文：白露

來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

繼鴻星爾克因為公益行為收獲了網友們的“野性消費”後，“國民零食”品牌旺旺近日接棒上演相同劇情。8月5日下午，“旺旺”相關話題在社交平台上持續發酵，快速衝上熱搜榜首。截至目前
，該話題閱讀量已超10億，引發討論超過36.7萬。

與此同時，5日開播的旺旺旗下多個賬號直播間也湧入大量用戶，在互動區瘋狂留言、激情下單。蟬媽媽數據顯示，“旺旺食品”直播間累計觀看人次達到130萬，銷售額超120萬，“旺旺食品工廠店”直播間累計觀看人次達120萬人
，銷售額超過171.5萬。

和此前鴻星爾克
、白象遭遇的“野性消費”情形有所不同，作為“國民零食”品牌的旺旺，從未遠離過消費者的視線。而當旺旺的翻紅引發了網友們的“考古”式圍觀，也牽扯出國產零食行業的三十年江湖浮沉。

01

1.0時代：品牌覺醒

在物資匱乏的60年代，還不存在零食的概念，糖果
、餅幹是隻有在過年才會出現的“奢侈品”。70年代
，物質生活逐漸豐富起來，路邊出現了形如“炸彈”的de手shou搖yao式shi爆bao米mi花hua機ji，副fu食shi品pin商shang店dian裏li開kai始shi賣mai起qi了le出chu口kou轉zhuan內nei銷xiao的de大da白bai兔tu奶nai糖tang，以yi及ji常chang常chang被bei當dang作zuo補bu品pin，隻zhi有you看kan望wang病bing人ren和he送song禮li時shi才cai會hui消xiao費fei的de水shui果guo罐guan頭tou和he麥mai乳ru精jing。

進入80年代，改革開放帶來的經濟快速增長，促進了國民消費的繁榮。學校和居民區裏的小賣鋪開始供應各種麵包
、蛋糕、糖果和冷飲。往後的十餘年裏，國產零食市場正式迎來百花齊放的曆史新階段。

果脯蜜餞品類
，既有源自傳統小吃的果丹皮
、九製陳皮，還有無花果以及華華丹（俗稱“老鼠屎”）。糖果賽道不但出現了泡泡糖、跳跳糖這樣的新品類，還誕生了口紅糖、鑽戒糖等在產品外觀設計上別出心裁“能吃又能玩”的新奇特產品。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，這zhe一yi時shi期qi的de零ling食shi市shi場chang主zhu要yao以yi品pin類lei競jing爭zheng為wei主zhu
，零ling食shi廠chang商shang們men的de品pin牌pai意yi識shi不bu強qiang
，這zhe也ye導dao致zhi很hen多duo曾zeng經jing爆bao款kuan產chan品pin很hen快kuai就jiu在zai品pin類lei迭die代dai中zhong消xiao失shi，成cheng為wei80後、90後記憶中的“時代眼淚”。

隨著作為重要媒介的電視進入普通家庭，以及旺旺
、統一、康師傅等一批台資企業進入大陸市場，國產零食們才迎來品牌覺醒。而台資企業的超前營銷，是喚醒國產廠商品牌意識的導火索。

1996年上市的旺仔牛奶，憑借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學”的魔性電視廣告
，將品牌深深刻進了兩代消費者的記憶中；98年世界杯前後，康師傅在小虎隊幹脆麵裏加入了球星卡，在85後和90後一代中掀起了集卡風潮
；隨後，統一照葫蘆畫瓢

，在小浣熊方便麵裏塞入“水滸人物卡”
，成就了一代人的集體回憶。

當台資企業進入大陸零食消費市場時

，本土企業中也出現了一些有力的競爭者。

來自杭州的娃哈哈，在兒童營養液大獲成功後，轉而推出娃哈哈AD鈣奶進軍零食消費市場
；1992年創立於廣東的喜之郎
，以果凍賽道為起點，憑借爆款產品“水晶之戀”快速打開市場；來自福建泉州的達利園
，則以蛋黃派、好吃點杏仁餅吹響了進軍全國市場的號角。

80年代後期到2000年以前的短短十餘年，是中國零食市場的第一個黃金時代
，從品類到品牌的井噴式發展，不僅釋放了國民的零食消費需求。更geng重zhong要yao的de是shi

