文：林子人

來源：界麵文化（ID：BooksAndFun）

“這些雪糕就像藏在冰櫃裏的刺客，付錢的時候就刺你一刀。”這段時間，天價雪糕頻頻登上熱搜，出現了一個新的網絡詞“雪糕刺客”，指的是那些看著普普通通卻價格奇高的雪糕。夏日炎炎
，走進街邊食品店或便利店想買一支雪糕解暑的我們赫然發現，10元以上的雪糕已占據了雪糕市場的半壁江山，幾十元一支的“網紅”雪糕也並不罕見。

同類別的產品因品牌不同有價格高低之分，這早已是常識，高價雪糕更不是新鮮事。1996年，美國冰淇淋品牌哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，最便宜的冰淇淋單球要價25元，而當時全國職工平均月工資為539元。以“奢侈品”定位進軍中國市場的哈根達斯，曾在一段時間裏構成了我們對中產生活想象的一部分。安妮寶貝曾在首次出版於2000年的《八月未央》中，借小說女主角之口道出凝結在哈根達斯之上的對餘裕生活的憧憬：

“出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，看(kan)到(dao)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)小(xiao)店(dian)鋪(pu)。我(wo)進(jin)去(qu)停(ting)留(liu)了(le)很(hen)久(jiu)，但(dan)裏(li)麵(mian)的(de)冰(bing)激(ji)淩(ling)太(tai)貴(gui)了(le)，所(suo)以(yi)最(zui)後(hou)依(yi)然(ran)什(shen)麼(me)也(ye)沒(mei)買(mai)。出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)拿(na)了(le)一(yi)份(fen)廣(guang)告(gao)頁(ye)，做(zuo)得(de)很(hen)精(jing)美(mei)，讓(rang)人(ren)愉(yu)快(kuai)。香(xiang)草(cao)來(lai)自(zi)馬(ma)達(da)加(jia)斯(si)加(jia)，咖(ka)啡(fei)來(lai)自(zi)巴(ba)西(xi)，草(cao)莓(mei)來(lai)自(zi)俄(e)勒(le)岡(gang)，巧(qiao)克(ke)力(li)來(lai)自(zi)比(bi)利(li)時(shi)
，堅(jian)果(guo)來(lai)自(zi)夏(xia)威(wei)夷(yi)……我一直在車上看著這份廣告，我覺得它就像我的理想。”

01 

品牌的力量：

以商品想象幸福

和he雪xue糕gao相xiang比bi，水shui或huo許xu是shi一yi個ge更geng極ji端duan地di顯xian露lu品pin牌pai力li量liang的de例li子zi。水shui無wu色se無wu味wei，雖sui然ran可ke能neng有you味wei道dao和he礦kuang物wu質zhi含han量liang的de差cha異yi，但dan喝he著zhe沒mei有you太tai大da區qu別bie。在zai瓶ping裝zhuang水shui被bei賦fu予yu品pin牌pai標biao識shi售shou賣mai後hou
，不bu同tong的de水shui開kai始shi出chu現xian差cha異yi，依yi雲yun和he娃wa哈ha哈ha的de瓶ping裝zhuang水shui價jia格ge相xiang差cha甚shen多duo。在zai《製造消費者》一書中
，法國學者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）也用瓶裝水的例子解釋了品牌的力量。

加盧佐指出，在我們從自給自足的農業社會進入相互依賴、用金錢換取商品和服務的工業社會後，“我們和他人勞動成果之間的關係被掩蓋在物品之下。”消費者越來越疏遠市場中絕大多數商品的生產過程
，越來越難以衡量商品的成本、構造、所需勞動力和生產背後的困難，就隻能以一種虛幻的方式去理解它們。而品牌，就是消費者理解商品本質、價值和意義的最重要途徑。

