文：KOI 可宜

來源：KOI 可宜

最近一段時間，隨著各地疫情出現不同程度的反複，茶飲企業在新常態之下開啟“過山車”模式
；取決於防疫政策
，時而“陡升”
，時而“驟降”，大批門店不幸“死”在驟降時，幸存下來的門店焦慮未來不知能否熬過下一輪“驟降”。盡管如此

，發源自中國台灣的 KOI Thé（可宜奶茶）（以下簡稱：KOI 可宜）依舊發展勢頭穩健。至2022 年6月底，KOI 可宜直營門店達 200 家，7月又開出20餘家。前不久，中國KOI 可宜會員更突破300萬大關。疫情之下餐飲業艱難維生， 這家企業為何無懼寒冬，逆勢生長
？

01

KOI 可宜二十年手搖奶茶經驗，以直營模式橫跨十一國的一線大牌

可能很多人不知道
，KOI 可宜奶茶可謂出身名門。2006年
，同時身為50 嵐（中區）董事長，也被中國台灣媒體美譽為 ”手搖飲女王”的馬雅芬女士，基於過去運營50 嵐的管理經驗，希望出海打造一個代表中國的全球頭部茶飲品牌。在這樣的願景下，KOI Thé（可宜奶茶）誕生。KOI 可宜一經推出，就於2010年在新加坡成為爆紅茶飲品牌
，之後馬雅芬女士在2011年正式將其帶入中國內地手搖茶市場，成為當年大陸地區最先落地的新式茶飲品牌。十一年後，KOI 可宜逐步擴大發展，暢銷於國內各大城市。

如今，KOI 可宜是一家國際性的飲品連鎖機構，采取全球直營店經營模式

，在中國、新加坡、柬埔寨、印尼、日本、越南
、泰國、馬來西亞、美國、阿聯酋及菲律賓11個國家擁有超過500 家門市
，成為觸角廣泛、頗具規模的全球茶飲領頭品牌之一。凱鷗愛（中國區）董事總經理潘昱廷先生表示：“KOI 可宜疫情之下逆生長的勢頭不僅體現在國內市場，全球市場亦然
，這一優秀表現歸功於 KOI 可(ke)宜(yi)全(quan)球(qiu)直(zhi)營(ying)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)。這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)不(bu)僅(jin)確(que)保(bao)奶(nai)茶(cha)品(pin)質(zhi)始(shi)終(zhong)如(ru)一(yi)，每(mei)家(jia)門(men)店(dian)也(ye)能(neng)依(yi)托(tuo)總(zong)公(gong)司(si)強(qiang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)和(he)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)
，高(gao)效(xiao)連(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)。”

一杯好的奶茶，首重茶葉，KOI 可宜的茶來自客製化茶葉
，當天現泡。其招牌【黃金珍珠奶茶】的黃金珍珠皆由集團自主供應鏈體係供應，現煮珍珠嚴格限製 2 小時賞味期，保證每顆珍珠透明飽滿，口感Q彈。 “每次想喝奶茶又不知道點哪家的時候
，KOI 的黃金珍奶總是首選”
，B站博主“AAIBI”熱心分享。堅持直營的KOI 可宜以高品質產品，時尚清新的店麵風格和適應各地市場的新營銷方式
，成功連接消費者
，傳達用心為華人倒一杯好茶的理念。

02

堅持手搖奶茶經典賽道
，穩紮穩打十年深耕中國市場

“2011 年KOI 可宜在廈門開出大陸第一家門店，將手搖奶茶概念引進中國大陸。十一年後，KOI 可ke宜yi成cheng為wei華hua南nan區qu域yu領ling導dao品pin牌pai
，穩wen健jian開kai展zhan北bei上shang廣guang深shen一yi線xian城cheng市shi市shi場chang，在zai全quan國guo穩wen步bu前qian進jin。過guo去qu十shi年nian恰qia逢feng新xin式shi茶cha飲yin蓬peng勃bo發fa展zhan黃huang金jin期qi，茶cha飲yin市shi場chang出chu現xian經jing典dian茶cha飲yin與yu新xin式shi茶cha飲yin的de兩liang極ji化hua經jing營ying方fang向xiang區qu隔ge。眾zhong聲sheng喧xuan嘩hua之zhi下xia，KOI 可宜堅持其直營手搖奶茶的經典賽道
，一枝獨秀。” 凱鷗愛（中國區）董事總經理潘昱廷先生成功參與推動KOI 可宜在中國大陸版圖的發展，並繼續分享道：“ 其中，KOI 可宜旗下的KOI Thé 經營以招牌【黃金珍珠】奶茶為主的經典手搖奶茶，KOI PLUS 則出品高山精品茶及升級版的手搖奶茶。選取這一賽道
，KOI 可宜的核心策略圍繞在手搖奶茶品類，以堅持產品力為原則

