瑞幸彎腰，山寨滿地 | Foodaily每日食品

瑞幸彎腰，山寨滿地

品牌觀察報

2022.08.26

現在，具有傳奇色彩的小藍杯一度成為“山寨”、“偽加盟”的模仿對象。

毫無疑問，瑞幸咖啡的成長是一部跌宕起伏、反轉不斷的闖關性故事。

2017年，剛問世的瑞幸就以“中國星巴克”自我標榜，瘋狂打折送咖啡，僅用18個月上市，創下史上最快上市紀錄。然而，壇，因被渾水機構做空後，自爆業績造假22億元，瑞幸迅速跌落神，甚至被投資者集體告上法庭。一年不到，黯然退市的瑞幸卻又創造奇跡，成功複活。

現在，具有傳奇色彩的小藍杯一度成為“山寨”、“偽加盟”的模仿對象。

▶ 圖源：luckincoffee瑞幸咖啡公眾號截圖

麵對“造假”chengfengxianxiang，ruixingkafeiguanwangbudebupiyao，chengwangluoguanyuruixingkafeijiqizipinpaijiamenghuodailidexinxijunweixujiaxinxi，shenzhibiaoshiyizantinghezuohuobanmoshi。

因“山寨”而不得不暫停合作夥伴模式，重生的瑞幸怎麼“頹”了？

01

策略性放下身段

目前，咖啡消費的覺醒，正在北上廣深之外的“小”地方悄然進行。

而瑞幸發現下沉市場裏藏著大片咖啡空白，對於三四線城市市場的競爭早有布局，最終決定放下“身段”——推廣加盟模式，搶占下沉市場。

▶ 圖源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

2021年1月，瑞幸咖啡甚至發布針對下沉市場的招募，實施“新零售合作夥伴”計劃，並稱不收取任何形式加盟費。

據財報顯示，2022年二季度末門店有7195家，其中，2227家為聯營門店，較第一期季度增加322家，另外，聯營門店第二季度業績為7.7775億元人民幣，比去年同期增長178.4%。

瑞幸通過加盟合作，成功進入11個三四線城市，並以差異化選址為品牌打開更廣的增長空間。

在把店麵開遍全國各地的路上，瑞幸也遭受著“山寨”、“偽加盟”等侵權行為的傷害。對此，瑞幸官方表示現階段已經暫停合作夥伴的招募。

▶ 圖源：luckincoffee瑞幸咖啡公眾號

沒被“造假”打倒的瑞幸就能被“山寨”貨壓垮？

表麵上看，瑞幸暫停招募是在“山寨”逼迫下的無可奈何，實際上，瑞幸暫停鍵的按下是戰術性後退。

一方麵，前期申請加盟的數量正在消化中。

另一方麵，在供應策略上，瑞幸采取多地布局、分成分倉的措施。甚至為應對黑天鵝疫情帶來的供應考驗，瑞幸額外建立應急倉庫和貨物中轉站。

因此，在開店數量增多的情況下，瑞幸理智選擇暫停合作招募，為後期的建設工廠、倉儲、管理、物流、培訓等各方麵做準備。

02

重塑品牌聲譽

除了戰略上下沉市場，瑞幸的營銷團隊也很給力。

在第二季度營銷費用上，瑞幸花費了1.92億元，較去年同期增長了60%。

負麵消息過多的瑞幸，重塑品牌聲譽迫在眉睫，不惜成本，把錢花在有長期效應的品牌營銷上。

在代言人選擇上，瑞幸選擇路利修為品牌冰咖推薦官，以“我可以下班嗎”為(wei)主(zhu)題(ti)，道(dao)出(chu)打(da)工(gong)人(ren)的(de)心(xin)聲(sheng)，塑(su)造(zao)瑞(rui)幸(xing)懂(dong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)角(jiao)色(se)。之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)更(geng)是(shi)抓(zhua)住(zhu)時(shi)機(ji)，邀(yao)請(qing)穀(gu)愛(ai)淩(ling)為(wei)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)，在(zai)其(qi)奪(duo)冠(guan)之(zhi)後(hou)，店(dian)內(nei)多(duo)款(kuan)穀(gu)愛(ai)淩(ling)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)售(shou)罄(qing)。

