文：鯊魚馬特

來源：錦鯉財經（ID：jinlifin）

“我的孩子一定要喝最好的奶粉，受最好的教育
，過最好的生活。”

或許這就是Z世(shi)代(dai)的(de)年(nian)輕(qing)父(fu)母(mu)養(yang)孩(hai)子(zi)的(de)理(li)念(nian)，盡(jin)自(zi)己(ji)最(zui)大(da)的(de)可(ke)能(neng)保(bao)障(zhang)孩(hai)子(zi)的(de)生(sheng)活(huo)條(tiao)件(jian)，從(cong)買(mai)奶(nai)粉(fen)開(kai)始(shi)。動(dong)輒(zhe)一(yi)罐(guan)三(san)四(si)百(bai)的(de)奶(nai)粉(fen)，成(cheng)箱(xiang)往(wang)家(jia)裏(li)搬(ban)
，畢(bi)竟(jing)一(yi)個(ge)月(yue)就(jiu)得(de)消(xiao)耗(hao)掉(diao)4罐左右，普通家庭每個月基本奶粉就要花費2000元上下。

qishinianqingrenbuganshenghaizideyuanyinhenjiandan，zhinaifendehuafeijiuyakualehenduonianqingjiating，zheyuguoneinaifenjiagechangnianjugaobuxiayouzhijiedeguanxi。sanjuqinganshijiandefasheng，rangguoneidijianaifenshiquleshichang，tongshiguojiayejiadaleduinaifenshengchanbiaozhundeguanzhi，biaozhunrangguowainaifenpinpaiwangchenmoji。

近些年來，國產奶粉的市占率在不斷攀高，根據中國乳製品工業協會的數據顯示，2019年，國內嬰幼兒奶占據了67%的市場份額。相對地，進口奶粉的銷售規模大幅度下降
，根據最新的數據統計，2021年前十一個月的進口嬰配粉總量為23.31萬噸，同比下降18.8%
，呈斷崖式下滑。在疫情期間
，國外奶粉代購和跨境奶粉的規模至少減少了150億。

可以說
，國guo產chan奶nai粉fen準zhun確que地di拿na捏nie住zhu了le年nian輕qing人ren的de消xiao費fei心xin理li
，價jia格ge高gao的de有you恃shi無wu恐kong。但dan想xiang要yao持chi續xu講jiang好hao奶nai粉fen的de故gu事shi並bing不bu容rong易yi

，國guo產chan奶nai粉fen們men被bei捧peng得de越yue高gao
，一yi旦dan跌die倒dao
，就jiu會hui摔shuai得de越yue慘can。

01

國產奶粉為何貴的離譜？

事實上，國產奶粉的價格遠高於進口奶粉。根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據
，我國奶粉消費均價約為250元/900g，高於美國、英國、新加坡
、日本等發達國家
，且遠超150元/900g的世界平均水平。

一個很明顯的傾向是
，這屆90後和95後的年輕人不再為性價比買單，更願意為品牌故事和體驗買單。

曆經風雨60年，飛鶴現在已經穩坐奶粉界的“龍頭”，價格也成為史上最高。根據數據分析，飛鶴的超高端產品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機”每千克的售價是450-500元，為全行業最高。如此之高的價格依舊有眾多消費者為其買賬，還是要源於品牌故事講得好。

2015年6月，相繼通過歐盟BRC“食品安全全球標準”和IFS“國際食品標準”雙重認證；2017年
，飛鶴乳業旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”第三次蟬聯素有食品界“諾貝爾獎”之稱的“世界食品品質評鑒大會”金獎……

看似前景無憂，但2021年的飛鶴乳業卻在不斷經曆“水逆”
，這體現在公司的淨利潤增速從2020年的89%降至-7.6%。在公司營收同比增長22.5%的情況下
，增收不增利的弊端開始顯露。成也蕭何，敗也蕭何，供應鏈問題一直都是奶粉行業漲價的“元凶”，同時也成為了利潤增速加快的最大阻礙。

首先
，國內奶粉市場的層層分銷，是價格居高不下的重要原因。曾有乳企負責人說過，奶粉品牌要進入商超都要給“進場費”，這zhe些xie費fei用yong可ke能neng就jiu占zhan了le終zhong端duan零ling售shou價jia格ge三san成cheng。而er奶nai粉fen的de下xia沉chen經jing曆li經jing銷xiao商shang和he門men店dian的de兩liang層ceng關guan卡ka後hou，可ke想xiang而er知zhi
，利li潤run也ye在zai被bei層ceng層ceng剝bo削xue，最zui終zhong飛fei鶴he陷xian入ru了le增zeng收shou不bu增zeng利li的de窘jiong境jing。

其次，飛鶴的營銷成本占比極高，極大地縮減了產品的利潤空間。數據顯示
，2016年至2021年
，飛鶴銷售費用從13.70億元激增至67.29億元
，銷售費用率始終維持在29%上下，最高時高達35%。這是國產奶粉品牌的通病，隨處可見的廣告
、大牌的明星代言
、以及各種地推
，延續了網紅產品的套路
，走的卻是高端產品的路線。

