文：李康平

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

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，成cheng為wei了le國guo產chan能neng量liang飲yin料liao的de龍long頭tou老lao大da。

從8月15日公司發布的半年報來看
，成績算是中規中矩。但如果對比去年同期數據，會發現2022年上半年的業績增速出現了明顯下滑：營收增速從49.11%下滑到了16.54%，淨利潤增速從53.14%下滑到了11.66%。

在《有多少貨車司機用東鵬特飲的瓶蓋當煙灰缸？》一文中
，我們曾指出過
，東鵬特飲業績的騰飛，一個主要的原因是它與貨車司機的強綁定：功能提神、價格親民
、瓶蓋當煙灰缸的設計也可謂量身定做。

關於東鵬特飲
，一個廣為流傳的故事是，董事長林木勤隻要開車路過高速服務區
，必然會去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子。

yejizengsudexiahua，yidingchengdushangbiaoming，dongpengteyindehuochesijisihubugouyongle。ergongsiqishiyeyishidaolehexinxiaofeizhedeguimoyouxian
，bingweiraotuokuanxiaofeiquntizhankailetansuo。

01

消費者瓶頸

東鵬特飲的2022年上半年年報顯示，營收42.91億，同比增長16.54%，淨利潤7.55億，同比增長11.66%
，扣非淨利潤7.15億
，同比增長8.27%。

一眼看過去
，三個增長率，一個比一個低。

這很容易覺得東鵬特飲的故事到頭了。東鵬特飲固然存在隱患
，但講隱患之前，可以先通過拆分財報說一下它的亮點。

最主要的，就是在原材料飛漲的背景下，能實現利潤穩步增長。

東鵬特飲的原材料是三個飲料原材料（白砂糖，咖啡因
，牛磺酸）+包裝塑料。它們都是在漲價的。其中
，塑料原料聚酯切片均價同比2021年上漲38.97%，白砂糖也漲了7%。

但東鵬特飲毛利率下降幅度並不大，報告期毛利率為42.68%，去年同期為46.89%。這足以說明
，它的主營業務其實並沒有出現太大的問題。

要知道，同樣受原材料上漲影響，本來毛利率就在個位數的金龍魚
，不得不去靠炒期貨給自己上一道保險。

而東鵬特飲淨利率變動主要來自於兩個方麵。

一個是財務
，簡單來說就是東鵬喜歡搞理財。

本報告期內，財務費用為2076.7萬
，同比上漲583.36%，原因在於東鵬飲料將自己的信用證與票據送去銀行貼現，然後將貼現的錢去買理財，在上半年股市不景氣的前提下還賺了6017.57萬

，幾乎是同期財務費用的三倍。

這樣看來
，它的理財還有高人指點
，建議各銀行的理財去東鵬取經。

其次就是推廣營銷費。

東鵬在此報告期推廣營銷費為3.41億，而去年同期為2.39億
，同比增長42.68%。這主要是因為東鵬在渠道上發力，也就是公司所說的大量買冰櫃，這個我們下文詳談。

把東鵬特飲業績增速的下滑和在渠道上的推廣放在一起，其實就可以發現公司麵臨的最大挑戰：貨車司機群體不夠用導致了增速下滑，因此公司不得不重金拓寬渠道。

02

渠道突圍

新飲品想要在市場上尋求霸主地位
，有兩種方法，要麼迎合特定需求，要麼搶占渠道。

zaiyinghexuqiufangmian，wanglaojimiaozhunleqingrexiaohuo，yangleduobangzhuchangdaobuhaoderen
，yuanqisenlindewutangfuhuoleyidapijiankangrenshidefangxin，erdongpengteyinhehongniuyiyang
，douyinghelexuyaokangpilaoderenqun。

但東鵬的需求人群覆蓋麵相對來說總是窄了那麼一點，所謂的貨車司機這個群體麵臨著老齡化問題：交通運輸部2021年底的數據顯示
，貨車司機人群為1728.73萬人
，同樣還有著90後占比僅為15%，80，70後占比為80%的年齡結構問題。

屬於標準的年齡紡錘形結構，人群增長性不足
，直接影響東鵬特飲的銷量增長。

當然，東鵬特飲自然也有想辦法把自己推給更年輕、人數也更多的白領和學生群體，最近7月份
，東鵬特飲以“獨家飲料合作夥伴”身份返場第21屆上海國際大學生廣告節，開始接觸00後年輕群體。

但問題在於，它的調性在新生代的能量飲料麵前略顯落後。

對於年輕群體而言，外表酷炫
、個性張揚的魔爪似乎更能抓人眼球。憑借年輕群體
，魔爪2020年在美國市占率為42%
，已然超越奧地利紅牛的37%。

便宜的價格也算不上優勢，畢竟真要熬夜的打工人或者學生黨，對一兩塊錢的差異並不感冒
，畢竟20塊錢一瓶的熬夜水也能賣到脫銷。

何況

，從公司的角度來看
，它似乎無意
，也沒有能力去打造新品：東鵬特飲大單品營收占比始終高達95%左右。公司研發費用長期在1000萬左右波動。隨著營收與淨利潤的上升，研發占比還有可能逐年下降。

