文：張欽

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

《晚點 LatePost》獨家獲悉
，拚多多正在籌備跨境電商平台，應用預計在 9 月中旬上線，第一站是美國。模式將效仿中國最大跨境電商獨立站 SheIn，正在全品類招商。

這被認為拚多多目前最重要的戰略項目之一。拚多多此前最重要的戰略項目 —— 社區團購業務 “多多買菜” 的多位一級主管，已經轉崗負責該出海項目的具體事宜。

雖然沒有明說，但拚多多內部默認該出海項目的牽頭者是拚多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）。拚多多明確首站落地美國後，已經確定讓此前負責多多買菜多個省區的一級主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）負責美國市場的招商工作。新應用的廣告投放推廣仍由主站增長負責人吳垚（花名：櫻木）帶隊，供應鏈由劉鑫琦（花名：子城）負責。這一陣容是 “買菜悍將” 和 “公司元老” 的集合。

今年 5 月起，拚多多近 80 名供應鏈員工搬去廣州番禺，這裏也是 SheIn 搭建服裝采購供應鏈的起點。和 SheIn 類似，拚多多跨境平台的賣家也隻需負責商品上架並將貨品發貨到拚多多指定的國內倉，平台來選品
、定價和履約。

和最初拚多多主站此前拉攏中小商家的方式類似，拚多多的跨境平台也給出商家 “0 元入駐
、0 扣點” 的優惠
，一位接近亞馬遜賣家的人士表示，亞馬遜平台的入駐成本和銷售抽成都很高
，使用全套亞馬遜倉儲物流的商家會被扣掉 30% 的收入。

環境天翻地覆
，拚多多過去四個季度大幅縮減國內電商業務投入、持續盈利。進入全球市場是拚多多以及其他幾乎所有中國互聯網公司的最佳選擇。

2015 年上線的拚多多

，依賴阿裏菜鳥的物流基礎設施、騰訊微信的流量、引入被淘寶天貓放棄的低價白牌商品，沿著已被證明的路徑滿足了數億人的消費需求大膽燒錢，僅用六年時間就成為商品成交額 2.4 萬億元的電商巨頭。

跨境電商也有了一個現成的效仿對象。女裝起家的 SheIn 在過去十年裏逐漸讓歐美中東等市場的消費者接受了跨國買便宜衣服的消費方式，現在正向全品類電商轉型。

01

半年秘密籌備

《晚點 LatePost》此前曾報道，創下上市速度紀錄的拚多多
，2021 年沒能再現火箭般的增長速度
，無論是拉攏新用戶，還是提升單用戶消費金額。

DAU（每日活躍用戶）和 GMV（銷售成交額）是拚多多內部最看重的指標。而現在，每天打開拚多多的用戶已超過 4 億

，每月打開拚多多的用戶保持在 8.3 億，拚多多主站今年花了不少力氣在 “支付轉化率” 上，希望每天點進來的用戶能更大概率下單。

“增長見頂” 是公司明確的恐慌。對公司業務走勢的迷茫，不僅彌漫在公司內部
，也彌漫在市場情緒裏。

今年 1 月初，拚多多的跨境出海項目在這樣的 “焦慮” 中萌芽。5 月跨境項目正式啟動，顧娉娉、多多買菜和主站數位負責招商的一級主管奔赴歐美市場調研，了解當地倉儲物流、本土供應鏈、當地用戶消費習慣等情況。

6 月，拚多多內部曾針對 “全品類還是少品類” 和物流模式是否采取全部外包進行過討論。

一名接近拚多多的人士表示
，跨境項目目前看起來是以 SheIn 的模式做全品類平台。沒有像 SheIn 首shou先xian聚ju焦jiao服fu飾shi類lei目mu，是shi因yin為wei拚pin多duo多duo在zai服fu裝zhuang類lei目mu沒mei有you優you勢shi，每mei日ri服fu飾shi類lei目mu的de成cheng交jiao額e僅jin在zai千qian萬wan量liang級ji，相xiang比bi之zhi下xia
，抖dou音yin的de服fu裝zhuang類lei目mu在zai去qu年nian單dan日ri就jiu超chao過guo 5 億元。

拚多多創始人黃崢在 2020 年公司五周年慶指出多多買菜是拚多多 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項目。這源於 2016 年華為內部的《華為到該炸掉研發金字塔的時候了》一文 —— 老員工不要躺在功勞簿上，要去做新業務

，所有員工要煥發新活力。

彼時
，拚多多調集了 1000 多人前往全國各地籌備多多買菜，占總員工人數的 1/6
，並由顧娉娉親自帶隊，其中也包括多位拚多多主站的一級主管。

liangnianguoqu
，duoduomaicaidegongjianjieduanyiguo。yiweishequtuangouyewucongyezhebiaoshi，duoduomaicaideneibumubiaoshizaimeituanyouxuanmeiyoufugaidediqushixianyingli，zaihemeituanyouxuangongcundediqujinliangzaiyinglijichushangchaoguoduifang。shichangduiyuduoduomaicaishifouhuishishichangdiyishangwudinglun，yiweichangqiguanzhushequtuangoudefenxishiyuji
，duoduomaicaihemeituanyouxuangezideshizhanlvdouhuizai 40%。

