文： 李焱豪
來源： 中國飲品快報（ID：zgypkb）
八月步入尾聲，雖然餘熱還未散去，各大品牌都已開始在秋季新品上發力，今秋的茶飲圈，依舊劍拔弩張。
最近，悸動燒仙草一款獨特的新品在抖音、小紅書上持續火爆，采用悸動原創小蒼蘭茶底，號稱“可以喝的香水”、“會發光的奶茶”，不僅造型酷似香水，據說口感也帶有“香水味”，在僅僅上市幾天就賣斷貨，火遍社交媒體，它到底有什麼特別之處？
01
會發光、可以喝的小蒼蘭香水茶
2天賣斷貨，抖音獲百萬瀏覽量
悸動新品“英國梨&小蒼蘭”香水茶
8月24日，以經典款“祖瑪瓏香水”為靈感，悸動燒仙草推出了一款名為“英國梨&小蒼蘭”的秋季新品“香水茶”，據悸動相關負責人介紹，該新品在上市當天就登上了產品熱銷榜TOP1，成為悸動8月“人氣王”。
在原物料上，這款“英國梨&小蒼蘭”采用秋季應季水果啤梨，啤梨加上新鮮香甜的芒果冰沙，與悸動原創的小蒼蘭茉莉綠茶茶湯融合，再加上低溫提純厚牛乳，最後搭配Q彈爽滑的桂花凍小料。
整杯飲品是圍繞著花香和果香來進行元素的搭配，花香主要是以小蒼蘭茉莉綠茶和桂花凍的香氣進行花香的複合，果香主要是以啤梨（英國梨）和芒果來進行突顯，以小蒼蘭茉莉花香和啤梨為主，桂花凍和芒果為輔，一主一輔，使整杯飲品喝上去層次豐富明顯。
前qian段duan茉mo莉li花hua香xiang，中zhong段duan帶dai有you綠lv茶cha的de鮮xian爽shuang，尾wei段duan喝he下xia去qu之zhi後hou會hui有you小xiao蒼cang蘭lan花hua香xiang的de回hui味wei和he延yan續xu性xing，還hai帶dai有you厚hou牛niu乳ru的de輕qing盈ying感gan，一yi口kou喝he下xia去qu就jiu像xiang飄piao飄piao欲yu仙xian的de“小仙女”。
最後，在外形上，悸動采用了與香水瓶裝樣式更為接近的方瓶型，此外，新品的包裝袋還采用了書法軟膜帶+燈光+蝴蝶結的組合，一度成為了網上的爆款打卡神器……
據悸動方麵反映，這種“香氣+顏值”的“香水茶”在上市不久就獲得了火爆的市場反饋。
該新品一經上市，全國各大門店大量爆單，2天內售賣50萬杯，部分門店預備的一個星期的貨2天賣光，處於斷貨狀態。
在抖音、小紅書等社交媒體上還出現了一波打卡狂潮，多個相關視頻呈火爆姿態，獲得100萬+次瀏覽，許多消費者都是慕名而來……
02
複盤悸動“香水茶”中的營銷思路
成為悸動最新斷貨王，它是如何做到的？圍繞悸動針對新品做出的一係列營銷動作，我們做了一個簡單的複盤。
1、“香水”搖身變茶飲，製造話題持續引爆
一款新品如何火出圈，圍繞話題進行打造已經成為一個火熱的營銷方式。
前段時間，蜜雪冰城“黑化”、瑞幸咖啡“咖啡界開塞露”偷心西梅拿鐵火爆全網，共同點就是關鍵詞“黑化”、“咖啡界開塞露”，它們都自帶極高的話題性。
這次，悸動將自身產品的特殊屬性利用了起來，將“一杯可以喝的香水”、“能發光的奶茶”等話題作為出發點製造話題度。
會發光的香水茶
香水在大多數人的記憶中是以裝飾品的形態出現，而悸動利用到了消費者心理上的“衝突感”：香水還能喝？怎麼喝？能發光的奶茶是真的嗎？滿足了人們的獵奇心態，再利用社交媒體極高的傳播效率，消費者就能自發地進行傳播，持續引爆話題。
在zai茶cha飲yin品pin牌pai紮zha堆dui上shang新xin的de季ji節jie，能neng被bei消xiao費fei者zhe記ji住zhu就jiu是shi一yi大da成cheng功gong，當dang一yi款kuan新xin品pin樹shu立li起qi屬shu於yu自zi己ji的de獨du特te標biao簽qian時shi，不bu僅jin能neng帶dai來lai流liu量liang，增zeng加jia記ji憶yi點dian，還hai能neng為wei品pin牌pai的de後hou續xu操cao作zuo做zuo好hao預yu備bei。
2、外觀提升價值感，添加網紅打卡屬性
以“寵愛之茶”為主打理念的悸動燒仙草，向來注重產品顏值上的打造，除了飲品的高顏值外，在包裝上也極具高顏值屬性。前不久推出的“薄荷巧克力奶昔”，以超高的顏值在網絡上收獲了一大波粉絲。
