文：橘子

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

隨著新一代消費群體健康意識的改變
，越來越多的“功能向”產品湧向新消費賽道
，而在激烈的競爭中

，能夠實現從0到1突破的產品仍是少數。對於新入局的消費品來說，新產品、新概念
、新市場環境，需要更加精準的市場洞察和完善的產品生產模式
、供應鏈渠道來對抗已有紅海，承接後續的長效發展。

近日


，益生菌膳食品牌「每日的菌」宣布已完成新一輪融資
，這是其在成立的一年內，已完成的數輪融資，累計融資金額近億元人民幣。

從空白的國內益生菌單品市場出發
，聚焦到腸道健康領域，「每日的菌」成為新消費產品從0到1突破的代表之一。

近日，新消費智庫采訪到了「每日的菌」創始人楊敏，在她看來
，一款能夠被市場接納的新銳產品，一定符合消費者某種訴求，而如何滿足這種訴求，是對新消費品牌產品端、用戶端
、市場端、品牌端整體的考驗。基於「每日的菌」的誕生、成長和發展，她給出了自己對於益生菌賽道目前發展情況和未來走向的看法。

01

產品的誕生：

找到市場的突破口和需求點

“任何一個品牌實現從 0 到1的突破
，都需要找到這個市場的突破口和需求點”
，楊敏如是說。

益生菌指的是通過定殖在人體內
，改變宿主某一部位菌群組成的一類對宿主有益的活性微生物。按照聯合國糧食及農業組織(FAO)和世界衛生組織(WHO)的定義，益生菌是“攝入量足夠時對機體產生有益作用的活性微生物”。由於國內市場對於益生菌認識處於初級階段
，益生菌市場被國際養生、保健、醫藥品牌所占據。

「每日的菌」創立於2021年4月，主要麵向25-35歲的精致中產女性
，提供“益生菌+”全類產品。根據官方介紹，產品於2021年7月1日正式上線，主推產品為益生菌咀嚼片
，零添加蔗糖
，多種水果口味選擇。

對於為什麼會選擇益生菌咀嚼片領域進行創業
，楊敏將其歸納為內外部雙重因素。

首先是內部的驅動力。

楊敏表示，自己之前曾在蒙牛、lechunsuannaidenggongsirenzhi
，fuzegongnengsuannaibankuai
，bingyoucilejiedaozaixiaofeiduanhenduoxiaofeizhegoumaigongnengsuannaideqianzaidongjishiyouyusuannaizhongyishengjundecunzai。dantarenwei，diwensuannaideyishengjuntianjialiangbijiaoshouxian，hennandadaoyouxiaodetigantianjia，bingqieshouzhiyulenglianyaoqiu
，xiaofeizhedeyicongxingyejiaonantigao
，yinci
，ruhezuochuyikuangengfangbian、更健康純粹的益生菌產品，成為她走入這個領域的動力。

其次是國內益生菌市場初露鋒芒。

楊(yang)敏(min)指(zhi)出(chu)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)益(yi)生(sheng)菌(jun)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)變(bian)化(hua)。一(yi)方(fang)麵(mian)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)自(zi)身(shen)的(de)能(neng)力(li)被(bei)證(zheng)明(ming)。很(hen)多(duo)人(ren)知(zhi)道(dao)並(bing)了(le)解(jie)益(yi)生(sheng)菌(jun)與(yu)人(ren)體(ti)免(mian)疫(yi)力(li)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)。近(jin)年(nian)兩(liang)
，整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)的(de)膳(shan)食(shi)補(bu)充(chong)類(lei)目(mu)中(zhong)，益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)自(zi)然(ran)搜(sou)索(suo)量(liang)直(zhi)線(xian)攀(pan)升(sheng)。

另一方麵受到疫情的影響
，人們長期居家
，缺少運動，腸道健康問題頻發，而益生菌咀嚼片作為保存時間長、輕巧易食的產品被很多人列入囤貨清單之中
，這也加速了整個益生菌產品市場教育的深入。

