文：程靚

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

靠一瓶東鵬特飲

，去年年底，林木勤家族以454億元的財富，躋身福布斯年度中國內地富豪榜第84位
，成為汕尾首富。但作為“國產能量飲料第一股”，曾創造了16個交易日15個漲停板的東鵬飲料
，今年也開始“減速”了。

8月16日，東鵬飲料發布了2022年半年度報告。期內
，公司實現營收42.91億元
，同比增長16.54%；實現歸母淨利潤7.55億元，同比增長11.66%；實現歸母扣非淨利潤7.15億元，同比增長8.27%。

盡管營收和淨利仍然保持著增長態勢，但是和去年同期相比，東鵬飲料的步子已經“放慢”了。在2021年上半年，東鵬飲料的營收
、歸母淨利潤及歸母扣非淨利潤增速分別為49.11%、53.14%和47.51%。可以看到
，在2022年上半年，東鵬飲料的三項數據增長幅度大大放緩。

截至8月25日
，東鵬飲料股價收報149.35元，總市值為597.41億元
，距離去年7月1140.03億元的高峰已蒸發近50%。

但發展速度慢下來的同時，東鵬飲料也發生了新的變化。起家於廣東的東鵬，從紅牛“遺漏”的下沉市場中“曲線發家”。但在今年上半年，其在廣東區域銷售收入占比已下降至38.46%；在渠道拓展上，東鵬飲料也加大了力度。並且，它還投入了大量的營銷費用，試圖在更大層麵上破圈。

東鵬飲料
，未來能夠成功“攻下”北方市場
，並真正超過紅牛嗎？

01

東鵬飲料，“走得慢了”

？

經曆了連續三年的高速增長後
，東鵬飲料的增速減慢了。同時，財報顯示，今年上半年，其營業成本同比增長25.78%，毛利率也由去年同期的46.89%下滑至42.68%。

對此

，東鵬飲料解釋稱，這和原材料成本上漲有一定關係。其中
，大宗原材料聚酯切片采購價格均價同比上漲38.97%

，白砂糖均價同比上漲7.00%。

此外，今年上半年東鵬特飲現金流淨額大幅下滑。報告期內，其經營活動產生的現金流量淨流入為7.13億元，較上年同期減少4.66億元，降幅為39.52%。

公司的銷售費用也在一路上漲。根據財報
，從2018年發展至2021年，東鵬飲料的銷售費用從9.69億元攀升至13.68億元。在2022年上半年，東鵬飲料就已產生了7.03億元的銷售費用。

東鵬飲料集團副總裁
、董事會秘書劉麗華在業績交流會上表示，公司接下來將會在PET
、白bai砂sha糖tang等deng主zhu要yao大da宗zong原yuan材cai料liao低di價jia時shi進jin行xing鎖suo料liao。另ling外wai
，劉liu麗li華hua還hai指zhi出chu，連lian續xu的de雨yu季ji對dui核he心xin市shi場chang廣guang東dong地di區qu在zai二er季ji度du的de銷xiao售shou有you一yi定ding影ying響xiang
，同tong時shi，疫yi情qing、人員流動減少和工廠開工不足，這幾個因素共同作用也導致了廣東地區不及預期。

“即(ji)便(bian)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)
，公(gong)司(si)麵(mian)臨(lin)原(yuan)材(cai)料(liao)漲(zhang)價(jia)等(deng)外(wai)部(bu)挑(tiao)戰(zhan)，其(qi)營(ying)收(shou)和(he)淨(jing)利(li)也(ye)還(hai)是(shi)實(shi)現(xian)了(le)雙(shuang)位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)。銷(xiao)售(shou)費(fei)率(lv)和(he)管(guan)理(li)費(fei)率(lv)的(de)下(xia)降(jiang)，也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)彰(zhang)顯(xian)出(chu)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)的(de)規(gui)模(mo)相(xiang)應(ying)在(zai)加(jia)強(qiang)。”劉麗華說。

去年5月27日登陸上交所的東鵬飲料，曾經受到了投資者的熱捧。上市後一個多月的時間，公司股價漲幅超過了300%
，總市值突破千億元，實控人林木勤的身家也隨之飆升至500億元。但是，從去年7月後
，東鵬飲料的股價就開始迅速回落。對公司在營收上過於依賴廣東市場與東鵬特飲大單品的質疑聲，也逐漸增加。

值得一提的是，在今年5月27日，東鵬飲料解禁當天，其二股東天津君正投資就計劃減持不超過1200萬股股份。君正投資在2022年一季度持股3600萬股
，持股比例9%
；以5月27日收盤價137.6元/股計算，君正投資可套現約16.5億元。

