文： 竇軒

來源： 36氪未來消費

在美團跟快手合作一年後
，抖音選擇牽起了餓了麼的手。

8月19日
，餓了麼和抖音共同宣布達成合作。依據合作，餓了麼將基於抖音開放平台
，以小程序為載體

，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

目(mu)前(qian)，抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)的(de)服(fu)務(wu)商(shang)和(he)商(shang)家(jia)還(hai)尚(shang)未(wei)接(jie)到(dao)具(ju)體(ti)通(tong)知(zhi)。從(cong)去(qu)年(nian)起(qi)，抖(dou)音(yin)就(jiu)一(yi)直(zhi)在(zai)頻(pin)頻(pin)試(shi)水(shui)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)
，但(dan)囿(you)於(yu)配(pei)送(song)鏈(lian)路(lu)的(de)缺(que)失(shi)，一(yi)直(zhi)未(wei)能(neng)推(tui)出(chu)正(zheng)式(shi)的(de)產(chan)品(pin)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)
，卻(que)已(yi)經(jing)引(yin)起(qi)了(le)美(mei)團(tuan)的(de)警(jing)惕(ti)。

自(zi)建(jian)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)難(nan)以(yi)打(da)通(tong)，抖(dou)音(yin)選(xuan)擇(ze)結(jie)盟(meng)而(er)行(xing)。與(yu)餓(e)了(le)麼(me)合(he)作(zuo)之(zhi)後(hou)
，雙(shuang)方(fang)或(huo)能(neng)得(de)以(yi)互(hu)相(xiang)補(bu)齊(qi)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)和(he)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)
，這(zhe)可(ke)能(neng)也(ye)會(hui)成(cheng)為(wei)抖(dou)音(yin)外(wai)賣(mai)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。

01

攜手餓了麼，補齊配送短板

無wu論lun在zai流liu量liang
，還hai是shi投tou入ru上shang，從cong去qu年nian下xia半ban年nian開kai始shi
，在zai電dian商shang之zhi外wai，本ben地di生sheng活huo儼yan然ran已yi經jing成cheng為wei了le抖dou音yin的de第di二er個ge增zeng長chang重zhong點dian。但dan此ci前qian，抖dou音yin本ben地di生sheng活huo主zhu要yao以yi到dao店dian、到綜等業務為主，而對外賣業務，卻似乎一直保持著謹慎試探的態度。

但抖音並非沒有對外賣的野心。事實上，早在去年剛剛發力本地業務時
，外賣業務就被考慮納入其中。知情人士向36氪未來消費透露
，去年4月
，心動外賣這一功能
，幾乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同時開始開發的，後者僅用了兩個月就上線了，但心動外賣卻至今沒有正式上線。

去年7月，抖音曾一度上線了心動外賣業務
，主要在北京
、上海、廣州、成都等城市內測
，全國有300個商戶參與了試點。當時參與的商戶主要以頭部商家為主
，類目上以日料、小龍蝦、燒烤等商家為主，客單價基本上在65元以上。

但到10月份，外賣業務就下架了。知情人士表示，抖音缺乏配送的鏈路
，去年試點時，抖音也是選擇和達達
、順豐合作。且到家業務也具有一定的風險性，投入也非常大，這導致了這一塊業務被擱置。

此外
，在美團、elemedengwaimaipingtaishang，yonghuhuizhudongfaqi

，zhudongxiadan。dandouyindewaimailuojihuoxuyousuobutong，douyinxuyaoxiangenjuyonghudexingqu，tongguoneirongquwajuehechuangzaoxuqiu
，yinci，nengfouxianjiangneironggenyonghudexuqiupipei，zaizhuanhuaweiwaimaixiadan，zheyilianludekexingxingshangweibeiyanzhengguo。

因此，雖然在一年多以前就開始內測
，但至今抖音的“心動外賣”業務也沒有正式上線。知情人士也向36氪未來消費表示，目前這一塊業務
，內部暫時還“不太重視”。不(bu)過(guo)
，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，隨(sui)著(zhe)本(ben)地(di)業(ye)務(wu)的(de)發(fa)展(zhan)
，部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)開(kai)始(shi)衍(yan)生(sheng)出(chu)了(le)配(pei)送(song)的(de)需(xu)求(qiu)，這(zhe)也(ye)推(tui)動(dong)了(le)抖(dou)音(yin)在(zai)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)上(shang)也(ye)開(kai)始(shi)有(you)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)探(tan)索(suo)。