據悸動燒仙草設計部負責人介紹，這次悸動也在產品外觀顏值和包裝細節上做了創意設計。
首先，從杯型來看，“英國梨&小蒼蘭”這次在杯型上采用了與香水瓶裝樣式更為接近的創意小方瓶型，在以圓杯型為主的茶飲市場，簡約大方的設計塑造了高端精致的感覺，在外觀顏值上更受女性消費群體的歡迎。
其(qi)次(ci)，在(zai)外(wai)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)上(shang)，悸(ji)動(dong)采(cai)用(yong)了(le)國(guo)風(feng)書(shu)法(fa)字(zi)軟(ruan)膜(mo)帶(dai)，整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)，用(yong)黃(huang)陵(ling)野(ye)鶴(he)的(de)書(shu)法(fa)字(zi)和(he)瓶(ping)身(shen)的(de)字(zi)母(mu)結(jie)合(he)，時(shi)尚(shang)簡(jian)約(yue)的(de)透(tou)明(ming)袋(dai)子(zi)搭(da)配(pei)上(shang)現(xian)代(dai)感(gan)十(shi)足(zu)的(de)小(xiao)方(fang)瓶(ping)。
此外，“英國梨&小蒼蘭”中啤梨和厚牛乳進行融合，用新鮮芒果肉加以點綴，PET材質的現代感小方瓶瓶身就呈現出食材顏色的層次變化，搭配上書法字體的透明袋子，若隱若現中透出一股輕盈、浪漫的氣息。
最後，它還添加了串燈和蝴蝶結的獨特設計，蝴蝶結的配飾極具少女感，獨特的小夜燈也能在朦朧的夜色營造了一種浪漫“仙氣氛圍”，顏值和功能性的加持下使它成為了小仙女們的時尚“出街神器”。
“不僅是可以喝的香水奶茶，而且還是會發光的奶茶！”這是消費者給予最多的評價。
外觀和包裝的創意設計，一來在視覺上足夠抓人眼球，在包裝上賦予了價值感；二來增加了網紅打卡屬性，吸引消費者拍照打卡。一杯飲品當擁有了獨特的設計和時尚感時，也就有了出圈的潛質，同時，作為“出街神器”也大大擴寬了傳播路徑。
3、彰顯品牌調性，擴寬受眾群體
悸動門店突出“一杯可以喝的香水茶”
如ru今jin，品pin牌pai文wen化hua輸shu出chu已yi是shi品pin牌pai建jian設she中zhong的de一yi大da環huan節jie，這zhe不bu僅jin僅jin體ti現xian在zai宣xuan傳chuan活huo動dong中zhong，更geng多duo地di體ti現xian在zai產chan品pin上shang，產chan品pin在zai多duo大da程cheng度du上shang體ti現xian了le品pin牌pai文wen化hua，也ye是shi能neng否fou抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe的de關guan鍵jian，最zui大da化hua觸chu達da消xiao費fei者zhe。
首先，悸動的新品從包裝入手，國風書法字延續了悸動新中式茶飲的定位；其次，悸動還從消費者的角度考慮，以特點消費人群常用的香水為靈感，口感和香氣上營造了清新的鄰家女孩的“少女氛圍感”；同時在顏值外觀上增加了獨特的設計，再次強化了悸動“寵愛之茶”的品牌文化。
此外，寬泛的消費群體也是提高銷量的一大因素，“英國梨&小蒼蘭”以女性群體最常用的香水作為切入點，悸動原創出小蒼蘭茶底，帶有特殊花香香氣的茶會聯想到香水，同時還能在兩種不同的消費群體建立了聯結點，擴寬了受眾群體。
03
原創小蒼蘭香水茶
開創悸動特色“香水茶”賽道
悸動為何要研發一款有香水特性的茶飲？
關於這個問題，悸動燒仙草研發部負責人介紹到，目前消費者對花香，果香茶飲的喜愛度越來越高，複合型的花香變成趨勢，茶飲品牌也都在如何“追香”上尋找思路，例如使用高香型茶底、芳香型水果、加入香料和香草等……