，產chan業ye的de快kuai速su發fa展zhan催cui生sheng出chu了le一yi大da批pi具ju有you完wan整zheng產chan線xian和he出chu色se產chan能neng的de食shi品pin加jia工gong廠chang
，這zhe為wei後hou來lai零ling食shi市shi場chang進jin入ru連lian鎖suo時shi代dai，奠dian定ding了le產chan業ye基ji礎chu。

02

2.0時代：渠道變革

回顧2000年之前的零食市場，很多人都會感歎那是一片無邊無際的藍海。似乎隻要能夠做到迎合大眾口味的產品研發、足zu量liang的de廣guang告gao投tou放fang，再zai加jia上shang遍bian布bu全quan國guo的de經jing銷xiao商shang網wang絡luo，就jiu能neng夠gou在zai市shi場chang上shang收shou獲huo可ke觀guan的de營ying業ye額e。但dan消xiao費fei者zhe不bu斷duan升sheng級ji的de消xiao費fei需xu求qiu，卻que為wei零ling食shi市shi場chang帶dai來lai了le新xin的de變bian化hua。

台tai資zi企qi業ye和he本ben土tu廠chang商shang，不bu斷duan通tong過guo產chan品pin創chuang新xin和he廣guang告gao投tou放fang擴kuo大da企qi業ye營ying收shou的de過guo程cheng中zhong
，零ling食shi銷xiao售shou因yin為wei依yi賴lai於yu商shang超chao大da賣mai場chang和he街jie邊bian小xiao店dian兩liang種zhong零ling售shou渠qu道dao
，並bing未wei完wan全quan挖wa掘jue出chu市shi場chang需xu求qiu。很hen多duo消xiao費fei者zhe都dou是shi在zai看kan到dao廣guang告gao之zhi後hou，才cai知zhi道dao某mou某mou品pin牌pai有you新xin產chan品pin
，然ran後hou再zai到dao大da賣mai場chang或huo小xiao賣mai鋪pu購gou買mai。

注意到這個問題後，同樣屬於台資企業的徐福記率先開啟了“專櫃模式”

，在(zai)線(xian)下(xia)大(da)賣(mai)場(chang)內(nei)將(jiang)品(pin)牌(pai)旗(qi)下(xia)的(de)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)置(zhi)於(yu)同(tong)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)貨(huo)架(jia)或(huo)堆(dui)頭(tou)。這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)某(mou)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)會(hui)注(zhu)意(yi)到(dao)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)並(bing)有(you)可(ke)能(neng)產(chan)生(sheng)關(guan)聯(lian)購(gou)買(mai)。

此時，針對中國春節有大量采購散裝花生、瓜子、糖tang果guo的de傳chuan統tong消xiao費fei習xi慣guan，零ling食shi廠chang商shang們men還hai與yu大da型xing商shang超chao合he作zuo，推tui出chu了le散san裝zhuang稱cheng重zhong的de銷xiao售shou方fang式shi。一yi方fang麵mian能neng夠gou像xiang品pin牌pai專zhuan櫃gui一yi樣yang
，讓rang更geng多duo產chan品pin在zai銷xiao售shou終zhong端duan得de到dao陳chen列lie和he展zhan示shi，另ling一yi方fang麵mian，也ye能neng夠gou通tong過guo散san裝zhuang銷xiao售shou的de方fang式shi，滿man足zu不bu同tong消xiao費fei人ren群qun的de品pin類lei和he口kou味wei偏pian好hao，最zui大da化hua地di刺ci激ji消xiao費fei者zhe的de購gou買mai需xu求qiu。因yin為wei滿man足zu了le消xiao費fei者zhe在zai品pin類lei和he價jia格ge上shang的de購gou買mai需xu求qiu

，散san裝zhuang稱cheng重zhong的de銷xiao售shou方fang式shi也ye延yan續xu至zhi今jin。

實際上，“專櫃模式”和散裝稱重銷售僅僅是在渠道內部進行的微創新
，品牌們仍然扮演著生產者的角色，他們也從未料到，在2000年以後
，零食市場會因為渠道的全麵變革進入新的時代。

