文：白芨

來源：新熵（ID：baoliaohui）

在zai年nian初chu疫yi情qing反fan複fu的de封feng控kong期qi間jian
，生sheng鮮xian門men店dian的de社she群qun生sheng意yi往wang往wang十shi分fen火huo爆bao，社she群qun每mei天tian人ren聲sheng鼎ding沸fei，不bu乏fa社she區qu居ju民min詢xun價jia拚pin單dan的de身shen影ying。但dan隨sui著zhe疫yi情qing平ping穩wen，社she群qun的de熱re度du開kai始shi退tui散san，逐zhu漸jian淪lun為wei隻zhi有you商shang家jia每mei日ri吆yao喝he的de互hu聯lian網wang“死水”。

正如虎嗅8月份一篇文章標題所描繪的那樣：lageweixinqunjiusuanzuosiyudeshidaijieshule。shishishang
，quefaxianxiakeliudaoxianshangsilingyudejingyingjingyan，quefawendingtishengmendianfugoudejingyingshouduan，jihushisuoyoushengxianlingshoucongyezhedouxuyaomianduidewenti。

以水果零售賽道為例
，是否有人玩家找到了新路徑？

水果零售是門苦生意。

在這裏，行業內的玩家形態眾多，連鎖門店、前置倉、社區團購、大型超市、傳統農貿市場等等。不同玩家的盈利模型、獲客手段、運營成本各有差異，卻都有著相同的痛點——被“嬌氣”的水果零售折磨。

一方麵，水果品類本身損耗率較高。艾瑞谘詢數據顯示
，傳統水果渠道流通需要走產地集貿市場、產地批發商、銷地一批
、銷地二批、終(zhong)端(duan)經(jing)銷(xiao)商(shang)等(deng)環(huan)節(jie)
，而(er)物(wu)流(liu)每(mei)次(ci)運(yun)輸(shu)都(dou)將(jiang)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)損(sun)耗(hao)。在(zai)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)，周(zhou)轉(zhuan)速(su)度(du)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)店(dian)鋪(pu)坪(ping)效(xiao)
，像(xiang)更(geng)追(zhui)求(qiu)時(shi)效(xiao)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)通(tong)過(guo)預(yu)售(shou)+次日自提模式壓縮庫存

，以規避產品周轉時間過長導致的庫存損耗。

另一方麵，水果零售市場高度同質化。我國水果市場的特征是，品牌化程度低，消費者隻認品類/產地
，如丹東草莓、洛川蘋果等。零售終端的產品同質化嚴重
，各個水果零售品牌更多是在運營模式上的差異，客戶群不穩定且忠誠度不高——這直接導致行業玩家們麵對著私域沉澱難、提升複購難的普遍痛點。

事實上，在高頻、大需求的水果零售賽道中，各個玩家在沉澱用戶資產

、提升複購方麵的打法不算多。

主做社區的
，依賴在本區域內長期做用戶口碑，寄希望於用戶養成消費習慣，並配合朋友圈、會員卡儲值等基礎私域手段；主做線上的，依賴各類線上平台
，通過外賣、團購等方式，配合平台本身的投放、營銷方式，逐漸錨定配送半徑內客群；主做商超的，依賴商超本身聚流特性，拉取會員更多依賴銷售話術
，主要精力在SKU選品與配合商超營銷活動中。

這是一次不得不下場的牌局。而已經下場的水果零售玩家的押注稱得上各有千秋，但核心的目標都指向一點：維持穩定客群，把線下的公域客流向線上私域轉化。引流商品
、應季爆品配合促銷活動

，才能源源不斷地激活消費者對於門店的認可與消費，生意才可持續。

水果零售市場流行橫縱兩個打法。

橫是做全品類，肉菜蛋奶日用品，向商超模式演變；縱是做產業深耕，優化效率，優化產品，堅持水果專精。

作為水果連鎖品牌的核心玩家，鮮豐水果是其中的“縱派”，門店策略以社區
、密集為關鍵詞，以此提升品牌認知和運營、物流效率。

春江水暖鴨先知。對於真正聆聽一線炮火聲的水果零售企業而言，變化總在對外發聲之前。

麵(mian)對(dui)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)的(de)痛(tong)點(dian)，鮮(xian)豐(feng)水(shui)果(guo)的(de)破(po)題(ti)思(si)路(lu)是(shi)
，向(xiang)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)

，並(bing)利(li)用(yong)小(xiao)程(cheng)序(xu)陣(zhen)地(di)做(zuo)可(ke)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)。對(dui)零(ling)售(shou)玩(wan)家(jia)來(lai)說(shuo)，數(shu)字(zi)化(hua)不(bu)隻(zhi)是(shi)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)為(wei)企(qi)業(ye)開(kai)辟(pi)更(geng)大(da)的(de)增(zeng)量(liang)蛋(dan)糕(gao)。

