文：吳嬌穎

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

題圖：unsplash

去年末，有資深業內人士曾預言，“三年後99%的新消費都會死，明年就會先死一半”。今年初，有消費投資機構向創業者喊話，“放棄幻想，接受現實”。

擺在新消費企業麵前的現實是什麼？答案很明顯：互聯網流量窪地已經填平
，短期紅利不會再有；資本在吹起估值泡沫後抽身離場

，投融資速度和力度急速下降
；品牌效應尚未形成，利潤被無限削薄，又困於價格內卷。

當品牌有意建設中長期價值，消費大降溫，節奏又被打亂了。節衣縮食，似乎成了過冬的不二選擇。

但事實上，營銷就是要優勢最大化
，“木桶理論”隻能讓品牌變得平庸。新消費品牌要想真正穿越危機周期，在全麵收縮的同時仍有必要重點下注，這將是市場複蘇後的核心競爭力所在。

現在，已經有一些品牌在危機中找準方向“踩油門”，投入直接體現在品牌廣告投放的聲勢上，而產出比最有力的證明就是今年618的銷售額。

比如，今年上半年堅持集中投放品牌廣告的九陽
、空刻意麵
、東鵬特飲
，去年火力全開的每日黑巧
、Ulike
、妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)

，都(dou)在(zai)投(tou)放(fang)後(hou)收(shou)獲(huo)了(le)超(chao)預(yu)期(qi)的(de)成(cheng)績(ji)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)的(de)場(chang)景(jing)直(zhi)擊(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)痛(tong)點(dian)
，提(ti)供(gong)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，也(ye)搶(qiang)占(zhan)和(he)鞏(gong)固(gu)了(le)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。

當(dang)然(ran)，這(zhe)需(xu)要(yao)過(guo)人(ren)的(de)膽(dan)識(shi)和(he)敢(gan)於(yu)下(xia)注(zhu)的(de)勇(yong)氣(qi)，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)。能(neng)在(zai)危(wei)險(xian)中(zhong)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)的(de)品(pin)牌(pai)
，在(zai)於(yu)適(shi)時(shi)擁(yong)抱(bao)變(bian)化(hua)，更(geng)贏(ying)在(zai)賭(du)對(dui)了(le)“不變”。

第一批品牌成功破圈、拿到下一個周期的入場券後，我們在對這些品牌逆向“踩油門”、彎道超車、撬動增長的案例剖析中，可以總結出以下幾點：

01

特定場景可以激發出潛在需求

某天下班回家，在電梯裏看到一句“隻做媽媽不做飯”的廣告詞
，32歲的張鈺不由狠狠共情了。

就像廣告裏被追著喊“媽媽我餓”的年輕寶媽一樣
，在乘坐電梯的這30秒裏
，她也得從光鮮亮麗的都市白領快速變身下得廚房的賢惠媽媽
，變著法地給兒子去做好吃的晚餐。

工作一天的疲憊瞬間被放大，屏幕裏出現的那份“隨便做都好吃”的意麵，在這一刻，顯得尤其美味。這天晚上，她打開購物APP，搜索“空刻意麵”，下了一單。

這樣的“會心一擊”，也常出現在年輕白領出沒的辦公樓電梯間。

shangbanzusucenzhongcaokongqizhaguoyijiu，danshimianshangpinpaihechanpinzhongduo，yinweibuzhidaozenmexuan
，tachichimeiyouxiashou。zhidaoyoutianzaixieziloudengdiantishi，taraoyouxingzhidikanwanlejiuyangtaikongkongqizhaguodeguanggao——“不用翻麵炸萬物”

，這不就是“廚房小白”追求的徹底解放雙手？

如今的電梯廣告，越來越能“拿捏”打工人了。實際上

，它們吸引受眾的“密碼”就兩個字——場景。

所謂場景，其實就是時間
、地點、人物、事件，在消費廣告語境中

，它能提醒或者告知消費者，“你在什麼時候
、什麼地方，可以給家人
、朋友或自己怎樣更好的體驗”。

隨著現代生活節奏明顯加快、生活方式多樣化，消費痛點和潛在需求也不斷累積和變化。好的場景廣告會主動創造購買衝動
，觸發購買需求。

比如
，空刻意麵能打動年輕寶媽，是因為真實再現了她們在工作之餘帶娃累
、做飯難的處境，先引發情感共鳴，再趁勢打出賣點——“隨便做都好吃”，言下之意，既能滿足寶寶的飲食偏好，又能幫媽媽們減負。

