文：李小霞

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，還是2017年它在上海國金中心開出中國內地首店時。而昨天一則的公告和它引發的“Lady M退出中國市場”的解讀
，再次把這家網紅蛋糕品牌推上風口浪尖。

這則公告指出，上海牧薪餐飲管理有限公司為Lady M授權的中國內地的獨家經營者，受品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店。Lady M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，LADY M預付卡也將在這一天終止兌付。

Lady M 是2001年創立於美國紐約的高端烘焙品牌
，以千層蛋糕最為出名，且其所有蛋糕都是手工製作。

因一塊蛋糕六七十元的昂貴售價，Lady M被稱為“蛋糕界的愛馬仕”。

2017年9月，Lady M zaishanghaiguojinzhongxinkaichuzhongguoneidishoudian，zengxianqirenmanweihuandeqianggoushengkuang
，yinrenyuanjujiguoduo，haibeilinshiyaoqiuzantingyingye。weigoudeyikuaiqiancengdangao
，renmenbuxipaiduidenghouliugezhongtou，yi“糕”難求導致加價100到200元依然有很多人願意買單
，其價格為500多元的整個經典款原味千層蛋糕
，甚至被黃牛賣到2000元左右的天價。

但是像所有的網紅品牌一樣，“過氣”總會降臨，很快Lady M火爆排隊景象不再。從去年開始，Lady M連續關閉並調整了多家門店
，似乎進一步驗證了其光環消散的現狀。而今，終止中國內地門店的公告出來後，很多人唏噓不已。

不過，據未來消費了解，Lady M並不是像外界解讀的那樣要退出中國內地市場。就在上述公告發布前幾天，未來消費對Lady M 品牌方中國區高管進行了專訪，據其當時透露
，Lady M 將全麵采用直營模式經營中國內地地區
，“真正把它當做一個品牌來經營，而不是隻是賣蛋糕。”

此外
，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月進入中國內地後

，原中國內地被許可方——順利園（上海）商業經營管理有限公司（上海牧薪母公司）根據集團許可合同，在北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個省市開設並運營了總計20 餘家店鋪。該五年期的許可合同已於 2022 年 4 月 9 日到期。

發稿前
，未來消費就“退出”一事向Lady M品牌方求證，對方回複：Lady M並無退出中國計劃
，中國內地仍然是我們重要的市場，在未來會持續深耕。“三月份我們已經發出了不續約的通知。”Lady M中國區高管告訴未來消費。

當經營權重回手中，Lady M又將如何布局中國內地市場呢？

以下為未來消費專訪Lady M高管節選（略有刪減）：

01

談直營：做品牌是第一性原理

未來消費：今年為何將全麵采用直營模式經營中國內地地區
？

Lady M：從第一性原理出發
，Lady M集團的目標是運營品牌，品牌不是隻要利潤
，Lady M集團希望持續地向熱愛Lady M品牌的消費者提供最高的品質和最好的服務，直營將使我們直達消費者

，更好地實現這一目標。

Lady M在美國、香港、新加坡等市場均做了大量的品牌活動
，包括和Netflixzhuanshulianminghezuodeyuebingxilie，hedifunidengguojipinpaihezuodingzhihuadangao，shenzhidenglulehafodaxuejiangtangchengweihafoshangxueyuandeyanjiuanli。womenxiwangzaizhongguoneididiqu
，Lady M品牌的勢能也能夠獲得長坡厚雪般的增長，我們的消費者能獲得極致的產品體驗和用戶體驗，這是我們直營的初衷。

得到顧客的認同確實需要品牌的經營
，所有國際頂級品牌每年要請大量的明星做品牌宣傳。Lady M也ye一yi樣yang，在zai中zhong國guo內nei地di也ye得de做zuo一yi些xie推tui廣guang，但dan代dai理li模mo式shi，確que實shi會hui影ying響xiang品pin牌pai本ben身shen的de一yi個ge能neng力li
，所suo有you代dai理li模mo式shi都dou會hui遇yu到dao類lei似si的de問wen題ti
，所suo以yi這zhe也ye是shi為wei什shen麼me我wo們men決jue定ding在zai戰zhan略lve上shang做zuo了le比bi較jiao大da的de調tiao整zheng和he改gai變bian。

未來消費：為什麼一開始沒有采用直營的方式？

Lady M：從cong環huan境jing上shang來lai講jiang

，很hen多duo歐ou美mei品pin牌pai最zui開kai始shi進jin入ru海hai外wai市shi場chang時shi，都dou不bu會hui特te別bie有you把ba握wo
，所suo以yi都dou會hui在zai發fa展zhan初chu期qi采cai用yong代dai理li的de形xing式shi，像xiang星xing巴ba克ke在zai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang之zhi初chu,采取的就是這種合作方式。

