文丨快消君

8月24日晚農夫山泉公布了自己的財報。半年度業績增長9.4%，銷售額165.99億。尤其是利潤更是同比增長14.8%。在大部分快消企業增收不增利的時候，農夫山泉是少見能跑出雙增的企業，則增長幅度如此之大。

細(xi)看(kan)每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)更(geng)加(jia)利(li)好(hao)的(de)消(xiao)息(xi)在(zai)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)增(zeng)長(chang)
，更(geng)多(duo)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)茶(cha)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)上(shang)半(ban)年(nian)茶(cha)飲(yin)品(pin)的(de)增(zeng)長(chang)則(ze)高(gao)達(da)51.6%。要知道農夫山泉在招股說明書中強調的，一直是飲用水和飲料“雙引擎”發展。而此次茶飲品的高速增長則說明了農夫山泉在水之外的功力也不容忽視。

構建茶飲品高速增長的
，我們不得不提到一個產品：東方樹葉。這款農夫山泉整整磨了十年的好劍，如今正是“一劍霜寒十六州”
，在全國市場攻城略地。

詩人賈島有詩雲“十年磨一劍，鋒芒未曾試
，今日把試君，誰有不平事”。後事往往用十年磨一劍來表述對於一件事的重視以及厚積薄發。算起來，今年東方樹葉這款產品上市超過十年


，是真“十年磨一劍”。

作為快消人，農夫山泉有兩個神級廣告一直為人津津樂道。一個是當年的5秒跳過廣告，在那個需要會員才能跳過片頭廣告的時代，農夫山泉貼心的為非VIP消費提供了類VIP功能，狠狠刷了波好感

；另一個是充滿文藝氣息的東方樹葉廣告，利用中國傳統的“皮影戲“，把“茶“這種東方最神奇的”樹葉“在世界各地”生根發芽“的故事娓娓講來。

在那個廣告隻講產品功能的時代，東方樹葉卻在消費者心理種下一顆“文化複興“的種子。要知道彼時國風還未興起
，農夫山泉卻有了這樣的超前意識。而這兩個案例，很好的說明了一種農夫山泉文化“以消費者心智為出發點做產品”
，無論是5秒廣告，還是東方樹葉“皮影廣告”
，都是以消費者需求為導向。隻是一個是消費者眼前的需求：我不一定要的是5秒跳過的廣告，而是一種平等對待的需求
；另一個是消費者未來的需求：健康的飲品。

正是在這樣的“需求“導向下，我們看到東方樹葉如今取得飛速的發展。“東方樹葉是一款未來的飲料”農夫員工說公司是這樣看待東方樹葉的。它的思想超前，理論超前，引導消費者是需要漫長的時間。“10年，至少10年後東方樹葉才會迎來銷量的爆發”這是2010年農夫山泉內部開會討論東方樹葉時下的預判。

我們看到如今貨架上的產品
，你不說個0糖、0卡
、0脂的三零，似乎就與時代脫離了。可是遙望2011年
，無糖茶就是個另類的存在。彼時東方樹葉上市，完全是沒有任何的企業任何的模式供其參考，隻能靠自己摸著石頭過河。

好hao在zai它ta生sheng在zai農nong夫fu山shan泉quan這zhe個ge家jia庭ting，這zhe是shi一yi個ge認ren準zhun方fang向xiang
，便bian不bu肯ken回hui頭tou的de企qi業ye。明ming知zhi收shou獲huo不bu是shi一yi朝chao一yi夕xi才cai能neng到dao來lai
，但dan投tou入ru卻que從cong不bu曾zeng忽hu視shi這zhe款kuan產chan品pin。在zai生sheng產chan技ji藝yi上shang，農nong夫fu山shan泉quan率lv先xian在zai國guo內nei實shi現xian昂ang貴gui的delog6無菌生產，把國內飲料從普遍采用的log5升級到新的水平，用於東方樹葉的生產，以此擺脫防腐劑
，還原茶葉原味，這讓東方樹葉不止是0糖、0卡、0脂的“三零”還有0香精、0防腐劑，是一款“五零”產品。其中的0防腐劑工藝還是在中偏堿性飲料上實現的，這種11年前農夫山泉掌握的技術，至今依舊是行業內非常高的門檻。