最後
，國內奶製品的產業鏈相對來說並不成熟，所以生產成本也相對較高。數據顯示
，國內的奶源成本比國外的奶源成本大約高10%—20%，不bu管guan是shi地di理li條tiao件jian的de優you越yue性xing，還hai是shi總zong體ti技ji術shu都dou有you所suo欠qian缺que。機ji械xie化hua生sheng產chan或huo許xu是shi未wei來lai的de趨qu勢shi，節jie約yue人ren工gong成cheng本ben的de同tong時shi，加jia快kuai生sheng產chan效xiao率lv，才cai能neng從cong根gen本ben上shang降jiang低di生sheng產chan成cheng本ben。

從上述的分析中可以看出

，奶nai粉fen的de價jia格ge之zhi所suo以yi居ju高gao不bu下xia，分fen銷xiao模mo式shi和he營ying銷xiao成cheng本ben高gao都dou是shi至zhi關guan重zhong要yao的de原yuan因yin。同tong時shi也ye導dao致zhi了le利li潤run率lv增zeng速su放fang緩huan，這zhe可ke能neng是shi國guo產chan奶nai粉fen市shi場chang過guo熱re帶dai來lai的de“反噬”。

02

進口奶粉虎視眈眈

雖(sui)然(ran)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)銷(xiao)量(liang)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)，但(dan)過(guo)度(du)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)的(de)反(fan)效(xiao)果(guo)也(ye)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)。畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)要(yao)關(guan)注(zhu)點(dian)是(shi)奶(nai)粉(fen)的(de)品(pin)牌(pai)背(bei)景(jing)，當(dang)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)故(gu)事(shi)不(bu)再(zai)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)
，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)實(shi)力(li)強(qiang)、研發曆史長、從未出過質量問題的國際奶粉品牌就會重新成為大眾的選擇。

事shi實shi上shang，進jin口kou奶nai粉fen的de品pin牌pai還hai是shi銷xiao售shou渠qu道dao，相xiang對dui來lai說shuo都dou較jiao為wei單dan一yi，直zhi銷xiao供gong貨huo和he低di營ying銷xiao成cheng本ben讓rang奶nai粉fen的de價jia格ge較jiao為wei平ping民min化hua。其qi次ci，進jin口kou奶nai粉fen有you著zhe得de天tian獨du厚hou的de天tian然ran優you勢shi，適shi合he牧mu草cao生sheng長chang的de天tian然ran環huan境jing

、放牧型飼養和機器化擠奶等技術加持，讓一二線城市的用戶更加青睞選擇荷蘭
、瑞士、澳大利亞
、新西蘭、愛爾蘭等全球黃金奶源地的外資奶粉品牌。

據權威機構統計發布的雙11嬰兒奶粉銷量風向標報告顯示，一二線城市用戶愛買國外奶粉品牌，80%以上的一二線城市用戶選擇了外資奶粉品牌。相對地，三四五線及以下地區用戶更愛買國產奶粉品牌，國產奶粉品牌在這些地區占比60%左右，在鄉鎮市場占比高達75%。

而直銷模式勢必會讓經銷商和門店的利益受損，所以進口奶粉想要搶占線下市場其實並不容易。

所以，進口奶粉積極布局線上賽道，國產奶粉的線上銷量遠不及進口奶粉，根據京東2021年奶粉品牌的銷量顯示，排名前十的品牌中僅有三個國產奶粉品牌，蟬聯榜首的一直是德國愛他美，全年總銷量超過960萬件，銷量額高達34億。

suiranguochannaifendeshichangfenezhanbiyijingchaoguojinkounaifen，danshijinkounaifendeshiliyeburongxiaoqu。bijingguowaipinpailishiyoujiu，qiejiagedi，zhiyaopinpaigushijiangdehao，yijiuyounixidekenengxing。er對國產奶粉來說，布局線上渠道也是增利的途徑之一
，雖然營銷成本會增加，但也同時避免了分銷模式下利潤的流失。

618期間，飛鶴發布在抖音平台總銷售額
，總直播觀看人數超過118萬，銷量也破800萬元。但好久不長
，沒有618的加持
，飛鶴的直播銷售額急速下降，股價也應聲下跌，就在這周的5個交易日，飛鶴的股價又下跌了4.6%左右。

congshujushanglaikan，zhibodaihuobingmeiyouchengweifeihebujuxianshangdezhuli，zhehexianxialingshoudeyouhuiliduyouzhijiedeguanxi，xiguanzaixianxiagoumaidexiaofeizhekeyiyonggengdidezhekounadaotongyangdechanpin，xianshangziranshaoxianluomo。henxianran，fenxiaomoshichengweilepinpaixianshangxiaoshoudezhigu，erfeihemenxiangyaogaibianguyoudemoshiqishihennan