“東dong鵬peng飲yin料liao一yi開kai始shi的de股gu價jia炒chao得de有you點dian高gao，脫tuo離li了le企qi業ye的de現xian實shi
，現xian在zai更geng多duo是shi回hui歸gui到dao它ta的de實shi際ji價jia值zhi了le。而er對dui於yu股gu東dong減jian持chi，一yi方fang麵mian是shi股gu東dong所suo在zai公gong司si業ye績ji不bu好hao，需xu要yao通tong過guo處chu置zhi投tou資zi來lai彌mi補bu營ying收shou和he淨jing利li的de下xia滑hua，另ling一yi方fang麵mian則ze可ke能neng是shi股gu東dong看kan到dao了le東dong鵬peng飲yin料liao的de增zeng長chang瓶ping頸jing，提ti前qian預yu判pan了le。”新零售專家鮑躍忠對《財經天下》周刊表示。

02

“高速路”也困住了東鵬

曾(zeng)經(jing)有(you)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)稱(cheng)，當(dang)年(nian)林(lin)木(mu)勤(qin)每(mei)次(ci)隻(zhi)要(yao)開(kai)車(che)路(lu)過(guo)高(gao)速(su)服(fu)務(wu)區(qu)，就(jiu)一(yi)定(ding)會(hui)去(qu)翻(fan)看(kan)垃(la)圾(ji)桶(tong)，看(kan)看(kan)裏(li)邊(bian)到(dao)底(di)有(you)多(duo)少(shao)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)空(kong)瓶(ping)子(zi)。林(lin)木(mu)勤(qin)說(shuo)

，這(zhe)會(hui)讓(rang)他(ta)“保持警惕”。

但現在，東鵬特飲應該思考的故事卻是，如何讓自己的市場不僅限於“高速路上”了。

20年前，林木勤還是深圳東鵬飲料實業公司（前身為深圳市豆奶飲料廠）defuzong，erzhejiagongsi


，dangshiyizaibinlindaobidebianyuan。linmuqinhetongshimenjizimaixialegongsishengchandedongpengteyindepinpaiheshebei，chengliledongpengyinliaoshiyeyouxiangongsi。

而那時，紅牛的發展已如日中天。早在上世紀90年代末，紅牛作為功能性飲料就已被嚴彬引入國內市場
，並伴隨著“困了、累了，喝紅牛”的廣告語而風靡一時。2003年，紅牛銷量突破10億元大關。被林木勤看好的東鵬特飲，則名不見經傳，並由於包裝和口味與前者太過類似，被人稱為“山寨紅牛”。

jingguoduoniandegengyun，hongniudexiaofeiquntiyijingjibenwendingxialai
，nanyiqiaodong。yushi
，linmuqinjueding，yanzhehongniumeiyoufugaidaodexiachenshichang，weidongpengteyinxunzhao“曲線”發展的機會。

多年以來，罐裝紅牛一直堅持6元的價格
，沒有改變過。而東鵬特飲則開始推出容量250ml的PET塑料瓶裝東鵬特飲，售價3元，隻有紅牛的一半。城市中的大中型超市已經被紅牛占領
，東鵬特飲就從中小城市的夫妻店、小賣部
、獨立便利店、報刊亭，到高速路服務區、加油站等，不斷擴展渠道覆蓋範圍。

比起6元錢的紅牛，便宜幾元錢的東鵬
，無疑打動了一些特定群體——包括數量日益增長的建築工人、快遞小哥、司機等藍領人群，尤其是跑長途、更需要提神醒腦的貨運司機。值得一提的是，東鵬特飲的產品還做了一個獨特的設計——瓶(ping)蓋(gai)分(fen)為(wei)兩(liang)層(ceng)
，內(nei)蓋(gai)是(shi)需(xu)要(yao)擰(ning)的(de)普(pu)通(tong)瓶(ping)蓋(gai)，外(wai)蓋(gai)則(ze)像(xiang)一(yi)個(ge)小(xiao)杯(bei)子(zi)一(yi)樣(yang)倒(dao)扣(kou)在(zai)內(nei)蓋(gai)上(shang)。但(dan)也(ye)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)看(kan)似(si)不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)設(she)計(ji)，既(ji)比(bi)罐(guan)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)方(fang)便(bian)，也(ye)“拯救”了千千萬萬個在高速公路上不知道往哪彈煙灰的貨車司機。

