作者 | 王爾德
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
今年來，預製菜越來越火。
據《2022年中國預製菜行業洞察報告》顯示，2013年至2021年，預製菜賽道共發生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元。在新品牌之外，餐飲、外賣甚至連水產等原料端企業都在強勢入局。
此外，山東、河南、廣東幾大省份紛紛設立預製菜專項基金、出台預製菜行業相關政策措施等，爭奪“預製菜之都”。
政策、資本雙助力的局麵下，預製菜如何更穩步發展？在國內尚未誕生龍頭品牌的情況下，還有哪些機遇和趨勢？
在眾多預製菜品牌中，叮叮懶人菜成立於2018年，目前已經是抖音預製菜品類的頭部品牌和領跑者，月銷售額近6千萬元，核心產品酸菜魚全網總銷量近千萬份。8月19日，叮叮懶人菜合夥人林鄭煥做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討中式預製菜的創新之路。
以下為對話實錄節選：
預製菜將達萬億規模
觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何先市場一步發現預製菜風口？當時看到了什麼趨勢決定進入預製菜賽道？
林鄭煥：我們團隊專注在“吃”這件事上蠻久，2014年就開始做吃相關的創業項目。
2018年，我們看到非常長期的趨勢——整個食品業升級，當時叫餐飲零售化。具體來說，就是餐廳的菜品被標準化，然後變成預包裝食品進入各種各樣的零售渠道售賣。
這zhe個ge事shi情qing是shi必bi定ding會hui發fa生sheng的de，因yin為wei整zheng個ge食shi品pin行xing業ye在zai供gong給gei端duan的de升sheng級ji變bian得de越yue來lai越yue強qiang。加jia上shang消xiao費fei者zhe不bu願yuan花hua太tai多duo時shi間jian在zai做zuo飯fan上shang，就jiu會hui誕dan生sheng一yi些xie解jie決jue方fang案an，好hao吃chi方fang便bian又you省sheng事shi。
風口也不是說每次都能抓得到。我們喜歡圍繞著熟悉的領域，把握其中的長期趨勢。2018年初就成立了叮叮並開始做預製菜項目，直到2020年，我們從B端朝C端走，便誕生了叮叮懶人菜品牌。2021年下半年，預製菜行業就爆發了。
yuqishuowomentashanglefengkou，gengduodeshiwomenkandaolechanyefazhanbeihoudeyixieluoji，ganghaoyeshiwomenbijiaoshanchangdeshiqing。suoyijiutiqianbuju，bingzhaxiaquzuole。
深入行業非常重要。我們拍腦袋去想一些消費場景或消費趨勢迭代，不如行業裏深耕多年的團隊更了解，尤其是供給端的變化。
關於預製菜B端和C端的問題，其實預製菜在中國已經發展了很長時間。之前更多是供應B端的餐飲企業，比如肯德基、麥當勞。現在B端仍占了絕大多數，大概80%，C端占20% 。但以叮叮懶人菜為代表，越來越多的品牌在將預製菜推向C端。
觀潮新消費：目前C端份額還比較小，未來增長空間有多大？您覺得麵對大眾消費的預製菜市場規模有多大？
林鄭煥：判斷市場規模有各種各樣的方法，我們一般會用多個角度來驗證。
當下整個預製菜市場，C端肯定占少數，B端占多數。我說幾組數字，整個餐飲市場規模大概是4萬億到5萬億元，跟食材相關的大概占40%，也就是2萬億元左右。預製菜行業的滲透率大概是10%到20%，整個預製菜規模大概在3000億到4000億元左右。
B端、C端大概是8：2，整體來看，C端大概是500億到1000億元的規模；B 端是3000億到4000億元的規模。
這是從我們的維度拆解，有一些報道預測中國預製菜規模在5000億元左右。我們認為未來五年，預製菜能發展到萬億規模，市場增長相當快。
觀潮新消費：和美國、日本等預製菜滲透率較高的國家相比，預製菜在中國還有相當大的發展空間，主要原因有哪些? 當前國內市場正在發生哪些變量?
