文：小食代

來源：小食代（ID：foodinc）

上周
，這家世界最大的咖啡連鎖交出了最新季報（截至7月3日的13個星期，第三財季）。季報顯示，從全球範圍看，星巴克收入增長9%至創紀錄的82億美元；但是在中國，星巴克的淨收入下降超過四成。

“我們在上季度繼續增加門店數量，不顧逆風。”小食代注意到，在隨後舉行的業績會議上，星巴克中國董事長王靜瑛說。她重申，到年底要實現在中國門店數量達到6000家的目標，以及繼續投資於產品創新。

下麵
，我們就看看星巴克在下月初重塑公司計劃發布前

，中國市場麵對的最新情況，以及這個戰略計劃的可能方向。

01

“非線性”

星巴克上季在華業績出現顯著下滑，和該公司現有門店數“重倉”上海、北京有較大關係。上海是全球擁有最多咖啡店的城市，同時也是擁有最多星巴克咖啡店的地方。

王靜瑛在會上透露
，星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度
，由於疫情大約有2/3被完全封控。加上在北京也有大約1/3的門店被臨時關閉了近六周
，因此才進入到上季度，星巴克就有超過1300家門店要暫時關閉。

疫情帶來的挑戰

，是立竿見影的。期內，星巴克在中國的淨收入下降40%至5.445億美元，而去年同期為9.052億美元。受同店交易量下降43%，期內平均客單價下降1%的影響，同店銷售額下降44%。

此前，近一半門店位於上海的Timskafeizhongguo
，qigaocengzengfansizhichu，ruguozaiyigechengshikaihenduomendian，jiuhuizaitongyishijianshoudaojiaodayingxiang，yincijinhouhuigengduobujuquanguoshichang。suiranxingbakemeiyoutouluyouguanmendianbujudegengduoxinxi，dankeyikendingdeshi，tabudebubiandegengminjie。

星巴克中國董事長王靜瑛

王靜瑛指出，在上季結束時
，星巴克在近50個城市的約 2000 家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或實施其他限製；另外，一些城市放寬限製的同時，也有其他出現新增病例的城市實施了限製。“我們繼續預計，星巴克在中國的複蘇將是非線性的。”她說。

她說，疫情迫使星巴克在中國變得更加靈活、更有彈性和更敏捷
，並在大規模的運營和執行方麵做得更好。她認為
，星巴克對員工和運營投入帶來的好處，將在疫情後和未來幾年變得越來越明顯。

其中一個例子
，是恢複上海門店的“煙火氣”。王靜瑛說
，在上海複商複市後僅一周內，該公司就重開超過九成的門店。幕後
，星巴克繼續深化了與供應商、業主和地方有關部門的合作關係，簡化和調整了供應鏈，並在封控完全解除後立即將業務定位為加速盈利性增長。

“我很高興地指出，在上海6月初重啟後
，我們的人流和銷售立即有所改善，整個月這兩個指標都穩步環比改善。”她說，自6月底上海部分解除堂食限製後

，季末時星巴克周同店銷售額改善至-24%。

星巴克中國主要業績數據

截至上季度，星巴克在中國市場新開門店107家，並在228個城市運營5761家門店，期內也新進入了三個城市。對於這家咖啡連鎖來說，在中國市場新開門店並不是“麵子”問題——在中國市場，星巴克正在麵對瑞幸和一眾本土和海外咖啡品牌加速開店、數量“超車”的競爭——而更關乎“裏子”，因為新開門店對其盈利性增長尤為重要，“我們的新店繼續實現一流的回報和盈利能力。”王靜瑛說。

根據業績會上透露的信息，疫情打擊了星巴克中國的利潤率。上季度，星巴克合並營業利潤率為16.9%，其中北美營業利潤率為22.2%，國際業務為12.4%，後者比上年下降950個基點。

對星巴克來說，它似乎正等待著一個“拐點”的到來。王靜瑛表示，她看到同店銷售的改善和疫情防控措施限製放鬆之間，存在很強的正相關關係。“這讓我們有信心，一旦完全取消了出行限製，銷售額將會出現強勁反彈。”她說。

