增長難悅色。
文：阿盟
來源：餐盟研究（ID：canmengyj）
新消費退燒以來，“死氣沉沉”的新茶飲行業，好久沒有這麼熱鬧過了。線下流量獲取艱難的當下，茶顏悅色再次以排隊事件詮釋了什麼叫“頂流奶茶”。一yi周zhou前qian，茶cha顏yan悅yue色se南nan京jing兩liang店dian同tong時shi開kai業ye，擁yong堵du場chang麵mian人ren山shan人ren海hai，甚shen至zhi引yin來lai警jing方fang緊jin急ji抽chou調tiao警jing力li維wei護hu現xian場chang秩zhi序xu。江jiang寧ning公gong安an在zai線xian甚shen至zhi直zhi接jie發fa微wei博bo表biao示shi：“警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。”亂象紛繁，利益熙攘。黃牛聞風而至，奶茶代購費一度炒到了200元；輿論也將矛頭直指茶顏悅色，引發“雇人排隊代購炒作”，“排隊’演員’日薪百元”的討論。事實上，作為新中式奶茶中的翹楚力量，茶顏悅色一路走來可謂黑與紅交織，排隊、黃牛標簽一直如影隨形。蝸居長沙的現象級品牌效應，更是為人津津樂道。一個業界疑問是，當茶顏大規模走出長沙，又是否能與喜茶、奈雪的茶一戰？穿過價值迷霧，茶顏悅色對增長的“渴望”與“膽怯”映入眼簾。作zuo為wei一yi個ge特te色se與yu爭zheng議yi兼jian具ju的de品pin牌pai，茶cha顏yan悅yue色se是shi有you些xie擰ning巴ba的de。一yi方fang麵mian，它ta不bu想xiang因yin為wei過guo度du的de流liu行xing失shi去qu品pin牌pai調tiao性xing，但dan另ling一yi方fang麵mian，不bu安an於yu現xian狀zhuang的de對dui增zeng長chang的de急ji迫po又you讓rang擴kuo店dian這zhe件jian事shi迫po在zai眉mei睫jie。茶顏悅色左右博弈的增長擴張鋼索上，比排隊風波更危險的境遇已經到來。
麵對饑餓營銷質疑，茶顏悅色表示“做時間的朋友”。其在回應中表示，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測雇人排隊、請代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”但據新浪科技調查顯示，在茶顏悅色南京店開業前，一些兼職群便出現了奶茶店“排隊充場”信(xin)息(xi)，工(gong)作(zuo)地(di)點(dian)正(zheng)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)兩(liang)家(jia)新(xin)店(dian)所(suo)在(zai)的(de)新(xin)街(jie)口(kou)金(jin)鷹(ying)國(guo)際(ji)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)和(he)百(bai)家(jia)湖(hu)江(jiang)寧(ning)景(jing)楓(feng)。招(zhao)聘(pin)人(ren)員(yuan)也(ye)向(xiang)新(xin)浪(lang)科(ke)技(ji)證(zheng)實(shi)，排(pai)隊(dui)充(chong)場(chang)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)品(pin)牌(pai)正(zheng)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)。對此，人民網評犀利評價：奶茶隻是一種飲品，不要過度“神化”。
