文：金黛茜
來源：華麗誌（ID：LuxeCO）
jinnianlai，meizhuangxingyedekuajielianmingcengchubuqiong，yixiewentiyesuizhierlai，tebieshitongzhihuayanzhong，daozhixiaofeizheshenmeipilao，lianmingjiqideshuihuayeyuelaiyuexiao。zaizheyangdebeijingxia，meizhuangpinpaipoqiexuyaoshengjihegaibianwanfa，zhenzhengshixiantongguolianmingtuozhanxinxiaofeiqunti，chuangzaogenggaopinpaijiazhidechuzhong。
7月，歐萊雅集團旗下護膚品牌 Kiehl’s（科顏氏）聯合國民涼茶品牌王老吉，以“「金」日大吉”為主題呈現了一場別開生麵的跨界聯名，在廣州永慶坊限時開設“金盞花涼茶鋪”，並聯動線上開啟“夏日清火”行動，在這個炎熱的夏天送上了一份“雙管齊下”的解暑配方。
拆解科顏氏×王老吉的最新案例，我們發現了以下重要看點：
《華麗誌》本文將通過詳細解讀以上看點，啟發業內思考：美妝品牌如何突破“瓶頸”升級聯名新玩法，又如何在激烈的競爭環境下挖掘聯名營銷的更多潛力？
01
經典產品，還是共創新品？
盡(jin)管(guan)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)的(de)方(fang)式(shi)多(duo)種(zhong)多(duo)樣(yang)，但(dan)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)是(shi)成(cheng)功(gong)聯(lian)名(ming)的(de)關(guan)鍵(jian)要(yao)素(su)，聯(lian)名(ming)既(ji)可(ke)以(yi)在(zai)已(yi)有(you)產(chan)品(pin)上(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)，也(ye)可(ke)以(yi)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)。在(zai)此(ci)次(ci)跨(kua)界(jie)中(zhong)，科(ke)顏(yan)氏(shi)選(xuan)擇(ze)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)：金盞花精華爽膚水。
金盞花精華爽膚水最早上市於1960niandai，zuoweipinpaidezhizhuxingchanpinyizouguobangeduoshiji，shigongxiaoxinghufulingyudeyikuanjingdianchanpin。jinnianlai，suizhehaiwaigengduogongxiaoxinghufupinpaifenfenbujuzhongguo，tongshibentushichangxinruipinpaibuduanyongxian，zhegexifenlingyudereduchixupansheng。盡管金盞花精華爽膚水知名度高、市場占有率大，但也麵臨著吸納新客的挑戰。jingdianhufuchanpindeyoushizaiyu，tadechanpinpeifangjiujingshichangkaoyan，qiyouxiaoxinghuodelepangdayonghuquntiderenke，jileilefeichangshenhoudemeiyuduyuzhongchengdu。danxuyaozhuyideshi，suizhe90後、95後成為美妝消費市場的主力群體，熱門趨勢的更迭和產品種草拔草的周期正在變得越來越快。如何延續品牌經典，與消費者產生更緊密的情感聯結，是科顏氏需要不斷探索的命題。
以“「金」日大吉”為主題，科顏氏為金盞花精華爽膚水設計了全新聯名款禮盒包裝，並推出了一組時髦有趣的聯名周邊產品，包括折扇、帆布包、冰箱貼、聯名城市限定方言罐等，設計風格上致敬了王老吉的“國潮範”，非常適合年輕人出街打卡。值得一提的是，這些周邊產品都是“非賣品”，隻能通過在指定渠道購買科顏氏產品或參與“金盞花涼茶鋪”線下快閃活動獲得，以稀缺性激發了消費者的好奇心。實際上，這是科顏氏金盞花係列的又一次推陳出新。2019年該係列推出新成員金盞花水活霜，2020年攜手韓寒拍攝紀實微電影《沒在怕的》……通過不斷的產品迭代和創意更新，這一經典係列得以曆久彌新。