現在，跨境項目成為了拚多多新的 “試金石”，拚多多內部定向鼓勵多多買菜的省區負責人們報名跨境項目
，一名省區負責人可以帶上 5 名員工
，要求是員工得在多多買菜待滿一整年。待省區負責人正式投入海外市場，多多買菜的大區還將進一步合並。

在跨境項目中負責美國市場招商的兩位一級主管趙佳臻和葡萄（花名）
，此(ci)前(qian)就(jiu)在(zai)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)接(jie)管(guan)了(le)三(san)個(ge)以(yi)上(shang)的(de)省(sheng)區(qu)，而(er)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)負(fu)責(ze)人(ren)劉(liu)鑫(xin)琦(qi)此(ci)前(qian)則(ze)是(shi)主(zhu)站(zhan)和(he)買(mai)菜(cai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)負(fu)責(ze)人(ren)。去(qu)年(nian)拚(pin)多(duo)多(duo)六(liu)周(zhou)年(nian)慶(qing)當(dang)天(tian)，拚(pin)多(duo)多(duo)總(zong)部(bu)的(de)金(jin)虹(hong)橋(qiao)中(zhong)心(xin)雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)慶(qing)祝(zhu)動(dong)作(zuo)，黃(huang)崢(zheng)也(ye)未(wei)再(zai)發(fa)言(yan)
，但(dan)公(gong)司(si)麵(mian)向(xiang)買(mai)菜(cai)業(ye)務(wu)員(yuan)工(gong)展(zhan)示(shi)了(le)一(yi)段(duan)短(duan)片(pian)
，內(nei)容(rong)是(shi)業(ye)績(ji)亮(liang)眼(yan)的(de)省(sheng)區(qu)負(fu)責(ze)人(ren)分(fen)享(xiang)經(jing)驗(yan)
，趙(zhao)佳(jia)臻(zhen)和(he)葡(pu)萄(tao)（花名）均作為壓軸發言。

繼多多買菜後，拚多多一直沒有開展讓員工和市場振奮的新業務。跨境項目也讓不少員工再次感到興奮。

目前
，僅供應鏈端的員工是全職投入該跨境項目，其餘主站涉及的員工等於 “打兩份工”。

跨境項目在內部稱作 “X 項目”，進jin展zhan即ji使shi在zai內nei部bu仍reng高gao度du保bao密mi。這zhe符fu合he拚pin多duo多duo一yi貫guan的de風feng格ge，各ge業ye務wu線xian主zhu管guan隻zhi需xu盯ding著zhe各ge自zi手shou裏li負fu責ze的de業ye務wu
，基ji層ceng員yuan工gong隻zhi需xu完wan成cheng分fen配pei的de工gong作zuo指zhi標biao，少shao有you人ren能neng拚pin湊cou出chu公gong司si的de業ye務wu概gai況kuang，從cong而er使shi該gai業ye務wu有you高gao度du保bao密mi性xing。

02

第一站是美國

pinduoduochuhaiweishenmediyizhanxuanzemeiguo
？meiguozaiguoquyibaiduoniandoushiquanqiuxiaofeizongezuiduodeguojia，youxianeryijiandexiyinli。meiguoyouyamaxunzheyangdewanyixiaofeigongsi，dan 2021 年美國人的消費隻有 14.2% 是在線下單，中國 2021 年為 24.5%。另外
，《晚點 LatePost》了解到，顧娉娉在內部曾表示東南亞市場的電商競爭太激烈。

中金在今年 4 月的一份研報中援引 eMarket 統計口徑，疫情帶來的線上消費習慣黏性巨大，全球以及美國 2020 年零售電商銷售規模和滲透率均實現同比大幅提升，到 2025 年幾乎呈直線上升趨勢，eMarket 預計美國電商 2025 年市場規模將達到 1.61 萬億美元
，2020 年 - 2025 年複增長率超 15%
，快於全球市場。

美國電商市場格局分散，亞馬遜占據 41% 的份額
，第二名是 Shopify

，占 10.3%；第三名沃爾瑪為 6.6%，第四名 eBay 為 4.2%
，而第五名則是基本隻賣昂貴自有品牌電子產品的蘋果。

亞馬遜是美國中產家庭日常消費所在

，目前近半數美國家庭每年向亞馬遜支付 139 美元成為 Prime 會員
，享受商品隔日達。根據 Pitney Bowes 發布的數據，2021 年亞馬遜在美國包裹量 84 億個，其中 48 億個包裹由亞馬遜物流交付。