其係統性的動作
，開始在2015年。鮮豐水果新零售產品負責人盛廉潔對「新熵」表示，鮮豐水果加大農業數字化投入的時間節點在2015年，此後通過應用平台的方式逐步拓展，形成包括基地種植、供應鏈產銷協同、物流配送、營銷協同、加盟發展、C端銷售、B端大客戶管理、財務結算八個應用平台
，囊括上遊供應端到下遊零售端全產業鏈條。

而(er)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)下(xia)
，整(zheng)個(ge)牌(pai)局(ju)麵(mian)對(dui)的(de)環(huan)境(jing)，再(zai)次(ci)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)。上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)端(duan)
，交(jiao)通(tong)管(guan)製(zhi)和(he)防(fang)控(kong)消(xiao)殺(sha)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)大(da)的(de)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)，並(bing)降(jiang)低(di)果(guo)品(pin)流(liu)動(dong)效(xiao)率(lv)
；門店零售終端，需要麵對疫情管控帶來的線下客流降低和互聯網行業向果蔬進軍的線上競爭加劇等多重困境。

因此，鮮豐水果向市場交付的答卷，是向數字化深水區的不斷下探——通tong過guo提ti升sheng線xian上shang渠qu道dao運yun營ying權quan重zhong，以yi對dui抗kang線xian下xia客ke流liu波bo動dong，以yi線xian上shang線xian下xia全quan域yu經jing營ying的de會hui員yuan體ti係xi，嚐chang試shi解jie決jue用yong戶hu資zi產chan沉chen澱dian與yu客ke流liu複fu購gou提ti升sheng的de行xing業ye難nan題ti。

以線上到線下最為繁複的“履約交付”板塊為例，因疫情反複對加盟門店產生的經營壓力，鮮豐水果發布公告稱，從2021年1月1日起承擔全國門店配送費用
，減輕加盟商負擔的同時，以此作為鼓勵門店向線上運營的根基。而這意味著總部需要投入一筆投入約1.5億元的資金以對抗市場波動。

但從結果出發，這一次對抗頗有成效。鮮豐水果實現了線上訂單超預期增長
，其中不少門店訂單量是日常的兩倍以上。

目前來看，鮮豐水果的全域數字化經營鏈路
，已經較為完善。總部作為數字化管理的集成“中台”
，基於會員CRM係統的數據洞察消費心智，形成策略參考，並由業務運營中台進行相關優化落地；門店作為實際終端，承載線上線下雙屬性職能，以數字化會員體係為核心，線上商店以線下門店作為前置倉，承擔到店自提、外賣到家業務，而線下門店則作為門店流量公域，持續為線上會員私域沉澱用戶資產。

許xu多duo零ling售shou品pin牌pai進jin行xing數shu字zi化hua轉zhuan型xing的de過guo程cheng中zhong
，常chang常chang陷xian入ru一yi種zhong誤wu區qu，喪sang失shi了le零ling售shou作zuo為wei消xiao費fei者zhe與yu品pin牌pai之zhi間jian交jiao互hu基ji礎chu的de那na份fen溫wen度du，在zai鮮xian豐feng水shui果guo看kan來lai，數shu字zi化hua經jing營ying的de核he心xin重zhong點dian
，應ying該gai回hui歸gui到dao對dui“人”的服務之中。

鮮xian豐feng水shui果guo麵mian對dui的de痛tong點dian，一yi是shi需xu要yao提ti升sheng門men店dian效xiao率lv，第di二er是shi需xu要yao沉chen澱dian線xian下xia門men店dian公gong域yu流liu量liang至zhi線xian上shang私si域yu陣zhen地di。針zhen對dui於yu此ci
，鮮xian豐feng水shui果guo做zuo了le兩liang件jian事shi
，引yin入ruIoT設備，同時上線支付寶小程序，作為私域運營的主要陣地之一
，以此助力實現全域經營。

為了提升收銀效率，鮮豐水果選擇的切入點，是門店最為常見的支付場景。常見POS係統作為入門級數字化的手段，已經成為零售門店必備基建之一，但在實際操作中，依舊存在操作機械、交互貧弱、功能有限等痛點，堪稱全域經營數字化在走向終端門店過程中還沒走完的最後一公裏。