林鄭煥：最宏觀的變量就是人均GDP的增長。如果沒有GDP的增長，所有事情都不會發生。
對預製菜行業來說，B端的變量主要看餐飲業的連鎖化率。目前中國餐飲連鎖化率是15%，在發達國家比如美國是50%，我們至少還有3倍到4倍的增長空間。
另一邊，C端裏的變量會比較多。其實主要的變量都在需求端。
第一是城市化率。城市化率帶來最重要的是家庭小型化。現在的年輕人不願意做飯，也不太會做飯，這是城市裏非常重要的一個變化。
第di二er，寶bao媽ma有you了le小xiao孩hai必bi須xu要yao做zuo飯fan。但dan這zhe一yi部bu分fen人ren群qun時shi間jian比bi較jiao寶bao貴gui，原yuan來lai做zuo四si菜cai一yi湯tang需xu要yao一yi個ge多duo小xiao時shi，但dan今jin天tian用yong了le一yi兩liang道dao預yu製zhi菜cai，隻zhi需xu半ban個ge小xiao時shi，那na她ta是shi願yuan意yi為wei節jie省sheng時shi間jian采cai購gou預yu製zhi菜cai。這zhe些xie變bian量liang是shi能neng夠gou推tui動dong整zheng體tiC端預製菜的滲透率。
觀潮新消費：為什麼中式預製菜標準化低？在您看來，未來餐飲連鎖化率大概能達到什麼程度？
林鄭煥：連鎖化率肯定會越來越高。當下中式預製菜的標準化低，是客觀情況。
為什麼中式預製菜標準化低？有三個原因：第一，工藝複雜，中餐菜品會包含多種食材，還有多種的烹飪方式，不像西餐相對較單一；第二，中餐整體工藝對於設備的要求比較高。從目前的技術來看，先進程度沒有其他那麼高。但隨著行業發展，會逐步完善；第三，中餐種類超級多，全國八大菜係口味差異也大，這就導致供給端的發展速度會比較慢。
基ji於yu這zhe些xie原yuan因yin，結jie果guo就jiu是shi中zhong式shi預yu製zhi菜cai標biao準zhun化hua程cheng度du低di，也ye導dao致zhi連lian鎖suo化hua難nan度du較jiao大da。但dan今jin天tian已yi進jin入ru更geng成cheng熟shu的de發fa展zhan階jie段duan，中zhong餐can一yi定ding能neng實shi現xian更geng高gao的de供gong給gei側ce標biao準zhun化hua，能neng反fan向xiang推tui動dong整zheng個ge中zhong式shi餐can飲yin連lian鎖suo化hua率lv的de提ti升sheng。
包bao括kuo目mu前qian我wo們men看kan到dao的de大da單dan品pin，那na為wei什shen麼me大da單dan品pin先xian出chu來lai？核he心xin運yun營ying先xian出chu大da單dan品pin的de效xiao率lv高gao，把ba一yi個ge單dan品pin做zuo成cheng後hou，足zu以yi支zhi撐cheng一yi個ge工gong廠chang一yi年nian做zuo一yi個ge億yi的de規gui模mo。
連lian鎖suo化hua是shi持chi續xu滲shen透tou的de過guo程cheng，具ju體ti多duo久jiu我wo不bu知zhi道dao。但dan標biao準zhun化hua程cheng度du會hui越yue來lai越yue高gao，中zhong式shi餐can飲yin的de連lian鎖suo化hua率lv會hui越yue來lai越yue高gao。長chang期qi來lai看kan，未wei來lai整zheng個ge中zhong西xi餐can品pin類lei格ge局ju會hui發fa生sheng變bian化hua，會hui從cong當dang下xia以yi西xi食shi為wei主zhu，變bian成cheng以yi中zhong式shi為wei主zhu。
預製菜不做給年輕人
觀潮新消費：叮叮懶人菜的用戶畫像是？據您觀察，今天中國C端預製菜的消費人群、場景以及核心需求是什麼?