高標準
、yantouru
，huanlaideziranshidangxiadongfangshuyechusedeyeji。juniersenshujufenxi，zaiguoqushiergeyue，dongfangshuyezengchangshuipingyuanchaochayinliaoshichangzhengtizengsu，zengsujiejin70%，超過行業85倍；在東方樹葉的推動下，無糖茶市場成為上半年唯一正增長的即飲茶細分市場，其中東方樹葉貢獻了近7成的增量。

雖sui然ran東dong方fang樹shu葉ye是shi一yi款kuan上shang市shi超chao過guo十shi年nian的de產chan品pin
，但dan是shi它ta在zai消xiao費fei者zhe的de心xin中zhong
，卻que從cong來lai都dou是shi一yi款kuan年nian輕qing的de產chan品pin
，它ta也ye從cong來lai沒mei停ting止zhi自zi己ji年nian輕qing的de腳jiao步bu，如ru今jin正zheng成cheng為weiZ世代的新選擇。

2021年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)新(xin)疆(jiang)大(da)區(qu)發(fa)布(bu)了(le)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)半(ban)年(nian)銷(xiao)售(shou)破(po)億(yi)的(de)戰(zhan)績(ji)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，新(xin)疆(jiang)是(shi)美(mei)食(shi)美(mei)景(jing)之(zhi)者(zhe)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)享(xiang)用(yong)美(mei)食(shi)之(zhi)後(hou)，來(lai)一(yi)瓶(ping)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)解(jie)解(jie)膩(ni)
，是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)。不(bu)止(zhi)是(shi)新(xin)疆(jiang)
，現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)用(yong)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)來(lai)替(ti)代(dai)自(zi)泡(pao)茶(cha)來(lai)待(dai)客(ke)。一(yi)是(shi)因(yin)為(wei)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)有(you)專(zhuan)業(ye)泡(pao)茶(cha)技(ji)術(shu)，但(dan)用(yong)茶(cha)招(zhao)待(dai)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)卻(que)存(cun)在(zai)；二是東方樹葉的用料真實
，加熱後的東方樹葉與現泡茶的口感相似。

如果人群再細分一些，顯然年輕人對東方樹葉的興趣更高。

年輕人聚集的社交平台上，東方樹葉成為網友自發推廣最多的飲料品牌之一。僅在小紅書平台
，東方樹葉一年的自來水筆記數量激增了2萬多篇。微博上
，甚至有消費者自發成立了東方樹葉全國後援會
，年輕人像追星一樣追捧著這一款神奇的飲料。

好(hao)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)包(bao)裝(zhuang)形(xing)態(tai)，讓(rang)產(chan)品(pin)自(zi)己(ji)會(hui)走(zou)路(lu)。無(wu)論(lun)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)拿(na)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)代(dai)替(ti)自(zi)泡(pao)茶(cha)，還(hai)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)追(zhui)捧(peng)，這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)團(tuan)隊(dui)憑(ping)借(jie)累(lei)積(ji)多(duo)年(nian)的(de)製(zhi)茶(cha)工(gong)藝(yi)和(he)經(jing)驗(yan)
，是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)獨(du)到(dao)的(de)趨(qu)勢(shi)預(yu)判(pan)、長期堅持的耐心與信心支撐起了東方樹葉今天的成績。