Lady M是從2014年在新加坡開始試水亞洲市場，彼時Lady M的規模、各(ge)地(di)區(qu)人(ren)才(cai)儲(chu)備(bei)不(bu)成(cheng)熟(shu)。這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)下(xia)來(lai)


，其(qi)在(zai)亞(ya)洲(zhou)市(shi)場(chang)的(de)積(ji)累(lei)也(ye)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)了(le)
，對(dui)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)有(you)了(le)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)認(ren)知(zhi)，進(jin)而(er)做(zuo)出(chu)一(yi)些(xie)篩(shai)選(xuan)。同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)我(wo)們(men)對(dui)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)有(you)了(le)更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)了(le)解(jie)

，我(wo)們(men)也(ye)做(zuo)出(chu)了(le)戰(zhan)略(lve)上(shang)的(de)重(zhong)大(da)安(an)排(pai)調(tiao)整(zheng)。

未來消費：直營會有什麼新變化？

Lady M：核(he)心(xin)思(si)路(lu)還(hai)是(shi)，真(zhen)正(zheng)把(ba)它(ta)當(dang)做(zuo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)經(jing)營(ying)，而(er)不(bu)是(shi)隻(zhi)是(shi)賣(mai)蛋(dan)糕(gao)。我(wo)們(men)把(ba)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)戰(zhan)略(lve)區(qu)域(yu)來(lai)做(zuo)，而(er)不(bu)是(shi)通(tong)過(guo)已(yi)有(you)的(de)Halo Effect（光環效應）從其他地區輻射至中國。

具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)
，會(hui)做(zuo)一(yi)些(xie)跟(gen)門(men)店(dian)相(xiang)關(guan)的(de)安(an)排(pai)。因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)門(men)店(dian)整(zheng)體(ti)風(feng)格(ge)比(bi)較(jiao)冷(leng)淡(dan)，沒(mei)有(you)提(ti)供(gong)足(zu)夠(gou)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)。從(cong)場(chang)景(jing)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)來(lai)講(jiang)還(hai)是(shi)不(bu)太(tai)足(zu)夠(gou)
，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)把(ba)場(chang)景(jing)豐(feng)富(fu)度(du)能(neng)夠(gou)再(zai)往(wang)上(shang)做(zuo)一(yi)做(zuo)。不(bu)同(tong)的(de)節(jie)日(ri)
，不(bu)同(tong)的(de)時(shi)間(jian)，它(ta)需(xu)要(yao)有(you)些(xie)變(bian)化(hua)的(de)。

未來消費：直營門店都會重新選址開店嗎？

Lady M：我們與現有業主方保持著良好的溝通，將在充分尊重業主方的前提下安排後續工作。

未來消費：去年出現了一些關店情況
？

Lady M：大家隻看到兩家門店關了，其實同期北京還新開了兩家店。關店其實存在一些原因
，比如前麵提到的許可合同到期了。

談規劃：做好本地化和定製化

未來消費：在外界看來Lady M似乎已經過氣了？

Lady M：其實任何新鮮事物都會存在一個所謂的“過氣”，從觀感上通俗地說就是“不排隊了”。相較於LadyM初入中國時期的火爆排隊，我們其實更看重目前這一“成熟”狀態下體現出來的銷售數據。

以美國為例，Lady M 是2001年在美國創立的，迄今為止已有21年頭，如果要說“過氣”那可能更早“過氣”了(le)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)見(jian)到(dao)美(mei)國(guo)去(qu)年(nian)的(de)數(shu)據(ju)創(chuang)了(le)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)，而(er)且(qie)收(shou)入(ru)曲(qu)線(xian)非(fei)常(chang)平(ping)滑(hua)，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)清(qing)晰(xi)地(di)抓(zhua)住(zhu)銷(xiao)售(shou)脈(mai)絡(luo)，例(li)如(ru)一(yi)年(nian)之(zhi)內(nei)哪(na)些(xie)月(yue)份(fen)是(shi)淡(dan)季(ji)
，什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)是(shi)旺(wang)季(ji)，哪(na)些(xie)節(jie)慶(qing)日(ri)是(shi)蛋(dan)糕(gao)使(shi)用(yong)的(de)典(dian)型(xing)場(chang)景(jing)，甚(shen)至(zhi)哪(na)些(xie)星(xing)座(zuo)的(de)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)用(yong)蛋(dan)糕(gao)來(lai)慶(qing)祝(zhu)生(sheng)日(ri)。

