各大科技公司


、互聯網公司的老板們走出幕後拋頭露麵為自家產品站台，早就不是什麼新鮮事了。從幕後到台前，靠著金句人設

、耿直人設在一線衝浪，這樣的“官方門麵”仿佛已經成為了新媒體時代品牌出圈的流量密碼之一。

與此同時
，更活潑、更貼近消費者的官方賬號也逐漸受到大家的喜愛
，比如以品牌官號玩得一手好營銷的海爾就是個中翹楚，其官方微博更是早在2016年就被網友親切的稱呼為“80萬藍V總教頭”，是藍V聯動搞事情的發起人。搶熱門，搞聯動，改變過去刻板的官方形象，活潑幽默
、貼心八卦、接地氣等人設反而更容易被大眾買單。

隔壁汽車圈則有網紅鼻祖馬斯克，對標庫裏南的理想L9，“誰買油車”蔚來李斌……而Foodaily發現，食品行業也有越來越多的品牌，通過官方號
、老板號等“官方門麵”來拉近與消費者之間的距離。那就讓我們一起來看看這些5G衝浪的食品品牌們都是如何玩轉新媒體，讓品牌變得更接地氣的吧。

01

5G衝浪的皮下打工人

叛逆係？養成係？哪個更有群眾共鳴？

近幾年，“人設”這個詞逐漸從動漫遊戲中走出，廣泛運用到各行各業，從娛樂圈到新媒體行業，有一個好的人設，往往可以事半功倍。

而er自zi媒mei體ti時shi代dai，一yi個ge有you特te色se人ren設she形xing象xiang的de品pin牌pai，同tong樣yang也ye能neng夠gou俘fu獲huo消xiao費fei者zhe的de心xin。相xiang比bi較jiao刻ke板ban嚴yan肅su的de官guan方fang賬zhang號hao，一yi個ge活huo潑po有you趣qu的de官guan號hao皮pi下xia，更geng能neng夠gou拉la近jin人ren們men之zhi間jian的de距ju離li。那na麼me，圈quan粉fen無wu數shu的de品pin牌pai官guan號hao又you有you哪na些xie神shen奇qi人ren設she呢ne
？哪na一yi種zhong更geng受shou大da家jia歡huan迎ying？

叛逆打工人係：“坑老板”，我是專業的

2022年3月份
，網絡上突然興起一陣“給怨種朋友報名男生女生向前衝”的熱潮
，原本隻是網友們跟風玩梗的社交狂歡
，誰成想卻給了那些叛逆官號皮下搞事的由頭
，紛紛為自家董事長報起了名。

作為在微博和小紅書上“皮”出名的官號
，給董事長挖坑這件事，老鄉雞必然是一馬當先，61歲的董事長也得去闖（落）關（水）。ershoudaoqifadeqitaguanhaoyefenfenxingdongqilai，geidongshichangbaoshangleming。xiangpanpanbudangeizijiadongshichangbaoming，haiyaocuanduoqitapinpaiyiqishang
，shenzhihaigeidongshichangqihouyuanhuimingzi
，jiandulaobanjianshenzuorichengbiao。

圖片來源：小紅書@老鄉雞&盼盼飲料

這樣的叛逆官博不僅迅速捕捉到了年輕人正流行的熱梗
，更是積極參與，梗中造梗。你想想，誰看過一家大公司董事長為了一台雙開門冰箱，冒著落水
、被噴水的風險在水上賽道狂奔呢？

除了給董事長挖坑報名之外

，老鄉雞還一如“雞”往地迅速與幽默，不僅調侃董事長沒衣服穿並獻上一首邋遢大王，甚至還想“謀權篡位”，勇敢讓董事長退休。這樣叛逆打工人坑老板的戲碼層出不窮
，網友也看得津津有味，甚至還要給官博出謀劃策
，戲劇性直接拉滿。

