文：秦淮

來源：新經銷（ID：New-distribution）

7月27日，京東、達達聯合中國連鎖經營協會（CCFA）發布了行業首份即時零售開放平台模式白皮書。這份白皮書
，詳細闡述了關於即時零售的發展
、模式、能力與案例
，可謂是為即時零售行業提供了方向和指引。

這份白皮書的核心內容，即可概括為以下四點：

①明確定義即時零售

，背後需求特征清晰

②即時零售增速明顯
，萬億容量近年可見

③平台模式優勢突出，京東到家開創引領

④平台模式賦能多方，案例實踐效果明顯

dangjishilingshouchengweidangxiaquedingxingdezhuliulingshouyetai，zuoweikuaixiaoxingyedeguanchazhe，budebuguanzhu。bukuazhangdishuokuaixiaopinleimuzaijishilingshouyetaineimuqianzhanjuzhejueduizhudaodediwei。biruxiuxianlingshi

、生鮮食品
、水乳飲料、糧油調味、個人護理
、家用洗化等等。

因此，本篇內容來聊一聊
，在即時零售業態逐漸成規模的背景下，快消廠商到底應該如何立體、全麵且係統地定位即時零售。京東到家作為與200多個品牌合作，持續引領、實踐品牌合作新模式的頭號平台，又有哪些新的發展思路，在其發布的即時零售行業白皮書的背後，到底對廠商有哪些重要的啟示。

擺在正確的位置，從總部到區域

時間拉回到2019年，曾經有一位業內人士打趣說道
，當時國內主流的O2O平台和我們交流探討生意，自己當時連O2O是什麼都不知道。但短短三四年時間後，O2O即時零售給快消行業帶來了實實在在持續的生意增長。

一開始快消廠商看到O2O的爆發式發展（2020年初疫情爆發期），但隻是定義為銷量彌補
、銷量補充的銷售渠道。

部bu分fen品pin牌pai也ye是shi因yin為wei看kan到dao了le其qi他ta一yi線xian品pin牌pai跟gen進jin，自zi己ji不bu能neng落luo後hou，同tong時shi也ye有you一yi些xie銷xiao售shou增zeng量liang

，便bian安an排pai了le一yi個ge客ke戶hu經jing理li跟gen平ping台tai做zuo對dui接jie溝gou通tong，此ci時shi的de客ke戶hu經jing理li甚shen至zhi都dou不bu是shi全quan職zhi做zuoO2O，隻是順帶做。

到了2020下半年到2021年初，廠商開始逐漸認知並認可O2O價(jia)值(zhi)

，它(ta)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)銷(xiao)量(liang)的(de)陣(zhen)地(di)，背(bei)後(hou)的(de)年(nian)輕(qing)主(zhu)流(liu)群(qun)體(ti)對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)傳(chuan)播(bo)陣(zhen)地(di)。銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)

，營(ying)銷(xiao)的(de)價(jia)值(zhi)，慢(man)慢(man)地(di)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)設(she)立(li)了(le)O2O小分隊全職對接，還給予了相應的預算，設定了銷量KPI指標。

發展到現在，快消品牌已經將O2O的重要性上升到戰略層麵，成立專門的部門，不斷增加投資預算，協調市場部

、大區銷售中心的組織匹配。

雖然快消廠商對O2O即時零售已經有了戰略層麵的認知，但這還不夠。從戰略重視到策略落地
，依舊還有一段路要走。

前兩天
，在CCFA專場論壇上，京東到家大快消總經理楊文麒的分享中提到

，“即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)生(sheng)意(yi)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)需(xu)要(yao)深(shen)入(ru)當(dang)地(di)，通(tong)過(guo)一(yi)整(zheng)套(tao)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)共(gong)建(jian)共(gong)創(chuang)才(cai)能(neng)做(zuo)好(hao)的(de)階(jie)段(duan)
，呼(hu)籲(xu)參(can)與(yu)各(ge)方(fang)強(qiang)化(hua)全(quan)渠(qu)道(dao)組(zu)織(zhi)協(xie)同(tong)，實(shi)現(xian)效(xiao)率(lv)和(he)效(xiao)益(yi)最(zui)大(da)化(hua)。”

的確，O2O即時零售不是一個簡單的獨立渠道，於快消廠商而言，O2O生意雖然在線上，但生意背後的產品、門店
、供應鏈、甚至是營銷的落地，全部都是在線下
，在一個一個區域門店內
，這是一個需要聯動全國的生意。

以京東小時購、京東到家為例
，現已入駐超15萬家實體零售門店，覆蓋超過1700個縣區市。1700個縣區市的覆蓋，對快消廠商而言，需要每個地方銷售單位組織充分協同。

從總部部門配置人力、資源
、費用
，到區域銷售單位的專人對接協同，基於O2O的戰略要設計相應的推進排期、製定策略、執行標準。隻有這樣才能將O2O的營銷和資源真正落地到區域，落地到門店中。

過去是總部對總部，現在到了深度運營階段

，必須到深入區域內，這才是快消廠商對確定性即時零售應該有的規劃。

楊文麒談到：“京東到家有30多個省區城市站體係，可以配合品牌的城市站體係來做執行，或者是品牌的大區體係、市場團隊、KA團隊、經銷商體係來實現全麵的合作和供應，和零售商進行更加清晰化的分區域的協同。家家悅、步步高、中百等8個超市商家在京東到家平台上的伊利常溫商品，銷售額6月環比4月提升超10倍。這是聯動不同零售商在區域層麵，和伊利的大區部門

、城市體係共同協作拿到的結果。”