02

產品的發展：

設定標準，穩固產量

對於一個零基礎市場的產品來說

，如何讓品牌成為產品的代名詞，是很多新消費品牌致力想要取得的目標。

“在國內沒有成熟的供應鏈的基礎下，需要我們獨自去開拓這個領域，而對於益生菌來說，適用於新消費人群的技術是基石”楊敏在談到產品如何發展時表示。

tajieshao，guoneichuantongdeyishengjunshengchan，zhuyaoshiyifenjihejiaonangweizhu。danshizheliangzhongjixing，shijishangzaixiaofeizheduan，youqishiguorenxianzaideyigeshanshibuchongderenzhizhong，cunzaifudanhezhangai。birujiaonang，tajiuxiangyao
，yaowujiudaiyoutianrandexinlizhangai。tongyangde
，fenjileidechanpin，kouweicha，renmenhennanqujianchichi。suoyi「每日的菌」定位於活菌型咀嚼片。

也正是因為這種“市場獨特性”，意味我們在整個研發，上下遊供應鏈中
，沒有可對標產品和參考標準。所以，隻能自己去探索，形成整個產業的標準。

據了解，「每日的菌」首shou席xi研yan發fa官guan是shi來lai自zi於yu哈ha佛fo醫yi學xue院yuan的de博bo士shi後hou科ke學xue家jia
，為wei每mei日ri的de菌jun引yin進jin了le超chao微wei納na米mi冷leng壓ya技ji術shu

，大da大da改gai善shan了le傳chuan統tong熱re壓ya工gong藝yi帶dai來lai的de活huo菌jun損sun失shi問wen題ti。

同時，在成品的臨床試驗上，「每日的菌」yuquanqiushipinlingyudedingjianyuanxiaojiangnandaxuejinxinghezuo，gaiyuanxiaojuyoufeichangqiangdadeyishengjunjunzhukaifatuanduiheshipinyingyongtuandui
，qiquanweiyuanshigengshiweishengwujiedelingjunrenwu，zheweiyishengjunyanfajishudejianlitigongleyidingdezhuanyebeijing。juxi，「每日的菌」目前的技術投入比已經遠超食品領域
，達到了高新技術企業要求的技術投入比率。

而在供應鏈方麵，楊敏表示，早期的時候「每日的菌」與上遊工廠建立戰略合作的關係，包括原料的采購和設備的共同開發。目的是完善非標品的統一化，提升技術的穩定性。

而在產品模式基本成型之後，產量問題成為新的挑戰。據了解
，「每日的菌」旗下益生菌咀嚼片作為王牌產品，自2022年上半年以來累計銷量已做到天貓國內益生菌細分領域第一，月複購超30%

，累計銷量超2000萬片。

楊敏表示， 隨著供需關係的轉變，提高工廠的產量，建立更多的工廠，是新消費品牌發展起來後
，需要著重考慮的問題。她表示，7 月中旬「每日的菌」官宣的新一輪融資，也是為下一步的計劃做準備，建立更完善的供應鏈體係
，提高供給，滿足消費者需求。

03

渠道的融合：

私域打造用戶粘性，

全域組合推動擴張

與大多數新消費品牌以互聯網線上銷售為主要渠道不同
，「每日的菌」在開始階段便將方向轉到了私域流量的運用上。

對此，楊敏表示，「每日的菌」以yi提ti升sheng消xiao費fei者zhe幸xing福fu體ti驗yan感gan為wei產chan品pin理li念nian，聚ju焦jiao於yu做zuo讓rang新xin一yi代dai國guo人ren腸chang道dao更geng健jian康kang的de益yi生sheng菌jun產chan品pin，這zhe就jiu決jue定ding了le用yong戶hu的de產chan品pin體ti驗yan形xing成cheng的de複fu購gou率lv直zhi接jie決jue定ding了le品pin牌pai的de存cun亡wang。而er私si域yu流liu量liang中zhong用yong戶hu的de直zhi線xian連lian接jie，有you利li於yu提ti高gao用yong戶hu和he品pin牌pai之zhi間jian的de粘zhan性xing互hu動dong。