隻是，茶顏悅色反倒開始委屈，吐起了苦水：“不知道從什麼時候開始，‘排隊=營銷炒作’ 仿佛是個不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，盡全力輸出好的產品和服務，算我們少數能去做的。”互聯網是有記憶的，外界對於茶顏悅色饑餓營銷的懷疑與質疑，從未停止過。2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外首家門店在武漢開張，排隊購買的隊伍蜿蜒數百米；2021年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，數萬人排隊，黃牛代購最高500元/杯；2022年6月1日，茶顏悅色在重慶開店時，外賣平台上同樣也出現了黃牛代購，費用高達200元……曾經深耕長沙一地的茶顏悅色，每一次入駐新城市，都會引發一場現象級的關注。茶顏悅色的“首店效應”，可謂是愈演愈烈。消費熱度爆棚，一方麵是由於其高性價比與質價比。相比於喜茶奈雪動輒20元以上的價格，茶顏一直“平易近人”，基本價格在12元-18元之間，用心的差異化設計也在同價位奶茶中傲視群雄。更重要的，是其社交符號的化身。不同於喜茶“靈感之茶”、naixuedisankongjiandetese，chayanyuesezouchuleyitiaonaichadedongfangdaolu。keyishuo，guanggaorenchushendechuangshituanduibaguochaozhekuaiwandeyoushengyouse，naniezhuledangxianianqingrendezhongzhongbiaodatongdian。大到品牌VI、門店設計的中國風元素，每一位熱情洋溢的店員，小到銷售小票囉裏囉嗦、家長裏短的閑聊嘮嗑，都無比接地氣、擅溝通，無形中沉澱處品牌的社交資產。嚐鮮的稀缺性也同樣是排隊現象的“臨門一腳”。正如所有網紅事物的火爆，新鮮感是不可或缺的。在茶顏悅色的口碑效應加持下，首店的新鮮感成為吸引排隊的一大主因。隻是，為了一杯奶茶，又是否值得花上幾個小時的等待時間呢？誠然，中國擁有龐大人口基數的消費人群，普通人基於個體經驗，無法理解圈層人群對於嚐鮮、湊熱鬧的興趣追逐，也屬正常。如此看，茶顏悅色的排隊羅生門，依然難以被全然理解。因yin此ci雇gu人ren排pai隊dui論lun亦yi甚shen囂xiao塵chen上shang。畢bi竟jing人ren也ye是shi群qun體ti動dong物wu，氛fen圍wei組zu安an排pai得de巧qiao妙miao，自zi然ran是shi裂lie變bian效xiao果guo的de錦jin上shang添tian花hua。並bing非fei茶cha顏yan悅yue色se的de專zhuan利li，這zhe一yi招zhao在zai新xin店dian開kai業ye中zhong屢lv試shi不bu爽shuang。隻是，無論真相如何，這份甜蜜的繁榮也是不可持續的。茶顏店鋪初開時的熱鬧，來自於大眾的獵奇、嚐鮮、跟風心理，但長時間的考驗下來，很可能暴露“水土不服”的現狀。畢竟規模化之後，品牌作用一定程度上會被“稀釋”，轉而更考驗產品標準化程度、製作穩定度、供應鏈健康度、管理規範、數字化能力。看茶顏悅色，更換作戰主場後，也需要在產品、服務的“複製”中做出思考與改變。事實上，茶顏悅色難以將開業時的火爆延續，排隊現象隻是內因與外因交織中的一場“曇花一現”。看過往例子也能明晰：如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門店也已進入常態化，排隊場景不再。餐盟研究在大眾點評搜搜武漢市茶顏悅色的評分區，不乏差評存在。等待時間長、服務態度差、食品安全質疑、服務吵鬧、出品問題……凡此種種，不一而足。蝸居長沙，成就了茶顏悅色的小而美，但長板亦是短板，一旦脫離溫熱“故土”，茶顏悅色的生命力是否充足呢？huanyanzhi，dangshengwaikuozhangdadaoyidingguimo，chayanlaiyishengcundexiquexingwuyihuixiaoshidaijin。naichaxingyedewuxianneijuanzhong，dedaopoquandezengchang，yiyiweizhezaixishiliuliang。茶顏悅色是湖南長沙的中國風網紅新茶飲品牌，誕生於2013年。原本被認為隻在湖南省內有門店，後陸陸續續往外省擴張。截至目前，茶顏悅色始終堅持自營模式，拒絕開放加盟。其創始人呂良、孫翠英夫婦合計收益股份超61%。不同於蜜雪冰城、一點點的加盟打法，茶顏悅色堅持直接經營每家店麵，為的是保證產品質量統一。無論是品牌新中式的古風形象，還是“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的微創新產品組合，或是“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等古風十足的產品名，都塑造出茶顏悅色這個頗具獨特性的新茶飲IP形象。