製定準確的策略

建立全域數字化的能力

有了從總部到區域的戰略重視程度，下一步便是如何更好

、更準確地製定策略。既要結合現實背景中線下供應鏈的匹配和協同
，也要考慮線上購物行為、購物需求的特征和訴求。其中更值得識別

，哪些重要策略是行業已形成共識的方法論，哪些能力建設是平台可提供的“低垂的果實”，借此可以快速完善自身。

1. 產品差異策略

在過去，快消廠商隻是把O2O當(dang)做(zuo)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)，直(zhi)接(jie)上(shang)翻(fan)線(xian)下(xia)賣(mai)得(de)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，基(ji)本(ben)上(shang)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)選(xuan)品(pin)策(ce)略(lve)。而(er)如(ru)今(jin)在(zai)確(que)定(ding)性(xing)的(de)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)趨(qu)勢(shi)下(xia)，快(kuai)消(xiao)廠(chang)商(shang)要(yao)做(zuo)深(shen)度(du)洞(dong)察(cha)：

基(ji)於(yu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)購(gou)物(wu)者(zhe)畫(hua)像(xiang)的(de)選(xuan)品(pin)，基(ji)於(yu)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)衝(chong)突(tu)矛(mao)盾(dun)的(de)差(cha)異(yi)選(xuan)品(pin)，基(ji)於(yu)營(ying)銷(xiao)節(jie)慶(qing)和(he)日(ri)曆(li)場(chang)景(jing)的(de)特(te)定(ding)性(xing)選(xuan)品(pin)
，甚(shen)至(zhi)基(ji)於(yu)平(ping)台(tai)的(de)定(ding)製(zhi)選(xuan)品(pin)等(deng)等(deng)。

今年1月

，京東到家發起了「即時零售思享會」沙龍活動
，核心探討“全渠道供給優化”課題，會上最大的成果便是：O2O即時零售將作為快消廠商新品走入線下全鏈路數字化的試驗營銷場地，麵對消費新需求，為快消廠商提供了新的路徑。

2. 營銷整合策略

在zai營ying銷xiao環huan節jie

，品pin牌pai商shang最zui大da的de痛tong點dian便bian是shi，線xian上shang線xian下xia重zhong複fu投tou資zi。如ru何he提ti高gao投tou放fang效xiao率lv，除chu了le總zong部bu部bu門men與yu部bu門men之zhi間jian要yao溝gou通tong協xie調tiao外wai
，在zai與yu區qu域yu銷xiao售shou單dan位wei上shang
，也ye要yao做zuo統tong一yi製zhi定ding。

僅從費用投資維度看，總部到區域的組織協同無比重要，如何減少浪費，提高效率
？

會議現場楊文麒也提到，促銷數字化，即將品牌先前分散在線下零售商和線上的營銷資源，與平台、零售商的資源三方整合

，線上線下全域聯動，提升營銷效率。“今年5月，京東小時購、京東到家聯動50多個品牌，與永輝超市共同打造‘超級品牌周’，聯合利華作為首席品牌
，在活動期間銷售額同比去年增長119%”。

3. 供給分銷策略

有了明確的選品和營銷投資

，下一步便是供給分銷
，讓商品在即時零售渠道從無到有，從有到優。目前京東到家也正在推進“完美門店”項目，基於數字化係統和數據分析能力，平台牽頭零售商和品牌，優化品牌在架率、庫存、商品標簽信息等線上供給，打造全渠道供給協同的“完美門店”。

楊文麒提到
，今年38節期間，高潔絲基於“完美門店”項目，2周內便實現高端新品在售率提升27%，活動期間高潔絲銷售額環比增長114%。

金佰利中國董事總經理陳怡對此給予了高度的評價：“即時零售已經成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時購合作加深，包括全渠道供給優化
、營銷促銷提升、區域協同以及‘品牌方+平台+零售商’三方共振等全渠道共創上，我們希望能通過合作創新
，實現進一步優化提升，推動引領衛生護理等品類在即時零售市場快速發展。”

快消廠商如何真正落地供給分銷策略？過去品牌商對O2O的考核和追蹤，更多的是在銷售增長、銷售規模上，但當即時零售上升為戰略高度後，在策略執行的背後，需要KPI的跟進。比如在架率的考核、滲透率的考核
、動銷率的考核、客單價的考核等等。

銷量增長是果，過程建設是因。當快消廠商真正將O2O的過程建設作為部門指標、區域指標以及一線業務指標時，才能真正意義上實現對O2O的深度運營。

03

總結

顯然，隨著行業首份白皮書的發布，以京東到家為引領的即時零售業態
，風口已至
，方向已出
，指引明確。對快消廠商而言，O2O即時零售正進入深度運營期，與即時零售平台的協同也進入下一階段。

深度運營的邏輯，不僅僅是獨立部門、獨立團隊、獨(du)立(li)資(zi)源(yuan)，更(geng)是(shi)要(yao)滲(shen)透(tou)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)中(zhong)
，滲(shen)透(tou)到(dao)一(yi)線(xian)業(ye)務(wu)員(yuan)中(zhong)。擺(bai)在(zai)戰(zhan)略(lve)的(de)位(wei)置(zhi)上(shang)，製(zhi)定(ding)好(hao)精(jing)準(zhun)的(de)策(ce)略(lve)，從(cong)總(zong)部(bu)到(dao)區(qu)域(yu)

，全(quan)線(xian)組(zu)織(zhi)協(xie)同(tong)，成(cheng)為(wei)快(kuai)消(xiao)廠(chang)商(shang)打(da)造(zao)全(quan)域(yu)數(shu)字(zi)化(hua)戰(zhan)略(lve)的(de)試(shi)驗(yan)田(tian)
，實(shi)現(xian)生(sheng)意(yi)的(de)持(chi)續(xu)性(xing)增(zeng)長(chang)！