文：謝慶霜

來源：35鬥（ID：vcearth）

在“功能食品”這個概念還沒出來之前，碧生源牌常潤茶


、減肥茶就以其洗腦的旋律切入了消費者的心

，“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧”

，“碧生源減肥茶
，不要太瘦哦”。這也是消費者第一次通過電視廣告知道：原來
，減肥還可以靠吃的。盡管質疑聲不斷，減肥茶仍然成為紅極一時的風潮，吸引著愛美的年輕人。

到了今天，減脂產品正在尋求以更加日常的方式進入人們的生活


，企業從健康減脂的維度，推出了輕食、代餐等產品。這裏，我們將減脂劃分為兩個時代，1.0以減肥茶產品為代表，主推功能性降脂
；2.0以輕食、代餐產品為代表，其使用場景更為日常。

在最紅火的時候
，碧生源被譽為“減肥茶第一股”，又是港交所上市
，又是被稱為茶飲界的神話。2010年財報顯示，僅常潤茶
、減肥茶兩款產品的營收便達到了8.7億元，占據公司總營收的99.6%。在當年的減脂食品中，碧生源一家獨大，人們提到減肥茶，便會想到碧生源。

這個風靡全國、人(ren)人(ren)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)減(jian)肥(fei)保(bao)健(jian)品(pin)品(pin)牌(pai)
，並(bing)未(wei)如(ru)人(ren)們(men)所(suo)意(yi)料(liao)地(di)繼(ji)續(xu)占(zhan)據(ju)功(gong)能(neng)茶(cha)飲(yin)的(de)高(gao)地(di)，而(er)是(shi)在(zai)上(shang)市(shi)巔(dian)峰(feng)幾(ji)年(nian)後(hou)
，急(ji)轉(zhuan)直(zhi)下(xia)。這(zhe)一(yi)點(dian)，從(cong)碧(bi)生(sheng)源(yuan)的(de)研(yan)發(fa)占(zhan)比(bi)便(bian)能(neng)見(jian)到(dao)端(duan)倪(ni)。資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，2009-2011年，也就是碧生源上市前後，其研發費用分別占到每年營收的0.3%、0.9%和2.3%，與之對比的是高達53.1%、48.4%、73.7%的營銷費用
，換句話說，碧生源減肥茶的成功
，本質上就是一場營銷的成功。

這種以廣告堆出來的繁榮終究無法走得更遠。2016年，食藥監總局對於保健產品出台新規，不得使用宣傳功效的文字，碧生源減肥茶改名碧生源常菁茶，碧生源也在當年出現了6870萬元的首次虧損。到了2022年
，人們已鮮少提及碧生源的名字，這個減脂茶飲的開山鼻祖就此湮沒在大眾視野。

zaibishengyuanzhihou，jianzhichayinlingyuzaiyemeiyouyigeyouruciyingxianglidepinpai，dazhongduiyujianzhichayindeyinxiang，zhiyouhuoyuezaipengyouquandeweishang。yucitongshi，gengduodejianzhifangshizhengsuizhehulianwangdepengbofazhanyuerurenmendeshixian。zaizhezhizhong，keyikandao
，gongnengxingdebaojianpin、yaopinbianshaole，zhuanertidaideshigengweirichangdechanpin，qizhongzuijudaibiaoxingdebianshiqingshiyudaican。tijizheyizhuanbian，qinghuadaxuepinpaiyingxiaoyanjiuyuansunweizaishidaizhoubaocaifangzhongdehuidahuonengjieshi，“以往的減肥產品起到的是功能性降脂降水的效果
，而代餐讓消費者相信，這是一種生活方式的輔助產品。”

根據《中國互聯網發展狀況統計報告》
，截至2014年6月，中國網民規模達到了6.32億

，其中手機網民規模5.27億。互聯網的蓬勃發展催生了新觀念的更快傳播
，與此同時
，社交媒體上的減脂博主則不約而同地曬出了減脂前後對比照以及日常食譜：生菜、番茄、黑米
、水煮雞胸肉
、水果
，再淋上少許沙拉醬，一頓午餐完成了。人們賦予了它一些新名字：減脂餐、健康餐

、輕食。

從時間上來說，輕食的興起是先於代餐的。2002年，美國創業者Scott Minoe在上海開出了第一家新元素餐廳，自此輕食的概念進入國內

，但一直到2014年，當消費者對於輕食已經形成了自發的需求，輕食才真正地火熱起來。在這一浪潮中
，具有代表性的一幕便是名為“甜心搖滾”的沙拉品牌組織300名斯巴達勇士在北京三裏屯分發免費沙拉。

下表為2014-2015年成立的沙拉類初創企業不完全統計。

表1.2014-2015年成立沙拉初創品牌  數據來源：企查查

除了輕食創業者在這一時間段湧現，輕食的資本緣也很足。根據紅餐網數據
，2015年至2018年間，至少有10億資本湧入輕食市場，輕食迎來了發展的黃金時期。然而，減脂產品似乎有種“進入巔峰便迅速冷卻”的魔咒，資本在輕食賽道的熱情也隨著2018年甜心搖滾沙拉業務關停進入了冷淡期。IT桔子數據顯示，2019年到2021年，輕食賽道每年融資項目不超過5個。