於yu是shi，悸ji動dong從cong日ri常chang生sheng活huo中zhong女nv性xing群qun體ti常chang用yong到dao的de香xiang水shui那na獨du特te的de香xiang氣qi中zhong汲ji取qu到dao了le靈ling感gan，在zai尋xun找zhao香xiang氣qi上shang換huan了le一yi種zhong思si路lu，經jing典dian香xiang水shui和he茶cha飲yin或huo許xu會hui碰peng撞zhuang出chu不bu一yi樣yang的de火huo花hua。
此(ci)外(wai)，原(yuan)創(chuang)的(de)小(xiao)蒼(cang)蘭(lan)茉(mo)莉(li)綠(lv)茶(cha)是(shi)雙(shuang)花(hua)複(fu)合(he)型(xing)茶(cha)葉(ye)，帶(dai)有(you)特(te)殊(shu)花(hua)香(xiang)香(xiang)氣(qi)的(de)茶(cha)會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)想(xiang)到(dao)香(xiang)水(shui)，這(zhe)也(ye)是(shi)悸(ji)動(dong)想(xiang)要(yao)研(yan)發(fa)一(yi)款(kuan)香(xiang)水(shui)茶(cha)飲(yin)的(de)契(qi)機(ji)。
悸動燒仙草門店
其中值得關注的是，在茶底的選擇上，悸動這次采用了自家原創的小蒼蘭茉莉綠茶茶底，這也是繼悸動鳳梨係列之後再次在產品中使用到了此類茶底。
至(zhi)於(yu)為(wei)什(shen)麼(me)選(xuan)擇(ze)原(yuan)創(chuang)小(xiao)蒼(cang)蘭(lan)茉(mo)莉(li)綠(lv)茶(cha)，悸(ji)動(dong)負(fu)責(ze)人(ren)告(gao)訴(su)快(kuai)報(bao)，今(jin)年(nian)，山(shan)茶(cha)花(hua)花(hua)香(xiang)在(zai)茶(cha)飲(yin)圈(quan)大(da)火(huo)，在(zai)複(fu)合(he)花(hua)香(xiang)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)茶(cha)飲(yin)圈(quan)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，悸(ji)動(dong)想(xiang)做(zuo)出(chu)點(dian)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。
於是，在思考用什麼花香複配茉莉花時，研發部參考了一些香水品牌用的一些花香，如玫瑰、聖羅蘭、木槿花、小蒼蘭，經過一係列測試後發現小蒼蘭和茉莉風味比較搭，而且小蒼蘭的香氣不濃重，屬於清香型，香味甜香，清新典雅，和茉莉搭配起來不會突兀，且香氣融合度高，就能在香氣上塑造了差異化。
“英國梨&小蒼蘭”這(zhe)款(kuan)茶(cha)是(shi)小(xiao)蒼(cang)蘭(lan)茉(mo)莉(li)綠(lv)茶(cha)。茉(mo)莉(li)綠(lv)茶(cha)已(yi)被(bei)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)熟(shu)知(zhi)，在(zai)製(zhi)作(zuo)果(guo)茶(cha)上(shang)具(ju)備(bei)極(ji)佳(jia)的(de)口(kou)感(gan)。所(suo)以(yi)悸(ji)動(dong)研(yan)發(fa)部(bu)保(bao)留(liu)了(le)茉(mo)莉(li)綠(lv)茶(cha)的(de)鮮(xian)爽(shuang)和(he)香(xiang)氣(qi)，在(zai)它(ta)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)增(zeng)加(jia)了(le)小(xiao)蒼(cang)蘭(lan)的(de)香(xiang)氣(qi)，茶(cha)的(de)整(zheng)體(ti)香(xiang)氣(qi)就(jiu)很(hen)有(you)層(ceng)次(ci)，前(qian)段(duan)茉(mo)莉(li)花(hua)香(xiang)，中(zhong)段(duan)綠(lv)茶(cha)的(de)鮮(xian)爽(shuang)，尾(wei)段(duan)喝(he)下(xia)去(qu)之(zhi)後(hou)會(hui)有(you)小(xiao)蒼(cang)蘭(lan)花(hua)香(xiang)的(de)回(hui)味(wei)和(he)延(yan)續(xu)性(xing)。
