文：Emma Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

這個八月，南京很熱鬧。

茶顏悅色從老家長沙千裏迢迢來到江蘇南京，再因“黃牛炒價200元一杯”登上熱搜。

同時，號稱南京本土茶飲品牌的T COMMA--扣麻如臨大敵，直接將炮火開到最大
，對準茶顏“開火”。

圖源：新浪微博

他們不僅用紅底黑字“拉橫幅”似的喊話茶顏悅色
，用一些邏輯不太通順的語句指責自家品牌因為茶顏悅色被罵
，更以略顯荒唐的“護（南京）土”言論質問茶顏到底靠什麼......林林總總的言論和動作讓外界觀察下來，他們確實是“要與茶顏試比高”。

但時至今日，茶顏悅色並沒有對扣麻做出任何回應，這場商戰更像是一場由T COMMA精心策劃的獨角戲。兩家國內茶飲品牌在南京相遇
，“先急眼”的T COMMA讓消費者作何反應
？這家本地茶飲究竟是什麼來曆？在食品行業，同品類競爭的常態又是怎樣的
？

01

茶顏入駐南京一周

，

本地茶飲“坐不住了”

8月18日
，位於南京景楓中心和新街口的兩家茶顏悅色同時開業，當天
，茶顏就一舉衝上了熱搜
，“茶顏悅色開店前5分鍾售罄”、“茶顏悅色黃牛代購一杯200元”、“茶顏悅色開業半小時停業”等詞條輪番轟炸熱搜榜
，引起了廣泛的輿論。

一周時間已過，茶顏熱度依然不減

，門店外還排著長龍。麵對消費者搶購茶顏悅色的火熱場麵
，有人早就坐不住了。

從八月開始，號稱南京本土茶飲的T COMMA針對茶顏悅色進行了一係列“火藥味”十足的操作。從聯合揚子晚報全國征文
、用“千億茶飲大戰”生硬和茶顏悅色做比較、到用茶顏悅色空杯免費換自家飲品、門店顯示屏“病毒式文檔”喊話茶顏悅色要守衛南京等舉動也都讓消費者們看在眼裏，“拉踩營銷”意味十足。

圖源：新浪微博

用T COMMA自己的話來說
，“商業競爭，最終受益的是消費者”。然而，這樣的戰鬥姿態真的能夠感染南京本土的消費者們，他們會為這樣的T COMMA買單嗎？其實境況並不十分樂觀
，在8月20號後之後的各大社交平台上，與T COMMA相關的帖子以負麵評價居多。

圖源：小紅書UP主合集

其中比較多的當地網友表示
，T COMMAsihubingbunengzuoweinanjingbentuchayinpinpailaiyingcengchayanyuesekaiyedeliuliang。xiangfan
，zheyangdemizhicaozuoqueshirangbushaonanjingwangyougandaogangahediuren
，yehuirangxiaofeizhegandaozhebingbushiyijiazairenzhenzuonaicha、茶飲的品牌
，虛頭巴腦甚至有些讓人惡心......

圖源：小紅書UP

此外，還有一些南京本地網友表示，由於T COMMA在新街口附近開店過於密集，會讓路人感到可怕和窒息
，不願意再去新街口逛街，“因為容易眼花”。甚至還有多平台網友吐槽：新街口地鐵站不如改名叫扣麻站、新街口不如改名扣麻一條街算了......當然，在公眾平台上，也有部分網友表達了對T COMMA五折活動促銷的認可，並且表示很便宜，品質也還算不錯。

但令人疑惑的是，在T COMMA目前上線的飲品係列，多是以新鮮果茶飲品為主，基本和茶顏悅色的產品線沒有重合之處。

圖源：T COMMA官方菜單

當然了
，T COMMA拉著其他茶飲品牌做營銷的行為也不是第一次了，茶顏悅色並不是唯一一個承受者。在此前，T COMMA也拿出了要和喜茶一決高下的氣勢，在線下店麵的宣傳圖中點名喜茶的整顆泰奶椰售價59元，突出自家同款飲品打折更便宜
，讓很多消費者都在社交平台上大呼感到不適......