具(ju)體(ti)而(er)言(yan)
，品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)激(ji)發(fa)聯(lian)想(xiang)對(dui)人(ren)們(men)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)。這(zhe)指(zhi)的(de)是(shi)，它(ta)將(jiang)一(yi)係(xi)列(lie)想(xiang)法(fa)和(he)價(jia)值(zhi)注(zhu)入(ru)產(chan)品(pin)中(zhong)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)需(xu)通(tong)過(guo)親(qin)自(zi)接(jie)觸(chu)和(he)驗(yan)證(zheng)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)質(zhi)量(liang)，就(jiu)能(neng)感(gan)到(dao)滿(man)足(zu)並(bing)欣(xin)然(ran)購(gou)買(mai)。品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)種(zhong)符(fu)號(hao)工(gong)程(cheng)
，通(tong)過(guo)符(fu)號(hao)的(de)打(da)造(zao)和(he)運(yun)用(yong)，產(chan)品(pin)具(ju)有(you)了(le)除(chu)使(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)之(zhi)外(wai)的(de)社(she)會(hui)與(yu)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)，而(er)後(hou)者(zhe)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)著(zhe)力(li)打(da)造(zao)的(de)。於(yu)是(shi)當(dang)我(wo)們(men)購(gou)物(wu)時(shi)，不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)價(jia)格(ge)會(hui)造(zao)成(cheng)種(zhong)種(zhong)先(xian)入(ru)為(wei)主(zhu)的(de)觀(guan)感(gan)
，影(ying)響(xiang)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)選(xuan)擇(ze)和(he)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)體(ti)驗(yan)。

為宣傳品牌而發明的廣告
，就是一門“聯想的藝術”：

加盧佐認為，在高度商業化的世界裏

，“我們是誰”hendachengdushangqujueyuwomenyongyoushenmeyangdeshangpin，tongguoyongyoushangpin，fuzheyushangpinzhishangdezhongzhongfuhaoyeweiwomenxiangzhengxingsuoyou，zhexiefuhaowangwangyurenleidepubianzhuiqiumiqiexiangguan——比如快樂

、自尊、友誼
、愛情和家庭——我們通過追求它們獲得幸福與滿足
，而品牌的力量正在於告訴我們，你可以“用錢換一件產品

，再用這件產品換幸福”。因此，一件看上去平平無奇的產品也可以賣出高價。

在“雪糕刺客”熱(re)議(yi)中(zhong)陷(xian)入(ru)輿(yu)論(lun)漩(xuan)渦(wo)的(de)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)之(zhi)所(suo)以(yi)有(you)底(di)氣(qi)賣(mai)那(na)麼(me)貴(gui)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)就(jiu)是(shi)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)力(li)量(liang)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)盛(sheng)曾(zeng)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，像(xiang)冰(bing)品(pin)這(zhe)樣(yang)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)技(ji)術(shu)含(han)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)並(bing)不(bu)高(gao)，“你(ni)不(bu)是(shi)高(gao)科(ke)技(ji)產(chan)品(pin)，你(ni)不(bu)是(shi)人(ren)造(zao)衛(wei)星(xing)，你(ni)不(bu)是(shi)火(huo)箭(jian)發(fa)射(she)
，你(ni)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)事(shi)情(qing)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)都(dou)做(zuo)得(de)到(dao)。這(zhe)種(zhong)都(dou)做(zuo)得(de)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，大(da)家(jia)比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)傳(chuan)播(bo)能(neng)力(li)的(de)問(wen)題(ti)。”

在加盧佐看來
，在物流鏈進步和生產流程複雜化的21世紀
，作為消費者的我們對商品的陌生與崇拜進一步加深，這也讓我們更容易相信煞有介事的品牌營銷所帶來的符號聯想。品牌“利用人們對安全
、自尊、權quan力li和he抱bao團tuan的de渴ke望wang，也ye利li用yong人ren們men的de認ren同tong和he偏pian見jian，最zui重zhong要yao的de是shi，它ta利li用yong了le人ren們men對dui事shi物wu的de操cao縱zong欲yu和he為wei事shi物wu賦fu予yu意yi義yi的de欲yu望wang。商shang品pin一yi直zhi是shi滿man足zu人ren們men實shi際ji需xu求qiu和he心xin理li需xu求qiu的de工gong具ju，也ye是shi一yi種zhong表biao達da人ren們men思si想xiang和he權quan力li關guan係xi的de語yu言yan
，”《製造消費者：消費主義全球史》一書這樣告訴我們。