圖片來源：小紅書@老鄉雞

追根究底，其實大家在現實生活中都不過是普普通通的打工人
，在工作中難免會遇到對老板領導有點“小意見”的時刻，卻又敢怒不敢言。這樣適度惡搞老板的勇敢打工人行為，剛好迎合了廣大網友的“爽點”，既有娛樂性讓品牌迅速曝光，也能在大家歡聲笑語參與地同時，發泄打工一天的疲累，因此
，這類叛逆打工人的官博人設很是吃香。

為民請命係：上鬥老板下鬥研發

也有這麼一種官方賬號，為了替網友說話
，懟天懟地懟空氣，“敢言人之所欲言
，敢言人之所不敢言”。為了將廣大網友的建議反饋上去
，上鬥老板下鬥研發
，連夜做了50多頁PTT收集反饋粉絲的所言所想，站在粉絲消費者的角度與領導和銷售麵對麵“抗爭施壓”，不得不說確實有“職場勇士”那味兒了。

生(sheng)鮮(xian)品(pin)牌(pai)祖(zu)名(ming)旗(qi)下(xia)，除(chu)了(le)有(you)普(pu)通(tong)的(de)絹(juan)豆(dou)腐(fu)內(nei)酯(zhi)豆(dou)腐(fu)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)，還(hai)有(you)在(zai)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)廣(guang)受(shou)好(hao)評(ping)的(de)木(mu)蓮(lian)冰(bing)爽(shuang)。不(bu)過(guo)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)中(zhong)
，除(chu)了(le)好(hao)評(ping)，木(mu)蓮(lian)冰(bing)爽(shuang)也(ye)存(cun)在(zai)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)少(shao)，線(xian)下(xia)超(chao)市(shi)幾(ji)乎(hu)很(hen)難(nan)找(zhao)到(dao)，舊(jiu)版(ban)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)食(shi)用(yong)不(bu)方(fang)便(bian)，原(yuan)產(chan)品(pin)甜(tian)度(du)太(tai)高(gao)非(fei)嗜(shi)甜(tian)人(ren)群(qun)接(jie)受(shou)不(bu)能(neng)等(deng)問(wen)題(ti)。祖名在開設小紅書官方賬號後，迅速找到了適合自己的定位
，官博皮下成為了不少粉絲傳達建議的橋梁。

圖片來源：小紅書@祖名

出減糖版本
，拓展線上渠道

，擴大城市銷售範圍……所有消費者提出的意見都能成功提交給領導
，並逐步給到反饋。像是大家提議的袋裝版木蓮冰爽，官博也“壓著設計師”迅速出了效果圖。zhezhongweiminqingmingshideyunyingrenshe
，nengrangdajiajiaodeguanboshizhanzaixiaofeizhezhebiande
，yerangdajiajiaodezijideyijianzhendededaolezhongshi

，congergengleyugengyongyuequtichuyijian
，zheyangnenggouzhimianxiaofeizhetingquyijiandepinpai，shizaishizhuanzulehaogan。

養成係運營：初來乍到請多多關照

而鏡頭轉到菲諾這邊，就畫風一變，整個菲諾的小紅書賬號簡直就是一個施工項目進程彙報日誌。從海南工廠開工的第23天起，幾乎日更打卡工地照片，一步步看著搭腳手架起高樓到封頂，應該有不少“互聯網監工”等著打卡竣工吧？

滿眼的施工日誌，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳

不過，早在去年菲諾的官博就抓住了這樣養成係的流量密碼，順應粉絲建議推出mini版厚椰乳的同時
，也怯生生地表示“我是新來的運營，不會寫筆記，大家隨便看看”。這zhe句ju話hua一yi出chu，瞬shun間jian就jiu讓rang人ren感gan覺jiao賬zhang號hao背bei後hou多duo了le一yi個ge有you血xue有you肉rou的de活huo人ren，生sheng澀se卻que又you坦tan誠cheng
，十shi分fen有you趣qu可ke愛ai
，於yu是shi粉fen絲si也ye紛fen紛fen踴yong躍yue提ti出chu了le產chan品pin改gai進jin建jian議yi。