楊敏介紹說，早期我們在微信社群裏麵通過“千人早鳥計劃”去完成共創
，這是第一步。第二步

，通過其中 1000 名精準的種子用戶，那進行公域的裂變，這些親身感受到產品效用的人，會形成口碑沉澱，進而影響到後來購買者的購買意願。

yangminbuchongdao，siyuhuadejingxiguanlishipinpaiyonghuweixidehexin。tongguoduishequnjinxingjingzhunfenlei，peiheyingyangshidezhuanyezhidao，tuanduimeitianduiyonghudetiyanganshoujinxinggenzongheshujushouji
，qizhongyehuidingqiduisuoyouyonghujinxingshenduhuifang，zhexieyijianhuizhutuizhe「每日的菌」孵化更加具有針對性的產品，楊敏表示

，早期的目標就是紮實地實現1%的用戶積累。

如果說，私域是消費品核心用戶留存的方式，那麼公域的探索則是產品找尋潛在用戶的重要手段。

對此，楊敏說，「每日的菌」在天貓
、京東、淘寶等電商平台都有銷售
，抖音、小紅書
、微(wei)博(bo)等(deng)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)也(ye)在(zai)運(yun)營(ying)
，在(zai)她(ta)看(kan)來(lai)
，正(zheng)常(chang)公(gong)域(yu)渠(qu)道(dao)的(de)布(bu)局(ju)是(shi)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)打(da)開(kai)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)式(shi)。功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)與(yu)普(pu)通(tong)的(de)食(shi)物(wu)不(bu)同(tong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)時(shi)不(bu)僅(jin)會(hui)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)，還(hai)會(hui)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)的(de)嚴(yan)肅(su)性(xing)
，過(guo)於(yu)硬(ying)性(xing)的(de)功(gong)能(neng)產(chan)品(pin)如(ru)藥(yao)物(wu)，功(gong)能(neng)強(qiang)
，但(dan)心(xin)理(li)負(fu)擔(dan)重(zhong)。而(er)過(guo)於(yu)單(dan)薄(bo)的(de)功(gong)能(neng)化(hua)產(chan)品(pin)，則(ze)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)率(lv)
，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)食(shi)品(pin)處(chu)理(li)好(hao)兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)矛(mao)盾(dun)
，兼(jian)顧(gu)私(si)域(yu)和(he)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)屬(shu)性(xing)
，打(da)開(kai)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)的(de)市(shi)場(chang)。

04

市場的拓展：

以產品定位點為核心，

擴大產品覆蓋麵

據《中國益生菌市場專項調研》報告，全球益生菌市場自2018年以來，以大約7%的複合增長率增長，2021年市場規模突破600億美元

，預計到2023年達到693億美元。2019年，美國益生菌人均消費是中國的16倍
，中國益生菌消費市場仍存在至少10倍的增長空間。

在楊敏看來，這個超千億的市場中，以“益生菌”為原料進行品牌塑造的玩家不再少數。

首(shou)先(xian)近(jin)兩(liang)年(nian)天(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)開(kai)放(fang)和(he)引(yin)進(jin)非(fei)常(chang)多(duo)日(ri)韓(han)產(chan)品(pin)。這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)有(you)著(zhe)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)和(he)質(zhi)量(liang)背(bei)書(shu)，比(bi)國(guo)內(nei)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)會(hui)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)。但(dan)劣(lie)勢(shi)是(shi)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)
，並(bing)未(wei)在(zai)“中國化”中有改變。