瑞幸不但在選擇代言人上很有頭腦，還能玩轉跨界聯名。

今年4月，瑞幸與椰樹椰汁強強聯合，推出「椰雲拿鐵」，更是製造一係列有梗有趣的話題，火爆全網。

爆款新品無論是視覺元素還是slogo上，瑞幸都加入年輕時尚的元素，用“梗文化”建立與年輕消費者之間的橋梁，捕捉用戶心智。

▶ 圖源：luckincoffee瑞幸咖啡公眾號

從「生椰拿鐵」到「椰雲拿鐵」，一年就能推出一款爆款新品，且僅今年上半年推出數十款新品。通過高頻上新和持續輸出爆款，瑞幸戰略布局，拉長線引誘消費者。

這正如齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》所認為的一樣：“想(xiang)要(yao)提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)就(jiu)不(bu)能(neng)讓(rang)他(ta)們(men)休(xiu)息(xi)。他(ta)們(men)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)地(di)接(jie)受(shou)新(xin)的(de)誘(you)惑(huo)，持(chi)續(xu)處(chu)於(yu)永(yong)不(bu)枯(ku)竭(jie)的(de)興(xing)奮(fen)之(zhi)中(zhong)，持(chi)續(xu)處(chu)於(yu)懷(huai)疑(yi)和(he)不(bu)滿(man)之(zhi)中(zhong)。”

不難看出，在瘋狂燒錢賣咖啡之後，瑞幸變得理智花錢，在營銷上把錢花得更有價值。

03

還沒站穩

瑞幸在跌倒後奮力站起來，但是站姿真的穩了嗎？

怕是難了！

咖啡是世界三大飲品之一，但是在中國，咖啡文化的滲透率還不如茶文化高，中國咖啡市場一度不被看好。

事實上，從雀巢等速溶咖啡進入中國，到以星巴克為代表的手磨咖啡線下實體店擴張，再到如今，線上渠道、線下實體店、跨界賣咖啡等多元化形式，中國咖啡市場正在進行重組。

同時，國內咖啡消費習慣也正在培養起來。現在，中國咖啡消費者規模已經突破3億人，而且34%消費者可以接受咖啡在36元以上，可見消費者對於咖啡價格接受程度正在提升，精致的打工人一人一杯咖啡的畫麵離現實已經不遠了。

中國咖啡市場有很大的挖掘空間，但這也掩蓋不了市場分食者眾多的事實。

代表性的新生代咖啡品牌永璞咖啡、三頓半、時萃從線上渠道突圍；簡約快捷的Seesaw、Manner Coffee等線下連鎖品牌也受到資本青睞。

▶ 圖源：MANNER官微

另有各大品牌布局咖啡賽道，中國石化、同仁堂等傳統企業跨界賣咖啡，麥當勞等資金雄厚的大牌企業也推出咖啡類的子品牌……

據天眼查顯示，2022年以來，中國新注冊的咖啡相關企業至少2000家。

中國咖啡賽道卷飛了。瑞幸重生後仍需麵對群狼環伺的局麵。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。

盡管上半年財報帶來喜訊，但是還沒站穩的瑞幸想要實現當“中國星巴克”的夢想，還有很長的路要走。

參考資料：

1.鈦媒體：國內咖啡消費者突破3億人，一文讀懂千億規模咖啡市場

2.網易數讀：瑞幸咖啡，越來越像奶茶

3.創夥伴：瑞幸咖啡，硬生生被年輕人“搶救”回來了？

*編排 | 小何審核 | 羅宇欣

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