢發布的《艾媒金榜|2022年上半年中國預製菜品牌百強榜》顯示
，賣午餐肉的梅林、賣辣鴨脖的周黑鴨
、賣水餃的思念
、以經典粵式點心聞名的廣州酒家

，甚至還有開火鍋店的海底撈、西貝蓧麵村
、眉州東坡這樣的知名餐企紛紛布局預製菜產業。不光是這些食品企業，一些互聯網大咖和企業也要來分一杯羹，每日優鮮、叮咚買菜、盒馬、美團、農夫山泉等企業紛紛布局預製菜賽道，目標是把預製菜領域打深打透……

從上遊農林牧漁行業到中遊生產環節再到銷售環節，預製菜產業鏈涉及麵廣，品類分布上

，市麵上除了常見的速凍餃子、丸子
、麵食點心產品，肉類預製菜也占據絕對優勢，比如常見的紅燒肉、小酥肉、獅子頭、水煮牛肉
、黑椒牛柳
、宮保雞丁等等，另外極具地方特色的如客家梅菜扣肉、廣式煲仔飯、四川冒菜
、老北京羊蠍子、潮汕鹵鵝
、泰式咖喱牛腩
、意式披薩意麵……全都實現了幾分鍾之內呈現可以呈上餐桌。

盒馬大數據顯示，2019年到2021年即烹
、即熱、即食預製食品實現了150%的銷售增長。魔鏡市場情報顯示
，中國預製菜市場規模正以超20%的增速穩步增長，預計2022年增速達到32.4%、市場規模達4152億元。

raner，biaomianguangxianlianglideyuzhicaisaidao
，bingbuxiangkanshangqunayangyipiantantu。yifangmian，jinguansaidaoqianjingyouren，danyouyurujinyuzhicaimeiyoutongyidedingyihexingyebiaozhun，zhongduoxingyexinjinruzhejunchuyuchuqichangshijieduan，gejufensan
，bingweichuxianlongtouqiyeyinlingxingyefazhandetaishi。

另一方麵
，預製菜一端連著田間地頭
，一端連著市場餐桌，可以稱作是餐飲市場供給與需求的“雙向奔赴”。雖然我國疆域遼闊、菜(cai)係(xi)派(pai)係(xi)多(duo)元(yuan)且(qie)品(pin)類(lei)繁(fan)雜(za)
，單(dan)一(yi)的(de)口(kou)味(wei)難(nan)以(yi)滿(man)足(zu)受(shou)大(da)眾(zhong)喜(xi)愛(ai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)口(kou)味(wei)挑(tiao)剔(ti)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，且(qie)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)多(duo)聚(ju)焦(jiao)於(yu)便(bian)捷(jie)性(xing)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)。因(yin)此(ci)，要(yao)想(xiang)拿(na)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)芳(fang)心(xin)
，預(yu)製(zhi)菜(cai)企(qi)業(ye)還(hai)要(yao)打(da)造(zao)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)，全(quan)麵(mian)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)。

隨著消費者健康的意識不斷提升

，人們對飲食的營養關注度越來越高，不同年齡段、不同人群的消費者對飲食帶來的健康益處需求不盡相同。從消費者需求出發
，預製菜企業可針對特定需求人群：如減肥餐、月子餐、疾病餐、健身餐

、老人群體營養餐進行健康化提升或定製化產品研究。

另外，視覺與造型是預製菜給人留下的第一印象。對於年輕人而言
，產品不僅要“好吃”，而且還要“好看”

，才能稱得上是全新的感官體驗，也可以根據目標應用場景的需求不同
，來打造創新關注點
，比如禮品型預製菜、宵夜場景預製菜等等，讓消費者在家也能獲得外出就餐的儀式感和社交互動，為消費者帶來附加的體驗。 

如何滿足消費者創新、多元化的需求，是消費者認準品牌後複購的關鍵。誰能成為下一個“萬億餐飲”中的黑馬，我們拭目以待。

數食主張

縱zong觀guan當dang下xia的de食shi品pin行xing業ye的de發fa展zhan
，品pin牌pai們men在zai麵mian對dui世shi界jie所suo展zhan現xian的de無wu法fa掌zhang控kong的de局ju麵mian時shi，依yi然ran積ji攢zan了le彌mi漫man式shi的de能neng量liang。每mei一yi次ci的de涅nie槃槃重zhong生sheng
，都dou讓rang他ta們men進jin化hua得de更geng加jia強qiang大da，並bing為wei更geng多duo的de品pin牌pai提ti供gong大da量liang可ke以yi借jie鑒jian的de寶bao貴gui經jing驗yan。

即ji使shi前qian方fang仍reng有you許xu多duo未wei知zhi風feng險xian在zai等deng待dai著zhe他ta們men，但dan是shi可ke以yi預yu見jian的de是shi
，未wei來lai一yi定ding會hui有you越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai走zou向xiang前qian台tai，而er這zhe些xie時shi代dai浪lang潮chao的de參can與yu者zhe們men

，都dou將jiang成cheng為wei大da國guo崛jue起qi
、民族複興之路上最精彩靚麗的注腳。

參考資料：

1.“追求環保”成為消費新時尚

2.吃喝越好碳排放越高
？食品飲料產業碳中和之路怎麼走-億歐網

3.啤酒、蘇打水和烈酒之間的邊界正在被打破！

4.酒水飲料如何成為成年人的快樂（酒水飲料市場如何持續發展）-Tech時代.宋叨叨

5.預調酒
、低度酒，年輕人摸不準的新胃口－BAI資本

6.悅己的低度酒
，微醺的消費者－第一財經商業數據中心

7.上班也能“喝酒”？可口可樂
、百威、喜力紛紛布局無酒精飲料市場－FBIF食品飲料創新

8.三度“買醉”
，可口可樂今年第一款“白酒”上市！—食品版

9.一張中國地圖，可以破解多少飲料品類創新密碼？－FBIF食品飲料創新

10.新式茶飲創新盯上了小眾水果

，油柑之後是黃皮－研食

11.改造國民零食、添加小眾原料......零食化養生講出新故事－消費新推官

12.茅台賣冰激淩了！果然跨界沒有最野
，隻有更野－搜狐美食

13.一場食品行業的文藝複興，不看就OUT了－阿裏大叔

14.一代“醋茅”瘋狂跨界，中國醋業能否造一個“海天醬油”？-深氪新消費

15.00後，靠吃零食養生-電商在線

16.“功能性”零食盯上“自救”青年-觀潮新消費

17.食品行業進入功能性時代，功能性食品零食化！－零食快報

18.乘“國潮”東風之勢，中式滋養品如何滋養出千億藍海市場－FDL數食主張

19.深度丨一文讀懂『預製菜』-零售圈

20.2021中國新銳品牌發展研究—食品飲料行業報告－36氪研究院