文：貝吉塔
來源：格隆彙APP（ID：hkguruclub）
上周日，經過多番謀劃，北京第一家“郵局咖啡”正式開門迎客，咖啡江湖多了一抹綠。
來來往往的人流，有想要嚐鮮的，有不屑一顧的，有視若不見的，唯獨感到驚奇者少。
人們早已見怪不怪。
從早先的萬達、同仁堂、中石油，到近期李寧、華為申請注冊咖啡商標，本就火熱的咖啡行業似乎總不缺新柴，跨界玩家越來越多。
在手機店裏喝美式，在加油站裏喝拿鐵，這些場景也越來越普遍。
01 街頭新文化
跨界並非什麼新鮮事，隻是新零售的一種常態，隻是咖啡似乎格外緊俏，無外乎其本身特有的屬性。
在都市文化無比繁榮的今天，街頭隨處可見咖啡店，比垃圾分類還醒目。大眾點評上，僅深圳就有咖啡館5344家，多到感覺是複製粘貼出來的。
而在中國絕大多數地方，去咖啡館已然是一種極具文化符號象征、且日常的事情，和玩網遊、刷抖音差不多，都是年輕人用以消磨時光的手段。
一來二去，他們把咖啡喝成了新街頭文化。
比如，咖啡館是深陷“很困，又想幹活兒”內循環打工人的“半樂淨土”。
昏昏沉沉的下午，捧著電腦起身，走到樓下的咖啡店，落座、點單、握杯、嘬一口，好似焚香沐浴，整個人立刻回了魂，在邊工作邊享受的悠閑時光中，社畜的緊張感煙然消散。
此外，都市本就是一座孤島，裏麵的人大多需要社交。
在物質文化極度豐富的都市，行人們忙忙碌碌，除了臥室和辦公室兩點一線，他們的靈魂迫切需要一處地方暫歇。
類似外公釣魚打窩時鍾愛的小凳子，父親下班後沉迷的汽車駕駛位，咖啡館成為年輕人剛需的第三方空間。
比如在上海，大眾點評上搜索“精品咖啡”的次數，過去一年超過1億次，有洋洋灑灑3000多萬字的評價，堪稱咖啡館文學。
有一位用戶這樣寫道，“我坐在室外，看到周圍的居民還有賣菜的攤主來回路過，還有一條穿裙子的小狗……光坐著看就覺得多好啊……”
咖啡幾乎滲進了他們的生活，成為最佳伴侶。
最不濟，選中一家有格調的咖啡店，還能提高單身狗相親的成功率。
或(huo)許(xu)連(lian)他(ta)們(men)的(de)父(fu)母(mu)也(ye)想(xiang)不(bu)明(ming)白(bai)，怎(zen)麼(me)孩(hai)子(zi)去(qu)了(le)兩(liang)年(nian)愛(ai)的(de)城(cheng)市(shi)，回(hui)來(lai)麻(ma)將(jiang)也(ye)不(bu)搓(cuo)了(le)，家(jia)常(chang)也(ye)不(bu)聊(liao)了(le)，每(mei)天(tian)就(jiu)定(ding)時(shi)定(ding)點(dian)蹲(dun)在(zai)咖(ka)啡(fei)館(guan)裏(li)花(hua)掉(diao)幾(ji)十(shi)塊(kuai)。
散落在各個角落的咖啡館，早不是單純為了提神而存在。某種程度上，已連同街道一起，成為漂在大城市青年的客廳。
很多時候，咖啡館就是年輕人的社交硬通貨，每個人心中都有一張列表：適合工作的咖啡店、適合約會的咖啡店、適合朋友聊天的咖啡店等等。
曾經那句國民口頭禪漸漸消失：吃了嗎？
如今的青年隻會心領神會地打招呼：老地方見。
erdangkafeiyurenjiguanxijinmijieheqilaihou，ziranchengweiyitiaojijuxiangxianglidesaidao。biruzuizhuanqiandexiangyan，chuleyinweibenshendetishengongxiao，hendachengdushangdeyiyuqishejiaoshuxing。
據艾媒谘詢數據，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億規模。
如此碩大的蛋糕，誰都想分一杯羹。
一場沒有硝煙的戰爭就此掀起。
02 多方入場
據德勤中國現磨咖啡行業白皮書數據，中國大陸人均咖啡飲用量為9杯/年。而在美日韓等咖啡消費成熟市場，人均咖啡飲用量為300杯/年。
同時，在白皮書調研的12個新一線城市和8個二線城市中，有咖啡飲用習慣的消費者，平均每年攝入咖啡261杯，接近日本市場水平。
當然，最重要的是，如今投資者對咖啡賽道的信心不減，信心＞黃金。
簡單看看整個咖啡的產業鏈條。
上遊，主要是咖啡豆初加工，將生豆通過日曬、水洗加工成統一標準的咖啡生豆。這些生豆在產業鏈上，貢獻的價值比例僅占1%。