東鵬特飲開始在貨運司機群體中暢銷。於是，業內也流傳開了林木勤查看高速路垃圾桶的故事。

但對東鵬特飲來說，發展的最大機會還是來自於“撿漏”紅牛。2013年，紅牛改用新的廣告詞，一直苦於沒有合適宣傳語、拓展全國市場的林木勤，立即將東鵬的廣告改成“累了、困了
，喝東鵬特飲”，“抄”了紅牛的作業。但這個廣告語確實“好用”
，也大大提升了東鵬特飲的知名度。在2015年後，紅牛陷入“商標戰”泥潭，東鵬特飲借機加大價格差異化的打法，一邊將罐裝飲料降價，一邊通過讚助世界杯、中超等體育賽事，大力營銷

，搶占紅牛的市場份額。

可ke以yi說shuo，東dong鵬peng飲yin料liao是shi依yi靠kao東dong鵬peng特te飲yin這zhe一yi超chao級ji大da單dan品pin，精jing準zhun鎖suo定ding了le下xia沉chen市shi場chang部bu分fen特te定ding消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu，實shi現xian了le之zhi前qian的de快kuai速su成cheng長chang。但dan是shi，這zhe也ye成cheng為wei了le它ta增zeng長chang的de“圍城”。

作為主打產品的東鵬特飲，其營收基本占據了公司營收的九成以上。2022年上半年，公司實現的42.91億元營收中
，東鵬特飲這一大單品的銷售收入就占了41.18億元，這一銷售額比去年同期甚至還增長了18.16%。2018年至2020年，東鵬特飲分別為公司貢獻了94.99%、95.11%和93.88%的收入。

在經曆了高速成長之後
，依賴單一產品的東鵬飲料也必須麵對這一問題：能量飲料的市場前景是否還足夠大？

根據歐睿數據，在過去的2014-2019年間，國內能量飲料的CAGR（複合年增長率）為15%。但其也預測，2019-2024年，這一CAGR將下降到4.5%。能量飲料的使用場景較為狹窄，消費人群和消費頻次也相對有限
，其市場未來的規模也可能受到限製。

從職業分類上看，能量飲料的消費主力軍正從工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等，逐漸向白領、學生等更多消費群體延展。

在營收增速放緩之後，東鵬飲料也要把未來故事的重點放在如何“破圈”上了。

東鵬也試圖通過特飲高端化和產品多元化來撕下“低價特飲”的標簽。2017年
，東鵬曾推出6元一聽的高端產品——金罐東鵬特飲，準備向紅牛看齊、攻占一線城市，但是由於銷售不理想，經銷商庫存積壓嚴重，最終隻能通過降價來保住份額。

此外，東鵬還在2020年6月推出了碳酸型產品“東鵬加気”
，2021年4月推出過 “東鵬0糖特飲”；為了順應“她經濟”，還在2021年12月推出過主要麵向女性消費者的“她能”果汁能量飲料。在非能量飲料產品方麵，公司除了對陳皮特飲重新進行包裝上市，也推出了由柑檸檬茶、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”等新品。

為了“拉攏”新的消費群體，在2015年
，東鵬開始實施“品牌年輕化戰略”，並在2016年提出了“年輕就要醒著拚”的品牌。在今年，東鵬還讚助了2022王者榮耀職業聯賽（KPL）賽事
，用以吸引愛打電競的年輕人。

但數據顯示
，在2022年上半年

，東鵬其他飲料的營收占比為8.49%

，比2021年上半年的9.27%還下降了0.78個百分點。除了東鵬特飲之外，多數新產品的水花並不大。

有意思的是，一位貨車司機在社交媒體上“誰喝東鵬特飲”問題的評論區裏直言：“累了、困了，貨架上什麼便宜喝什麼。”或許

，在消費者眼裏，“低價”固然能夠打動他們，但卻不足以讓他們成為品牌的忠實用戶。

03

走出廣東

當年
，為了避開和紅牛的正麵對峙
，同時隨著東莞的人口暴增，為了迎合“打工人”這一主要消費群體

，深圳起家的東鵬將主戰場遷至東莞。2012年，東鵬特飲在東莞的銷量就突破了1億元。

但東鵬飲料一直將銷售主陣地放在華南
，猛攻三四線下沉市場，雖然銷售業績不錯

，卻也形成了“南強北弱”的局麵。數據顯示，2018年至2020年
，公司在廣東地區的銷售額分別占主營業務收入的61.10%、60.12%和55.74%。但這也意味著，一旦廣東區域的市場容量
、用戶消費偏好和消費水平等發生變化
，東鵬飲料的業績就可能麵臨著大幅波動。