為了提供極速送達，亞馬遜以至少 15 美元的時薪在美國雇用了上百萬倉儲
、物流工人（若每周 40 小時不加班
，工人月薪折合超過 1.7 萬元人民幣），這意味著亞馬遜無法做到極致低價。根據 2021 年財報
，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價格的 27%

，而在國內提供類似物流體驗的京東，其自營商品的物流成本占商品價格的 6%。

排名第二的 Shopify 同樣偏向中產及以上人群的消費。不是一個電商平台，主業是為有品牌力和產品力的消費品牌建電商網站。美國消費者更注重差異化
、定製化的產品
，更看重品牌，有通過瀏覽器和搜索引擎訪問網站的習慣。Shopify 為品牌提供了不同於淘寶
、拚多多
、亞馬遜的購物體驗
，讓品牌可以不被卷入亞馬遜平台上的殘酷價格戰。新銳鞋服品牌 Allbirds 就一路使用 Shopify
，目前已經上市
，也從不在亞馬遜賣任何商品。

更便宜的商品是顯而易見的切入點
，也是 SheIn 能在美國立足的原因。

SheIn 於 2012 年放棄婚紗業務，全力轉做跨境女裝
，率先進入美國市場，主打價格低廉
、上新快且量大的女裝。目前該平台的主品牌 SheIn 每款價格在 10 美元 - 15 美元，旗下高端女裝品牌 MOTF 則為 20 美元-40 美元，平台還有寵物品牌 PetsIn 等
，SHEGLAM 則為其美妝獨立站品牌。

eMarketer 今年年初公布的數據顯示，SheIn 在美國市場的下載榜排名從 2020 年的第 7 名上升至第 2 位，下載量為 3200 萬次，同比上漲 68%。研究機構 Earnest Research 的數據則顯示 2021 年上半年 SheIn 在美國快時尚市場的份額占比已達 28%。

SheIn 賣到美國的商品發貨周期為 8 天-12 天。SheIn 物流模式為國內直發，全部走空運，海外倉庫不發貨隻允許退貨

，退貨產品會進入二次銷售。SheIn 在每個國家都有諸多物流合作方，合作模式為貨代模式

，物流費用合作商會出，合作商向 SheIn 通報海外通關等相關操作費用。

USPS、UPS
、聯邦快遞和亞馬遜物流這四大承運商攬下了美國 98% 的包裹。美國發快遞每單成本約 12 美元
，為提高客單價和控製物流成本，SheIn 要求消費者購物滿 49 美元才提供包郵服務。倘若同樣以廉價商品切入，拚多多也麵臨如何提高客單價
、降低物流成本的問題。

目前尚不清楚拚多多會和哪些物流方合作跨境運輸。一個事實是，8 月 5 日

，極兔速遞宣布與海航貨運簽署戰略合作框架協議，後者在東南亞、歐美等國際航線具備資源優勢。此前極兔已將末端快遞覆蓋亞洲、拉美和非洲在內的 13 個國家和地區，與海航的合作使得歐美市場的跨境業務有了可能性。2020 年 3 月才進入中國市場的極兔僅花了兩年時間就踏進中國民營快遞的第一梯隊，它 90% 的包裹一度來自拚多多，兩者在歐美市場二次合作也不意外。

此次出海美國，拚多多首先招商的品類也是其在國內最為擅長的
、價格低廉的日用百貨
、家居家紡等。而 SheIn 也早已在美國驗證了 “快速上新
、價格低廉、選擇眾多” 這些商品特征對成熟市場消費者的吸引力。

《晚點 LatePost》了解到
，2021 年 SheIn 全年 200 億美元的銷售額中

，美國市場和歐洲市場各自占比約 25%。從用戶基數、客單價和複購率來看
，歐美市場都是 SheIn 最重要的市場，也是拚多多出海首先覆蓋的市場。

隻不過眼下拚多多要新建一個體量龐大的電商平台，投入要比曾經的 SheIn 大得多。

沒有現成的便宜流量等著拚多多，SheIn 在 2011 年就是第一波使用社交網絡 KOL 的公司，2013 年還成了 Pinterest 的首批用戶，這也是 Facebook 社交營銷紅利期的起步階段。現在

，70% 的消費者是自發搜索 SheIn 並進入網站的。

在美國市場，廣告主投放主要有兩類，一是 Google 關鍵詞搜索
，二是 Facebook 為代表的社交媒體。一位跨境從業者表示
，以美國為例，CPS（每訂單用戶成本）約 20 美元，歐洲情況近似，東南亞則為 5 美元-8 美元。

一位接近拚多多的人士表示，黃崢的思考方式是 “敢為天下後”，拚多多旗下的各業務 —— 微信社群團購小程序快團團學的是群接龍，社區團購多多買菜學的是興盛優選，現在跨境出海項目學的是 SheIn —— “驗證別人跑通過的
，直接砸錢進去，還是有機會的。”