圖源：T COMMA線下門店海報

總而言之，T COMMA“另辟蹊徑”的營銷策略確實在短時間內引起了大量的討論度。畢竟坊間有這麼一句話：“黑紅也是紅”，T COMMA既然自己都能拉下品牌度和其他巨頭做比較，自然應該也不會恐懼消費者大量的負麵情緒。

圖源：拾叁茶官方微博

與T COMMA形成鮮明對比的，是南京的另一家本土茶飲品牌拾叁茶。

在茶顏悅色宣布入駐金陵後，拾叁茶不僅早早和茶顏悅色在社交平台上進行官方互動
，笑稱內部員工想“不排隊喝上茶顏”。更在茶顏悅色入駐當天再次發布聲明
，強調拾叁茶並未自己用“南京茶顏悅色”進行營銷
，很謙虛地承認“我們是占了茶顏的便宜的
，很多人也是衝著南京茶顏給了我們第一次機會”
，最後拾叁茶還對茶顏進行了感謝，稱“感謝茶顏的優秀帶給我們的流量，喝拾叁茶喝茶顏也並不衝突，這並不是一個單選題”。如此有禮有節的表態受到了網友們的一致好評
，“格局打開了”“大方承認競品的優秀根本不會失格”......

相比之下，T COMMA的態度要比拾叁茶要激進太多，引起當地消費者的質疑和反感確實很正常。而在這屆網友的眼裏，T COMMA針對茶顏悅色的大動作則被視為了“打響發瘋營銷的第一槍”。

02

“野蠻進攻”的T COMMA到底是誰？

與國內其他知名茶飲品牌而言
，T COMMA充其量還隻能算是個“寶寶”。

2021年9月
，一家名叫南京逗號品牌管理有限公司成立
，同年11月即獲得天使輪1億元的融資，當月T COMMA南京新街口首店正式開業。根據企查查信息顯示，T COMMA隸屬於南京逗號品牌管理有限公司
，法人代表為李諾今；1億元融資來自浙江黛星喬企業管理谘詢有限公司
，後者也順理成章地成為了南京逗號的大股東。

不得不承認，能在天使輪就融到1億元，就足已讓逐漸降溫的新茶飲市場矚目。但更令業內驚訝的是，短短半年之間，T COMMA二輪融資再次拿到5000萬歐元
，這一次的投資方是來自意大利的RUWISHDA，該品牌主營皮具、服飾和紅酒等業務。光速融資兩輪之後，誕生於南京的T COMMA融資約4.4億元，估值已經達到了50億元，實力不容小覷。

圖源：天眼查

打從T COMMA剛一問世

，就沒少對茶顏悅色表達“愛意”。

創始人曾自己介紹，之所以產生創業的念頭，就是源自一次在長沙的旅遊，當時對“茶顏悅色”和“文和友”這兩家產生了濃厚興趣，回到南京之後便開始籌劃“在南京打造一個茶飲品牌總部，三年內開400家店”。由此，T COMMA也正式給自己安排上了“本土茶飲”的標簽，並在南京新街口迅速擴張。

圖源：T COMMA官網

從去年年底到今年，T COMMA“密集式”的開店模式幾乎讓所有經過新街口的消費者都注意到了這個有著“逗號”標誌的鮮果茶店。有媒體統計，截止到今年5月
，T COMMA官方公眾號宣布已經開了71家門店，而選址則是以新街口為圓心向外輻射300米左右，至今門店已經多到有網友笑稱T COMMA“每隔五米一家”、“一眼看到三家”“是真的打算把新街口開成扣麻街”了。

在銷售模式上，豪氣四溢的T COMMA開啟了“撒錢慈善”模式，用試喝活動和半價的大力折扣來吸引消費者的心。當地媒體報道，去年試營業的一家門店每天要用掉3000多個試用杯。而在今年
，開在新街口地鐵站的門店更是連續多月“全場五折”吸引了不少眼球。其品牌相關負責人還透露，在麵對強勁對手的情況下

，會將“全場5折”的促銷常態化......