消xiao費fei者zhe並bing不bu會hui一yi直zhi在zai我wo們men門men口kou排pai隊dui，但dan當dang消xiao費fei者zhe想xiang起qi需xu要yao給gei暗an戀lian的de姑gu娘niang過guo個ge生sheng日ri
，給gei生sheng日ri的de母mu親qin送song去qu祝zhu福fu
，給gei最zui好hao的de朋peng友you慶qing祝zhu人ren生sheng中zhong重zhong大da的de成cheng就jiu時shi，能neng第di一yi時shi間jian想xiang起qiLady M，這就是我們最大的成功。

未來消費：怎麼打造Lady M品牌
？

Lady M：yishijizhixiaofeitiyan，yikouxiaqu，jiujiaodegenqitadongxibuyiyang
，zheshiwomenyaozuode。dierjiushijizhideshenfenrentonggan。xiwangbutongjieduan，nenggoupipeitadepinpaishineng。

Lady M品牌勢能已經構建起來，但品牌勢能還遠遠沒有轉化成銷量。

未來消費：有什麼更具體的規劃嗎？

Lady M：為了實現這個目標
，我們會更多地做本地化，定製化。我們內部一直以來的認知就是說

， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在華人地區，Lady M曾經推出過月餅，備貨量很少，小到可能很多人都不知道Lady M賣了三年月餅了。真正本地化，肯定不是這種打法，我們會從產品籌劃、定製、口味的選擇等多個方麵全麵推動。

中國很多節慶日有蛋糕需求，比如小孩滿月、結婚等
，我們會做一些定製化產品；另外像端午節
、zhongqiujieyehuizuoyixiebendihuadechangshi，xiangmingnianshiyigeshengxiaotunian

，tuzidexingxianghedangaofeichangpipei，daoshihouwomenyehuizaiquanqiufanweineizuoyixiebijiaoyouyingxianglidehuodonganpai。

未來消費：有聲音說Lady M口味並沒有那麼驚豔，怎麼看待這個問題？

Lady M：其(qi)實(shi)眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)
，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)挑(tiao)戰(zhan)。因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)不(bu)同(tong)的(de)喜(xi)好(hao)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)希(xi)望(wang)在(zai)日(ri)後(hou)希(xi)望(wang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)方(fang)直(zhi)接(jie)提(ti)供(gong)的(de)品(pin)質(zhi)感(gan)和(he)體(ti)驗(yan)。

中國內地市場

，我們通常不說是一個市場，而是幾十個，上百個市場。因為中華飲食文化博大精深，天南地北，食品連鎖化率（17%）在國際上是相對較低的（歐美大約為40%－50%）。這就要求我們深耕每一個區域，真正做到本地化
，差異化。

未來消費：會嚐試打造一些新的爆品嗎？

Lady M：在產品端
，首先A Classic is Always a Classic，其實所有世界頂級的品牌，他們的品牌和他們的經典產品都是深度綁定的。我們的千層蛋糕產品係列
，食譜本身經過法式

、日式烘焙大師多年的改進，向消費者提供最優質的口味和外觀，製作出精致的體驗。我們會持續
，而且一定會堅持做下去。

同時在新品推出方麵，我們也要做大量新工作，會針對不同地區人群的口味做一些改變，比如Gen Z（Z世代）更關心的是健康，我們的產品糖是不是有點高，奶油是不是有點多，這些東西我們都會做一些調整，甚至尺寸我們都會做一些調整。

但從品牌定位來講
，我們不會為了追求爆品而去打造一些特別瘋狂的東西
，刻意為之反而可能容易失去初心。

未來消費：Lady M壁壘體現在哪些地方？

Lady M：Lady Mdemoshinengtongguozhongyangchufanglaiwanchengpinzhibakong


，zuidachengduquwanchengshipinchuchangzhiliang。suoyizhegemoxingshikefuzhide，zheshiyigebilei。dierjiucongpinleilaijiang，qiancengdangaodezhizuogongyixiangduifuza
，biyibandekuaixiaopinyaoqiugenggao。danzuizhong，gengduodebileiqishishitadepinpai
，zheshiLady M的核心。

未來消費：城市開拓還是集中在北京
、上海這些城市嗎
？

Lady M：北京上海深圳廣州這些一線城市還是會做，同時在不同的地區，也會適當做一些這種更特色化的安排、更客製化的服務。