令人津津樂道的，是其“密集開店”的經典打法，正憑此，茶顏在長沙風生水起。“十步一茶顏”的說法並不誇張。在長沙地標性建築五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顏悅色；長沙高鐵站內，至少有4家茶顏悅色同時營業。巔峰時期，茶顏在長沙開出了560家門店。如此密集的布局策略，奶茶行業絕無僅有。不(bu)禁(jin)令(ling)人(ren)想(xiang)起(qi)優(you)衣(yi)庫(ku)。優(you)衣(yi)庫(ku)創(chuang)始(shi)人(ren)柳(liu)井(jing)正(zheng)的(de)布(bu)局(ju)，在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)集(ji)中(zhong)開(kai)店(dian)，當(dang)門(men)店(dian)數(shu)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)數(shu)量(liang)後(hou)，銷(xiao)售(shou)會(hui)實(shi)現(xian)質(zhi)變(bian)躍(yue)升(sheng)，柳(liu)井(jing)正(zheng)把(ba)這(zhe)一(yi)經(jing)驗(yan)總(zong)結(jie)為(wei)“統治優勢現象”。為什麼茶顏悅色一直固守長沙？呂良曾表示這源於內心的“恐懼感”。過去，呂良是茶顏走出長沙最大的反對者：“茶顏悅色出不去，出去會死。”他擔心一旦離開長沙，各方麵管理跟不上，品牌會垮掉。“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網紅”。直到2020年，茶顏悅色才不再束手束腳，走出長沙，拓展常德、武漢兩城。並於2021年4月首次入駐深圳文和友，開設快閃店“試水”。同樣也是不安感。“為了企業自救，我要帶著團隊去更大的市場‘打糧食’。”茶顏悅色創始人呂良說道：“長(chang)沙(sha)之(zhi)前(qian)開(kai)店(dian)的(de)密(mi)度(du)太(tai)高(gao)，疫(yi)情(qing)的(de)反(fan)撲(pu)讓(rang)我(wo)們(men)隻(zhi)得(de)向(xiang)現(xian)實(shi)低(di)頭(tou)。我(wo)們(men)要(yao)保(bao)住(zhu)想(xiang)奮(fen)鬥(dou)小(xiao)夥(huo)伴(ban)們(men)的(de)飯(fan)碗(wan)，隻(zhi)能(neng)走(zou)出(chu)去(qu)。走(zou)出(chu)去(qu)可(ke)能(neng)打(da)到(dao)糧(liang)食(shi)，不(bu)走(zou)出(chu)去(qu)就(jiu)真(zhen)沒(mei)糧(liang)食(shi)了(le)。”翻譯一下，茶顏悅色的發展壯大需要更多“增長”。的de確que，長chang沙sha市shi場chang做zuo透tou了le也ye就jiu幾ji百bai家jia店dian的de容rong量liang，且qie雞ji蛋dan放fang在zai一yi個ge籃lan子zi也ye容rong易yi受shou到dao疫yi情qing爆bao發fa的de重zhong大da影ying響xiang。曾zeng經jing的de理li想xiang與yu膽dan怯qie，也ye是shi時shi候hou向xiang活huo得de更geng好hao的de目mu標biao“低頭”了。增長饑渴驅動之下，茶顏悅色曾經經曆了急速擴張時期。2019年，茶顏悅色連獲3輪融資後，迅速將門店數從80擴張至近500家。但反噬似乎來得更快。2021年(nian)，在(zai)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)之(zhi)下(xia)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)又(you)不(bu)得(de)不(bu)以(yi)臨(lin)時(shi)集(ji)中(zhong)閉(bi)店(dian)來(lai)抵(di)禦(yu)虧(kui)損(sun)的(de)風(feng)險(xian)。