，加上穩固的營運團隊，建立圍繞在基本麵上的競爭力。”

KOI 可宜的商業模式促使品牌與消費者建立長久、持續的情感聯係。KOI 可宜在十年之際以招牌的【黃金珍珠奶茶】與消費者連接從味蕾起始的牽絆，喚醒大陸消費者從中學時代就建立起的味覺記憶。“第一次喝 KOI  是在廈門大學西村門口對麵
，之前隻喝過粉泡的奶茶

，喝了KOI  的de黃huang金jin珍zhen奶nai，簡jian直zhi驚jing為wei天tian人ren。從cong此ci以yi後hou最zui期qi待dai的de事shi情qing就jiu是shi和he大da學xue最zui好hao的de朋peng友you一yi人ren帶dai著zhe一yi杯bei黃huang金jin珍zhen奶nai去qu上shang課ke，直zhi到dao現xian在zai，我wo們men兩liang個ge人ren每mei次ci相xiang聚ju還hai是shi會hui固gu定ding一yi人ren一yi杯beiKOI 。” 消費者rika 如此分享她與可宜的故事。不同於時下新興風潮的茶飲品牌，KOI 可宜回歸經典
，玩轉經典，重現經典，將招牌「黃金珍珠」搭配以精粹純茶為基底調配出代代相傳的「手搖奶茶」，兩相結合成為幾十年來經典不敗的「珍珠奶茶」。在百家激烈爭鳴之中，KOI在手搖奶茶賽道一枝獨秀，成為新式又不失傳統底蘊的頭部手搖飲品牌。

03

中國市場下一個十年：2024 突破千家直營門店，打造國內手搖奶茶最具影響力品牌

下一個十年

，中國茶飲市場正在消費升級換代，KOI 可宜堅守的經典賽道將格外受市場青睞。據Mob研究院出品【 2021年中國現製茶飲行業洞察】分析指出
，國內現製茶飲正邁向黃金增長期
，預計2022 年市場規模將高達1,806億元。 在品牌效應逐漸強化
，資本不斷注入的背景下
，2023 年規模將超過2,000億元，五年增長率皆在20%以上。其中，奶茶品類占 59.2% 的市場份額，現製茶飲品類趨勢偏好；茶飲配料偏好中首選珍珠（占57.1%）
，驗證了【奶茶+珍珠】的消費者需求；消費者搭配頂流、低糖、無糖成風潮，健康意識逐步提升。

“抓住這一市場機遇，一直默默深耕市場的KOI 可宜在第二個十年將大舉發力，以期成為中國大陸手搖奶茶第一直營品牌。” 凱鷗愛（中國區）董事總經理潘昱廷先生補充道：“ KOI 可宜計劃在2024年突破一千家直營門店。為此，在去年，KOI 可宜作出集團架構調整，在十年深耕華南的基礎上設立雙總部：上海以品牌、開發及研發為主

，廈門以人資中心、財務中心及信息中心為主，為KOI 可宜接下來十年的飛速發展奠定基礎。與此同時
，KOI 可宜大舉進行數字化創新，今年6月
，KOI 可宜與全渠道數字化運營與管理渠道達成戰略合作，為KOI奶茶的加速發展帶來更多可能。”

從中國台灣行至大陸，KOI keyibuwangchuzhong
，jianshoupinzhi，yijiazhiyugaopinzhidiandingpinpaijingzhengli，pingjieqishenhoudiyunzainijingzhixiachubianbujing，shizhongruyidiweiquanqiuhuarendaoyibeihaocha。