文：王辰

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

夏天是飲料品牌競爭最激烈焦灼的季節。今年夏天
，各大飲料品牌同樣動作頻頻
，尤其是營銷端更是打得不可開交。除了礦泉水、碳酸飲料之外
，功能性飲料也是夏季裏最為暢銷的飲料品類之一。

在業內人士看來
，功能性飲料這個大品類主要包含能量飲料、運動飲料和營養飲料等三個細分品類。駝鹿新消費將適宜運動期間飲用的飲料統稱為運動飲料

，其中又包括電解質飲料、維生素飲料以及運動飲料等。

此ci前qian，駝tuo鹿lu新xin消xiao費fei已yi經jing盤pan點dian了le國guo內nei能neng量liang飲yin料liao市shi場chang格ge局ju情qing況kuang
，今jin天tian駝tuo鹿lu新xin消xiao費fei將jiang聚ju焦jiao國guo內nei功gong能neng性xing飲yin料liao市shi場chang，為wei大da家jia梳shu理li下xia運yun動dong飲yin料liao目mu前qian國guo內nei市shi場chang格ge局ju情qing況kuang。

01

寶礦力水特：蟄伏20年首邀代言人

提到運動飲料品牌，就不能不提寶礦力水特。

寶礦力水特誕生於1980年，是日本大塚製藥株式會社根據“能喝的點滴液”理念，研發出的電解質補充飲料。

2002年，大塚在天津建設寶礦力水特的工廠，2003年

，產品正式登陸中國市場。在天津和廣東建有兩個工廠，分別負責南方和北方市場。

進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)後(hou)，雖(sui)然(ran)寶(bao)礦(kuang)力(li)水(shui)特(te)就(jiu)成(cheng)為(wei)國(guo)家(jia)體(ti)育(yu)總(zong)局(ju)訓(xun)練(lian)局(ju)運(yun)動(dong)員(yuan)健(jian)康(kang)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)，也(ye)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)銷(xiao)售(shou)，但(dan)很(hen)少(shao)有(you)廣(guang)告(gao)或(huo)推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)，僅(jin)在(zai)2019年與漫畫《航海王》展開跨界合作。

不過
，今年5月
，寶礦力水特突然破天荒的邀請了當紅藝人譚鬆韻作為其品牌代言人，而這是寶礦力水特進入中國市場20年來首次。

此ci外wai，除chu了le邀yao請qing代dai言yan外wai，寶bao礦kuang力li水shui特te還hai在zai冷leng飲yin店dian大da量liang投tou放fang遮zhe陽yang傘san，嚐chang試shi增zeng加jia消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai認ren知zhi度du。目mu前qian
，寶bao礦kuang力li水shui特te在zai中zhong國guo銷xiao售shou的de產chan品pin包bao括kuo350ml、500ml、900ml裝等三個規格，每瓶售價分別在4元

、5元、9元左右。此外，一些渠道還在在銷售寶礦力水特粉狀產品。

事實上，寶礦力水特雖然具有運動飲料專業品牌形象，但過去20年，中國運動市場群雄並起，諸如佳得樂、爆銳、健力寶等品牌都分食了其不少市場份額，寶礦力水特已經漸漸淪為小眾產品，此時僅僅依靠邀請品牌代言人、投放渠道廣告等舉措，圖謀做大做強可能很難。

02

佳得樂：難有老大的感覺

與寶礦力水特一樣是海外品牌的佳得樂
，也在很早之前進入中國市場。

佳得樂誕生於1965年的美國，由佛羅裏達大學的科學家為佛羅裏達Gators美式足球隊所發明。佳得樂的配方經過科學驗證，其中含有的碳水化合物（6％碳水化合物）和電解質（如鈉和鉀等）能夠促進液體吸收
，幫助身體維持體液平衡，為身體提供能量
，幫助維持運動表現。

據了解，在美國的運動飲料市場，佳得樂占據了80%以上的市場份額，並且已經進入了80多個國家與地區。其中在加拿大、墨西哥
、意大利、阿根廷、巴西等10餘個國家市場份額位居第一，全球每年的營收業績超過了60億美元。