居然還可以這麼直接的嗎？！同為打工人的小編本人看到這條筆記的時候可以說是十分震驚，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳

而新來的小運營也讓廣大網友體會到了養成係的快樂。TA會認真跟網友們討論新品包裝的bug，彙報新品上市的進度，科普無糖版本的可行性，給大家興衝衝地發福利……除了產品相關的內容，TA在運營能力上一點點地進步也都被大家看在眼裏，從一開始簡陋的安利視頻，到後麵做海報畫四格
，和其他官博積極互動……當初那個說自己“不會寫筆記”的小運營

，如今業務愈發熟練了。

隨著廣大網友不斷地出謀劃策
，一個原本怯生生的小運營逐漸成長了獨當一麵的小紅書官號皮下
；一個原本隻有大容量包裝版本的產品，也逐漸推出各種mini版
、加蓋版、零糖版；甚至
，在菲諾的官號還能看到品牌的工廠從0到有
，一整個施工的過程……

zheyangdeguanhaoneirongrangdajiajiaodezhenggepinpaidechengchangdoulibukaigeweiwangyoudetianzhuanjiawa，kanzhepinpaiheguanhaoyidiandianbianhao

，huodemanmandechengjiugan，zhejiushiyangchengxidekuaileya。

buguanshipannixihaishiyangchengxi，nazhongrenshedoushibapinpaiguanfangzhanghaowanhuole，zhebikebandeguanfangmenmiangengnengyinqixiaofeizhedegongming。zaizheyangderenshebeijingzhixia，官號皮下具有更強的互動性，一些營銷活動更容易破圈
；在預告新品，或是接受網友建議、討論產品改進意見的時候，也能既讓網友有參與感甚至守護感，對品牌產生情感連接
，同時起到一定的種草效果。

02

老板親自下場“拋頭露麵”，

是平易近人還是“人設崩塌”
？

除了品牌的官號皮下喜歡“搞事”
，yuelaiyueduodeyidailaobanhuozheerdailaobanyefenfenxiachang，fenbiezaibutongdepingtaijinxingneirongchanchuyufensihudong。xianglaoxiangjidelaobanshucongxuanjiushiguangweirenzhidedongshichangIP啦，而除他之外
，“老板羅成”“Matt旺家”等“新人二代老板”也走入了大眾的視野。

“老板羅成”是(shi)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)運(yun)營(ying)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)賬(zhang)號(hao)。雖(sui)然(ran)不(bu)想(xiang)繼(ji)承(cheng)家(jia)業(ye)的(de)老(lao)板(ban)羅(luo)成(cheng)自(zi)稱(cheng)社(she)恐(kong)
，但(dan)麵(mian)對(dui)鏡(jing)頭(tou)實(shi)際(ji)表(biao)現(xian)絲(si)滑(hua)，常(chang)常(chang)也(ye)會(hui)流(liu)露(lu)出(chu)害(hai)羞(xiu)尷(gan)尬(ga)的(de)真(zhen)實(shi)表(biao)情(qing)
，並(bing)且(qie)與(yu)員(yuan)工(gong)的(de)互(hu)動(dong)非(fei)常(chang)親(qin)切(qie)自(zi)然(ran)，平(ping)易(yi)近(jin)人(ren)，這(zhe)跟(gen)大(da)家(jia)傳(chuan)統(tong)印(yin)象(xiang)中(zhong)“囂張跋扈”的富二代差了十萬八千裏。在了解到他是好利來二公子之後
，這種反差萌就更加讓網友直呼“富二代人設崩塌”。

當然，他不僅僅隻是做個抖音達人。在他所分享的短視頻段子中，常常會有與自家品牌的蛋糕、甜品相關的內容；他還會自己上手做甜品
，並且有時還會在評論區寵粉，給粉絲抽取福利。最近更是借助《夢華錄》和周傑倫新專輯的熱度