中遊，深度加工，將統一標準的咖啡生豆去皮發酵、幹燥、烘焙、磨製，加工為咖啡熟豆和咖啡粉，在整個產業鏈貢獻的價值比例為6%。
下遊，飲料製造及流通環節，將咖啡熟豆和咖啡粉，通過萃取、研磨，製成現磨速溶咖啡，或在實體店或做成粉包出售，占整個產業鏈的價值比例高達93%。
顯而易見，做下遊雖然費腦子，但利潤最為可觀。
先看看行業內的正規軍是何模樣。
咖啡界頂流星巴克，早被Manner、瑞幸搶走大半市場份額。業績下滑加上負麵新聞不斷，市麵上人人都在傳“星巴克”不行了。
但是，一向傲慢的星巴克被唱衰，這些並非主因。星巴克的核心病症在於，人設崩塌了。
星巴克什麼人設？中產階級、都市白領、商場精英、懂生活。
曾幾何時，手捧一倍星巴克，拍張照片發到朋友圈，氣場直接一米八。
可現在，年輕人越來越不好帶（忽悠）了，喜歡喝小眾咖啡，追求的是“小而美”，比星巴克更懂生活。
百億估值的Tims中國、40億的Mstand、單店估值超過1億的Manner以及被喜茶收編麾下的Seesaw，哪個不是攜風帶雨、來勢洶洶。
尤其以亂了星巴克“四季”的瑞幸為最。這個上市、退市又被傳要上市的“東方星巴克”，亂拳打死老師傅。
現在，無論線上線下，我們若想喝一杯咖啡，星巴克早已不是第一選擇，更不是唯一選擇。
而打敗你的，不一定是同行。
線下咖啡銷售運營模式簡單、毛利率高、門檻低，對含著流量“金湯匙”出生的巨頭們而言，作為副業是最優選。
中國現在咖啡門店的連鎖化率不到13%，無論是李寧還是中國郵政，無一例外都是在線下擁有龐大實體門店的連鎖巨頭。中石化有3萬家加油站，李寧作用7137家門店，中國郵政更不必說，覆蓋全國遍布城鄉，擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所。
一旦鋪開，比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要龐大得多。
所(suo)以(yi)，跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)質(zhi)，是(shi)對(dui)資(zi)源(yuan)的(de)重(zhong)新(xin)整(zheng)合(he)，原(yuan)本(ben)井(jing)水(shui)不(bu)犯(fan)河(he)水(shui)的(de)兩(liang)個(ge)圈(quan)子(zi)間(jian)的(de)壁(bi)壘(lei)被(bei)打(da)破(po)了(le)，從(cong)而(er)帶(dai)來(lai)背(bei)後(hou)用(yong)戶(hu)群(qun)的(de)流(liu)動(dong)，又(you)借(jie)此(ci)形(xing)成(cheng)了(le)新(xin)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)，擴(kuo)展(zhan)各(ge)自(zi)業(ye)務(wu)的(de)邊(bian)界(jie)。
得益於多年來成熟的門店運營，巨頭們無需再反複試驗選址，就能快速試探消費者的接受程度，後續產品也能快速迭代調整。
甚至可以培訓門店的員工來兼顧店內的咖啡生意，連咖啡服務員的人工費也省了。
同時，他們自身擁有的品牌效應極高，跨界後自帶話題和流量優勢（比如我們現在就不自覺地討論），不比像新手一般經過艱難的冷啟動階段。
比如，華為商標才剛剛注冊，就傳出瑞幸曾與其合作的舊聞；“寧咖啡”還沒正式露麵，小紅書上便已經有很多關於它的筆記。
大有席卷之勢。
這個百搭爆品，說它是巨頭們的第二增長曲線，未免有些誇張。但其想象空間，正如李寧的那句廣告詞，“一切皆有可能。”
03 卷出新高度
純粹依靠營銷所帶來的熱度顯然難以持續，不少跨界咖啡也麵臨著“出道即巔峰”的囧境。
歸根結底，“卷”是主因，這個賽道上愈來愈擁擠。
比如同仁堂創造性的“朋克養生咖啡”，又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡館”，開業不久一躍成為大眾點評西湖區熱門榜咖啡廳的NO.1。
再往前看，還有諸如狗不理的包子配咖啡、“老字號國潮”正廣和的“咖啡洋行”、 “知嘛健康”樓下咖啡樓上把脈、河南老字號“蕭記三鮮燴麵”的燴麵配咖啡......