東鵬飲料2021年年報顯示，東鵬特飲毛利率為46.16%
，其他品牌為13%。huanjuhuashuo，tongguokaifaqitachanpinlaituozhankequn，fanerhuiladizongtimaolilv。gongsizaiquanguofanweineijianlidejidi，mudedoushiweilezengjiadongpengteyindechanneng。

特定需求不想也不好迎合
，那就在渠道上下功夫。

最開始東鵬特飲在飲料箱裏放返利二維碼
，在特通渠道上加碼
，瞄準特定人群取得巨額回報，而這次東鵬特飲依舊在渠道上押注。

根據歐睿數據顯示

，國內飲料各種渠道中，夫妻雜貨店占比37.7%為第一大渠道，其次是超市34.4%與大型連鎖商超12.2%。換句話說
，線下依舊是飲料的主戰場。

而在線下消費場景中
，哪家公司能占據貨架C位
，就能賣得更好。因此
，維護渠道是各傳統飲料商的傳統藝能。

統一冰紅茶給渠道終端讓利42%，元氣森林為46%，農夫山泉最狠為59%，東鵬特飲為33%，而此時東鵬特飲品牌方利潤僅為29%，簡直是給渠道商賣命。

當然
，這也是無奈之舉。

東鵬飲料作為後起之秀
，如果正麵對抗傳統飲料巨頭就如同螳臂當車。而且在東鵬沒有占據的特通渠道，還有其他家先下手為強。

比如中石油推出了自己的能量飲料品牌昆侖好客，在東鵬飲料暫時沒有布局的西北、東北、四川等地搶占了部分市場。

東鵬特飲想到了一個新的渠道計劃：出租冰櫃。

冰bing櫃gui的de好hao處chu，首shou先xian是shi將jiang飲yin料liao從cong貨huo架jia上shang撤che離li，單dan獨du開kai辟pi出chu一yi個ge新xin的de點dian位wei，避bi免mian直zhi接jie與yu傳chuan統tong飲yin料liao商shang正zheng麵mian交jiao鋒feng。而er且qie在zai天tian熱re的de時shi候hou
，冰bing櫃gui曝pu光guang率lv會hui持chi續xu上shang升sheng。同tong時shi，冰bing櫃gui消xiao費fei場chang景jing更geng為wei廣guang闊kuo，並bing不bu局ju限xian於yu便bian利li店dian。路lu邊bian水shui果guo攤tan、小餐館、電影院都能放置。

根據便利店的反饋，東鵬飲料冰櫃隻收押金
，但東鵬特飲飲料必然擺在冰櫃中最顯眼的位置。

2022半年報終於披露了投放冰櫃數量：7.4萬台。

知名的“冰櫃大戶”元氣森林的冰櫃數量在10萬台左右
，足見東鵬特飲布局冰櫃的氣勢。當然與農夫山泉超過60萬的情況相比，還是有一定差距。

這種“重資產經營模式”自然給企業帶來了經營壓力，所有冰櫃都需要企業采購出租。所以東鵬本期報表中，渠道推廣費比去年同期多了1.02億
，幾乎為淨利潤八分之一，隨著冰櫃的增多
，還將體現在折舊費用上。

下重注也取得了回報。從經銷商網絡來看，東鵬合作經銷商地級市覆蓋率為98.79%
，終端網點數量由209萬提升至250萬。

營收結構也擺脫了地方特色，其他區域營收首次超過廣東區域營收。

廣東區域營業收入份額由2021年同期的45.05%下降至38.46%，除廣東區域之外的區域營收額占比由44.87%上升至51.78%。

但(dan)話(hua)又(you)說(shuo)回(hui)來(lai)，拓(tuo)寬(kuan)渠(qu)道(dao)的(de)邊(bian)際(ji)效(xiao)益(yi)可(ke)能(neng)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)。畢(bi)竟(jing)如(ru)果(guo)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)貨(huo)車(che)司(si)機(ji)
，那(na)麼(me)城(cheng)裏(li)的(de)冰(bing)櫃(gui)位(wei)置(zhi)再(zai)顯(xian)眼(yan)，打(da)開(kai)的(de)人(ren)卻(que)不(bu)見(jian)得(de)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。

03

尾聲

關於東鵬，其實有一個很好的參考對象——老幹媽。一個冷知識是：老幹媽的第一批客戶也是貨車司機。

1994年，貴陽修建環城公路
，陶華碧開的“實惠飯店”所在的偏僻小路成為了主幹道。不少貨車司機經常光顧吃飯，而陶華碧在他們吃完後就免費送他們辣醬和小吃。“老幹媽辣醬”的名氣很快傳開，許多人甚至專門開車來買。如今的現實是，老幹媽的銷量不斷下跌。

從這個角度來看，東鵬特飲和老幹媽一樣，或許都是特定時代的產物。

在Z世代的消費觀中，還能容得下透明塑料瓶裝的淡黃色液體嗎？

參考資料：

[1] 東鵬飲料2022年半年報及曆年財報

[2] 元氣森林，輸不起的「冰櫃保衛戰」 解碼Decode

[3] 2022中國公路運力發展數據白皮書 運聯智庫

[4] 投資價值分析報告：能量飲料風起，東鵬展翅正當時 光大證券

[5] 東鵬飲料（605499）：東風乘勢上，鵬程三萬裏 天風證券

[6] 有多少貨車司機用東鵬特飲的瓶蓋當煙灰缸？遠川研究所