今年上半年
，北京、上海等城市疫情期間無法堂食，開始有多家小龍蝦、燒烤商家在抖音上直播
，以團購商品的形式將餐食賣出

，用戶下單後加商家微信核銷、填寫地址，商家再自行叫閃送的騎手進行配送。

5月因堂食停擺在抖音上自行配送的小龍蝦商家們

而與此同時
，抖音也為服務商開放了可以為商家定製外賣小程序的接口。到了7月
，據多家媒體報道，在上海等城市，部分餐飲店鋪已經支持上線了“團購配送”的套餐，此外

，36氪未來消費獲悉
，抖音也正在招聘外賣業務的人員。

對dui此ci
，抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu相xiang關guan負fu責ze人ren則ze回hui應ying表biao示shi
，抖dou音yin正zheng在zai部bu分fen城cheng市shi開kai展zhan助zhu力li商shang家jia複fu蘇su活huo動dong，部bu分fen需xu求qiu迫po切qie的de商shang家jia開kai放fang團tuan購gou商shang品pin的de配pei送song服fu務wu，目mu前qian該gai項xiang目mu還hai在zai探tan索suo階jie段duan。

前述知情人士也認為，抖音上的外賣需求，和美團、餓了麼等平台有所差異。抖音上的餐飲商家，以頭部連鎖、團餐堂食商家居多，快餐類商家則相對較少
，這和美團
、餓了麼上大量的外賣專門店有所區別。

“抖音做外賣，可能主要也不是為了針對提升用餐的速度
，而是針對日料、小龍蝦
、燒烤等不好買的產品去做外賣預訂，這跟美團、餓了麼的外賣客戶群體也是不同的。”

但無論出發點如何，此前抖音在到家業務的嚐試上，仍然是以商家自行聯係配送為主，平台並不參與配送。知情人士告訴36氪未來消費

，抖音也會去優先合作如必勝客
、肯德基這種自建運送團隊的品牌。

peisonglianlu，rengshimuqianweizhidouyinzuowaimaiqueshideyihuan。jichusheshibuwanshan
，yejiuyiweizheshangjiayaochengdansuoyouyunfeichengben，zhejiangnenggoupeisongdeshangjiayexianzhizailegaokedanjiadefanweili。

而(er)此(ci)次(ci)與(yu)餓(e)了(le)麼(me)合(he)作(zuo)，則(ze)意(yi)味(wei)著(zhe)，抖(dou)音(yin)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)餓(e)了(le)麼(me)的(de)配(pei)送(song)團(tuan)隊(dui)，先(xian)暫(zan)時(shi)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)和(he)商(shang)家(jia)在(zai)配(pei)送(song)層(ceng)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)，讓(rang)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)先(xian)在(zai)平(ping)台(tai)跑(pao)起(qi)來(lai)，幫(bang)助(zhu)抖(dou)音(yin)上(shang)的(de)用(yong)戶(hu)養(yang)成(cheng)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)下(xia)單(dan)外(wai)賣(mai)的(de)習(xi)慣(guan)，打(da)通(tong)前(qian)後(hou)端(duan)的(de)鏈(lian)路(lu)。

02

外賣業務的起點？

和此前試點時與達達、順shun豐feng僅jin在zai配pei送song層ceng麵mian合he作zuo的de形xing式shi有you所suo不bu同tong
，抖dou音yin與yu餓e了le麼me是shi通tong過guo接jie入ru小xiao程cheng序xu的de形xing式shi合he作zuo。不bu過guo抖dou音yin的de服fu務wu商shang和he商shang家jia也ye尚shang未wei接jie到dao合he作zuo形xing式shi的de通tong知zhi，具ju體ti抖dou音yin與yu餓e了le麼me的de接jie入ru將jiang會hui深shen入ru到dao什shen麼me層ceng麵mian，尚shang未wei可ke知zhi。