2001年，主營炒貨的來伊份在上海誕生。不同於餅幹、糖果這類零食
，炒貨因為強調現炒的特點，常常以自有店鋪經營為主，而來伊份不斷擴充炒貨品類的同時
，開始加入了豆製品

、果幹果蔬、肉製品、糖果
、果凍等零食品類，來伊份的線下門店，由此“意外”發展成為覆蓋全零食品類的線下零售渠道。

對(dui)比(bi)以(yi)商(shang)超(chao)為(wei)主(zhu)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)，來(lai)伊(yi)份(fen)覆(fu)蓋(gai)全(quan)品(pin)類(lei)的(de)零(ling)食(shi)專(zhuan)營(ying)模(mo)式(shi)，迎(ying)合(he)了(le)零(ling)食(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)上(shang)更(geng)加(jia)聚(ju)焦(jiao)，因(yin)此(ci)逐(zhu)漸(jian)獲(huo)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)。來伊份自身，也從原先基於炒貨的自產自銷模式
，逐步過渡到產品代工
、專營連鎖渠道的經營模式。

不用自己生產也能賣零食，隻需要經營渠道和品牌，這種輕資產的經營方式無疑對“旺旺”傳統零食企業產生了巨大挑戰。資本市場也頗為看好來伊份這樣的新玩家。

2010年，來伊份率先完成股份製改革，吸引了眾多PE
、VC的高度關注。彼時傳言，許多行業知名投資公司為了搶到來伊份的投資份額爭破了頭，來伊份挑選PE猶如超女海選。同年12月
，采用相同模式發展起來的良品鋪子，也在公司創立的第四年，以近30%的股份獲得了今日資本的5100萬元投資。

略微帶有遺憾色彩的是，同樣跟隨來伊份的步伐不斷擴大連鎖規模的百草味
，在2009年開出第100家門店後遇到了擴張瓶頸，但後來
，百草味卻為國產零食市場翻開了新的一頁。

02

3.0時代：新零售混合新消費

2010年以後是互聯網重塑傳統行業的年代，網購平台的崛起為零售行業提供了新的渠道，“來伊份”們引以為傲的線下連鎖門店規模遭遇“貶值”，“618”
、“雙11”等電商購物節的誕生
，又為零食市場貢獻了除春節之外的更多促銷節點。

看到互聯網給行業帶來的增長效能後，門店擴張不順的百草味於2010年逐步將業務轉移到線上，入駐淘寶商城、京東等電商平台。2012年
，百草味第二次參加“天貓雙11”，單日銷售額突破500萬，全年營業額達到1.2億。

吃到互聯網紅利的零食品牌也不止百草味。2012年
，洞察到互聯網渠道優勢的良品鋪子計劃轉型線上，陸續開辟了天貓、京東等幾十個主要的線上電商渠道，並逐步收獲轉型成功。2016年，良品鋪子的線上業務收入達到14.25億，同比增長72.7%
，線上業務收入在總收入中的占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。

不過，比起對傳統實體經濟的轉型作用，互聯網的造富神話更容易引人關注。

2011年，食品行業出身的章燎原創建詹氏公司網絡堅果子品牌“殼殼果”，8個月完成了1000萬銷售額。一年以後，章燎原自立門戶
，采用純線上經營模式
，主打高端堅果的三隻鬆鼠上線
，先後獲得IDG資本和今日資本總計超過2100萬美元的融資。

資本和流量的加持下，純網絡零食品牌的經營模式講出了格外生動的商業故事。

2012年，三隻鬆鼠首次參加“雙11”大促，單日銷售達766萬，刷新了天貓食品行業單天日銷售額最高紀錄


，名列零食特產類銷售第一名。2013年，三隻鬆鼠的全網年銷售突破3億元
，到2016年
，銷售額已經突破5億元。

至此
，三隻鬆鼠
、良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)和(he)百(bai)草(cao)味(wei)形(xing)成(cheng)三(san)足(zu)鼎(ding)立(li)之(zhi)勢(shi)，被(bei)並(bing)稱(cheng)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)三(san)巨(ju)頭(tou)
，也(ye)將(jiang)中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)帶(dai)入(ru)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，但(dan)並(bing)非(fei)所(suo)有(you)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)都(dou)像(xiang)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)一(yi)樣(yang)嗅(xiu)覺(jiao)敏(min)銳(rui)。