經典產品是品牌的名片，是消費者認識品牌的第一窗口。科(ke)顏(yan)氏(shi)此(ci)次(ci)跨(kua)界(jie)，以(yi)金(jin)盞(zhan)花(hua)精(jing)華(hua)爽(shuang)膚(fu)水(shui)為(wei)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)主(zhu)體(ti)引(yin)爆(bao)新(xin)的(de)傳(chuan)播(bo)觸(chu)點(dian)，鞏(gong)固(gu)了(le)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)的(de)長(chang)期(qi)影(ying)響(xiang)力(li)，使(shi)其(qi)持(chi)續(xu)活(huo)躍(yue)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)線(xian)之(zhi)中(zhong)。02
如何拓展消費場景，為產品功效賦能？
跨kua界jie聯lian名ming的de一yi個ge重zhong要yao目mu的de在zai於yu，通tong過guo拓tuo展zhan消xiao費fei場chang景jing為wei產chan品pin的de核he心xin特te性xing賦fu能neng，放fang大da和he延yan展zhan其qi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de印yin象xiang，使shi消xiao費fei者zhe能neng夠gou更geng深shen刻ke理li解jie產chan品pin的de功gong效xiao與yu性xing能neng。
半ban個ge多duo世shi紀ji曆li史shi的de科ke顏yan氏shi金jin盞zhan花hua精jing華hua爽shuang膚fu水shui已yi經jing形xing成cheng了le相xiang對dui固gu定ding的de受shou眾zhong人ren群qun和he購gou買mai場chang景jing，如ru何he拓tuo展zhan產chan品pin應ying用yong的de外wai延yan，是shi此ci次ci合he作zuo王wang老lao吉ji的de另ling一yi重zhong課ke題ti。
由於其國民屬性，近年王老吉成為了各界品牌聯名合作的“香餑餑”。撥開國民關注度，科顏氏挖掘與王老吉的深層聯係，找到了雙方共有的一個特性——“清火”。王老吉有“涼茶王”之稱，是國內最早的涼茶植物飲料，草本植物配方能輔助祛濕、消暑、散結。科顏氏金盞花精華爽膚水同樣采用草本配方，金盞花、洋常春藤提取物、牛蒡根提取物、藥蜀葵提取物等成分能夠起到給肌膚控油光、去閉口、緩解炎症的功效，可以說是一款外用的清火“涼茶”。
涼茶在中國尤其是南方城市非常普及，科顏氏深入挖掘中國飲茶文化，以涼茶比喻金盞花精華爽膚水，讓中國消費者能夠通過另一維度直觀、形象地了解其清火功效，也足見品牌對中國消費者的重視。而王老吉作為國民涼茶品牌，已經為涼茶文化實現了成熟的消費者教育，每到夏天、吃辣、上火、熬夜等場景，人們都會想起王老吉涼茶。
有趣的是，中國消費者早前也覺察到了“金盞花水”與“涼茶”之間微妙的連接點，早年在社交媒體上就有用戶在產品測評中提到：“金盞花水聞起來有點像涼茶，不小心有嚐到感覺味道也有點像。”
在今年這個格外炎熱的夏天，年輕人皮膚愛出油、長痘的痛點更加突出，科顏氏與王老吉在“清火”屬性上一拍即合，通過“怕長痘用金盞花水，怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告標語，使消費者對科顏氏金盞花產品的印象延展到了更廣泛的“上火”場景，進一步強化和升級了產品認知。
注：科顏氏“清火”是指產品幫助改善肌膚因刺激而出現的閉口、泛紅等外在反應。
03
如何激發消費者的參與感和驚喜感？
隨著品牌的聯名創意越來越“內卷”，消xiao費fei者zhe的de刺ci激ji閾yu限xian也ye不bu斷duan被bei抬tai高gao，當dang前qian消xiao費fei者zhe對dui跨kua界jie聯lian名ming的de期qi待dai已yi經jing不bu止zhi停ting留liu於yu看kan到dao新xin穎ying的de內nei容rong，他ta們men渴ke望wang更geng多duo形xing式shi的de驚jing喜xi，比bi如ru能neng夠gou親qin身shen參can與yu體ti驗yan和he互hu動dong。科顏氏聯合王老吉在廣州永慶坊限時開業“金盞花涼茶鋪”，為消費者提供了一個能夠到場打卡的沉浸式空間。