不過，在這一天真正到來之前，星巴克中國必須還要在數字化
、產品創新上繼續下些功夫。

王靜瑛說，隨著對數字化的投入

，移動端訂單銷售組合在上季度增長至創紀錄47%
，同比增長13%
，環比增長4%。在產品創新上，她“點名”6月引入的冰震濃縮
，指其已成為星巴克旗下最受年輕顧客喜愛的冰咖啡產品之一
，不斷助推著門店的銷售和客流增量。

“即使在我們應對短期衝擊時，我們仍堅持不懈地關注長期。”她形容，星巴克品牌和業務在中國具有韌性。出席同一會議的星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也重申中國咖啡市場仍處於“非常早期的階段”

，“我們將繼續走得更遠，進入更多的新城市”。

02

重塑星巴克

回hui到dao星xing巴ba克ke全quan球qiu業ye務wu本ben身shen，小xiao食shi代dai留liu意yi到dao

，由you於yu預yu計ji該gai公gong司si會hui在zai下xia月yue揭jie曉xiao誰shui將jiang出chu任ren新xin首shou席xi執zhi行xing官guan
，眾zhong多duo分fen析xi師shi也ye把ba焦jiao點dian落luo在zai星xing巴ba克ke的de戰zhan略lve方fang向xiang和he“選帥”的進展上。

星巴克創始人兼臨時首席執行官霍華德·舒爾茨在會議上說，自己回到CEO崗位上四個月了，已經能夠確定星巴克所麵臨的每個問題和挑戰的根源。

他說，有些挑戰肯定和疫情有關，而有些則是由於不著眼長遠而引發的。“不幸的是，許多是我們自己一手造成的。”他說
，現在已經清楚地看到需要做些什麼來徹底重塑公司
，並推動全球加速盈利性增長。

霍華德透露，就在上個月，他在西雅圖召集了200多名該國高管，啟動了星巴克的重塑和變革議程。該項目的主要設計師，就是星巴克首席戰略官弗蘭克·布裏特（Frank Britt）。他形容
，新的戰略將支撐著星巴克圍繞大幅提升夥伴（員工）
、消費者和門店體驗而進行投資。

雖然有關戰略的詳情，最快要到下月星巴克的投資者日才公布
，不過一同與會的弗蘭克還是做了一些“劇透”。據其介紹，星巴克重塑工作將從公司的核心美國市場所擁有的零售業務開始，並逐步向全球鋪開。具體而言，星巴克將優先考慮五項重大戰略轉變。

首先，星巴克會努力將公司與新的工作方式和一係列現代工具進一步聯係起來，使其“真正成為一家全球性企業”。其次，完全接受從根本上改善夥伴體驗的需求。第三，必須重新構想星巴克門店
，新的吧台配置
、專利咖啡技術、新穎的店型等創新是該計劃中的重中之重。第di四si，將jiang進jin一yi步bu發fa展zhan與yu消xiao費fei者zhe重zhong新xin建jian立li聯lian係xi的de方fang式shi，並bing牢lao記ji必bi須xu為wei每mei個ge消xiao費fei者zhe提ti供gong跨kua渠qu道dao統tong一yi的de獨du特te個ge性xing化hua體ti驗yan。最zui後hou

，將jiang星xing巴ba克ke從cong一yi家jia傾qing聽ting型xing的de公gong司si
，發fa展zhan成cheng為wei一yi家jia共gong同tong創chuang造zao的de公gong司si。

“最終，我們的目標是成為一家全新的公司，再次為我們的行業和整體業務設定新的更高的標準。”弗蘭克說。

 星巴克創始人、臨時首席執行官霍華德·舒爾茨

對於“新帥”的篩選進展，霍華德說，已將候選人名單縮小到隻有少數幾個人，而且他們都對這份新工作很感興趣。選出新CEO最難的問題，除了經驗、對市場和全球的理解之外，就是對公司文化、價值觀和指導原則的理解。

霍華德同時重申，自己必要時“會留下來”，以確保新任CEO在公司軟著陸。“我們將有一個漫長的沉浸過程，然後我會過渡到董事會
，這樣我就可以指導和幫助下一任的CEO了。”他表示，重塑星巴克的計劃已經同步給了候選人，這當中不存在誤解
，“候選人非常興奮和積極

，並且與我們正在做的事情一致，即要在增長曲線之前進行投資。”