茅台月餅刺客現身，炒到700元一盒遭瘋搶 | Foodaily每日食品

茅台月餅刺客現身，炒到700元一盒遭瘋搶

品牌觀察報

2022.08.30

讓月餅回歸原本的含義，或許才是最重要的。

“雪糕刺客”還未完全退出夏季市場，“月餅刺客”便已鳴鼓登場。

yuebingshichang，lilaishigedapinpaizaizhongqiudebizhengzhidi。zaozaijulizhongqiuhaiyoulianggeyueshi，gedachangshangjiufenfentuichugezipinpaideyuebinglihe，maotaidangranyemeixianzhe。

6月30日，茅台國際大酒店官方宣布推出兩款月餅禮盒，“流心月餅”禮盒售價為318元/盒，“玉虎迎月”月餅禮盒售價為188元/盒，每盒8粒，外包裝上均有茅台國際大酒店的logo。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

值得一提的是，這兩款茅台月餅的配料中並不含有任何茅台酒的成分，但在推出市場之後依然遭到了瘋狂的搶購和炒作。

在二手交易平台上，標價318元/盒的茅台“流心月餅”禮盒，最高售價已經飆升至700多元/盒；價格稍低的“玉虎迎月”月餅禮盒售價也翻了一倍。據稱，隨著中秋節臨近，茅台月餅禮盒可能還會漲價。

盡管國家發改委等部門發布《關於遏製“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》：提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，而且與往年相比，茅台月餅也確實降價了，但真正以500元以內預算買到的依然是少數。

01

酒店全民營銷

都是誰在售賣茅台月餅？這要從茅台國際大酒店的月餅營銷說起。

酒店從業人員小魏表示：“jinliangnianshouguoneiwaiyiqingyingxiang，jiudianxingyebutaijingqi，yixiedaxingjiudiandeyuebingchengweijiudianyingshoudelingyidalaiyuan，bufenjiudiandeyuebingxiaoshoueshenzhichaoguolezhuyingyewushouru。”

更有部分酒店服務人員調侃道，自己已無路可逃，在KPI壓榨下成為了一台“沒有感情的月餅銷售機”。

事實上，月餅品類的毛利率一直較高，小魏所在的星級酒店所出品的高端月餅禮盒，一盒定價近300元，在2021年銷量超20萬盒。據估算，按照超出40%的月餅銷售利潤率，去年的月餅銷售額將超2000萬元，遠高於酒店常規業務。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

此(ci)次(ci)，茅(mao)台(tai)月(yue)餅(bing)也(ye)是(shi)相(xiang)同(tong)的(de)銷(xiao)售(shou)邏(luo)輯(ji)。根(gen)據(ju)茅(mao)台(tai)國(guo)際(ji)大(da)酒(jiu)店(dian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)的(de)回(hui)應(ying)，他(ta)們(men)酒(jiu)店(dian)售(shou)賣(mai)的(de)茅(mao)台(tai)月(yue)餅(bing)采(cai)取(qu)的(de)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)全(quan)員(yuan)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，即(ji)便(bian)是(shi)酒(jiu)店(dian)的(de)清(qing)潔(jie)阿(e)姨(yi)都(dou)在(zai)售(shou)賣(mai)。

根據此前茅台相關負責人介紹，今年茅台推出的“玉虎迎月”禮盒共有69500盒，“流心月餅”禮盒共有30000盒。按照標價計算，茅台國際大酒店賣月餅的收入累積將達到2200萬元。

倘若按照超過50%的毛利率計算，茅台國際大酒店在月餅上的銷售毛利或超過了千萬元。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

一位出售茅台月餅的賣家透露，她自己是茅台鎮本地人，有家屬在茅台國際大酒店裏麵工作，所以有渠道能從酒店拿到貨。

她表示：“往(wang)年(nian)茅(mao)台(tai)國(guo)際(ji)大(da)酒(jiu)店(dian)月(yue)餅(bing)都(dou)是(shi)給(gei)員(yuan)工(gong)銷(xiao)售(shou)的(de)，酒(jiu)店(dian)並(bing)不(bu)允(yun)許(xu)炒(chao)作(zuo)，一(yi)般(ban)一(yi)份(fen)也(ye)就(jiu)能(neng)賺(zhuan)十(shi)幾(ji)塊(kuai)的(de)提(ti)成(cheng)。但(dan)今(jin)年(nian)，茅(mao)台(tai)月(yue)餅(bing)突(tu)然(ran)就(jiu)火(huo)了(le)，很(hen)後(hou)悔(hui)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)多(duo)囤(tun)一(yi)點(dian)下(xia)來(lai)。”

02

誰在為700元一盒的月餅買單？

在如今這個消費市場上，幾乎跟“茅台”這兩個字有關的任何東西都能夠炒到天上去，月餅也不例外。

不過值得注意的是，對月餅來說，從生產成本的角度其實並沒有那麼高。

根據知名糕點品牌元祖股份的披露，旗下月餅產品的成本當中，光是原材料占比就超過了90%。

▶ 圖源：元祖食品官方微博

也正是因為本身的製作成本相對較低，因此如果把月餅的真實價值拿來標價，顯然就不適合當成禮品贈送。

在(zai)月(yue)餅(bing)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)和(he)高(gao)端(duan)送(song)禮(li)需(xu)求(qiu)的(de)衝(chong)突(tu)下(xia)，各(ge)大(da)廠(chang)商(shang)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)這(zhe)一(yi)需(xu)求(qiu)，開(kai)始(shi)在(zai)月(yue)餅(bing)的(de)包(bao)裝(zhuang)外(wai)觀(guan)和(he)口(kou)味(wei)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，以(yi)配(pei)得(de)上(shang)它(ta)高(gao)昂(ang)的(de)售(shou)價(jia)。