這也成為了東鵬飲料一直頭疼的問題。尤其是上市之後，東鵬飲料必須要給資本市場講出一個新的故事
，表現出自己拓展“邊界”的能力。林木勤也曾說
，隻有當廣東地區的營收占比降到30%以下時，東鵬飲料才能算是“真正的全國品牌”。

為打破地域局限，東鵬飲料在全國範圍內鋪設了九大生產基地，包括華鵬、增鵬、莞鵬、桂鵬、渝鵬、徽鵬、海豐基地
，以及正在計劃中的長沙、衢州新基地。

從2022年上半年來看
，廣東區域的營收占比已經從去年同期的45.05%下降至38.46%。東鵬飲料全國區域（即除了廣東區域、全國直營客戶以外的銷售區域）的銷售收入，也首次超過了廣東區域。

並且
，除了廣東區域營收出現同比下降外
，華東、華中、廣西、西南和華北區域（含北方大區）都在快速地同比增長。其中，華北區域（含北方大區）、華東區域和西南區域增速最快
，分別同比增長63.2%、46.38%、45.06%。

東鵬飲料也加大了在線下渠道上的投入。財報顯示，在2022年上半年
，東鵬飲料渠道推廣費同比增加了1.02億元，約為淨利潤的八分之一。

一直以來，東鵬飲料的渠道都嚴重依賴經銷商。在上市前，截至2020年底，公司擁有1600家經銷商，經銷收入占比97.38%。在2022年上半年，公司還在繼續拓展經銷商的數量。截至2022年6月30日，總經銷商數量增至2590家
，增長比例達12.02%。同期，終端網點數量也從209萬增加至250萬家
，增長19.62%。而在2021年年底
，公司的2312家經銷商中，華北區域（含北方大區）的經銷商數量最多，為617家。

而為了拓寬下沉市場鋪貨麵，觸達更多消費者，東鵬飲料還推出了“冰櫃計劃”，大量地在渠道端出租冰櫃。

一直以來，商超
、bianlidiandengdebingguibaifang，yizhishiyinpinqiyeqiangweidejiaodian。dongbeizhengquandeyifentiaoyanxianshi

，guoneiyinliaoshichangdezhuyaoxiaoshouqudaozhong
，yifuqizahuodianweidaibiaodechuantongqudaoxiaoshouezhanbizuigao，zai2020年達到37.7%，各大飲品品牌的冷櫃投放也主要集中在這一渠道。近年來，元氣森林和農夫山泉為了在線下“卡位”



，圍繞著冰櫃投放展開了“貼身肉搏”，把傳統渠道的貨架份額之爭，演變成了冷櫃投放的規模之爭。

截至2022年6月30日，東鵬飲料一共投放了約7.4萬台冰櫃。而曾有媒體報道，元氣森林在今年1月也剛達成第10萬台冰櫃的目標。

zheyangdezhongjintouruyegeilegongsijingyingbushaoyali。jubaodao，zengyoubianlidianfankuicheng
，dongpengyinliaobingguizhishouyajin
，dandongpengteyinyinliaobiranbaizaibingguizhongzuixianyandeweizhi。zaozai2021年度業績說明會上，東鵬飲料就表示，2021niandisijidudejinglirunlvjiaoqiansanjiduxiahuadeyuanyin，zhuyaoshigongsiweituokuanshichangpushilvjipuhuolv
，tigaodandianchanchu，zaidisijidutoufanglejiaoduodebingguibujushichang。

此外
，林木勤也還在盯著海外市場。6月30日，東鵬曾發布公告稱，為拓展公司國際融資渠道，滿足公司海內外業務發展需求
，提升公司國際化品牌和企業形象，擬籌劃境外發行GDR並在瑞士證券交易所上市。據彭博8月11日報道，東鵬委任中金、高盛安排在瑞士發行約5億美元全球存托憑證（GDR）。

一直以來，業界都喜歡拿紅牛和東鵬特飲進行對比。在去年，東鵬特飲的市場銷售量占比由27%上升至31.7%
，成為國內銷售量最高的能量飲料
，曾引發了一片“東鵬超過紅牛”的祝賀之聲。

但在整體銷售額規模上
，東鵬特飲和紅牛還有著差距。根據弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年
，東鵬特飲的銷售額在國內能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%和21.8%，排名一直維持在行業第二。

前不久，作為東鵬飲料的戰略融資方，加華資本董事長宋向前還公開表示：“雖然紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速
，慢則5年，快則3年
，東鵬飲料有望超越紅牛。”而能否真正成為國內功能性飲料市場的“老大”，東鵬飲料還有一段路要走。