對於企業而言
，製作輕食的優勢在於方法簡單，即使此前從未嚐試過餐飲的創業者也能以很快的速度掌握製作輕食的訣竅，用水煮熟、再撒點醬。而在投資機構看來
，低門檻成了缺乏競爭力的表現。隨著星巴克、瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)等(deng)品(pin)牌(pai)將(jiang)輕(qing)食(shi)作(zuo)為(wei)附(fu)屬(shu)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)就(jiu)顯(xian)得(de)更(geng)為(wei)微(wei)弱(ruo)。在(zai)輕(qing)食(shi)創(chuang)業(ye)者(zhe)竭(jie)力(li)摸(mo)索(suo)出(chu)圈(quan)之(zhi)路(lu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，另(ling)一(yi)種(zhong)減(jian)脂(zhi)產(chan)品(pin)興(xing)起(qi)了(le)：代餐。

代餐是什麼？從其名字和常見形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔

、代餐粥”來看
，它是一種替代正餐，將營養需求集合在粉、棒

、奶昔之中，同時具有少熱量、低脂、gaoxianweitexingdechanpin。zaiqibeikaifachudeniandai

，daicanshiyizhongweiletigaoshibingchifanxiaolvzhizaochulaidejunliang，jintigongbaofuzuoyong。daolejintian
，daicanyituolilechungongnengxingyongtu，tayongyoulegengduokouweiheyingyang，weijianzhirenshisuozhongai。

正如2014年被稱為輕食元年，2019年則由於大量資金的湧入被稱為代餐元年。除了新銳品牌的創立，不少食品巨頭也開始試水代餐產品。

表2.代餐新銳品牌不完全統計 數據來源：企查查

除了創新企業之外，中糧
、雀巢等行業巨頭也紛紛推出代餐產品
，切入這一市場。

表3.大型企業的代餐選擇  數據來源：公開資料收集

以(yi)減(jian)脂(zhi)效(xiao)果(guo)來(lai)說(shuo)，代(dai)餐(can)棒(bang)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。而(er)在(zai)這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)中(zhong)
，代(dai)餐(can)奶(nai)昔(xi)卻(que)成(cheng)為(wei)了(le)不(bu)少(shao)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)的(de)單(dan)品(pin)銷(xiao)冠(guan)以(yi)及(ji)食(shi)品(pin)巨(ju)頭(tou)試(shi)水(shui)代(dai)餐(can)的(de)首(shou)要(yao)選(xuan)擇(ze)，這(zhe)背(bei)後(hou)飽(bao)含(han)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)“好吃”的訴求。

從市場規模來看，代餐保持著高增長。艾媒谘詢數據顯示，2017-2020年
，中國代餐市場規模呈持續增長的態勢，年複合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，在未來市場規模預測中，代餐市場有望在2022年達到1321.8億元。作為其中的明星品牌，wonderlab代餐在2021年線上銷量超5億元

，淨利潤超3億元，這也無疑為打算入圈的企業打了一針強心劑。

無論是輕食還是代餐，都需要麵對同質化嚴重
、複購率低的問題。在電影《飲食男女》中
，李安導演為我們描繪了中國人的飲食習慣，滾燙的
、新鮮的、冒著熱氣的是大多數人心中的“吃一頓飯”，“鍋氣”才會讓人流連忘返。而輕食、代餐似乎都與這一願景背道而馳。輕食多為冷餐且口味清淡

，代餐棒、代餐粉就更不用說了。

因此，對於大多數普通消費者而言，輕食、代餐隻能作為偶爾的選擇，在產品評價中
，常常會出現諸如“吃一頓輕食就要吃幾天火鍋”
、“天天吃輕食肯定受不了”的評論。丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告》更是顯示


，52%的代餐消費者在食用後選擇了放棄，食用1個月內的消費者中
，隻有7%表示會堅持使用代餐。這些都對打算入局減脂食品的企業提出了挑戰。

在輕食領域，已經有更新的趨勢與觀念出現，FOODBOWL品牌便是這種趨勢的代表之一。不同於通常的沙拉、雞胸肉，FOODBOWL將輕食理解為用簡單的烹飪方式
、保(bao)留(liu)食(shi)材(cai)本(ben)身(shen)營(ying)養(yang)與(yu)味(wei)道(dao)以(yi)製(zhi)作(zuo)的(de)熱(re)食(shi)。其(qi)食(shi)材(cai)原(yuan)料(liao)也(ye)由(you)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)拓(tuo)展(zhan)至(zhi)鱸(lu)魚(yu)等(deng)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)蛋(dan)白(bai)。這(zhe)種(zhong)觀(guan)念(nian)的(de)轉(zhuan)變(bian)或(huo)許(xu)能(neng)成(cheng)為(wei)輕(qing)食(shi)的(de)破(po)局(ju)之(zhi)路(lu)——即不再拘泥於具體的菜品，而是用輕食的方式去理解日常餐飲，在原料選擇與食材處理上尋找更多可能性。

在代餐領域，無論是wonderlabhaishiwangbaobao
，womenkeyikandao，qiyezhengzaidapojianshenshipinleixiaofeiquntidizhanxingdemozhou，yiyizhonggengrichangdefangshiqieruputongrendeshenghuo。keyiyujian
，qiyehuibuduanzai“強功能性、口感不佳的食品”與“弱功能性、更好吃的食品”之間尋找平衡。在品牌宣傳上，代餐品牌也正從短期主義過渡到長期主義
，減少“在某某時間段減肥多少斤”的廣告，引導消費者建立正向的認知，即健康減脂的長期性。

根據企查查，僅2021年上半年輕食企業注冊已達到了3172家，超過2020年全年，到了2022年，輕食企業仍然保持著高增長，門店延申到了更多的三、四線城市。從減肥茶到輕食
，再到代餐，資本的熱潮隨著每一種生態的可持續性而變化，但減脂
、更健康的身體卻是人們永恒的話題
，值得各方探索更優的解決方式。