綜上，咖啡市場有多內卷，大家自行體會。
在這個不斷擴張的咖啡市場，玩家不斷入場，賽道變得擁擠，什麼都有可能發生。
比如狗不理自2015年拿下高樂雅中國特許經營權之後，陸陸續續在各地開了60多家咖啡門店，還一度聲稱要在五年內開到200家。但據高樂雅官網門店地址數據顯示，其在全國門店數量僅剩28家。
再看看同為老字號的同仁堂，最火熱的時候，知嘛咖啡單日銷售量接近400杯，僅枸杞拿鐵一種產品的銷量在周末就可達200杯，其也一度規劃在北京再新開300家。但或許因為這兩年疫情的原因，它的結局與狗不理相差不遠，開店計劃幾乎陷入停滯。
放大看，截至2021年底，全國共有9.9萬家咖啡店，其中月3.12萬家在新一線城市，2.12萬家在一線城市，上海也早已成為星巴克門店最多的城市。
如此高密度的門店，勢必將帶來惡性競爭的格局，內卷在所難免，價格將是最直接的體現。甚至有人預測，咖啡零售價格很可能將回到2010年的水平。
而售價降下來，成本則難降。
內卷的咖啡市場，對外釋放出的信號不外乎是精品咖啡火了。
但dan質zhi量liang越yue來lai越yue好hao的de咖ka啡fei豆dou可ke能neng使shi原yuan材cai料liao成cheng本ben略lve降jiang，咖ka啡fei店dian的de成cheng本ben卻que從cong來lai都dou不bu是shi原yuan材cai料liao，人ren力li和he店dian麵mian價jia格ge才cai是shi大da頭tou。尤you其qi在zai疫yi情qing後hou，人ren力li成cheng本ben越yue來lai越yue貴gui。
所以，單單一杯咖啡的毛利率或許很高，但咖啡店整體的利潤並不高，翻台率、客單價低，是常有的問題。
這背後自然有疫情的原因，但市場的變化才是最關鍵的：2018年後，瑞幸把咖啡的單價拉得太低了。
瑞幸本身，也是從2021年三季度開始，才實現門店利潤首次轉正。
而大牌跨界咖啡，大多數尋求的無非是額外的利潤。
以中石油為例。根據國外成熟的業態，歐洲加油站的收入有35%-40%來自便利店，美國市場這一數據為64%，遠遠高於中石油的5%。
盡管加油站賣咖啡有客流、成本等優勢，但也有場景、安全管理要求、人員專業化等短板，加之現在市場這麼卷，如果第二增長曲線莫名變成第二虧損曲線，關門大吉似乎在情理之中。
當然，也不可一概而論。有觀點認為，李寧等大牌賣咖啡，目的並不在咖啡，而是背後能帶來的“流量”，用以打造全新的生態係統。
這個或許是對的。但能賺錢，誰願意虧呢。
04 尾聲
咖啡館是個百搭的事物，任何的元素都可以加到咖啡館裏。
比如，以花藝為主再搭配咖啡館場所，可吸引全城喜愛花藝的人；以吉他為主的咖啡館場所概念，可吸引全城喜歡吉他喜歡交流的人。
但同理下來，李寧、華為開咖啡館，是不是能吸引到買衣服、買手機的人，並不好說。也許大牌有初始的流量優勢，但其本身多年積攢的品牌印象，與生活氣息畢竟相差甚遠。
chuqi，dapaizidaidedaliangxianxialiansuodian，gurannengxingchengchushiliuliangyoushi，danqibenshenduonianjizandepinpaiyinxiang，yushenghuoqixibijingxiangchashenyuan，fanerburuzhuanyewanjiashenzhidaduoshuxiaozhongmendian。
此ci外wai，這zhe兩liang年nian來lai，隨sui著zhe疫yi情qing的de影ying響xiang，以yi及ji宏hong觀guan經jing濟ji下xia行xing壓ya力li加jia大da下xia，居ju民min消xiao費fei支zhi持chi的de意yi願yuan明ming顯xian出chu現xian下xia滑hua，線xian下xia消xiao費fei的de景jing氣qi度du持chi續xu受shou到dao壓ya製zhi，尤you其qi今jin年nian以yi來lai上shang海hai、深圳、廣州、北京等核心一線城市複工複產受影響，類似咖啡這種明顯屬於可選消費的產業，受到的衝擊更大。
短期看，對於咖啡消費是否還能保持以往的消費熱情，真不好說。
長(chang)期(qi)看(kan)，盡(jin)管(guan)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)在(zai)覺(jiao)醒(xing)，但(dan)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)門(men)檻(kan)並(bing)不(bu)高(gao)的(de)行(xing)業(ye)，隨(sui)著(zhe)入(ru)局(ju)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)不(bu)斷(duan)增(zeng)多(duo)，市(shi)場(chang)迅(xun)速(su)染(ran)紅(hong)，未(wei)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)必(bi)然(ran)很(hen)有(you)可(ke)能(neng)如(ru)同(tong)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)一(yi)樣(yang)，麵(mian)臨(lin)一(yi)輪(lun)慘(can)烈(lie)的(de)洗(xi)牌(pai)，那(na)些(xie)即(ji)使(shi)在(zai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)勝(sheng)出(chu)的(de)選(xuan)手(shou)，長(chang)期(qi)也(ye)要(yao)麵(mian)臨(lin)競(jing)爭(zheng)者(zhe)不(bu)斷(duan)圍(wei)攻(gong)的(de)局(ju)麵(mian)。
咖啡能否打破中國餐飲行業一直鬥爭不止，無能久稱王的宿命，一起拭目以待。
數據支持 | 勾股大數據（www.gogudata.com）
評論