21世(shi)紀(ji)初(chu)
，隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)足(zu)球(qiu)和(he)籃(lan)球(qiu)聯(lian)賽(sai)的(de)興(xing)起(qi)，帶(dai)動(dong)了(le)一(yi)波(bo)運(yun)動(dong)浪(lang)潮(chao)，但(dan)當(dang)時(shi)人(ren)們(men)對(dui)補(bu)水(shui)的(de)需(xu)求(qiu)隻(zhi)停(ting)留(liu)在(zai)水(shui)的(de)層(ceng)麵(mian)。佳(jia)得(de)樂(le)看(kan)到(dao)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)未(wei)來(lai)增(zeng)長(chang)的(de)巨(ju)大(da)機(ji)會(hui)
，於(yu)2006年正式殺入中國市場。

不過
，作為世界第一運動飲料品牌
，佳得樂進入中國市場16年以來也一直比較低調，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。

2015-2016nianquanminjianshenhuodongkaishiliuxing，tebieshimalasongdengyundongdehuobao，yixienvxingjinruyundongkongjian。zaijiashangfeipandengyundongdehuobao，nvxingyouchengweiyundongchangshangzhulidequshi

，youciyedaidonggengduodenanxingyekaishizhuisuierlai
，yundongrenqunjinyibukuoda，bingqieduiyundongyinliaodeyaoqiuyeyuelaiyuegao。

佳得樂終於等到了中國市場爆發的機會，也開始主動出擊。

除了與深圳市足球俱樂部簽約，繼續成為深足指定運動飲料外，佳得樂還讚助王霜、3人籃球賽等等，不斷向消費者傳遞專業運動飲料的概念。

脈動：功能認知不強

2022年7月，明星劉昊然作為脈動新代言人正式亮相。脈動是達能旗下的運動飲料品牌。2021年，達能銷售額為242.81億歐元。其中，飲用水和飲料業務銷售收入為40億歐元，同比增長7.2%。第四季度，銷售收入同比增長17.3%。在中國，脈動銷售收入重回正增長，市場份額也保持穩定。

其實，2015年脈動的市場規模曾近百億元，但2016年，受到市場轉型和庫存調整的影響，脈動在中國全年業績有所下降。2018年，達能飲用水和飲料業務均表現不佳。2020年，達能將旗下的益力飲用水業務出售，將資源聚焦在脈動和依雲等主力品牌。

同年4月，脈動正式宣布品牌全方位升級，涉及品牌定位、包裝設計、產品配方、kouweizuhedengzhuduofangmian
，mubiaoweixinshengdainianqingrenshichang。zaikouweishang，xinmaidongtuichulequanxindexueyoujuziweichanpin。zaiyingxiaohuodongcengmian，weiletuiguangxinpinheranglizhongduanshang
，maidongkaishele“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動，進一步實現渠道下沉。

所以，才有了2021年脈動在中國市場恢複增長的成績。

不過
，在中國市場恢複增長的過程中，脈動險些入坑。2020年，脈動簽約頂流明星吳某作為代言人。2021年吳某因涉嫌多項罪名被抓。幸運的是，脈動與其合同恰好到期。

不bu過guo，作zuo為wei維wei生sheng素su飲yin料liao，脈mai動dong雖sui然ran是shi第di一yi品pin牌pai
，但dan這zhe個ge品pin類lei定ding位wei略lve顯xian尷gan尬ga，不bu像xiang紅hong牛niu代dai表biao的de能neng量liang飲yin料liao
，快kuai速su補bu充chong能neng量liang，也ye不bu像xiang寶bao礦kuang力li水shui特te等deng飲yin料liao快kuai速su補bu水shui和he電dian解jie質zhi。脈mai動dong如ru果guo想xiang要yao進jin一yi步bu突tu破po消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai認ren知zhi
，可ke能neng還hai需xu要yao強qiang化hua一yi些xie更geng鮮xian明ming的de功gong能neng。