此外是歐美等國家的一些細分性益生菌產品的出現，性能好、知名度高，是有力的競爭者。但同樣，高價路線並未很好的落地中國。

對此
，楊敏介紹說，與這些品牌市場定位不同，「每日的菌」針對的是普羅大眾的需求，落地的是中國市場，因此在功能上選擇益生菌關聯度最高
、最基層的需求即腸胃健康，將其中最典型需求——改善便秘、腹瀉作為主打功能。同時
，用適合中國人體質、口味
、身心習慣的方式去改造益生菌產品。而在屬性上，「每日的菌」更像對標維生素C，成為人們日常生活中必備的營養素。

dangran
，muqianshimianshanghenduoyaoqiheruqikaishichangshizheyisaidao，danshidabufendepinpaixuanzedeshizuoduogongnengchanpin
，erbushiweiraoyishengjundechanpinquzuodandiantupo。womenxuanzedeshipeibanzhegeyishengjunchengchangerchengchang
，ranhouwomenhuixuanzehuagengduodeshijianqudengdaigengdadeshichangfengkou，zhenggeguochengzhongwomenhuigengduodequdamojishu
，erbushishuoquxuanzeyigexindegongnengsaidao。

用定位立身，用擴張立命。目前「每日的菌」在受眾人群、消費場景
、城市布局方麵進行了全方位的革新。

比如
，根據家庭益生菌消費場景，每日的菌率先推出了關注全家人腸道健康的產品“全家桶”
，該產品打出“好菌全家養”的口號，兼顧全家人的體質特點，打開了消費者對於品類的認知。

同時，在B端用戶上，「每日的菌」聯合高端商務酒店Mercure美居，解決差旅過程中受眾水土不服的問題方。楊敏介紹，今年「每日的菌」會完成與數千家酒店的戰略合作
，持續為出差的商務人群提供更有價值
、更貼心的腸道問題解決方案。除了家庭場景之外

，休閑場景、外出場景、旅遊場景等也被納入到產品的生產考慮之中。

05

品牌的發展：標準化
、萬物化

zuoweishipinyubaojianpinzhongjiandiduandegongnengxingshipin，chanpinxiyinshouzhongzhuyidezhuyaoyuanyinshigongxiao，ergongxiaobakongnanduhebiaozhun，yechengweishouzhongzhiyidezhuyaowenti。

麵對當下消費者對功能性食品“智商稅”懷(huai)疑(yi)的(de)增(zeng)加(jia)
，楊(yang)敏(min)表(biao)示(shi)，產(chan)品(pin)被(bei)質(zhi)疑(yi)源(yuan)自(zi)宣(xuan)傳(chuan)功(gong)效(xiao)和(he)實(shi)際(ji)功(gong)效(xiao)失(shi)衡(heng)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)被(bei)承(cheng)諾(nuo)的(de)功(gong)效(xiao)時(shi)，產(chan)品(pin)就(jiu)會(hui)被(bei)拋(pao)棄(qi)，品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)也(ye)會(hui)崩(beng)塌(ta)。這(zhe)方(fang)麵(mian)「每日的菌」會和三甲醫院進行合作，保證吃進去的益生菌有效且安全。以此為整個行業提供一個高標準。

除了標準化，楊敏認為，“萬物皆可益生菌化”也是企業未來發展的方向之一。

tabiaoshi，wanwujiekeyishengjunjiushisuoyoudeshipinlidoukeyishidangtianjiayishengjun，zhebujinhuigeiyonghudailaiyigeyijiadetiyan，yeshipinpaituozhanpinleidezhongyaofangshi。weilai「每日的菌」會嚐試進行品牌聯合

，包括打造益生菌的堅果、益生菌的穀物、益生菌的茶飲。

“新消費品牌不能有短板，尤其是想做國民性的品牌”楊敏說，這對新消費品來說，是產品力、品牌力和科研力的一個長期考驗。

找到市場中真正需要的產品，做成全民吃得起的產品，是一個新銳品牌實現0到1突破的基礎。