反觀T COMMA創始人口中的靈感繆斯——茶顏悅色，從2013年成立至2021年，隻在長沙開店，雖然在五一廣場等熱門商圈做到了“十步一店”的(de)超(chao)高(gao)密(mi)度(du)，但(dan)依(yi)然(ran)常(chang)年(nian)保(bao)持(chi)著(zhe)排(pai)隊(dui)等(deng)位(wei)的(de)熱(re)度(du)，人(ren)氣(qi)不(bu)減(jian)。並(bing)且(qie)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)甚(shen)至(zhi)隻(zhi)是(shi)偏(pian)安(an)一(yi)城(cheng)
，品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)卻(que)打(da)響(xiang)全(quan)國(guo)，更(geng)是(shi)長(chang)沙(sha)旅(lv)遊(you)文(wen)化(hua)的(de)有(you)力(li)符(fu)號(hao)。

目前來看，雖然T COMMA想要成為“南京版茶顏悅色”的野心令人敬佩
，但這兩家茶飲品牌在知名度和曝光度的確不在一個量級，前者不免有些碰瓷嫌疑。

當(dang)然(ran)，任(ren)何(he)一(yi)種(zhong)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)專(zhuan)業(ye)團(tuan)隊(dui)的(de)選(xuan)擇(ze)，這(zhe)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)篩(shai)選(xuan)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)。總(zong)有(you)受(shou)眾(zhong)會(hui)因(yin)為(wei)情(qing)緒(xu)上(shang)的(de)反(fan)感(gan)拒(ju)絕(jue)消(xiao)費(fei)，也(ye)總(zong)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)因(yin)為(wei)大(da)力(li)折(zhe)扣(kou)活(huo)動(dong)而(er)去(qu)買(mai)單(dan)。不(bu)論(lun)是(shi)主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)
，還(hai)是(shi)價(jia)格(ge)戰(zhan)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)隻(zhi)把(ba)營(ying)銷(xiao)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)上(shang)
，而(er)不(bu)是(shi)承(cheng)認(ren)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)優(you)秀(xiu)——當他們公開談論競爭品牌時通常是批評對方，但這樣的方式並不是唯一選擇。

03

食品品牌良性市場競爭
，到底可不可行？

其實所謂的商業競爭，在食品飲料行業屢見不鮮。頂級品牌通過公開廣告進行正麵交鋒（單方麵不算），往往也會互相激發廣告創意，誕生真正的業界營銷傳奇。

從cong可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi可ke樂le之zhi間jian的de著zhu名ming競jing爭zheng，到dao漢han堡bao王wang和he麥mai當dang勞lao之zhi間jian的de漢han堡bao巨ju頭tou之zhi爭zheng
，再zai到dao國guo內nei蒙meng牛niu伊yi利li之zhi間jian的de多duo年nian交jiao手shou，都dou稱cheng得de上shang是shi業ye界jie傳chuan奇qi。

以可口可樂和百事可樂為例，在2013年的萬聖節前夕
，就發生過一起經典的惡搞營銷。

當時百事可樂發起了一場社交媒體活動，製造話題吸引人們對品牌的關注，並拿可口可樂開玩笑：“我們祝你過一個恐怖的萬聖節!”這(zhe)則(ze)廣(guang)告(gao)的(de)畫(hua)麵(mian)上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)披(pi)著(zhe)紅(hong)色(se)鬥(dou)篷(peng)的(de)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)罐(guan)，鬥(dou)篷(peng)則(ze)引(yin)的(de)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)誌(zhi)。創(chuang)意(yi)一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)就(jiu)受(shou)到(dao)了(le)熱(re)議(yi)，即(ji)使(shi)放(fang)在(zai)現(xian)在(zai)來(lai)看(kan)
，依(yi)然(ran)帶(dai)有(you)些(xie)“揭開真實麵具”的黑色幽默。

圖源：Google

後續，這則廣告在社交媒體上瘋傳，一周內就在社交媒體上獲得了24185萬次分享

，超過6500萬人次參與了互動，達到了百事想要的效果。

可口可樂官方雖沒有對此進行回應

，但坐不住的可口可樂粉絲連夜P圖，將一場萬聖節惡搞變成了“英雄創意”。用一句“每個人想成為英雄”暗示消費者
，穿上可口可樂的紅色鬥篷是為了成為英雄。最後，這場盛大的萬聖節營銷以兩家品牌雙贏告終。