而東方樹葉的腳步也從未停歇，2021年東方樹葉推出三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍
，用2022年最流行的話語形容，三款新口味：YYDS。在2022年4月，東方樹葉又有一波神操作——推季節限定口味：龍井新茶。這款產品神奇之處在於從茶葉采摘到瓶裝產品隻用5天。對，讓人很容易想到一個概念：雨(yu)前(qian)龍(long)井(jing)，再(zai)遠(yuan)一(yi)點(dian)的(de)聯(lian)想(xiang)
，是(shi)雨(yu)前(qian)龍(long)井(jing)茶(cha)葉(ye)采(cai)摘(zhai)前(qian)那(na)漫(man)山(shan)飄(piao)來(lai)的(de)山(shan)歌(ge)以(yi)及(ji)勤(qin)勞(lao)的(de)采(cai)茶(cha)女(nv)。每(mei)瓶(ping)龍(long)井(jing)新(xin)茶(cha)

，不(bu)隻(zhi)是(shi)一(yi)瓶(ping)茶(cha)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)溯(su)源(yuan)可(ke)起(qi)的(de)故(gu)事(shi)，是(shi)另(ling)一(yi)個(ge)版(ban)本(ben)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)水(shui)源(yuan)追(zhui)溯(su)之(zhi)旅(lv)。把(ba)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)工(gong)匠(jiang)精(jing)神(shen)再(zai)次(ci)根(gen)植(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)。這(zhe)樣(yang)的(de)好(hao)產(chan)品(pin)，自(zi)然(ran)也(ye)收(shou)獲(huo)大(da)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)，線(xian)下(xia)斷(duan)貨(huo)。線(xian)上(shang)京(jing)東(dong)平(ping)台(tai)上(shang)
，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)更(geng)是(shi)連(lian)續(xu)三(san)天(tian)蟬(chan)聯(lian)衝(chong)調(tiao)飲(yin)料(liao)榜(bang)首(shou)之(zhi)位(wei)。

作為快消人
，可知一個產品從采摘到產品隻用5天的時間是一種什麼樣的速度
，這背後是一個多麼可怕的團隊。這樣的“東方樹葉速度”或者說“農夫山泉速度”是需要快消同行欽佩與佩服的。照這個速度
，可能2024年東方樹葉便能帶著中國的無糖茶市場銷售破百億。

雖然無糖茶在2024年銷售額有破百億的希望，但對於東方樹葉來講，一切其實才剛上路。

我們看一組數字2018年澳洲無糖茶占其茶飲料市場比例達44.4%，新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30％增至2018年的43％，而我國2019年無糖茶占比僅5.2%。耕geng耘yun十shi年nian，東dong方fang樹shu葉ye是shi取qu得de了le一yi些xie成cheng績ji
，但dan顯xian然ran未wei來lai有you更geng多duo的de市shi場chang等deng待dai它ta的de發fa掘jue，隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de關guan注zhu，東dong方fang樹shu葉ye的de銷xiao售shou額e也ye會hui節jie節jie高gao升sheng。

在農夫山泉的財報中
，還有一個數字值得關注，這就是員工的福利薪酬開支，2022年比2021年多支出1.7億左右。其實多年來農夫山泉員工的工資在同行業中也一直是一個“優秀”的存在，付出與收獲是成正比的，尤其是在這樣全球經濟蕭條的時候，農夫山泉基層員工能拿到2萬元以上工資的人，不是特殊的存在
，而是大量的存在。讓員工吃肉，他們才能暴發出狼性。

沒有什麼成功是隨便得來的，東方樹葉的銷量是靠前期的市場積累和不斷的市場投入；員yuan工gong的de高gao收shou入ru，也ye是shi靠kao他ta們men辛xin苦ku的de努nu力li換huan來lai的de。農nong夫fu山shan泉quan有you今jin年nian半ban年nian的de高gao成cheng長chang
，與yu這zhe一yi切qie都dou是shi分fen不bu開kai的de。顯xian然ran我wo們men需xu要yao東dong方fang樹shu葉ye的de好hao產chan品pin帶dai領ling行xing業ye的de發fa展zhan，我wo們men也ye需xu要yao農nong夫fu山shan泉quan員yuan工gong的de狼lang性xing來lai刺ci激ji整zheng個ge行xing業ye的de成cheng長chang……