02 

被定義的消費者：

消費明確“位置”也彰顯“缺陷”

在商品極為豐富的當下，消費者不是應該享有更多元、更自由的選擇權嗎？如若真是如此
，也就不會出現“雪糕刺客”這樣的爭議了。這個現象中引起我們同情與憤慨的標誌性形象
，是那些囊中羞澀的普通人，他們因缺乏“消費常識”而在冰櫃中選中了高價雪糕，直到在結賬台得知雪糕的真實價格後才恍然大悟並感到尷尬羞恥——這種因自身財力有限的事實被暴露而引發的恥感，反映的是一種已被我們深深內化的、與消費相關的評價體係。

圖片來源：圖蟲

加盧佐指出
，隨著傳統等級製社會崩塌，被奉行平等價值觀的現代社會取而代之
，人們的消費行為也被重塑了。“這(zhe)種(zhong)新(xin)的(de)社(she)會(hui)模(mo)式(shi)下(xia)，階(jie)級(ji)地(di)位(wei)關(guan)係(xi)不(bu)是(shi)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)

，人(ren)們(men)的(de)地(di)位(wei)依(yi)附(fu)於(yu)市(shi)場(chang)，隨(sui)時(shi)可(ke)能(neng)升(sheng)級(ji)或(huo)降(jiang)級(ji)。社(she)會(hui)地(di)位(wei)和(he)社(she)會(hui)關(guan)係(xi)全(quan)都(dou)取(qu)決(jue)於(yu)別(bie)人(ren)的(de)眼(yan)光(guang)。”於是在當下，所謂的成功指的是“在別人的眼中顯得成功”，而“成功”的表象往往由購買某些商品來打造。

因此，消費不能簡單地看作購買一件功能物品的行為
，它還有重要的社會文化功能——展示人在社會階梯上的位置。這正是讓·鮑德裏亞提出的商品的符號功能

，消費文化是一種由優勢階級控製的、gaodufuhaohuadewenhua
，renmendexiaofeixuanzekansiziyou
，shijishangshibeifuhaosuozhipeide，qimudeshitongguogoumailaizhengmingzishendiweideyouyuexing。jialuzuozhichu，youyuxiandaishehuizhongmeiyoushuitianshengbiqitarengenggaogui，suoyirenmenyaoxianghujingzheng
、比拚財力：

消(xiao)費(fei)相(xiang)關(guan)行(xing)為(wei)及(ji)其(qi)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)的(de)重(zhong)塑(su)，背(bei)後(hou)存(cun)在(zai)著(zhe)一(yi)個(ge)更(geng)為(wei)深(shen)遠(yuan)的(de)時(shi)代(dai)轉(zhuan)向(xiang)，即(ji)從(cong)生(sheng)產(chan)者(zhe)社(she)會(hui)轉(zhuan)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)社(she)會(hui)。以(yi)無(wu)限(xian)擴(kuo)張(zhang)作(zuo)為(wei)原(yuan)動(dong)力(li)的(de)資(zi)本(ben)主(zhu)義(yi)工(gong)業(ye)社(she)會(hui)
，從(cong)開(kai)拓(tuo)外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)轉(zhuan)向(xiang)開(kai)拓(tuo)以(yi)人(ren)的(de)欲(yu)望(wang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)內(nei)部(bu)市(shi)場(chang)
，齊(qi)格(ge)蒙(meng)特(te)·鮑(bao)曼(man)指(zhi)出(chu)

，如(ru)今(jin)衡(heng)量(liang)人(ren)們(men)聲(sheng)望(wang)和(he)社(she)會(hui)地(di)位(wei)的(de)不(bu)再(zai)是(shi)韋(wei)伯(bo)式(shi)的(de)工(gong)作(zuo)倫(lun)理(li)
，而(er)是(shi)工(gong)資(zi)的(de)差(cha)別(bie)，社(she)會(hui)中(zhong)的(de)權(quan)力(li)鬥(dou)爭(zheng)變(bian)成(cheng)了(le)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)金(jin)錢(qian)的(de)鬥(dou)爭(zheng)
，經(jing)濟(ji)收(shou)益(yi)成(cheng)為(wei)自(zi)治(zhi)自(zi)主(zhu)的(de)唯(wei)一(yi)體(ti)現(xian)。以(yi)經(jing)濟(ji)水(shui)平(ping)評(ping)判(pan)人(ren)的(de)價(jia)值(zhi)和(he)尊(zun)嚴(yan)的(de)傾(qing)向(xiang)“也把人的動機和對自由的渴望牢牢地