再看國內乳品巨頭伊利和蒙牛，也經常發生“神仙打架”相互競爭。最早蒙牛的創始人從伊利出走創業

，就是打著要“向伊利學習”的(de)旗(qi)幟(zhi)
，成(cheng)為(wei)內(nei)蒙(meng)古(gu)乳(ru)品(pin)第(di)二(er)。雖(sui)然(ran)放(fang)在(zai)今(jin)天(tian)也(ye)帶(dai)有(you)一(yi)些(xie)蹭(ceng)品(pin)牌(pai)的(de)嫌(xian)疑(yi)，但(dan)是(shi)廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)依(yi)然(ran)是(shi)謙(qian)遜(xun)溫(wen)和(he)的(de)。不(bu)過(guo)好(hao)笑(xiao)的(de)是(shi)
，相(xiang)傳(chuan)當(dang)年(nian)蒙(meng)牛(niu)這(zhe)些(xie)廣(guang)告(gao)牌(pai)一(yi)經(jing)投(tou)放(fang)，就(jiu)在(zai)一(yi)夜(ye)之(zhi)間(jian)被(bei)砸(za)了(le)個(ge)稀(xi)爛(lan)，但(dan)並(bing)不(bu)影(ying)響(xiang)後(hou)期(qi)依(yi)然(ran)誕(dan)生(sheng)了(le)很(hen)多(duo)雙(shuang)雄(xiong)爭(zheng)霸(ba)的(de)名(ming)場(chang)麵(mian)。

即使放在今天，“雙劍合璧”的營銷策略也十分常見。在2019年到2020年之間

，喜茶和茶顏悅色就出人意料地進行過多次合作，用“阿喜”和“茶顏”兩個動漫IP進行聯手
，打造出國內茶飲界經典CP，並在後期出過聯名禮盒，創意十足的同時也極大地了雙方品牌的曝光度。在當時的官方微博下方，不少茶飲愛好者進行嗑CP互動
，喜茶牽手茶顏悅色，也成為了一場經典的營銷案例。

事實上，在一個消費者越來越厭倦分裂的、刻薄信息的世界裏
，人們可能會更喜歡友好、積極的營銷形象，這並不奇怪。

美國學者還曾抽樣近4000名消費者進行了11項(xiang)試(shi)驗(yan)

，去(qu)深(shen)入(ru)研(yan)究(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)方(fang)式(shi)的(de)態(tai)度(du)問(wen)題(ti)。結(jie)果(guo)顯(xian)示(shi)
，發(fa)現(xian)當(dang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)讚(zan)揚(yang)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)該(gai)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)了(le)更(geng)積(ji)極(ji)的(de)態(tai)度(du)——而這種態度的轉變，可以直接反映在消費者購買該品牌產品的意願上。

這篇消費者報告最終得出結論：當(dang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)讚(zan)揚(yang)它(ta)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)感(gan)覺(jiao)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)更(geng)周(zhou)到(dao)，更(geng)友(you)好(hao)，更(geng)值(zhi)得(de)信(xin)賴(lai)。這(zhe)最(zui)終(zhong)也(ye)會(hui)產(chan)生(sheng)一(yi)個(ge)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)為(wei)此(ci)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)與(yu)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)互(hu)動(dong)更(geng)多(duo)
、點擊更多的廣告、出現更積極的消費意願
，並對這些品牌的聯係感更強
，最終也會購買更多這些品牌的產品。

04

結語

T COMMAzhenduichayanyuesedepaohuomenggong，zaijiehezishendejiangjiayoushi
，huoxunenggouduanshijianhuodedaliangpuguangdudatonghuokequdao。ranersuoweideshangyejingzheng，zuizhonghaishiyichanpinhepinzhicainengqusheng。genghekuang，zaiguoneibenjiuyiheweiguidewenhuafenweixia，pinpaishangweidazaochuzhenzhengshilideqingkuangxia，changdujiaoxi“開戰”未免會顯得貽笑大方。

當然，對於任何食品品牌的營銷方案，都沒有“四海皆準”的普適法則。每個品牌都必須確定對其獨特的品牌和客戶來說最有效、最真實的營銷手段。

而無數商業實踐和行業試驗也告訴我們——讚揚競爭對手確實可以大大有利於品牌建設
，無論是在消費者認知方麵，還是在銷售底線方麵都是如此。品牌方們在“商戰”中添加一點積極元素也無妨，畢竟從消費者層麵而言，能夠更好理解品牌感知和溫暖，也是與品牌之間產生連接的一種新穎方式。