文：小食代

來源：小食代（ID：foodinc）

繼前不久簽約阿根廷和葡萄牙國家足球隊後，就在昨天
，2022年卡塔爾世界杯倒計時100天tian之zhi際ji

，中zhong國guo乳ru製zhi品pin領ling軍jun企qi業ye伊yi利li正zheng式shi宣xuan布bu簽qian約yue西xi班ban牙ya國guo家jia足zu球qiu隊dui。這zhe意yi味wei著zhe，在zai年nian初chu北bei京jing冬dong奧ao上shang才cai掀xian起qi體ti育yu營ying銷xiao高gao潮chao的de伊yi利li，正zheng在zai足zu球qiu版ban圖tu上shang持chi續xu“落子”。

小食代注意到，去年10月(yue)
，蒙(meng)牛(niu)也(ye)官(guan)宣(xuan)押(ya)注(zhu)年(nian)底(di)的(de)這(zhe)場(chang)世(shi)界(jie)杯(bei)
，如(ru)今(jin)伊(yi)利(li)也(ye)在(zai)強(qiang)勢(shi)入(ru)局(ju)，可(ke)以(yi)想(xiang)見(jian)，兩(liang)大(da)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)在(zai)乳(ru)業(ye)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)前(qian)的(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)之(zhi)爭(zheng)將(jiang)硝(xiao)煙(yan)再(zai)起(qi)。

01

戰況膠著

根據凱度（Kantar Group）的研究發現，大型的體育賽事IP，擁有巨大的影響力，甚至能夠在全球範圍內
，幫助品牌打響知名度、建立好感度
、傳遞品牌價值。

今年
，凱度在基於2000名消費者對於22個候選體育賽事的投票中了解到，影響力排名前十的體育賽事IP來自五個大類，分別為：綜合類賽事、籃球類
、足球類、電競類、賽車類。凱度還指出

，最具品牌合作潛力的賽事TOP3，分別為：奧運會、FIFA世界杯、冬奧會。

賽事IP影響力與合作潛力交叉對比（來源：凱度）

事實上，伊利與蒙牛這兩家中國最大的乳企
，在重大體育賽事上從未缺席，在圍繞重大賽事IP上體育營銷戰場上
，更是一對如影隨形般的存在。讓我們先看一下它們過去幾年膠著的“戰況”。

蒙牛早在2006年便率先走出國門，和NBA達成了戰略合作。蒙牛攜手這一國際重大籃球賽事，並看準時機推出多款涵蓋多球隊和球員版的NBA主題包裝產品。

之後，蒙牛進一步押注體育營銷，涉及男足、女足
、田徑、遊泳、自行車
、搏擊等數十個項目，並花重金簽下多位體育明星作為品牌代言人
，例如足球明星姆巴佩。就在2018年世界杯開賽前，蒙牛簽約阿根廷足球巨星梅西成為品牌代言人。

至於伊利
，對體育營銷的布局早為人知。2005年，伊利與奧運正式結緣，成為北京2008年奧運會乳製品讚助商。此後2012年的倫敦奧運會、2016年的裏約奧運會
、2018年的平昌冬奧會、2021年的東京奧運會，都閃耀著伊利的品質陪伴。

在北京2022年冬奧會和冬殘奧會，伊利也成為了唯一官方乳製品合作夥伴
，同時伊利也成為了同時服務夏季奧運和冬季奧運的中國唯一一個“雙奧企業”。

經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)對(dui)壘(lei)，盡(jin)管(guan)打(da)法(fa)不(bu)同(tong)
，但(dan)兩(liang)家(jia)品(pin)牌(pai)均(jun)在(zai)體(ti)育(yu)領(ling)域(yu)有(you)所(suo)建(jian)樹(shu)。蒙(meng)牛(niu)方(fang)麵(mian)，顯(xian)示(shi)出(chu)它(ta)在(zai)運(yun)動(dong)項(xiang)目(mu)上(shang)的(de)廣(guang)泛(fan)涉(she)獵(lie)，在(zai)賽(sai)事(shi)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)選(xuan)擇(ze)上(shang)較(jiao)為(wei)“毒辣”；伊利則持續深耕重大賽事IP，以全麵合作的方式謀取全方位、多頻次的品牌露出。