，營銷了好一波自家的甜品，獲得了不少網友的好評。

圖片來源：抖音@老板羅成

同樣活躍在衝浪一線的二代老板，還有 “Matt旺家”。有you多duo少shao人ren跟gen小xiao編bian一yi樣yang都dou以yi為wei這zhe個ge名ming字zi是shi旺wang旺wang的de官guan方fang賬zhang號hao？實shi際ji上shang，旺wang家jia就jiu是shi旺wang旺wang二er公gong子zi的de本ben名ming
，這zhe個ge賬zhang號hao也ye是shi二er公gong子zi個ge人ren運yun營ying的de。他ta不bu僅jin天tian天tian在zai微wei博bo和he旺wang旺wang官guan博bo互hu動dong，還hai常chang常chang一yi線xian衝chong浪lang吃chi瓜gua。而er且qie，更geng“人設崩塌”的是
，這位二公子走的居然是搞笑男路線。

二公子衝在吃瓜第一線，積極宣傳自家產品，圖片來源：微博@Matt旺家

他不僅每天早晨上班準時打卡
，跟大家道聲“旺旺”
，而且作為富二代也會有等著到點下班
、開會疲累、害怕蟑螂等“真實的總裁日常”。好不容易正經一點，征詢網友們對公司發展方向的建議
，卻帥不過一秒，在評論區粉絲的“過分要求”下當場“擺爛”。

作為經典傳統零食品牌

，旺仔已經是家喻戶曉的品牌IP了。不過，照旺家現在這個“努力”的趨勢發展下去，不知道他有沒有可能成為旺旺的第二IP呢？

圖片來源：微博@Matt旺家

當然，社交媒體畢竟是把雙刃劍，作為代表品牌形象的老板們，為了 “立住人設不塌房”，選擇抓住老板某一個“自身存在”的de個ge人ren特te點dian，並bing在zai合he理li範fan圍wei內nei戲xi劇ju性xing的de將jiang其qi擴kuo大da，避bi免mian過guo分fen誇kua張zhang的de營ying銷xiao，或huo許xu是shi相xiang對dui安an全quan的de做zuo法fa。同tong時shi，在zai與yu粉fen絲si互hu動dong時shi要yao保bao持chi真zhen誠cheng
，在zai收shou集ji意yi見jian時shi除chu了le虛xu心xin聽ting取qu也ye要yao落luo實shi到dao產chan品pin和he服fu務wu上shang，讓rang粉fen絲si覺jiao得de“事事有回應”
，畢竟品牌好感度的維持最終還是要靠產品。

03

走進三次元？推出表情包？

品牌IP還有哪些新玩法？

在官方號、老板號之外，品牌IP和人設還能有哪些玩法？不少品牌都還在探索之中
，不過其中更貼近年輕人的新茶飲品牌們
，算是玩人設與IP的個中高手了。

比如蜜雪冰城，它在品牌IP這方麵相當有經驗了，從洗腦全網的“蜜雪冰城甜蜜蜜”開始，到現在隔三差五雪王出街引發輿論關注
，始終走在品牌營銷的前列。

而“雪王”的形象作為蜜雪冰城的官方門麵，前不久還全網推出了“黑化版”，不僅外賣平台上的門店logo物理性上的“變黑”，xianxiamendianhaituichuleheisedexuewangrenou
，zheyangjuyoujidafanchadeyingxiaoxunsuxiyinleguangdawangyoudezhuyi

，tigaolepinpaideguanzhudu，zaidajiafenfencaiceshibushilianxugaowengeixuewangshaiheizhishi
，shunlidituichulexinpinsangshenguocha。

圖片來源：微博@蜜雪冰城&@三三吖I

同樣玩轉品牌IP的還有營銷老手瑞幸。

兩個月前，瑞幸推出的微信表情包“打工鹿”風feng靡mi全quan網wang
，讓rang大da家jia發fa覺jiao二er次ci元yuan的de品pin牌pai形xing象xiang除chu了le傳chuan統tong玩wan法fa，還hai能neng夠gou成cheng為wei人ren們men日ri常chang交jiao流liu中zhong使shi用yong的de表biao情qing包bao。脫tuo胎tai於yu小xiao紅hong書shu網wang友you自zi製zhi表biao情qing包bao的de打da工gong鹿lu
，和he廣guang大da打da工gong人ren們men站zhan在zai了le統tong一yi戰zhan線xian上shang，網wang友you們men紛fen紛fen用yong“瑞嗎”來邀請朋友一起喝瑞幸。