九陽的太空空氣炸鍋，是要賣給不常下廚的年輕人或者飲食需求多樣的年輕家庭。廣告呈現的，就是他們的理想飲食場景——“在家吃大餐”“萬物皆可炸”。

類似通過開創新場景打廣告的品牌還有不少，比如
，每日黑巧，首推燕麥奶黑巧克力，切的就是年輕人既要健康又要美味的消費需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解決了男生節日送禮難
；帝泊洱，激發了年輕人亞健康狀態下“去油解膩”的茶飲需求……

抓住潛在的消費需求，匹配出新的解決方案，還不夠。品牌廣告要告訴消費者“為什麼你需要

、你值得”，還得找到合適的“傳話筒”。

它們不約而同地選擇了電梯廣告媒介，這其實不難理解。

電梯這個空間位置，鏈接了主流消費者的工作和生活場景，是一個高頻次、強觸達的場景觸發按鈕，能夠更精準強效地喚醒

、觸發和對接消費者此前隱性的
、未被滿足的消費需求

，也能夠將“場景——消費者痛點——產品特點”更為迅速地鏈接起來，進而深入人心，為產品打開增量天花板。

事實證明，這樣的營銷打法行之有效。在消費降溫的大環境下

，九陽太空空氣炸鍋、空刻意麵、每日黑巧等均實現了逆勢爆發。

比如，空刻意麵在今年618前夕刷屏分眾電梯媒體，618期間，品牌在開門紅四小時同比增長272%，銷售額累積破億

，在天貓
、抖音平台均登頂方便速食類目TOP 1。

今年

，京東空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%
，九陽太空空氣炸鍋市占率躍居品類第一；在拚多多平台，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，還帶動了品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

02

用確定性的邏輯打贏不確定的環境

在這個消費寒冬裏，空刻意麵、每日黑巧、九陽等品牌集中火力，用自己的節奏跑贏了市場。

回hui過guo頭tou來lai看kan，其qi實shi，早zao在zai去qu年nian下xia半ban年nian，互hu聯lian網wang營ying銷xiao流liu量liang見jian頂ding，銷xiao量liang增zeng長chang瓶ping頸jing顯xian現xian
，不bu少shao線xian上shang起qi家jia的de新xin消xiao費fei品pin牌pai
，都dou意yi識shi到dao了le流liu量liang紅hong利li將jiang盡jin


，開kai始shi發fa力li品pin牌pai廣guang告gao，搶qiang占zhan細xi分fen品pin類lei的de用yong戶hu心xin智zhi。

但高歌猛進時很難一下子“刹車”，daliangpinpaishangweilaidejizhuanxing，bianyinglailexinxiaofeidezhouranjiangwen。zibendechaoshuituiqu，youdexiaoliangyaozhan，youdeguzhidajian
，youdepiliangcaiyuan
，qiyeyaoxiangduanqicunhuo
，shousuoguodongsihuchengleweiyidexuanze。

曾經遭遇新消費大肆衝擊、站在轉型路口觀望的傳統企業，也微微顫顫地收回了品牌營銷創新的腳步。

在普遍性的行業危機中“踩油門”，確實需要勇氣。在不確定中找到確定性，更是成功的關鍵。

首先，無論消費環境如何變化
，消費品本質上是一種“心智產權”，品牌代表護城河。全球極具影響力的市場研究公司Kantar報告曾指出，消費品70%的銷售額是在中長期由品牌創造的，來自於消費者的指名購買；而來自促銷和流量的短期轉化，僅占總營收的30%。

從流量起步的新消費品牌應該更能體會到

，當企業到達一定規模

，品牌本身就是免費持續的流量，強品牌則意味著更高的轉化率、認知度和溢價能力。

事實上，今年上半年，可能消費品行業的投資熱度下降、某些品類的消費意願也暫時受到影響，但整個中國消費市場的需求並沒有明顯或大幅下滑。

據國家統計局數據，今年上半年社會消費品零售總額達210432億元，同比下降0.7%，但實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長15.7%

、2.4%、5.1%。而且，隨著疫情好轉，社會消費品零售總額增速在6月由負轉正，整體迎來反彈。

“消費需求沒有減少，但在這樣市場低迷
、不確定感變強的時刻

，消費者更傾向於把錢花在更穩妥、更具確定性和信賴感的品牌上。”一位資深品牌營銷專家向深燃表示，換句話說
，經濟低迷時，品牌才是最大的馬太效應。zaicishijiadapinpaiguanggaoshengshi
，yifangmiankeyixiangxiaofeizhetuxianyouxiupinpaidexinrengan，lingyifangmian，hainengcuchengpinpaiquzhanlingjingzhengduishoulichanghousuokongchudeshichangfene。

“在市場廣告信息密度下降的情況下，更容易事半功倍。”其解釋
，這是因為很多同質化的中小企業、現金流差的企業離場，另外一些企業選擇了保守戰略
，此時市場上的噪音反而大幅降低，“投入一塊錢的聲音，會獲得比平時高出至少1-2倍的效果。”