02

鏖戰背後

乳業巨頭你追我趕
，爭相搶奪體育營銷高點，甚至在營銷上不時“撞車”，背後是中國乳業不斷變化的競爭格局。

從2005年突破千億市場規模，到2016年突破3500億大關
，中國乳製品在過去的十年間經曆了一輪高速增長。

2016年後
，隨著市場逐步飽和，行業增速放緩，乳製品市場也開始進入到存量競爭的階段。伊利、蒙牛目前的營收大部分依然為乳製品
，液體乳、冷飲和奶粉是最主要的收入來源，其中液體乳占主營業務營收的比重高達80%以上。

“寡頭競爭格局穩定。”根據東吳證券的研究報告的數據，2021 年伊利和蒙牛以25.8%、22.8%的市占率位居前兩位，“龍頭乳企產品結構豐富，渠道鋪設完善”。

仔細考察會發現
，在產品端，無論是高端奶還是低溫奶等產品方麵
，兩者都有成熟的產品布局和敏銳的市場洞察；zaiqudaoduan，liangzhedequdaobushujunyixiangduiwanshan
，xiaoshouwangluobianbuquanguo，kuozhangkongjianxiangduiyouxian。jishidaolejinnian
，liangdaruyejutoudouzaizizhuyanfaxinpin，xiwangzaichanpinjingzhengshangshixianjinyibuchayihua，danshiruhenengyuxianyouqudaoqiegeyeshiyidatiaozhan。

以常溫奶為例，伊利和蒙牛布局勢均力敵（來源：東吳證券）

“雙寡頭”格局被指趨於穩定（來源：東吳證券）

duici
，tianfengzhengquanshipinyinliaotuanduizaiyifenyanjiubaogaozhongyezhichu

，xingyefazhandaoyidingguimo，gonggeiduantongzhihuayanzhong，mouqiuchayihuachengweiqiyedebijingzhilu
，daguimoyingxiaotouru、差異化營銷，相對產品創新而言
，是一條較容易打造出差異化的路徑。

在此背景下
，伊利和蒙牛的品牌勢能之戰
，最終確實也都集中到了品牌營銷層麵：乳ru企qi與yu體ti育yu聯lian姻yin
，體ti育yu賽sai事shi與yu體ti育yu明ming星xing自zi帶dai的de話hua題ti性xing和he流liu量liang
，為wei品pin牌pai帶dai來lai的de是shi大da量liang受shou眾zhong人ren群qun的de關guan注zhu。此ci外wai，體ti育yu運yun動dong離li不bu開kai營ying養yang保bao障zhang，伊yi利li和he蒙meng牛niu作zuo為wei中zhong國guo乳ru業ye的de代dai表biao的de企qi業ye，都dou希xi望wang能neng通tong過guo體ti育yu營ying銷xiao凸tu顯xian其qi產chan品pin的de營ying養yang價jia值zhi。

其中，繼冬奧會後，2022年最矚目的一個賽事IP當屬11月舉辦的世界杯。

凱度認為，今年的足球營銷頗具挑戰，尤其在今年第四季度
，品牌將麵對更激烈的營銷競爭。據預測，2022年全球廣告支出平均將會增長9.2%
，而受到重大足球賽事、黑色星期五和聖誕節的影響，第四季度市場中的廣告量將會增長9.2%。

因此，伊利和蒙牛都在加緊下好足球營銷這盤棋。在2018年俄羅斯世界杯期間，超過1/3的中國觀眾收看了直播。今年卡塔爾世界杯的特別之處，是中國球迷有望迎來一屆“無時差”體驗的足球盛宴：youyubuxuaoye，shijiebeiwuyijiangzaixianshoushilangchao。yilihemengniujinqiluxuzhenduizheyiguojixingzuqiusaishijinxingyingxiao，yeshiweilejijiangdaolaideruyexiaoshouwangjizuochongfenzhunbei。

根據伊利的說法，在足球季押寶大熱球隊，可以提升品牌曝光率，搶占消費者心智。此外，伊利攜手足球頂級IP，將有助該公司進一步擴大國際影響力和打開國際市場。目前，伊利的產品覆蓋了全球60多個國家和地區。

來源：食部尚書

“UHT奶是矛，品牌宣傳是盾
，打開中國廣闊空間。”天風證券在上述報告中指出
，隨著常溫奶增速的放緩

，乳業雙寡頭麵臨存量市場的競爭，如何獲取自身新的“增長驅動力”成為乳業巨頭正在積極思考的問題。在為公司下一個十年發展定基調的當下
，伊利蒙牛麵臨著方向的選擇。