快kuai閃shan空kong間jian整zheng體ti以yi鮮xian亮liang活huo潑po的de黃huang色se為wei主zhu色se調tiao。外wai牆qiang上shang，一yi片pian巨ju大da的de金jin盞zhan花hua瀑pu布bu從cong水shui龍long頭tou裏li噴pen湧yong而er下xia，給gei炎yan熱re的de廣guang州zhou街jie頭tou帶dai來lai一yi絲si清qing涼liang。整zheng體ti設she計ji都dou巧qiao妙miao融rong入ru了le頗po具ju廣guang式shi特te色se的de元yuan素su，老lao式shi電dian風feng扇shan、格子牆磚、花紋地磚、熒光招牌等營造出懷舊的氣息。
上圖：快閃空間內分割了五大區域：一樓“清火茶鋪”還原出原汁原味的廣式冰室氛圍；“複古大片體驗區”擺放著飲料箱、老式自行車供遊客打卡拍照；二樓“得閑飲茶區”提供了座椅和茶架，供休息和品嚐限定清火涼茶；“清火藥房區”展示了科顏氏作為藥房起家品牌的百年藥理學實力，金盞花家族的產品和秘方都在這裏呈現；戶外的“金盞花園”裏，巨大的金盞花裝置錯落在鮮花綠地之間，模擬了一個遠離城市的露營地。廣州是涼茶的發源地，而永慶坊是年輕人聚集的最具廣味的打卡地。選址此處開設快閃空間，科顏氏旨在抓住對涼茶文化最有共情的一群人——廣州年輕人，鞏固其“與年輕人站在一起”的品牌形象。
快閃空間裏還設置了有趣的互動玩法，遊客找出各區域內的隱藏暗號並組成口令，可換取聯名「清火」涼茶或聯名折扇。現場打卡分享至社交平台，也可以換取聯名「清火」涼茶、聯名冰箱貼、科(ke)顏(yan)氏(shi)金(jin)盞(zhan)花(hua)肌(ji)膚(fu)清(qing)火(huo)禮(li)包(bao)等(deng)禮(li)品(pin)。這(zhe)些(xie)聯(lian)名(ming)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)日(ri)常(chang)高(gao)頻(pin)率(lv)使(shi)用(yong)的(de)小(xiao)物(wu)件(jian)，且(qie)具(ju)有(you)便(bian)攜(xie)性(xing)，方(fang)便(bian)佩(pei)戴(dai)出(chu)街(jie)形(xing)成(cheng)自(zi)發(fa)傳(chuan)播(bo)。科顏氏還與王老吉合作定製11大火爐城市限定方言罐，邀請深圳、西安、重慶、武漢等其他11個“火爐”城市的消費者獲取定製罐。限定方言罐在紅罐基礎上，以文字形式呈現了城市方言，如上海“佬來塞”、成都“巴適得板”、南京“來斯”，極具在地特色。此次聯名在快閃空間的選址和設計上都融入了強烈的在地化元素，更能引起當地消費者的共鳴。雙方還通過精巧的主題策劃，抓住了涼茶文化之於廣州年輕人、方言罐之於11大火爐城市消費者的特殊意義，激發起更廣泛的文化共情。
線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)能(neng)夠(gou)觸(chu)達(da)的(de)人(ren)群(qun)畢(bi)竟(jing)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，因(yin)此(ci)科(ke)顏(yan)氏(shi)還(hai)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)線(xian)上(shang)動(dong)作(zuo)持(chi)續(xu)為(wei)聯(lian)名(ming)製(zhi)造(zao)了(le)關(guan)注(zhu)度(du)，不(bu)僅(jin)由(you)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)宋(song)茜(qian)化(hua)身(shen)涼(liang)茶(cha)鋪(pu)“掌櫃”拍攝了聯名大片，還邀請明星品牌摯友單依純到快閃空間打卡直播，聯合運動博主@劉逗逗不怎麼逗、國家注冊營養師Rebecca Ren等開設了相關主題的係列直播。
zheyixiliexianshangchuanbopeihexianxiahuodongchixuxiyindangdinianqingrendaodiandaka，bingdaidongxiaofeizhezaishejiaomeitipingtaizifazhankaihuatitaolun，xingchengercichuanbo，jinyibukuodalelianmingshijiandeyingxiangli。 04
1+1>2，從“流量聯名”到“文化聯名”