可以佐證這一觀點的是
，IPA DATABANK在zai一yi項xiang關guan於yu市shi場chang營ying銷xiao有you效xiao性xing的de研yan究jiu中zhong發fa現xian，麵mian對dui經jing濟ji下xia滑hua，削xue減jian營ying銷xiao預yu算suan可ke能neng有you助zhu於yu企qi業ye保bao護hu短duan期qi利li潤run，但dan在zai經jing濟ji複fu蘇su後hou，品pin牌pai會hui變bian得de更geng弱ruo、利潤更低。同時

，削減營銷預算也意味著切斷與目標消費者的寶貴聯係。

相反，這時如果把雞蛋放在一個籃子裏，更有機會在未來贏得發言權。

當然，這樣的“反向操作”，不是普適性的。沒有產品或渠道托底
，再強大的營銷也是空中樓閣。營銷成功的品牌，要麼憑借渠道
、供應鏈優勢晉升為細分品類的頭部

，要麼產品有足夠的創新和差異化價值。

biru，jiuyangtaikongkongqizhaguo，nengbaituokongqizhaguozhegewanghongpinleideliulianghejiageneijuan，zhengshiyituoqiyingyongdetaikongkejihelitirefengxunhuanjiarejishu
，bingpingcidazaochuqihexinmaidian，zaipengrenguochengzhongbuxuyaozhongtufanmian，jiefangshuangshou
，wanmeiqihe“廚房懶人”的需求。

產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)具(ju)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)優(you)勢(shi)點(dian)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)，有(you)明(ming)確(que)的(de)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)而(er)非(fei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)理(li)由(you)。基(ji)於(yu)這(zhe)個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，九(jiu)陽(yang)在(zai)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)中(zhong)就(jiu)突(tu)出(chu)了(le)“不用翻麵炸萬物”的賣點
，實現品牌優勢最大化。

“相對於線上的無限世界

，線下意味著有限貨架和有限心智，能帶給消費者更深刻的印象
，並實現更高效率的銷售轉化。”在上述品牌營銷專家看來，消費品的本質就是“深度分銷

、搶占心智”，因此，深耕全鏈路分銷

，尤其是線下渠道深度分銷的能力，也是支撐品牌在前端投放的關鍵。

03

行業降溫
，如何圍築護城河？

第一批逆勢而上的品牌，已經摸著石頭過了河。從它們的成長路徑可以總結出
，至少有兩類品牌，值得加大廣告投放，借此穿越寒冬。

第一類，是現金流充裕的行業龍頭或細分領域的頭部。它們是品類裏數一數二的品牌
，在一定程度上構建起來了用戶的心智“護城河”，此時加大馬力，正是擴大市場份額
、甩開競爭對手的最佳機會。

第(di)二(er)類(lei)，是(shi)真(zhen)正(zheng)有(you)創(chuang)新(xin)價(jia)值(zhi)的(de)上(shang)升(sheng)品(pin)牌(pai)。這(zhe)類(lei)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)產(chan)品(pin)力(li)強(qiang)大(da)，足(zu)以(yi)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)或(huo)一(yi)類(lei)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，且(qie)通(tong)過(guo)初(chu)級(ji)積(ji)累(lei)達(da)到(dao)了(le)一(yi)定(ding)的(de)規(gui)模(mo)

，此(ci)時(shi)“踩油門”，有望在體量和市場份額上實現彎道超車。

這些品牌通常已經走過了從0到1的初始階段
，至少在產品
、渠道或供應鏈環節建立起了優勢，現階段要做的就是如何圍繞正確的定位，讓品牌“引爆”並“出圈”。

針對這類品牌的營銷打法，分眾傳媒創始人兼董事長江南春曾總結出四個趨勢：中心化對抗碎片化、重複對抗遺忘
、確定性對抗不確定性、品牌協同VS品效合一。

這其實也是諸多通過投放分眾營銷成功的品牌案例的經驗之談。

fangbiansushishixinxiaofeideremensaidaozhiyi，dansushiyimian，zaiguoneirengshiyikuaiweibeikaikendekongbaishichang，shangweipaochutoubupinpai。kongkeyimiancongzhegexifenpinleiqieru，tongguopeiliaoyuzhijiangyimianzhizuoguochengjianhua，weixiaofeizhetigongyizhanshijiejuefangan，quedingleqihaochi
、方便的定位。