獨特的顏值，清幽、甜(tian)美(mei)的(de)香(xiang)氣(qi)，是(shi)這(zhe)次(ci)悸(ji)動(dong)新(xin)品(pin)出(chu)圈(quan)的(de)兩(liang)大(da)特(te)點(dian)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，悸(ji)動(dong)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)還(hai)向(xiang)我(wo)們(men)透(tou)露(lu)，這(zhe)次(ci)的(de)新(xin)品(pin)中(zhong)其(qi)實(shi)隱(yin)藏(zang)著(zhe)悸(ji)動(dong)燒(shao)仙(xian)草(cao)關(guan)於(yu)未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)。
從之前推出的新品來看，悸動的這次的未來布局，早已有跡可循。
據悸動方介紹，前段時間悸動推出的新品鳳梨係列4款新品合計月銷量達到了180萬杯，還有前不久推出的新品薄荷巧克力奶昔，隻在上海和嘉興售賣 10天銷量就已突破10萬杯，這類高顏值的產品目前已實現了銷量、流量雙豐收。
綜合來看，其共同特點在於都是抖音、小紅書上的網紅爆款，這次的“英國梨&小蒼蘭”同樣也在上市期間成了網紅打卡神器，可見悸動未來或還將打造網紅爆款，以社交媒體為引爆點為主作為推新思路。
此外，無論是之前的鳳梨係列還是最近“英國梨&小蒼蘭”香水茶，都用到了原創的小蒼蘭茉莉茶湯。對此，悸動相關負責人也給出了答複：“我們想要向消費者展現悸動不一樣的一麵。”
在(zai)秋(qiu)季(ji)上(shang)新(xin)中(zhong)，率(lv)先(xian)占(zhan)領(ling)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)就(jiu)有(you)了(le)產(chan)品(pin)出(chu)圈(quan)的(de)契(qi)機(ji)，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)在(zai)今(jin)年(nian)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)山(shan)茶(cha)花(hua)係(xi)列(lie)植(zhi)物(wu)基(ji)茶(cha)飲(yin)，開(kai)創(chuang)了(le)獨(du)特(te)的(de)一(yi)條(tiao)賽(sai)道(dao)。
小蒼蘭·鳳梨大爆炸
而前麵提到，由於小蒼蘭花香的獨特性，悸動表示未來的目標是“打造悸動特色茶底，與其它品牌形成獨特賣點”。據悉，悸動同時還將上線新品“小蒼蘭·鳳梨大爆炸”，這也是悸動香水茶係列的一個分類，此款也將作為承接款，起到承上啟下的作用，以此深化品牌未來布局未來將打造帶有悸動特色的香水茶係列。
在同質化的茶飲圈，做出新意就是出圈的契機，悸動的“英國梨&小蒼蘭”這次為未來布局開了先河。
悸動負責人提到，針對此次“英國梨&小蒼蘭”香水茶獲得的巨大成功，未來還將對現有的品類與香水係列結合，賦予其更多的可能，豐富其特色香水茶係列，將來推出“一杯6種料”的燒仙草香水茶或許也不是沒有可能……
未來“不一樣的悸動”，也請將期待值拉滿。（部分圖源於“上海去哪吃”）
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