梳(shu)理(li)之(zhi)下(xia)，這(zhe)一(yi)年(nian)茶(cha)顏(yan)迎(ying)來(lai)了(le)三(san)波(bo)閉(bi)店(dian)潮(chao)，年(nian)底(di)更(geng)是(shi)在(zai)長(chang)沙(sha)近(jin)90家門店臨時閉店。因工資問題，員工與創始人互懟的“內訌”風波亦登上熱搜。彼時呂良坦言：“之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”密(mi)集(ji)布(bu)店(dian)的(de)隱(yin)患(huan)亦(yi)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)。有(you)員(yuan)工(gong)直(zhi)指(zhi)公(gong)司(si)存(cun)在(zai)管(guan)理(li)上(shang)的(de)問(wen)題(ti)，開(kai)店(dian)多(duo)，人(ren)員(yuan)冗(rong)餘(yu)，不(bu)能(neng)僅(jin)怪(guai)責(ze)疫(yi)情(qing)對(dui)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)的(de)影(ying)響(xiang)。呂(lv)良(liang)也(ye)在(zai)內(nei)部(bu)群(qun)中(zhong)透(tou)露(lu)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)一(yi)個(ge)月(yue)虧(kui)損(sun)2000多萬元。短暫“貓冬”之後，茶顏重啟擴張計劃。進入2022年，茶顏悅色可謂火力全開。據天眼查顯示，2022年以來茶顏悅色共成立7家新公司，企業類型分別涉及供應鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。重慶、南京等地的門店都是在2022年新開張的。隻是，仍不比當年輝煌。2022年8月，茶顏悅色僅剩下了443家店鋪。動作之大，不僅是新茶飲生態的垂直擴容，甚至開始跨品類，推出副品牌“鴛央咖啡”。還是原汁原味的“飽和式”密集布店戰略。2022年8月10日，長沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業。這5家門店齊聚在長沙市核心商圈，門店之間平均間隔僅有500米左右。並非盲目跨界。在鴛央之前，茶顏還以在主品牌門店推出咖啡新品的形式進行測試。這也是茶顏悅色作出了一次新的獨立品牌步伐。據36氪，此次茶顏並非隻是開五家店淺做嚐試，而是目標年內開出一定規模鴛央咖啡門店。一個再造版本的茶顏悅色，呼之欲出。隻是，就當下的反饋看，鴛央咖啡沒有得到同樣轟動的效果。說千道萬，還得產品說話。跨品類而言口味是一個不得不過的關卡。茶顏悅色的“鴛央”顯然又借諧音梗，產品方麵鴛央咖啡定位為新中式咖啡&茶：“辣妹子辣”、“空山新雨後”、“竹林深處”等產品茶顏味兒很足。整體遵循“中西結合”+“茶咖同體”的思路，但這種奇襲式創新，注定不會讓所有消費者買單。另一個深度思考在於戰略是否激進。誠cheng然ran，新xin茶cha飲yin內nei卷juan嚴yan重zhong，但dan咖ka啡fei賽sai道dao真zhen的de是shi好hao選xuan擇ze嗎ma？不bu僅jin是shi新xin茶cha飲yin同tong行xing們men在zai做zuo各ge個ge垂chui類lei的de咖ka啡fei，專zhuan業ye性xing更geng高gao的de小xiao眾zhong本ben土tu精jing品pin咖ka啡fei店dian也ye在zai做zuo，便bian利li店dian、餐飲連鎖也都殺進賽道，橫向比較而言，茶顏悅色不占先天優勢。營銷噱頭之外，鴛央咖啡又憑啥安身立命？總的來看，無論是走出長沙地域，還是走出奶茶品類，茶顏悅色都難以獲得一份切實的“確定性”增長。但無所行動，則注定會麵臨“糧食不夠吃”、缺失成長空間的困境。自我博弈的矛盾之中，鋼索上的茶顏悅色又會做出怎樣的取舍呢？
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