，zhewuyishigeilejinkoupinpaizhongxinrujudejihui。

jinkounaifenyezhuazhulezhegequekou，liyongzishenyoushijizhanleyibufenguoneinaifenshichang，dannaifendexianshangshichangbiliyuandiyuxianxia
，jinkounaifenxiangyaozhongxinnahuishichangfene
，jinjunxianxiashichangyijiupozaimeijie。

03

過度營銷的路子走偏了

根據國家食藥監總局近日發布的數據顯示：2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標準的僅占0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產品包裝標簽明示值等問題。

奶粉的食品安全一直備受關注
，“毒奶粉”“性早熟”“皮革奶”
，還有三聚氰胺事件都讓消費者的警惕意識越來越強。所以
，消費意識逐漸理性和“有度”的年輕人購買奶粉時，更加注重奶源、配方
、品質等，也就是說，信任感顯得至關重要。

品牌獲得信任感的最終辦法卻是過度營銷。比如，母嬰店中飛鶴的推銷廣告占據了半壁江山，還有隨處可見的電梯廣告
、軟文

、節目植入、以(yi)及(ji)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)等(deng)，無(wu)疑(yi)都(dou)在(zai)挑(tiao)戰(zhan)這(zhe)屆(jie)網(wang)友(you)的(de)耐(nai)性(xing)。隻(zhi)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，不(bu)做(zuo)研(yan)究(jiu)，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)公(gong)信(xin)力(li)受(shou)到(dao)挑(tiao)戰(zhan)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。飛(fei)鶴(he)奶(nai)粉(fen)的(de)研(yan)發(fa)費(fei)用(yong)率(lv)一(yi)直(zhi)偏(pian)低(di)，根(gen)據(ju)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，過(guo)去(qu)三(san)年(nian)
，飛(fei)鶴(he)研(yan)發(fa)費(fei)用(yong)分(fen)別(bie)為(wei)1.91億元、3.16億元和5.21億元，2021年研發費用率隻有2.3%，此前兩年不到2%。

一直吃老本或許不是長久之策
，畢竟競爭壓力大
、zengshoubuzenglidoushibuzhengdeshishi，xiangyaogaibianxianzhuangzhikaoyingxiaogenbenbukenengshixian。naiqixiangyaochixuhuodeyonghudeqinglai，duiyunaifenpeifangdegaijinhegengxin，naiyuandexuanzedeng
，doubixuxiagongfu。隻漲價不增質，勢必講不好品牌的故事，這無疑是給了其他品牌彎道超車的可能。

最近，“乳鐵蛋白”成為奶粉界的新寵

，有專家表示，對於嬰幼兒來說，乳鐵蛋白能夠促進腸道免疫係統的成熟，建立免疫屏障。如今成本價已漲至3萬元/公gong斤jin，這zhe也ye直zhi接jie導dao致zhi了le乳ru鐵tie蛋dan白bai含han量liang高gao的de奶nai粉fen價jia格ge水shui漲zhang船chuan高gao。皇huang家jia美mei素su佳jia兒er和he美mei讚zan臣chen藍lan臻zhen就jiu是shi很hen好hao的de例li子zi，因yin為wei乳ru鐵tie蛋dan白bai的de添tian加jia量liang較jiao高gao，價jia格ge一yi直zhi居ju高gao不bu下xia。

乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)受(shou)到(dao)用(yong)戶(hu)歡(huan)迎(ying)
，還(hai)是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)對(dui)嬰(ying)幼(you)兒(er)的(de)健(jian)康(kang)頗(po)有(you)益(yi)處(chu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)時(shi)，配(pei)方(fang)中(zhong)所(suo)含(han)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。很(hen)顯(xian)然(ran)，奶企的發展離不開配方創新，這也一度成為奶粉品牌提高身價的“利器”。

除此之外，此番奶企股份持續下跌
，和出生率下降也脫不開關係。國家統計局數據披露，中國出生率已經從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人
，5年間降幅高達40%。僧多粥少的現象已然形成，在這種大環境下，奶企首先要做的就是維穩。

奶nai粉fen品pin牌pai口kou碑bei的de建jian立li需xu要yao日ri積ji月yue累lei
，過guo度du營ying銷xiao無wu異yi於yu是shi在zai砸za自zi己ji的de招zhao牌pai，消xiao費fei者zhe更geng希xi望wang看kan到dao的de是shi品pin牌pai創chuang新xin和he產chan品pin質zhi量liang的de提ti升sheng
，國guo產chan奶nai粉fen的de路lu子zi顯xian然ran沒mei有you走zou對dui。進jin口kou奶nai粉fen的de乘cheng勝sheng追zhui擊ji

，也ye讓rang國guo產chan奶nai粉fen看kan到dao了le危wei機ji

，在zai競jing爭zheng如ru此ci激ji烈lie的de當dang下xia

，國guo產chan奶nai粉fen勢shi必bi要yao絕jue地di求qiu生sheng，重zhong新xin獲huo得de消xiao費fei者zhe的de信xin任ren，才cai能neng穩wen住zhu現xian有you的de市shi占zhan率lv。