與此同時，瑞幸還推出了“隻想上班”“精神極了”等等打工鹿的手機壁紙，生動形象地刻畫了真實的打工人狀態，引發年輕消費者的共鳴，讓品牌更加貼近消費者。同時，表情包這種形式讓消費者可以更無負擔地進行自發傳播分享，無形之中提高了品牌的認知度。

圖片來源：瑞幸咖啡微信表情包合集

而作為老字號品牌的祥禾餑餑鋪，近幾年也持續在新媒體上發力，除了出現在《舌尖上的中國3》
、與故宮合作等等動作

，還在短視頻平台推出了一係列老奶奶出鏡的視頻故事。

針zhen對dui消xiao費fei者zhe反fan饋kui發fa貨huo慢man的de問wen題ti


，老lao奶nai奶nai真zhen誠cheng地di回hui應ying賺zhuan足zu了le好hao感gan。而er每mei當dang聽ting著zhe老lao奶nai奶nai娓wei娓wei道dao來lai產chan品pin故gu事shi時shi，仿fang佛fo就jiu回hui到dao了le小xiao時shi候hou夏xia日ri傍bang晚wan，奶nai奶nai搖yao著zhe蒲pu扇shan給gei我wo講jiang著zhe從cong前qian的de故gu事shi

，這zhe親qin情qing的de氛fen圍wei感gan屬shu實shi是shi拿na捏nie住zhu了le。品牌成功建立了與消費者的情感連接，並增加了與品牌關聯的記憶錘
，也許這就是它俘獲你我芳心的關鍵所在吧。

圖片來源：抖音@祥禾餑餑鋪官方旗艦店

04

總結

品牌官方門麵的玩法當然不止這些，不過這些年輕化
、擬人化的品牌營銷大受好評，主要還是縮短了品牌與消費者之間溝通的距離
，從而得到了更多正向反饋。

想要同樣玩轉這樣的品牌營銷

，大致有這麼幾個關鍵要點：

分析定位，立住人設。xiangyaolizhuyigechenggongdepinpairenshe
，shouxianhaishiyaofenxihaopinpaidingweihepingtaidingwei，keyizhaodaoxiangguanrengeyuanxingzuoweicankao，bimianpingkongniezaoerdaozhirenshequefazhenshigan。

統一行為，保持人設。在運營相關的品牌IP或者官方賬號時，需要做一些顛覆人設認知的舉動
，不然人設崩塌，口碑反噬，想要挽回就很難了。

產品至上。對dui於yu食shi品pin品pin牌pai來lai說shuo，不bu管guan人ren設she再zai怎zen麼me吸xi粉fen，消xiao費fei者zhe最zui終zhong最zui關guan心xin的de還hai是shi產chan品pin。好hao的de人ren設she或huo許xu能neng帶dai來lai品pin牌pai關guan注zhu度du

，但dan好hao的de產chan品pin才cai能neng真zhen正zheng的de留liu存cun粉fen絲si。

與此同時，品牌在不斷嚐試各種營銷手段的時候，也需要認真思考及複盤，這些營銷動作在品牌熱度、口碑形象、消費者洞察


、銷量轉化上能帶來怎樣的幫助，並在適合自己品牌調性的基礎上進行發揮
，避免盲目跟風。

參考資料：

[1] 建立好品牌人設，才能抓住自媒體時代的「人心紅利」，絲路讚學院，2022-7-9

[2] 替老板報名《男生女生向前衝》，這些品牌好缺德哈哈哈哈哈
，4A廣告圈，2022-4-5

[3] 新中式糕點的“五大”品牌發展模式，商業新勢力，2022-3-9