04

健力寶：亞洲飛人也帶不動

在2021東京奧運會上
，中國田徑運動員蘇炳添以自己的努力和堅持創下中國田徑男子100米的最佳記錄並帶領中國隊取得男子4×100米的銅牌。

隨後
，健力寶在奧運會結束後不久就邀請了亞洲飛人蘇炳添作為其品牌代言人，意欲借勢重回巔峰。

不過，在今年的田徑世錦賽上，蘇炳添驚險跑進半決賽
，但未能進入決賽。對此，蘇炳添表示：“對不起大家，我會繼續努力。”

曾經輝煌一時的健力寶，何況不是如此。

1984年
，健力寶誕生後，憑借與中國隊在奧運會上一同亮相，健力寶被譽為“中國魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中國飲料領域獨占鼇頭。進入21世紀
，國內外各種產品進入中國市場，新品不斷推出
，健力寶旗下產品結構出現老化，2013-2015年，健力寶總營收逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

不過，近年來
，健力寶積極求變求新求關注，主動與故宮、人民日報新媒體等展開跨界合作，推出故宮X健力寶係列聯名款。不僅在罐身設計上大膽創新，也把傳統文化、民族故事元素融入其中

，傳達出深厚的文化涵養與國潮審美，受到年輕人喜愛。

2021年，健力寶還出現在天安門百年慶典大會現場，成為參會人員觀禮包中的運動飲料。健力寶再次進入大眾視野。 

健力寶希望加深在年輕人群中的認知
，更希望實現IPO。1997年健力寶曾謀求在香港聯合交易所上市
，但未能如願。2018年，北京淳信資本進入一年半後


，健力寶重啟了上市的工作準備。不過四年過去了，健力寶上市的進程仍未能開始。

國guo潮chao的de興xing起qi
，可ke能neng給gei健jian力li寶bao帶dai來lai了le短duan暫zan的de歡huan愉yu，但dan國guo潮chao背bei後hou體ti現xian的de是shi消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai更geng高gao的de要yao求qiu，國guo潮chao不bu是shi簡jian單dan的de複fu刻ke，更geng應ying該gai真zhen誠cheng對dui待dai消xiao費fei者zhe需xu求qiu。真zhen誠cheng體ti現xian在zai價jia格ge、產品、渠道、品牌上的堅持和統一，而不是為了多元而多變。

05

結語

除了上述品牌外，在中國運動飲料市場活躍的品牌還有可口可樂旗下的爆銳
、bodyarmor
，怡寶旗下的魔力、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)旗(qi)下(xia)尖(jian)叫(jiao)等(deng)。而(er)在(zai)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)

，更(geng)是(shi)品(pin)牌(pai)雲(yun)集(ji)
，新(xin)希(xi)望(wang)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)旗(qi)下(xia)三(san)勒(le)漿(jiang)藥(yao)業(ye)也(ye)依(yi)托(tuo)專(zhuan)業(ye)優(you)勢(shi)推(tui)出(chu)霸(ba)夫(fu)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)。甚(shen)至(zhi)李(li)子(zi)園(yuan)、盼盼等品牌也聲稱要進軍電解質飲料。

而根據艾媒谘詢的數據顯示，2024年中國運動飲料市場規模預計達到215.82億元。這個僅有200億(yi)元(yuan)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)

，如(ru)今(jin)湧(yong)入(ru)如(ru)此(ci)之(zhi)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)紮(zha)堆(dui)

，實(shi)在(zai)是(shi)過(guo)於(yu)擁(yong)擠(ji)。市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)趨(qu)於(yu)白(bai)熱(re)化(hua)。不(bu)過(guo)，目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)，大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)舉(ju)措(cuo)還(hai)是(shi)營(ying)銷(xiao)噱(xue)頭(tou)居(ju)多(duo)
，而(er)市(shi)場(chang)最(zui)終(zhong)可(ke)能(neng)隻(zhi)會(hui)留(liu)下(xia)功(gong)能(neng)專(zhuan)業(ye)且(qie)具(ju)有(you)產(chan)品(pin)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)。