、不可逆轉地轉向消費領域”。

鮑曼指出，消費社會在國家和個人層麵都將消費置於空前重要的位置。“經濟增長”是衡量現代社會是否正常有序運行的首要標準，在消費社會中，經濟增長與其說取決於“國家生產力”burushuoqujueyuxiaofeizhedehuoli。zixinggoujianshehuishenfenshixiandaishehuifuyumeigeshehuigetideyaoqiu，zhiyezengshizuizhongyaoyezuiyoulideshehuishenfenbiaoqian
，dansuizhechangqide、有保障的、確定性的工作越來越少見，社會身份也必須像當下的勞動力市場那樣具有靈活性。消費文化與當代社會身份問題特有的矛盾性完美契合——人們可以通過消費在短時間內占有一種身份，但隨著消費潮流的起伏變幻
，人們需要不斷地追逐更新、更好的消費品，以不斷迭代身份
、重新定義自我。

在這種情況下
，“貧窮”也不再僅僅由失業定義

，而在很大程度上源自“有缺陷的消費者”的困境。鮑曼提醒我們注意，貧窮並不僅限於物質匱乏和身體上的痛苦
，也是一種因無法滿足社會對“體麵生活”的衡量標準而造成的負麵心理狀況。在消費社會中，“正常生活”是作為消費者在豐富的消費選擇中自由馳騁的生活，如果一個人無法正常地生活，就意味著TA是一個失敗或有缺陷的消費者，這種“達不到標準”會打擊一個人的自尊心，帶來羞愧感和負罪感。“今天的窮人是‘不消費的人’
，而非‘失業者’，”鮑曼說。

圖片來源：圖蟲

了解消費者是如何被製造出來的，為我們解讀“雪糕刺客”現象提供了重要的社會文化背景。在疫情反複、經濟大環境空前複雜的當下，“新消費”和“消費升級”deguanghuanzhengzaishise。dangsuishouzaijiebiandiandebingguilinaqideguochanpinpaixuegaodongzhejishiyuan，xuegaozheyangdexiaritianmianweisihuyechengweiyijidaji，tixingzhewomenzuoweixiaofeizhede“缺陷”。而在“雪糕刺客”遭到熱議之後，“荔枝刺客”“演出刺客”等deng網wang絡luo新xin詞ci也ye如ru雨yu後hou春chun筍sun般ban出chu現xian，這zhe或huo許xu也ye在zai提ti醒xing我wo們men注zhu意yi，退tui出chu消xiao費fei競jing爭zheng機ji製zhi對dui很hen多duo人ren來lai說shuo已yi不bu再zai是shi一yi種zhong文wen化hua姿zi態tai，而er是shi一yi種zhong事shi關guan基ji本ben生sheng存cun需xu求qiu的de無wu奈nai。至zhi於yu消xiao費fei主zhu義yi背bei後hou的de結jie構gou性xing問wen題ti和he人ren們men麵mian對dui的de廣guang泛fan困kun境jing，也ye絕jue不bu是shi聲sheng討tao“XX刺客”就能解決的。

參考資料：

【法】安東尼·加盧佐.《製造消費者：消費主義全球史》.廣東人民出版社.2022.

【英】齊格蒙特·鮑曼.《工作、消費主義和新窮人》.上海社會科學院出版社.2021.

安妮寶貝.《八月未央》.北京十月文藝出版社.2015.

《風波之後，鍾薛高有無可能賣平價雪糕？》，界麵新聞

https://www.jiemian.com/article/7714586.html

《中國人更有錢，但哈根達斯過氣了》，ELLEMEN睿士

https://mp.weixin.qq.com/s/nEpqRfTUHqb3-Ps9QjeIDg