旺旺、康kang師shi傅fu和he統tong一yi等deng傳chuan統tong零ling食shi品pin牌pai麵mian對dui互hu聯lian網wang渠qu道dao的de爆bao發fa式shi增zeng長chang不bu為wei所suo動dong，仍reng然ran依yi賴lai於yu傳chuan統tong線xian下xia渠qu道dao
，錯cuo過guo了le發fa展zhan線xian上shang業ye務wu的de窗chuang口kou期qi，於yu是shi在zai2014年集體迎來市值巔峰後陷入增長停滯。其中旺旺在2015到2019財年的營收始終徘徊在200億元上下，連續4年出現低增長。

零食市場的迭代不會在互聯網時代結束。2016年，馬雲提出新零售概念後，過去積極轉型線上的零食品牌們，又開始重新反思渠道的布局策略。

特別是在本地生活
、直播電商、社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)等(deng)全(quan)新(xin)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)開(kai)始(shi)從(cong)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)外(wai)流(liu)，原(yuan)本(ben)在(zai)各(ge)大(da)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)作(zuo)為(wei)銷(xiao)售(shou)入(ru)口(kou)的(de)品(pin)牌(pai)旗(qi)艦(jian)店(dian)，不(bu)但(dan)隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)的(de)下(xia)滑(hua)開(kai)始(shi)收(shou)入(ru)減(jian)少(shao)，還(hai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)基(ji)礎(chu)流(liu)量(liang)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)帶(dai)來(lai)的(de)成(cheng)本(ben)增(zeng)加(jia)。於是，品牌們紛紛走上了線上線下全渠道均衡發展的新路線。

不幸的是疫情“黑天鵝”的出現
，提高了品牌們布局全渠道的難度。純線上起家的三隻鬆鼠
，截至2021年上半年
，開出了941家三隻鬆鼠聯盟店，163家投食店
，但其線上平台收入與線下渠道收入的占比依舊高達7:3。原本從線下連鎖全麵轉型線上的百草味

，直到2021年上半年才開出20餘家線下門店。還有更多傳統品牌
，在線上線下渠道之間搖擺不定。

但是，零食行業下一輪機會一定就是新零售掀起的全渠道變革嗎？

近幾年，Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求對食品快消領域提出了新的要求
，蛋白棒
、燕麥奶、功能性軟糖等產品乘著新消費的東風，陸續進入消費者的視野
，在資本市場寫下了一個個動人的故事。但是，隨著風投退潮、“新消費”集體降溫，不少新消費品牌的故事寫到一半沒有了下文
，而傳統零食品牌卻再次抓住了新機會。

驚蟄研究所了解到，旺旺近幾年覆蓋新消費風潮下市場增長最快的咖啡、能量飲料、速食米麵等品類
，陸續推出了年輕化創新飲料品牌“邦德”
、健康營養品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等。也開始嚐試全渠道布局，試水傳統電商
、直播電商到自動售貨機
、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。在快速上新和全渠道布局的結合下
，旺旺的經營狀況也出現了轉機。

據最新的財報顯示，旺旺2021年業績同比增長9.0%
，達239.85億元，創上市以來業績新高。同時旺旺2021財年在中國大陸境內全渠道、三大品類業績均實現增長，新興渠道的收益近四成來自新品。

回顧零食江湖的三十年變遷會發現
，產品
、品牌和渠道是企業成長最重要的三個因素。中年旺旺接棒“野性消費”，雖然和鴻星爾克、白(bai)象(xiang)一(yi)樣(yang)都(dou)是(shi)偶(ou)然(ran)現(xian)象(xiang)
，但(dan)旺(wang)旺(wang)從(cong)未(wei)真(zhen)正(zheng)遠(yuan)離(li)過(guo)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)
，反(fan)倒(dao)是(shi)因(yin)為(wei)過(guo)去(qu)在(zai)產(chan)品(pin)認(ren)知(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)上(shang)積(ji)累(lei)，和(he)眼(yan)下(xia)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，順(shun)利(li)承接了意外翻紅帶來的巨大流量，並且將其轉化為銷售額。

商場如戰場，“舊王駕崩
，新王登基”的劇情時有發生，但品牌翻紅絕不隻是因為它曾經紅過。當“野性消費”不斷上演，背後的原因反而更值得注意。