美妝跨界逐漸有“萬物皆可聯名”zhishi，ruhexuanzeheshidelianmingduixiangyuelaiyuezhideshensishulv。guoqurenmenrenweilianmingshiyimenziyuangongxiangdeshengyi，danxianzaishichanghexiaofeizhedouduilianmingtichulegengshenkedeyaoqiu，liangjiapinpaixuyaozaijiazhichuandishangshixianhubuhuoxietong，cainengzhenzhengshixian1+1>2的效果。
梳理科顏氏與王老吉的品牌基因，我們看到了很多共性：同為百年品牌、草本成分、清火功效，都擁有年輕化的品牌調性。此次合作挖掘了雙方深層次的契合點，才使得聯名創意既驚喜又不違和，達到了吸引眼球且耐人尋味的效果。注：科顏氏誕生於1851年紐約；王老吉創立於1828年廣東鶴山實際上美妝品牌與飲品的聯名並不少見，同樣麵向女性受眾，不少美妝品牌都與當紅或高顏值的奶茶/咖啡品牌開展過聯名，此前科顏氏也與喜茶有過合作。此次聯手王老吉，科顏氏則看中流量和IP背後，品牌內涵和曆史沉澱的重要性。
在(zai)這(zhe)場(chang)聯(lian)名(ming)中(zhong)，科(ke)顏(yan)氏(shi)借(jie)勢(shi)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)國(guo)民(min)性(xing)，通(tong)過(guo)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)進(jin)一(yi)步(bu)占(zhan)領(ling)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。而(er)王(wang)老(lao)吉(ji)在(zai)這(zhe)次(ci)聯(lian)名(ming)中(zhong)收(shou)獲(huo)了(le)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)關(guan)注(zhu)。更geng重zhong要yao的de是shi，這zhe也ye在zai中zhong西xi方fang的de文wen化hua內nei核he之zhi間jian展zhan開kai了le一yi場chang有you趣qu的de碰peng撞zhuang，將jiang中zhong國guo傳chuan統tong的de飲yin茶cha文wen化hua與yu潮chao流liu創chuang意yi相xiang結jie合he，讓rang中zhong國guo年nian輕qing人ren看kan到dao了le國guo潮chao的de更geng多duo可ke能neng性xing。
結語
這個炎炎夏日，科顏氏聯合王老吉組成了一對內服外用的“清火”搭檔。這個奇妙的組合給美妝品牌的跨界聯名打開了新的思路：一yi致zhi的de功gong效xiao成cheng為wei連lian結jie兩liang家jia品pin牌pai的de巧qiao妙miao紐niu帶dai，時shi髦mao的de周zhou邊bian和he互hu動dong玩wan法fa給gei老lao產chan品pin帶dai來lai了le新xin的de刺ci激ji點dian，東dong西xi方fang概gai念nian的de碰peng撞zhuang與yu對dui標biao深shen化hua了le事shi件jian影ying響xiang力li……
美妝品牌聯名的賽道雖然擁擠，但科顏氏和王老吉的最新案例讓我們看到：通(tong)過(guo)深(shen)挖(wa)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)和(he)內(nei)涵(han)，結(jie)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)層(ceng)訴(su)求(qiu)，聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)還(hai)很(hen)大(da)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)的(de)深(shen)度(du)和(he)廣(guang)度(du)還(hai)有(you)無(wu)限(xian)的(de)可(ke)能(neng)值(zhi)得(de)探(tan)索(suo)與(yu)實(shi)踐(jian)。
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