但上線小程序的形式，業內早有類似的合作。去年12月，快手和美團就達成了戰略合作。後續美團在快手上線小程序

，美團商家提供套餐、發放代金券、預定等服務
，並陸續在快手上線酒店、民俗
、旅遊
、休閑娛樂等板塊業務。

短視頻平台攜手本地生活巨頭的邏輯也很好理解：前者有內容、流量入口，後者有完備的商家資源、配送團隊、售後服務，正好能夠在資源上形成互補。

不過，美團和快手的合作，主要以到店業務為主，還未涉及到外賣業務。在配送服務上，快手今年1月則與順豐同城達成了合作。

因此
，這是短視頻平台與本地生活平台首次在外賣業務上有深入的合作。

此前，36氪未來消費也曾報道過

，抖音上半年的本地生活GMV達到了220億元，為去年全年本地生活GMV的兩倍以上
，其速度和規模已經引起了美團的警惕。事實上，美團也曾經在抖音上線過小程序，但目前搜索，僅能搜到“美團門票”的入口，其中隻包含景點
、展覽等項目的預訂。

美團分別與抖音、快手合作的小程序頁麵

字節小心試探的外賣業務
，究竟是怎樣一門生意？

以去年美團的營收為例，外賣業務營收達到了963.1億元


，約為其到店、酒旅業務的三倍
，是占比最大的一塊營收，但盈利隻有61億元——這一業務所能帶來的營收空間可觀
，但利潤空間卻有限。

美團2021年營收構成

抖音顯然有心在這塊更大的市場裏試水
，但據36氪ke未wei來lai消xiao費fei了le解jie
，目mu前qian抖dou音yin本ben地di生sheng活huo業ye務wu仍reng處chu於yu虧kui損sun狀zhuang態tai，團tuan購gou主zhu戰zhan場chang還hai在zai快kuai速su發fa展zhan期qi。此ci時shi去qu重zhong點dian投tou入ru配pei送song，顯xian然ran也ye不bu是shi抖dou音yin這zhe個ge階jie段duan會hui做zuo的de事shi。

而於餓了麼而言，目前美團在外賣市場的份額已近70%

，營(ying)收(shou)為(wei)餓(e)了(le)麼(me)的(de)三(san)倍(bei)，雙(shuang)方(fang)差(cha)距(ju)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)上(shang)線(xian)小(xiao)程(cheng)序(xu)，意(yi)味(wei)著(zhe)直(zhi)接(jie)給(gei)到(dao)了(le)餓(e)了(le)麼(me)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)
，一(yi)旦(dan)接(jie)入(ru)抖(dou)音(yin)巨(ju)大(da)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)，就(jiu)有(you)望(wang)為(wei)餓(e)了(le)麼(me)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)。

yinci

，zhugongwaimaishichangdeeleme，yushouwoliuliangdanzanshinanyidatongwaimaiyewulianludedouyinhezuo，zaimuqianzhegejieduankenengshiyijianshuangyingdeshi。buguo，zheyebingbuyiweizhe，douyinwaimaiyewudetuozhanjianghuiwanquanyanglaiyuelemedezhichi。

bijing
，douyintuozhanxinyewudefenggezhiyijiushi，xiangbiqinzixiachangdezhongmoshi，gengqingxiangyutongshiyetongguohezuodexingshi，xianbashengtaikuaisuzuoqilai
，zaiyewujubeiyidingguimozhihou，zaijiangyibufenzhongxinshoulonghuipingtaizishen。

比如早期做電商業務時
，抖音就先與淘寶合作，通過外鏈跳轉到淘寶
，完成交易鏈路；前兩年剛發力本地生活業務時，抖音也是通過先與大量服務商合作，迅速在多個城市開拓市場。

目mu前qian，在zai與yu餓e了le麼me合he作zuo的de同tong時shi
，抖dou音yin也ye在zai內nei測ce團tuan購gou到dao家jia業ye務wu。因yin此ci，即ji使shi跟gen餓e了le麼me合he作zuo，抖dou音yin也ye有you可ke能neng以yi此ci作zuo為wei開kai始shi
，雙shuang線xian並bing行xing

，先xian驗yan證zheng在zai平ping台tai上shang外wai賣mai業ye務wu是shi否fou可ke能neng做zuo到dao一yi定ding規gui模mo，後hou續xu再zai去qu追zhui加jia自zi身shen投tou入ru。

此番與餓了麼的合作，或許也可能就此成為抖音入局外賣市場的起點。