由此，國內的月餅市場開始更加注重包裝和外在，進而成為了一種徹頭徹尾的“社交貨幣”，原本月餅所具備的團圓內涵反而沒人在乎了。

隻不過當月餅的售價超出一定的價格範圍，這往往也就意味著其售賣的並不是自身的實際價值，從而很容易造成一種“吃的人不買，買的人不吃”的怪象。

對這次被炒到近700元一盒的茅台月餅來說，因為掛上了茅台這一高端屬性的名號，在剛推出時就備受追捧，甚至不少人還將其稱為是“月餅中的愛馬仕”。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

當然也有消費者谘詢茅台官方能否原價購買，但得到工作人員的回複是茅台月餅早在7月中旬就已經預售完了。

整體來看，購買茅台月餅的人除了少部分想要嚐鮮之外，更多其實是因為茅台這一品牌的加持。

試想一下，當送月餅的時候，大多數人拿的都是市麵上的常見品牌，而你能夠提上一盒茅台月餅，是不是走起路來都更自信了呢？

03

顏值經濟下的月餅內卷

月餅市場卷到如今這個地步，可能連嫦娥都想不到。

事(shi)實(shi)上(shang)，月(yue)餅(bing)雖(sui)然(ran)是(shi)一(yi)種(zhong)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)，但(dan)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)，從(cong)始(shi)至(zhi)終(zhong)都(dou)極(ji)具(ju)創(chuang)新(xin)力(li)。甚(shen)至(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)螺(luo)螄(si)粉(fen)月(yue)餅(bing)和(he)香(xiang)菜(cai)月(yue)餅(bing)，以(yi)及(ji)把(ba)蛋(dan)黃(huang)擠(ji)走(zou)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)皮(pi)蛋(dan)月(yue)餅(bing)等(deng)等(deng)。

除了這些為了創新而創新的怪味月餅之外，月餅的背後還有很多大眾並不熟悉的門道。

▶ 圖源：Pexels

例li如ru很hen多duo為wei消xiao費fei者zhe所suo熟shu知zhi的de大da牌pai月yue餅bing，在zai這zhe之zhi中zhong有you不bu少shao都dou是shi代dai工gong廠chang生sheng產chan，最zui後hou再zai加jia上shang大da品pin牌pai的de包bao裝zhuang。說shuo白bai了le，消xiao費fei者zhe其qi實shi也ye隻zhi是shi在zai為wei一yi個ge商shang標biao買mai單dan。

而為了吸引消費者的目光，達到更好的宣傳目的，各大品牌可以說是煞費苦心，在月餅上的營銷手段上也是千變萬化。

例如現在在新茶飲市場，知名度極高的喜茶、奈nai雪xue等deng品pin牌pai便bian紛fen紛fen跨kua界jie推tui出chu了le月yue餅bing產chan品pin。背bei靠kao奶nai茶cha市shi場chang，這zhe些xie新xin茶cha飲yin品pin牌pai不bu僅jin可ke以yi把ba月yue餅bing包bao裝zhuang成cheng下xia午wu茶cha進jin行xing售shou賣mai，同tong時shi也ye能neng夠gou作zuo為wei禮li品pin相xiang贈zeng。

不(bu)隻(zhi)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，在(zai)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)上(shang)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)也(ye)按(an)耐(nai)不(bu)住(zhu)月(yue)餅(bing)賽(sai)道(dao)的(de)吸(xi)引(yin)，聯(lian)合(he)中(zhong)國(guo)美(mei)術(shu)館(guan)文(wen)創(chuang)中(zhong)心(xin)推(tui)出(chu)了(le)齊(qi)白(bai)石(shi)墨(mo)玉(yu)月(yue)餅(bing)。把(ba)齊(qi)白(bai)石(shi)的(de)知(zhi)名(ming)畫(hua)作(zuo)和(he)月(yue)餅(bing)進(jin)行(xing)完(wan)美(mei)融(rong)合(he)，一(yi)度(du)刷(shua)屏(ping)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)。

▶ 圖源：盒馬微信公眾號

當然，除了這些新銳品牌之外，傳統巨頭也不甘示弱。

百事可樂聯合胡氏糕餅世家推出了一款全新的“可樂月餅”；五菱宏光則官宣和五芳齋進行中秋跨界合作，推出“逐光中秋月餅禮盒”；米老頭則是和三星堆博物館進行聯動，推出“三星幻月”。

▶ 圖源：米老頭官方微博

根據艾媒谘詢調研的數據顯示，超過60%的消費者都更加偏好中國風的月餅包裝。一定程度上，這也能夠解釋為什麼現在的月餅包裝都更加傾向於選擇國潮元素了。

隻zhi不bu過guo對dui各ge大da廠chang商shang和he企qi業ye而er言yan，更geng應ying該gai做zuo的de其qi實shi是shi把ba精jing力li放fang在zai產chan品pin上shang，而er不bu是shi借jie助zhu概gai念nian炒chao作zuo。畢bi竟jing讓rang月yue餅bing回hui歸gui原yuan本ben的de含han義yi，或huo許xu才cai是shi最zui重zhong要yao的de。

*編排 | 小何審核 | 張付偉

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