基於產品的獨創性和差異化，品牌開發了最剛需高頻的消費場景之一：寶媽做飯難，讓15分鍾“隨便做都好吃”的空刻意麵來“減負”，並提煉出“隻做媽媽不做飯”這一極易讓人共情的廣告語，集中投放分眾梯媒
，不斷重複播放，及時搶占了主流大眾心智
，破圈成為這一品類的頭部品牌。

又you比bi如ru，每mei日ri黑hei巧qiao本ben身shen具ju有you突tu出chu的de產chan品pin創chuang新xin點dian，其qi首shou創chuang的de燕yan麥mai奶nai黑hei巧qiao克ke力li
，打da破po了le牛niu奶nai搭da配pei巧qiao克ke力li的de單dan一yi配pei方fang，采cai用yong純chun植zhi物wu基ji配pei方fang和he歐ou洲zhou先xian進jin燕yan麥mai酶mei解jie製zhi漿jiang工gong藝yi，兼jian顧gu健jian康kang和he好hao吃chi。

很快，每日黑巧在線上爆發，成為“新一代健康巧克力”的代表，擁有了一批自己的核心用戶
，成為巧克力品類的網紅品牌。但實際上
，每日黑巧開辟了燕麥奶巧克力這一細分品類
，是具備“破圈”成為主流品牌的基礎的。

與產品突破品類傳統一致
，每日黑巧提煉出了“不破不立”的de品pin牌pai價jia值zhi觀guan，通tong過guo分fen眾zhong電dian梯ti媒mei體ti麵mian向xiang主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun
，突tu出chu燕yan麥mai奶nai巧qiao克ke力li這zhe一yi全quan新xin物wu種zhong的de健jian康kang理li念nian，站zhan穩wen了le品pin類lei創chuang新xin者zhe的de形xing象xiang，占zhan領ling新xin品pin類lei的de用yong戶hu心xin智zhi。

如(ru)今(jin)看(kan)來(lai)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)及(ji)時(shi)放(fang)棄(qi)流(liu)量(liang)營(ying)銷(xiao)中(zhong)實(shi)際(ji)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)的(de)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)
，調(tiao)整(zheng)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)和(he)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)的(de)投(tou)放(fang)比(bi)例(li)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，向(xiang)渠(qu)道(dao)導(dao)流(liu)，帶(dai)來(lai)銷(xiao)售(shou)增(zeng)量(liang)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)品(pin)效(xiao)協(xie)同(tong)。

換句話說，這樣的品牌廣告回答了消費者“為什麼要愛我”，而流量廣告卻停留在呼籲消費者“快點來買我”。

在今年消費趨冷的大環境下

，空刻意麵、每日黑巧等品牌的逆勢增長，實際上也證明了“種草不如種樹”。清晰的、準確的產品定位足以對抗不確定性的環境與競爭，而高飽和
、強場景的營銷打法，對類似上升期品牌是具有參考價值的。

對營收進階至十億量級的品牌來說，流量廣告投放的邊際效應是遞減的

，要拉升銷售轉化率，品牌廣告帶來的主動搜索

、指名購買就尤為重要。行業內的共識是
，在現階段，品牌廣告與流量廣告的比例調整為3:7-5:5，是一個不錯的選擇。

tiaochuxinruixiaofeipinpaidefanchoulaikan，yeyouyuelaiyueduozaixinxiaofeilangchaozhongzhongshengdechuantongpinpai，xuanzetongguojizhongtoufangxianxiaguanggaolaishixianpinpaichuangxin，yifugaigengnianqingtaidezhuliuxiaofeirenqun。

比如，去年登陸A股的東鵬飲料，就趁上市後股價飆升的關鍵契機，重倉布局分眾梯媒。一則“累了困了，喝東鵬特飲”的場景廣告詞，讓品牌在主流消費者麵前“刷臉”成功。

這zhe些xie在zai消xiao費fei寒han冬dong裏li逆ni勢shi爆bao發fa的de品pin牌pai，以yi及ji更geng多duo在zai行xing業ye洗xi牌pai中zhong麵mian臨lin淘tao汰tai的de品pin牌pai
，就jiu像xiang是shi新xin消xiao費fei浪lang潮chao這zhe枚mei硬ying幣bi的de兩liang麵mian。同tong樣yang的de起qi點dian，不bu同tong的de結jie局ju，也ye證zheng明ming了le，通tong過guo精jing準zhun有you效xiao的de營ying銷xiao投tou放fang打da造zao品pin牌pai力li
，或huo許xu正zheng是shi決jue定ding企qi業ye能neng否fou穿chuan越yue危wei機ji周zhou期qi的de關guan鍵jian之zhi一yi。

現在看來
，誰能拿到這張通關卡，考驗的不僅僅是企業的存量戰鬥力和智慧，更是企業家激流勇進的心力和定力。

應受訪者要求
，文中張鈺、蘇岑為化名。