業內不乏有平台想以此為切口

，幫助企業從消費終端降本增效
，但大多不成係統、不夠開源，無法融入企業本身自有的數字化經營係統。

與此同時，鮮豐水果開始思考，支付場景是否具備更多用戶緯度的可能性。借助IoT為主體的支付寶智能收銀係統，鮮豐水果實現了“一鍵入會員”的便捷能力，將高度偶然性的、不確定性高的門店自然客流量
，引向穩定的線上小程序會員流量。

jiyuzhifubaokaifangshengtai，huiyuanbeiyinruxianfengshuiguoxiaochengxuzhihou，shangjiakeyitongguozhifuchenggongyefaquangeixiaofeizhetishengfugou，haikeyitongguozhifubaofanxingjihuahuodegongyuliuliangjingzhunpipeidaohuiyuanhefujinyonghu
，shixianyonghuyouxiaochuda
，jiezhuxiaochengxuxiaoxi
、安心充等產品能力
，在可持續用戶資產運營的基礎上
，也讓鮮豐水果門店的服務動線實現了數字化升維。

一方麵
，是線下服務體驗的升級。雲效報道顯示
，鮮豐水果的AI智能識別POS可以自動識別水果品類並稱重結算，對門店收銀人員來說，這意味著收銀效率的極大提升。

更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)
，對(dui)於(yu)門(men)店(dian)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)會(hui)員(yuan)係(xi)統(tong)服(fu)務(wu)鏈(lian)路(lu)大(da)為(wei)縮(suo)短(duan)。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)
，鮮(xian)豐(feng)水(shui)果(guo)吸(xi)引(yin)會(hui)員(yuan)的(de)方(fang)式(shi)是(shi)邀(yao)請(qing)顧(gu)客(ke)掃(sao)碼(ma)線(xian)下(xia)物(wu)料(liao)
，再(zai)手(shou)動(dong)填(tian)寫(xie)注(zhu)冊(ce)信(xin)息(xi)
，以(yi)及(ji)在(zai)公(gong)眾(zhong)號(hao)
、小程序放出活動信息。盛廉潔對「新熵」表示，這一流程要花費一分鍾左右

，如果網絡不好
，可能要推遲到三分鍾、而在接入智能IoT設備後，用戶注冊會員的路徑大幅縮短，隻需要一鍵授權信息即可領取會員卡
，時長也縮短至6秒左右，“相當於幾何倍數的增長”。

另一方麵，是線上用戶經營的匹配。顧客在線下支付場景，智能IoT能識別並精準展示優惠券與會員儲值優惠會員權益，引導入會，大幅提升門店會員轉化效率。通過支付寶的IoT設備或小程序注冊的會員，將與品牌會員係統深度打通，顧客可以享有品牌的完整會員權益，比如新會員禮包、會員折扣及會員積分等。

“我們與到店用戶的交互，除了店員話術就是收銀係統。所以在打通收銀到小程序的鏈路後，我們就打通了對用戶從支付、營銷到後續複購的閉環。”盛廉潔介紹。

據盛廉潔介紹，接入智能IoT的門店與其它門店相比

，營銷效果至少有15%以上的提升，門店日均拉新人數也提升67%，從2.8人提升至4.7人。在近期鮮豐水果的刷臉支付優惠活動中，店均用戶參與率也能達到20%以上。

鮮豐水果效率與銷量雙向增長的背後，是線下門店公域流量與線上私域流量兩個場域“最後一公裏”的貫通。

從支付寶最近召開的合作夥伴大會來看
，支付寶認為品牌數字化運營、jingyingdezhongxin
，shizhongyaohuiguiyonghujiazhi，zhongdianxiangyonghuzichanjingyingzhuanxing。erxianfengshuiguodeanlibiaoming，zhiyoudangyonghuxiaofeitiyantisheng，shangjiadeyonghuceyunyingcaiyouluojiqianti。

對於鮮豐水果而言
，數字化的本質是繼續向水果零售的更多可能性探索

，是打一口寬一米，深500米的水井，專注一點持續深挖，增加數字化生命力
，以此確定自身在市場中的存在價值。

借jie助zhu支zhi付fu寶bao開kai放fang生sheng態tai
，實shi現xian的de數shu字zi化hua深shen水shui區qu探tan索suo
，也ye隻zhi是shi基ji於yu用yong戶hu資zi產chan的de全quan域yu經jing營ying嚐chang試shi。對dui於yu整zheng個ge水shui果guo零ling售shou業ye數shu字zi化hua而er言yan
，也ye隻zhi是shi其qi中zhong一yi角jiao。在zai做zuo精jing做zuo深shen的de行xing業ye前qian提ti下xia

，還hai有you更geng大da的de行xing業ye壁bi壘lei等deng待dai市shi場chang攻gong克ke，例li如ru通tong過guo消xiao費fei者zhe行xing為wei數shu據ju分fen析xi，以yi需xu求qiu端duan引yin導dao實shi體ti門men店dian的de營ying銷xiao及ji品pin類lei規gui劃hua乃nai至zhi於yu反fan哺bu上shang遊you供gong給gei端duan等deng等deng。

行業在期待水果零售，講述更多新故事。