林鄭煥：從我們整體數據來看，叮叮懶人菜的用戶是一線、二線甚至部分三線城市，30-50歲的寶媽人群。這部分人群也是當下C端(duan)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，沒(mei)有(you)之(zhi)一(yi)。這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)占(zhan)比(bi)最(zui)高(gao)，且(qie)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)也(ye)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)。因(yin)為(wei)她(ta)們(men)的(de)痛(tong)點(dian)最(zui)強(qiang)，對(dui)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)使(shi)用(yong)最(zui)剛(gang)需(xu)。
從地域上來說，北京、上海包括經濟比較發達的沿海區域，預製菜的消費理念會更成熟一些。且經濟收入更高的消費者，願意為時間去付出溢價。
看完這些數據，我們內部還開玩笑說預製菜不是做給年輕人的，所以我們就圍繞核心人群去開發產品。
觀潮新消費：我們的消費人群麵向家庭，據您觀察他們有哪些比較特別的訴求嗎？
林鄭煥：這部分人的訴求其實挺簡單，第一，希望產品品質好；第二，希望產品便捷。
其實品質、健康安全等等，都是非常基礎的需求，大部分產品都能滿足。對預製菜來說，最重要的是產品的還原度要能比肩餐廳現做的口味；其次，操作足夠方便；還要省時，能5分鍾搞定，就別10分鍾。
觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何從0到1？
林鄭煥：所有新項目初期都會栽巨多跟頭，我們也不例外。就酸菜魚這道菜而言，我們就有20人左右研發團隊進行產品打磨。
其實酸菜魚並不容易做出差異化，但拆解來看，我們是活魚現殺，酸菜老壇醃製，魚鮮嫩、酸菜爽口、湯好。
隻要在產品上下足夠功夫，自然而然能得到消費者的認可，消費者也會用“嘴”告訴我們叮叮懶人菜的產品比別家好。
觀潮新消費：為什麼將“酸菜⻥”作為核心產品，酸菜⻥會成為中式預製菜的大單品嗎？
林鄭煥：可ke能neng是shi我wo們men選xuan中zhong了le酸suan菜cai魚yu，也ye可ke能neng是shi酸suan菜cai魚yu選xuan中zhong了le我wo們men。在zai我wo們men做zuo酸suan菜cai魚yu之zhi前qian，市shi場chang上shang沒mei有you一yi個ge品pin牌pai能neng在zai電dian商shang上shang把ba它ta做zuo到dao月yue銷xiao過guo百bai萬wan。當dang時shi我wo們men也ye沒mei有you特te別bie明ming確que的de單dan品pin，但dan從cong餐can飲yin端duan來lai看kan，一yi些xie大da單dan品pin可ke以yi遷qian移yi到dao家jia庭ting市shi場chang裏li，其qi中zhong就jiu包bao含han了le酸suan菜cai魚yu。
隨(sui)後(hou)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)酸(suan)菜(cai)魚(yu)整(zheng)體(ti)運(yun)營(ying)數(shu)據(ju)相(xiang)對(dui)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)更(geng)優(you)，就(jiu)決(jue)定(ding)把(ba)酸(suan)菜(cai)魚(yu)做(zuo)成(cheng)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)，並(bing)投(tou)入(ru)大(da)量(liang)精(jing)力(li)在(zai)產(chan)品(pin)打(da)磨(mo)上(shang)。市(shi)場(chang)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)做(zuo)酸(suan)菜(cai)魚(yu)，但(dan)可(ke)能(neng)他(ta)們(men)下(xia)的(de)功(gong)夫(fu)沒(mei)我(wo)們(men)深(shen)。
舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，早(zao)期(qi)做(zuo)酸(suan)菜(cai)魚(yu)時(shi)，我(wo)們(men)說(shuo)要(yao)做(zuo)正(zheng)宗(zong)的(de)口(kou)味(wei)，做(zuo)四(si)川(chuan)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)酸(suan)菜(cai)魚(yu)。但(dan)後(hou)麵(mian)發(fa)現(xian)，線(xian)上(shang)經(jing)常(chang)購(gou)買(mai)酸(suan)菜(cai)魚(yu)的(de)人(ren)並(bing)不(bu)是(shi)四(si)川(chuan)人(ren)，而(er)是(shi)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)、廣東福建地區的消費者。他們更在意魚肉是不是鮮嫩、酸菜是不是酸爽，這些反饋意見都指導我們把產品做得更好。
觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何開發新品？
林鄭煥：我們有一些方案也會有一些手感，同時也在大量試錯。事實上我們做的每一個產品都是“剩下來”的，就是過去做了數十個，最後有一個跑出來，就順著把它做深做透。
我們開發的產品，會回到用戶身上。我們清楚地知道我的用戶做這道預製菜，是為自己去做飯、shiweilejiarenzuofan，huoshiweilexiaohaiquzuo。womenhuisikaomamazaigeixiaohaizuofan，shenmechanpinnenggoumanzuxuqiu，zaizhegechangjingxiashenmeshihaodejiejuefangan。kenenghuiyou5到10個解決方案，我們會把他們都做出來研發，然後不斷迭代。
觀潮新消費：有哪些菜品是預製菜一定不會選的？有什麼標準？
林鄭煥：womenqueshiyouxieyidingbuhuixuandechanpin。ruguogongyinglianbutaiwending，womendagailvbuhuixuan。biruniurouleichanpin，womenduigongyinglianmeiyoubawo，qiejiagebodonghenda。ruguoyixiedadanpinyiyoufeichangchengshudejingzhengduishou，dabuguonakendingyebuhuixuan。
觀潮新消費：在您看來，預製菜走線上還是線下更好，我們如何進行渠道布局？
林鄭煥：線xian下xia有you線xian下xia的de優you勢shi，也ye會hui有you線xian下xia的de問wen題ti，線xian上shang也ye一yi樣yang。我wo們men認ren為wei預yu製zhi菜cai行xing業ye目mu前qian最zui大da的de問wen題ti並bing不bu在zai於yu冷leng鏈lian物wu流liu，而er在zai於yu消xiao費fei者zhe對dui品pin類lei的de認ren知zhi。線xian上shang是shi能neng夠gou打da開kai這zhe個ge認ren知zhi，線xian下xia難nan度du會hui比bi較jiao大da。所suo以yi我wo們men選xuan擇ze先xian在zai線xian上shang做zuo，然ran後hou再zai往wang線xian下xia走zou。
當(dang)下(xia)，想(xiang)要(yao)開(kai)線(xian)下(xia)連(lian)鎖(suo)店(dian)難(nan)度(du)不(bu)小(xiao)，把(ba)店(dian)運(yun)營(ying)好(hao)需(xu)要(yao)很(hen)強(qiang)的(de)運(yun)營(ying)的(de)能(neng)力(li)，還(hai)需(xu)要(yao)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)有(you)較(jiao)高(gao)頻(pin)的(de)複(fu)購(gou)，或(huo)者(zhe)是(shi)毛(mao)利(li)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)。我(wo)覺(jiao)現(xian)在(zai)預(yu)製(zhi)菜(cai)還(hai)不(bu)適(shi)合(he)，可(ke)能(neng)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)的(de)節(jie)點(dian)還(hai)沒(mei)到(dao)。
我們認為，可能單店有機會，但馬上去向全國鋪開，那挑戰會很大。
觀潮新消費：叮叮懶人菜是怎麼去做差異化的？
林鄭煥：從企業內部來說，我們在產品上花了足夠大的功夫。消費者端，我們的產品包裝就跟別人不一樣，有一個熊貓IP，在包裝上就會跟別人有差異性。
其次，我們叫叮叮懶人菜，聽起來更有趣味性，更貼近消費者；此外，不管在我們的視頻中，還是直播間裏，還是主圖上，都會講是活魚現殺，讓消費者感知到產品價值點。
大da部bu分fen的de消xiao費fei品pin都dou很hen難nan永yong遠yuan保bao持chi產chan品pin的de差cha異yi化hua。但dan可ke以yi在zai很hen多duo細xi節jie中zhong有you差cha異yi化hua，最zui後hou加jia起qi來lai產chan品pin就jiu會hui非fei常chang的de不bu同tong。把ba這zhe些xie不bu同tong凝ning聚ju成cheng為wei一yi個ge點dian，就jiu是shi你ni的de品pin牌pai力li。
觀潮新消費：預製菜企業早期是否需要自建工廠，什麼時機適合自建工廠？
林鄭煥：我覺得有工廠是優勢，但有工廠不一定代表能把預製菜做好。如果想要做C端品牌，工廠是一個優勢，但不是絕對要素。對企業來說，產品、渠道、品牌都要做好，工廠隻是其中一個維度。
誰是下一個預製菜爆款？
觀潮新消費：預製菜是渠道定生死還是產品定生死？
林鄭煥：沒有產品，就沒有後麵所有的東西，渠道再強，沒有產品沒有意義。但隻有產品，沒有渠道肯定也不行。我認為不分先後順序，產品是1，其他是後麵的 0。
觀潮新消費：未來幾年預製菜有哪些發展趨勢，您覺得哪些品類會成為大單品？
林鄭煥：機ji會hui很hen多duo，給gei大da家jia講jiang幾ji個ge比bi較jiao具ju象xiang化hua的de趨qu勢shi。第di一yi，越yue來lai越yue多duo家jia庭ting會hui有you第di二er台tai冰bing箱xiang。其qi實shi這zhe個ge現xian象xiang已yi經jing在zai發fa生sheng，大da家jia有you了le囤tun貨huo心xin智zhi，而er第di二er台tai冰bing箱xiang會hui增zeng加jia預yu製zhi菜cai進jin入ru的de空kong間jian。
第二，除了酸菜魚外，未來會有越來越多的大單品出現。這個單品大概率會從餐飲向零售端遷移，像豬肚雞等等。
第三，市場上會有越來越多像叮叮懶人菜這樣的品牌出現。現在已經有不少，最後一定會有全國性的大品牌。
最(zui)後(hou)，從(cong)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)維(wei)度(du)，基(ji)於(yu)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)的(de)產(chan)業(ye)稟(bing)賦(fu)，比(bi)如(ru)廣(guang)東(dong)的(de)海(hai)鮮(xian)，湖(hu)南(nan)四(si)川(chuan)的(de)肉(rou)類(lei)等(deng)等(deng)，會(hui)形(xing)成(cheng)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)業(ye)帶(dai)，這(zhe)些(xie)產(chan)業(ye)帶(dai)會(hui)給(gei)預(yu)製(zhi)菜(cai)帶(dai)來(lai)更(geng)強(qiang)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)。
觀潮新消費：您覺得頭部品牌能有多大估值或者說大概是什麼量級規模？
林鄭煥：我認為一年做到百億營收挑戰還很大。但一家企業某核心單品一年做到10億規模，是有可能的。
觀潮新消費：目前，預製菜競爭格局如何，還有哪些問題亟待解決？
林鄭煥：當下非常多的企業進來，特別是做C端預製菜的企業。可能大家對品牌、產品和渠道的經驗還不足，相對來說可能在某一方麵有特長，但三者都具備的企業非常非常少。
我認為，隻要團隊學習力能跟得上，把核心能力板塊都補上，產品研發做得足夠深，渠道做得足夠的深，競爭力不是問題。
預製菜市場目前還處於百花齊放階段，還沒進入行業洗牌期。未來三到五年會有一些頭部品牌跑出來，整個行業格局會發生變化。
觀潮新消費：雖然現在預製菜行業百花齊放，但大方向下競爭已經開始了，叮叮懶人菜有哪些自己的思考？
林鄭煥：預製菜是非常大的賽道，大賽道必定會伴隨大競爭。隻要有人、有好的產品、好的渠道、做好品牌，一定能在市場分得一杯羹。
我們內部經常講一句話，“勝不勝在敵，敗不敗在己”。我(wo)們(men)把(ba)更(geng)多(duo)注(zhu)意(yi)力(li)放(fang)在(zai)自(zi)己(ji)身(shen)上(shang)，常(chang)問(wen)自(zi)己(ji)，有(you)沒(mei)有(you)給(gei)用(yong)戶(hu)帶(dai)去(qu)價(jia)值(zhi)？產(chan)品(pin)是(shi)不(bu)是(shi)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)好(hao)？組(zu)織(zhi)效(xiao)率(lv)是(shi)不(bu)是(shi)夠(gou)高(gao)？隻(zhi)有(you)你(ni)把(ba)視(shi)角(jiao)放(fang)到(dao)自(zi)己(ji)身(shen)上(shang)，才(cai)會(hui)有(you)抓(zhua)手(shou)，去(qu)提(ti)升(sheng)。
觀潮新消費：叮叮懶人菜的發展規劃和目標是？
林鄭煥：短期來看，希望叮叮懶人菜能在現有基礎上再上一個台階，走向全渠道。長期來看，我們公司有個使命——希望讓吃變得更幸福。
這也是為什麼從2014年至今，我們一直在做吃這件事情。我們提了一個目標，希望公司再做87年，這樣就橫跨了三個世紀，真正地成為一家活得足夠久的公司。
我們的願景當中有一條是希望做國民美食。希望我們的產品能夠覆蓋足夠多的消費者，都能體驗到預製菜帶來的價值。
前幾天有一個朋友送了我一句話，“不僅要關注產品本身有多好，還要關注消費者用了你的產品後他感覺有多好”。我希望叮叮懶人菜能夠成為國民美食，能夠真的為用戶帶去方便，並有更好的美食體驗。
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